閆怡勝女士從2008年加入IDG資本做消費品投資，這些年下來積累了不少投資消費品的心得與洞察，希望她的分享也能給你帶來啟發。

題圖：IDG資本合伙人?閆怡勝女士

我2008年進入IDG資本，剛一進來的時候，也沒有分方向。

那個時候大家知道IDG出名是投TMT的早期，當時沒有專注看品牌，只是大家零星投過一些。而我2008年進入之后，慢慢就專注投消費類的項目，2008年我們也融了一個比較大的后期基金，開辟了一個新的消費領域。

過去幾年中我們投資了一批很優秀的消費企業，所以此次想分享一些我們在投資消費領域過程中的心得和思考。

從去年開始消費升級就經常被大家談及，市面上有關消費主題的論壇也是一場接著一場，還有很多以前看TMT方向的投資人，現在也開始看消費了。那消費升級到底是不是真的存在，還是因為移動互聯網的紅利沒有了，大家又都找不到新的方向，所以才開始投消費？對此，我認為消費升級從以下四個方面來看是的確存在的。

第一個方面是政策的驅動。在「十二五規劃」將擴大內需作為重要戰略的拉動下，2016年消費占到了中國經濟增長的64.6%，已經成為拉動經濟增長最重要的力量。

第二個方面是經濟的驅動。一方面可以看到中國的城鎮化比例在逐年提升，到去年為止中國城鎮化率已經達到57.4%；另一方面中國的人均可支配收入保持了逐年快速增長的趨勢，而且是高于GDP的增長速度。

第三個方面是人群結構的變化，人群結構的變化主要體現有三點：

1）上層中產及富裕階層的擴大，中高收入人群已經成為消費的主流，增長速度將遠遠高于行業平均水平；整個上層中產和富裕階層在未來五年將成為主要消費人群。

2）如今80、90、00后已經成為消費的主力軍。他們受高等教育的比例越來越高，品牌意識更強，而且他們的認知力是上一代人的3倍，具有國際性的視野，也更容易成為品牌的擁護者。

3）國內三四線城市消費的崛起。隨著一二線城市的生活成本逐漸升高，很多來自三四線城市的大學生回流，很多生產制造企業也開始往三四線城市走，這部分人的回流拉動了國內三四線城市的消費。

2016年洋碼頭發布了一份《100城海外購物敢花指數》報告，從數據上可以看出，排名前20名的城市沒有一個是一線城市，很多都是三四線城市，所以未來三四線城市消費的崛起也會成為經濟的一個很重要的推動力。

?圖片來源：《洋碼頭2016年100城海外購物敢花指數》

第四個方面是科技的驅動，隨著智能手機的不斷下沉，消費市場的流量碎片化、需求小眾化和個性化，渠道的去中心化特性更為突出，這使得整個產品的需求邏輯發生變化，對消費企業也提出了新的要求。

所以，從這四點來看，消費升級并不是一個偽命題，它發生在這個節點是有其歷史原因的。有人會問既然消費升級并不是一個偽命題，那如何從中找到掘金的機會？我們認為隨著消費者越來越成熟、需求日益細分，在品牌、零售和服務層面都存在大量機會：

1）品牌層面：之前的消費者一定程度上是盲目跟風的、缺乏辨別力的，但隨著年輕一代消費人群慢慢成長起來，他們對產品品質和品牌傳遞的精神訴求要求越來越高。我們認為未來成功的企業一定不是渠道推動型的，而是對品牌核心競爭力有清楚認知和定位的企業。

2）零售層面：在互聯網沖擊下，傳統百貨商場面臨挑戰，購物中心需要差異化的定位來吸引人流。國外買手制是很好的借鑒，他們幫助客戶從海量貨品中精選合適的產品，提供一站式消費，并且針對不同層次人群有清晰的劃分。比如面向高端人群的Barneys，中端人群有Nordstrom，大眾人群有Macys。而國內的商場目前更多是二房東的角色，商場的角色定位還有很大的提升空間。

零售對應的網上部分就是電商，大的電商平臺的地位短期內很難撼動，甚至像京東這樣的平臺還在快速成長，但在垂直電商領域還有很多出獨角獸公司的機會，蘑菇街、貝貝網、寺庫、我買網、達令、5miles就是垂直電商領域的優秀企業代表。

3）服務層面：我們很看好滿足年輕人個性化追求的創業公司，比如為中小企業服務的聯合創業辦公空間，面向追求更好生活方式的年輕人的白領公寓、精品酒店，新型服務公司如河貍家，共享經濟，以及互聯網+服務業如搜房等。

消費升級不是偽命題是我的第一個論斷，我的第二個論斷是這場消費的變革是前所未有的、摧枯拉朽的。為什么我會這樣說，有下面五個原因：

第一個原因，從去年10月份馬云提新零售后，整個行業都開始廣泛討論起來，但有很多人沒有搞清楚到底什么是新零售，未來又會往什么方向發展。我們談談自己對新零售的理解：移動互聯的紅利去年開始逐漸消失，電商增速開始放緩；實體經濟經過前幾年的不斷飄搖，在去年全面復蘇。我們認為，未來一定是線上線下的全面融合。

我們看線上有什么？線上有的是數字化，對消費者精準的數據分析和瀏覽路徑的跟蹤，還有線上能做出一個有精確度的消費者畫像，但它沒有線下的服務，體驗和售后社交的場景。如果能把線下線上打通，幫助線下提高消費者的體驗，提高商戶的效率，我們就能更好地滿足消費者的需求。下一波新零售將由巨頭驅動，從阿里收購銀泰百貨，入股百聯、三江，推出盒馬鮮生，到京東布局便利店便可知一二。

第二個原因，如果品牌是升級替換，服務則是從無到有。過去我們投資了醫美連鎖、白領公寓、聯合辦公等等，這些需求在五年以前是沒有或很少的，都是在過去幾年因需求迅速上漲而產生的。服務已經成為拉動中國消費增長主要動力，去年占到整個消費增長的51%，越來越多的消費者從購買產品到享受服務，未來，中國也會出現一批過百億美金市值的消費驅動的服務公司。

第三個原因，消費者需求的小眾化，個性化不斷涌現出來，這對消費公司提出了全新的要求，需要重構產品設計流程、供應鏈流程、營銷方式、銷售渠道和CRM，因為整個消費者的消費邏輯決策變了。

第四個原因，新媒體的變革。新媒體將成為未來主要營銷推廣的渠道，我們將迎來一個泛娛樂的時代。

第五個原因，價格驅動的時代已經結束了，消費者會越來越看重品牌和品質，愿意接受新品牌，包括本土的新品牌。但是我們現在市場上已有的品牌，并不能很好滿足我們新生代的需求，這就存在了巨大的創業機會。

新生代的創業者會在10-20年內創造一批全新的品牌，這批品牌會把原來的品牌替換掉，而且速度會很快；中國會出現一批真正國際化、過百億美金市值的消費品牌。

如今大家都在講品牌，那到底什么是品牌？

我們先回顧一下中國品牌市場經歷的發展階段，一共可分為五個階段：

• 第一階段是在1970-1990年，這個階段屬于供給缺乏，基本上能做出產品就不愁賣；
• 第二個階段是在1990-2000年，這個階段屬于渠道驅動，你能把貨鋪到渠道當中就能賣；
• 第三個階段是在2000-2010年，這個階段屬于品牌發展的第一個階段，大家的基本打法就是大品牌、大通路、大媒體的打法；
• 第四個階段是在2010-2015年，這個階段屬于性價比階段，這當中出現了很多淘品牌、快時尚品牌；
• 第五個階段是從2015年到現在，這個階段是品牌全面升級和系統顛覆的階段。

那身在第五個階段，我們應該如何做品牌？

在很多人的理解中，「商標」就是品牌，我貼上一個牌子就是品牌，其實并不是。我特意去網上查了一下對品牌的定義——廣義的「品牌」是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。

我的理解與這個定義非常契合，如果你想要做品牌，首先需要思考如何做差異化，如何占據消費者的認知，只有當你能占據了消費者認知的時候才算是做成了一個品牌。通常而言，品牌是一種文化價值，是一種你想要傳達給消費者的價值觀。

對于想要做品牌的創業者，我有四個建議：

1）?找準差異化

品牌最重要的是差異化，與其與你的競爭對手比誰做得更好，不如想想怎么做得不同，比如沃爾沃代表安全，保時捷代表動力，Moncler就是以滑雪等為代表的羽絨服，Leica是攝影界的奢侈品等等。這些都是細分品類的NO.1，在霸主已經顯現的年代，你再想做一個相同的東西來取代它，是非常難的。所以你需要考慮的是如何找準差異化，進而尋求代表某個細分品類，成為品類第一。

正如《從0到1》的作者彼得·蒂爾(Peter Thiel)所說，只有當你是市場的N0.1，才有可能賺錢。否則你沒有領先地位，大家都搶這個第一的位置，永遠在燒市場，這是沒有利潤的。當然，對于很多公司來說，你可能做不成大市場的第一，但至少要是小市場的第一，才能生存下去、過得比較舒服。

2 ）將一件簡單的事情做到極致

《瘋狂的簡潔》這本書里有一段話我特別同意：

蘋果并沒有生產什么產品，只是從零到一，把很多復雜的東西簡潔設計了，并生產出很多好東西。

對于初創品牌更是如此，你要將自己的品牌打造得足夠簡單，要做減法。

3 ）注重品牌名字，做好商標與包裝

過去，我們接觸過很多創業者，有些創業者會覺得一個品牌的名字無所謂。其實我覺得這很重要，因為有好的名字，在傳播上會順利很多。另外，所有的商標、包裝以及營銷都要緊緊圍繞品牌定位。

比如你想到耐克，會聯想到更高、更快、更強的運動精神。包括三只松鼠也是，它想要抓年輕人的市場。堅果本身能夠差異化，用松鼠這種非?？蓯鄣男游飻M人化的服務和包裝，能夠拉近與年輕人的距離。

4）及時調整營銷策略

初創品牌做營銷一定要多思考，將錢要花在刀刃上。過去，我們觀察到兩個現象：

其一，隨著線上的流量越來越貴，有些互聯網公司更多地參加各類的娛樂節目、選秀節目，或者在央視、主流衛視上打廣告；

其二，高端品牌什么推廣方式最有效？以前都會去線上買流量和客戶，但隨著成本越來越高，我們和一些中高端的品牌交流一圈下來，最有效的推廣方式是地推或者線下活動。

這兩個現象可能會出乎很多人的意料。

隨著互聯網的紅利正在逐漸消失，線下的獲客成本會和線上的趨同，甚至有的線下獲客成本比線上還要低。所以從趨勢來判斷，營銷將不分線上線下，具體什么階段應該線上重還是線下重，一定是根據某個節點的市場獲客成本哪一個更低來決定的。

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