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榮耀標識馬東：內容的本質是什么？
內容的本質在于它發自于人心，解決人們內心里的那一份焦慮。
李善友教授說過，我說的都是錯的。但我連我說的是不是錯的都不知道。我接了一個艱巨的任務，讓我講一講和內容經濟相關的方法論，但我可能真的還沒有總結出做內容產品的方法論，只能說給大家分享一些經驗體會。
「內容」近幾年被頻繁的提起，但其實它并不是今天才有，五千年前就有了。古老的壁畫，經典的文學作品如《紅樓夢》以及唐詩宋詞，都是內容。內容是不會過時的，內容是一直存在的。
內容的本質是什么？
要解讀這個問題，我們首先應該界定什么不是內容。從邊界來反推內容的定義。我的經驗是內容與科技有本質的不同，它發自于人心，解決人心的焦慮。
我們通過技術手段去打開物質世界，但我們需要通過內容探索內心世界。
我很喜歡做喜劇，而好的喜劇其實是一面鏡子，讓你在里面看到自己。比如說《生活大爆炸》、趙本山的小品、《奇葩說》，無一不是如此。
《奇葩說》里有很多辯題，其實就是我們在日常生活中常常會遇到的窘境，你可能就像某個辯手陳述的那樣思考，做出選擇，他說的就是你。
那悲劇呢，是不是也是如此？悲劇很有意思，悲劇的定義是什么？悲劇是雙方都不應該被譴責，雙方的道德都是自洽的，但最終卻造成了一個不好的結果。
悲劇把人內心的道德掙扎和糾結顯性化了，讓人們在閱讀觀賞中宣泄。
這些是對讀者、觀眾來說。那么對于內容的創作者呢？
我給大家舉個例子，微博上有一個人叫「老樹」，是一個畫家，閑來無事喜歡畫上一幅畫，配上幾句歪詩。
他有一次隔了幾天沒發微博，傳畫，有人在微博下面留言：你是怎么回事，你為什么不更新？
他看到后回復：我更不更新跟你有一毛錢關系么？畫畫和寫詩是我解決自己焦慮的方式，你應該有你解決焦慮的方式。
對個體的創作者來說，創作來自于內心的沖動，他不寫不畫他就沒法活，他首先是為了排解自己的焦慮，而不是為了迎合市場。
那為什么有的作品在我們看來好像迎合了市場，成為了頭部內容呢？
我們先說說好作品的評價標準是什么——
創作者為了排解自己內心焦慮所創作出來的作品，能在多大程度上、多大范圍內，能在多長時間內、多大程度上戳中消費者的焦慮，引起消費者的共鳴。
每一個人都有焦慮，但不一定生產內容，生產內容的人又不一定能生產頭部內容。
有很多人說《奇葩說》做得很好，算得上是頭部內容。實際上做成了頭部內容是一個結果，但不是必然的結果，而是積累的結果，是天時地利人和促成的。
我們當初做的時候，沒有人知道它可以做得這么好。
《奇葩說》為什么會做成辯論形式？
原因很簡單。有一天我跟高曉松在一起喝酒，我們因為某件事起了爭論，然后我們酒開始斯，撕完后突然就覺得，我們應該做一個辯論節目。
后來導演團隊提出了一個方案，給我看了一個色彩斑斕，非?？犰诺腜PT，我看著挺新穎，就開始干了。
非常幸運的是，我們遇到了真正創造內容的一群人：馬薇薇、黃執中這些老牌的辯論者，他們是真正的內容創造者；另一類內容創造者是蕭蕭、范湉湉這類先天的妖精。兩者缺一不可。
每一個開天辟地的是不是都有一個靈光一現？每一個靈光一現是不是都能開天辟地？在我看來，兩者沒有必然的聯系。
而且，內容行業里，只有經典，沒有權威。內容行業的人不要迷信權威，大家只看你的東西好不好，能不能經得住時間的檢驗，留下來的就是經典。
正是因為內容行業有這樣的特點，才讓做內容的人即使撅著屁股干，也不一定能干成。
內容是關于人心的產品，所謂的天時，不在于你某個時間做了什么，而在于你的產品觸動了哪部分人的焦慮，為他們解決了什么問題？
比如說我們做「好好說話」。
追溯語言的發展，巧舌如簧常常用來形容商人，古代農業社會對巧舌如簧的商人是排斥的。中國人推崇的是儒家的「敏于行，訥于言」。
而現代社會是商業社會，有大量的場景需要表達。我們做「好好說話」，是因為我們看到，現在已經到了一個「重視表達」的時代。
國外很早就意識到了這一點，所以他們從小就培養孩子溝通和演講。但中國沒有這樣的產品來解決「如何更好的表達」。
至于消費者需求應該引領還是迎合？
我們首先需要區分消費者需求是表面的，還是潛在的。容易迎合的是表面需求，但不一定是真實需求。用戶不知道他們所不知道的，需要你把它顯性化。這才是存在在表面的河流底下的暗流，但是這才是河流向哪里走的關鍵。這才是文化產品生產的核心。
內容產品是一面鏡子，用戶在上面照到自己，緩解自己的焦慮。
比如，《爸爸去哪兒》的核心在于教育焦慮，我們不知道應該怎么跟我們的孩子相處。
《非誠勿擾》是為了解決兩個人、兩個家庭價值觀之間的沖突焦慮。
《奇葩說》是讓用戶看到，世界上還有很多另外的角度，而且還都是對的，讓人感受到平時只做一種判斷是很荒誕的，將認知的焦慮顯性化。
當你找到了用戶的核心焦慮時，迎合用戶需求和引領用戶需求就變得非常簡單，它們其實是一回事。是迎合還是引領用戶不重要，重要的是你是否能打到痛點。
《奇葩說》做了幾期以后，到混沌創業營來聽課的一個同事說，老頭（馬東昵稱），你要遭遇非連續性了。
我一臉懵，什么是非連續性？他解釋半天，我的理解是：非連續性就是有今天沒明天。我覺得說的非常有道理，內容行業就是這樣一個有今天沒明天的行業。
《奇葩說》的每一季都是一個新節目，節目的核心是保持持續的的新鮮感。如何創造持續的新鮮感來滿足用戶，是我們該關心的。因為用戶不知道他不知道，如果你也不知道，那就完了。
拿《奇葩說》的廣告來說，所有的廣告都是與場景融合的，所有的廣告語都是針對奇葩說定制的，跟傳統的廣告公司有很大的區別。我們從平面廣告過渡到流媒體廣告。
而且我們的廣告詞語感很好，形成了一個口頭禪式的口播廣告。
還有人問，怎么會想到做娛樂節目？
在我看來，娛樂是人的基本需求，不管是自娛還是娛人，這是人的天性，是人類社會的最重要的組成部分。
我們討論的所有文化的東西，本質上都是娛樂。如果不是娛樂，就不可能穿越時間，沉淀下來。我們不是有了文化才有娛樂，而是有娛樂后，才沉淀出了文化。
舉個例子。李商隱有一首非常有名的詩，我覺得就是在說楊天真（嘉賓）。這首詩是這樣的：
無題·昨夜星辰昨夜風
昨夜星辰昨夜風，畫樓西畔桂堂東。
身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點通。
隔座送鉤春酒暖，分曹射覆蠟燈紅。
嗟余聽鼓應官去，走馬蘭臺類轉蓬。
這首詩講什么呢？第一句說的是昨天晚上天氣很好，我去了一個環境很不錯的KTV。第二句呢，我打扮的很漂亮，準備撩漢。第三句，就說很多人一起喝酒、劃拳、游戲。最后一句，聽到鬧鐘響了，我該回家了。這就是寫娛樂的一首詩。
內容其實一直都存在。唐代的李商隱就是今天的高曉松，雖然我們不知道李商隱長什么樣，但可以肯定，比高曉松好看。
內容經濟的變化是由于技術的發展 ，傳播手段的進步和效率的提高。每一次的技術進步都會帶來新的機會。
當下來說，我們更像唐代，為了獲取更多的資源，不斷進行商業拓展。但不久的將來，我們會越來越像宋代。
類似今天的日本，更加注重品質，更加關心人的內心需求。日本的簡約文化，和北宋時期的簡約風格驚人相似，這就是我們說的消費升級。
現代經濟高速發展，我們用30年的時間，走完了別人走了200年的路。所以我們和我們的父母有代溝，我們的孩子和我們有代溝。
我們的父母其實是古人。比如我每次回家，我媽就是讓我坐著，不停的給我弄吃的，因為在他們那一代經歷過饑餓，他們覺得：給你吃，就是對你好。
代溝不是由時間決定的，而是由經濟基礎、生存環境決定的。
接下來的30-50年，只要中國不發生大的政治經濟動蕩，內容行業篤定是會越來越好的。
所有的文化都是娛樂沉淀后的結果。
四大名著里的《三國演義》《水滸傳》，都是說書藝人傳下來的。說書藝人是文盲，但他知道把三國演義曹操說成奸人，劉備說成好人，把劉備說得慘，這樣才能戳中聽眾的焦慮，才讓聽眾憤憤不平，欲罷不能。
記錄古人思想的竹簡是刻板師傅留下的?？贪鍘煾挡蛔R字，所以就有了很多通假字。1949年之前，中國識字的人不超過5%。是技術讓我們快速的進入了一個廣泛閱讀的時代。
文化在技術手段的推動下，從龜甲、竹簡、印刷到了電子屏幕上。
娛樂面臨著一個更好的時代，因為我們有更多的技術手段去解決用戶的焦慮和自己的焦慮，有更豐富的形式來取悅自己和別人。
我們有視頻、音頻，電影、話劇、演唱會……
內容一直存在，那內容經濟呢？或者說內容和內容經濟的區別是什么？
內容是山里的野豬肉，內容經濟是超市里的豬肉。
作者：馬東
本文由 @混沌研習社北京分社（微信公眾號：HundunBJ） ?授權發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
我覺得內容是傳遞價值的媒介！