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不要試圖過度挑戰(zhàn)用戶預(yù)期，除非你給出的結(jié)果是超出預(yù)期。

照例，先翻翻舊文。

話說，我之前的文章寫得真好啊，每次想到有什么值得寫的，翻翻舊文就發(fā)現(xiàn)，哎呀，當(dāng)時已經(jīng)說的很好了。

1. 創(chuàng)業(yè)者的噩夢 – 明明我先想到的
2. 談?wù)剟?chuàng)業(yè)這點事(9) 關(guān)于冷啟動的話題
3. 談?wù)剟?chuàng)業(yè)這點事(10) 繼續(xù)關(guān)于冷啟動的話題

那今天，主要觀點不會超出之前的文章，但是有些想法要補(bǔ)充一下。

跟不少創(chuàng)業(yè)者聊天，我這個人呢，比較直接一點，經(jīng)常問一些比較苛刻的問題，最常見的是，用戶為什么要安裝和使用你的產(chǎn)品。

那么我發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者會犯一個特別經(jīng)典的問題，就是，用理想主義的場景來描述用戶的訴求。隨便舉個例子：假設(shè)，創(chuàng)業(yè)者要做一個陌陌APP，創(chuàng)業(yè)者說，用戶通過軟件會發(fā)現(xiàn)周邊有很多漂亮姑娘，所以會安裝我們的軟件來認(rèn)識這些姑娘。但這不是我要問的，我問的是，第一批用戶，你上面還什么人都沒有的時候，第一批用戶怎么來。

我真的要說，很多創(chuàng)業(yè)者對這個完全沒概念。太多創(chuàng)業(yè)者回答用戶獲取的訴求的時候，都是基于一個理想主義假設(shè)，基于產(chǎn)品已經(jīng)存在足夠多的有價值信息，資源和用戶的時候，如何吸引新用戶，做個不客氣的對比，現(xiàn)在所有人都在用微信，來解釋新用戶為什么裝微信，有必要解釋么？但如果你身邊沒人用微信，那么第一批用戶從哪里來呢？

這就是涉及冷啟動的話題，單邊啟動，多邊啟動，都必須面臨這樣的一個問題。具體上面列的舊文有提，不再贅述。

理想主義的問題不僅僅如此，我簡單總結(jié)一下：

1、將新用戶獲取建立在產(chǎn)品已經(jīng)擁有完善資源，用戶群，和有價值信息的假設(shè)前提下。但事實是，你手里只有一個空蕩蕩的產(chǎn)品，沒有資源，沒有用戶群，沒有有價值信息。

2、認(rèn)為用戶為了這個需求愿意付出足夠的代價。

前文提過一個概念，很多特殊的小眾需求，是可以用大眾產(chǎn)品來滿足的，比如我有個特殊格式的報名表格需求，其實也是可以用excel完成的。

很多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為說，我的產(chǎn)品針對的需求是獨一無二的，別的產(chǎn)品滿足不了，但實際上，需求確實是獨一無二的，然而解決方案卻有可能有很多，而用戶安裝app其實是成本很高的一個事情，在沒有流量紅利的基礎(chǔ)上，體驗優(yōu)勢能否帶動用戶嘗試，這個問題往往不那么樂觀。

高頻打低頻，低頻需求的小眾產(chǎn)品，往往最后都會落在高頻需求的大眾產(chǎn)品里，不說別的，你們知道，多少人是通過微信去叫滴滴，上摩拜么？

3、認(rèn)為用戶都是好用戶，或者對壞用戶的影響完全估計不足。

被薅羊毛的不用說了。

共享單車，繼續(xù)燒吧，我就看他們最后怎么收場。

4、認(rèn)為只要資源到位，困難會迎刃而解。

我真遇到這樣的人，問這樣的想法，說，現(xiàn)在出去旅游的人越來越多，做一個多語言語音實時翻譯工具有沒有機(jī)會，好吧，我說，你這方面的技術(shù)很強(qiáng)么，有啥技術(shù)資源么，他說就這樣一個想法，覺得很有市場，看能不能融點資招幾個程序員來實現(xiàn)。

我說，你知道某不可描述公司已經(jīng)花了多少錢來處理這個問題了么。這是招幾個程序員就能解決的問題么。

我們現(xiàn)在，稍微有點技術(shù)背景，就會理所當(dāng)然的覺得這個想法聽上去挺2的。

但羅永浩要搞東半球最好的手機(jī)的時候，其實比這個又高明了多少呢？

一個自詡決不妥協(xié)，追求極致的人，在創(chuàng)業(yè)過程中如何不斷妥協(xié)，不斷打自己的臉，看看羅永浩就知道了，技術(shù)門檻這個東西，不是說你有情懷，有資金就可以輕松跨越的。

5、認(rèn)為自己可以滿足所有人的需求

其實很多需求是互斥的。

比如我們說一個經(jīng)典的產(chǎn)品案例。

whatsapp的信息有已讀狀態(tài)，而微信沒有。

我們每個人都希望看到對方的狀態(tài)，但并不希望對方看到自己的狀態(tài)。請問如何滿足？

再比如一個經(jīng)典案例，也是有創(chuàng)業(yè)者提到的想法，希望做高端社交社群，讓一些不那么高端的人有機(jī)會參加到高端人的社交網(wǎng)絡(luò)里來，很多微信群也這樣來著。然后想法是這樣的，不那么高端的人群，是有接觸和接近高端人士的訴求和愿望的，而高端人士，也愿意多接觸一些優(yōu)秀的人才，挖掘和發(fā)現(xiàn)一些新的合作機(jī)會。說起來很完美對不對。

但實際呢？考慮到高端人群的顧慮了么？考慮到一些不靠譜的人借此機(jī)會對高端人士的騷擾了么？你作為平臺，有可能為這里的所有參與者背書么？

看不到需求的互斥性，試圖滿足所有人，忽視隱性需求，都是很容易犯的錯誤。

6、認(rèn)為用戶來了就會留下

有些創(chuàng)業(yè)者還好，比較清楚用戶獲取成本，算好了帳，我的產(chǎn)品需要多少啟動用戶，就能達(dá)到一個比較好交互的環(huán)境，每個用戶行情價多少錢可以買到，這確實，如果在一些互聯(lián)網(wǎng)公司從事過流量采購，大概對用戶獲取成本心理還是會有數(shù)的。然后擺出市場預(yù)算，感覺一切都在計劃之中。

但，最大的考驗來了，用戶來了之后，留下來的理由是什么？

所以創(chuàng)業(yè)者要認(rèn)真回答的是兩個問題，第一，用戶為什么來，第二，用戶來了為什么會留下來。當(dāng)然，往下還有第三，你怎么從中賺到錢，但目前中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶價值和變現(xiàn)途徑比較通暢，第三個問題反而相對容易一點。

我以前講過那個案例，當(dāng)年的搜狐白社會，靠玩游戲送房子的活動，帶動了驚人的活躍用戶數(shù)字，但活動結(jié)束后，塵歸塵，土歸土，一切恢復(fù)原狀?，F(xiàn)在還有幾個人知道搜狐白社會是個什么網(wǎng)站。

用戶留下的理由，挖掘起來特別難，要你的產(chǎn)品對用戶有非常足夠說服力的價值。而用戶離開的理由，隨便數(shù)數(shù)都很多，網(wǎng)絡(luò)速度太慢；里面信息太少；內(nèi)容多但對我沒吸引力；太占空間；太費電；什么都好但是現(xiàn)在沒有需要；另一個同類產(chǎn)品更好玩；另一個同類產(chǎn)品補(bǔ)貼更多；哎呀一不小心就給刪除了，然后想想刪除就刪除了反正也不在乎； 等等等等。

想讓用戶留下來，真的挺難找到足夠的理由。

7，認(rèn)為用戶想要的就是可行的。

我跟很多創(chuàng)業(yè)者說過這樣的例子，你去調(diào)研，你說我要做一款手機(jī)，這個功能你要不要，用戶說要，那個功能你要不要，用戶說要，我還有個天才的想法什么什么你要不要；用戶說你真是天才，這個好，我要。你產(chǎn)品做出來了，你信心滿滿，你要成為東半球第一的手機(jī)廠商，你回頭一看，用戶買蘋果去了。

等等，你不是說你要這些那些的么，這些牛逼的功能和設(shè)計蘋果可啥都沒有啊。

那個，用戶就一個詞懟回來，用蘋果習(xí)慣了。

有創(chuàng)業(yè)者到我小密圈做調(diào)研，調(diào)查問卷，問一些需求的東西，提出很多自己的想法，問問大家是否有這類需求，我直接打擊了一下，我說這種調(diào)查出來的結(jié)果毫無價值。

如果有需求，你去百度指數(shù)，去百度知道做調(diào)研，你不要提問，你就搜用戶提出的問題，你沒有提問的時候，他們自己提出來的問題，這是真需求。你提出來等他們附和的，我不能絕對的說不行，保守點，99%吧，偽需求。

后續(xù)還有值得討論的兩個概念，簡單說一下，一個是用戶習(xí)慣，一個是用戶預(yù)期。

不要試圖過度挑戰(zhàn)用戶習(xí)慣，不是說用戶習(xí)慣是不能挑戰(zhàn)的，除非你給他的體驗提升，或者說價值收益足夠有說服力。

以前女生喜歡小巧的翻蓋手機(jī)；現(xiàn)在全都大屏幕了。這個是顛覆用戶習(xí)慣比較成功的案例。但這個案例里，大屏幕帶來的視覺上的體驗提升比手感上的損失要顯著很多。

不要試圖過度挑戰(zhàn)用戶預(yù)期，除非你給出的結(jié)果是超出預(yù)期。

用戶對每個產(chǎn)品，在使用中是有預(yù)期的，在操作上也是有預(yù)期的，甚至在瀏覽的時候也是有預(yù)期的，這一點是產(chǎn)品經(jīng)理需要認(rèn)真體會的一些地方，今天簡單提及，不展開。

作者：曹政

來源：微信公眾號：caoz的夢囈