有創業者透露，童士豪先生早在2014年就開始投資消費升級與新零售領域。那么他這幾年通過真金白銀的實踐與長期的研究分析，對于全球新零售行業的變遷有著哪些深刻思考？下一個創業投資的機遇點在哪里？

在創投界，童士豪先生以善于捕捉趨勢和發現獨角獸著稱，連續五年入選福布斯全球最佳創投人榜。他是小米最早的投資人之一，也是小紅書、Wish、Musincal.ly等項目背后的金主。他曾說自己喜歡能做很大市場的公司，習慣用全球化的視野來分析問題。

全球零售業的變遷

今天想分享我們對全球新零售行業的對比與創業機會的思考。我們從零售業各類公司的市值上，比較了美國、日本和中國近五年來的市場變化：

1）美國 – 線上亞馬遜一家獨大，線下得草根者得天下

我們把美國各種零售類別下的公司——電商、超市、百貨、一元店和折扣店等都做了分析，比較他們2012年的市值和2017年的市值的變化。

比較后很明顯地發現：在美國所有的百貨公司現在都活得非常不好，基本上這五年來都是賠錢的；同時電商的市值漲得最快，亞馬遜幾乎變成了一家獨大，它的市值成長了將近五倍；再看超市，成長最快的都是那些做低價大眾市場的公司，尤其是Costco；折扣店、一元店相對講成長得也不錯。

所以我們發現，美國的零售是一個兩極化的市場，高端市場是比較高端，但大眾市場更大，做大眾市場的公司不管是線上線下表現也不錯，而百貨公司傷勢就比較重。上面說的是渠道公司的情況，我們再看品牌公司的市值變化。

我們對比了做大眾市場的快時尚品牌公司和做比較高端的奢侈品公司，發現一些做大眾市場的公司，像歐洲的ZARA，日本的無印良品和優衣庫，美國的GAP和Guess等，他們只花了30-40年的時間，市值就已接近甚至超過了成立100年以上的奢侈品市場公司，如Hermes，Louis Vuitton。所以得草根用戶得天下的邏輯不僅在國內是通用的，在海外很多地方也都是通用的。性價比高的產品是創造品牌價值很重要的一點。

2）日本 – 線下零售風頭蓋過電商

日本的市場又是什么樣子？日本市場非常奇怪。你要是用日本的零售公司做同樣的分析，把電商、便利店、一元店、百貨藥妝店等等做比較的話，會發現在日本，電商成長速度反而沒那么快——日本電商第一名的樂天，從2012年到2017年市值其實沒有太大的變化。

電商不行，那什么公司做得好呢？

便利店做得好，你到日本任何的火車站或地鐵站，都能看到全家或7-11，還有一元店、藥妝店表現也很好，去日本旅游的人都會去日本藥妝店買東西

上面這些零售業態做得好，我們肯定可以理解。但為什么日本的百貨也會有那么好的表現，不管是阪急百貨(Hankyu)或者是丸井(Marui)百貨也能表現那么好？我后面也會講它。

3） 中國 – 電商之后是新零售的戰場

下面拿中國市場做同樣的比較，也是看電商、超市、百貨。中國電商比如阿里巴巴和京東表現就非常好。在超市當中，永輝是做得最好的。但大部分中國的百貨公司與美國百貨公司一樣，相對表現比較差，只有王府井百貨做出了特色，相對來講成績不錯。

4） 線下的糟糕體驗成就了中國電商

2005年當我舉家搬到國內時， eBay就宣稱要把阿里給干掉。eBay的邏輯是：因為阿里不收交易費，所以它的交易是不安全的，而在eBay上面做交易是有傭金的，所以消費者知道eBay的賣家是比較認真的。

這個理論在美國是適用的，在中國卻失敗了，主要的原因是中國線下的體驗那時候實在太差了，淘寶的服務比線下零售店要好很多，所以大家更愿意冒風險在淘寶上購物，賭賭自己的運氣，看能不能找到好的商品。

一開始淘寶時要等幾周才會拿到貨，但時間久了整個服務的品質不斷地提升了，到現在當天都可以拿到貨了。2005年中國電商的滲透率不到1%，而現在有17%左右，造就了一個萬億美元的巨大市場。

*（中國-深藍色，美國-亮藍色，日本-綠色）

5）互聯網和零售的不斷結合

自從馬云提出新零售概念后，小米的雷總也說小米已經轉變成一個新零售公司了。新零售不僅是把電商搬到線下，其實是用電商、互聯網的精神和做法，就是專注、極致、口碑、快，這套七字訣搬到線下去，把整個零售做了一個改變。像永輝和河馬都是希望能夠用這種互聯網的方式讓用戶體驗能夠做到更好，給他驚喜，和有更多的選擇，使整個效率能夠提升。

新零售來自日本

為什么說新零售來自日本？

1）真正的好體驗來自日本的工匠精神

2015年的時候，很多人都去日本掃貨，買了很多不同的商品，其中馬桶蓋也得到大家的關注。吳曉波提到中國制造的明天并不在他處，而僅僅在于能否做出打動人心的產品，讓我們的中等家庭不必在越洋去買馬桶蓋，這應該是大家一個努力的目標。

日本的馬桶蓋有各種好處，抗菌，可沖洗，他的座墊能夠瞬間加熱，甚至還會發出音樂，可以蓋過不雅的聲音。雖然用戶買日本的馬桶花了更多的錢，但體驗要好幾倍的時候，為什么不去嘗試呢？

日本這種服務的精神是來自哪里呢？網上很多人提到日本的工匠精神，比如你看日本的壽司之神小野二郎，他有一句話我覺得講得非常好：真正的工匠精神，需要對待作品有超越時間的愛，有高于商業利益的，非利性的文化訴求。

注意這里用的是作品而不是商品，他不只是為了做生意而已，如果只是為了做生意，他當然希望成本壓得越低越好，東西能吃就行。如果他的成本很低，毛利一定是極高的，但這樣做出來的產品是很難打動用戶的心。

小野二郎這幾十年來那么努力地做同樣一件事，就是把它的壽司做到極致，做到非常專注，做到了口碑極好，你可以被它感動。當然他也賺了很多錢，這是事實，也不用說他是神仙，但他這種精神訴求還是非常令人敬佩的。

2）專注和極致造就口碑

當你在日本百貨店的時候，你會感覺自己是皇帝。在國內是靠玩游戲做皇帝，在日本去百貨公司買東西，就覺得自己像皇帝像皇后，這種感覺造就了日本的零售。但也是因為這種極致的體驗，導致日本的電商發展緩慢，因為這樣的體驗在線上是很難達到的。

馬云提過一個數據，比較一下中國企業和日本企業的壽命。以2012年的數據來看，中國企業的平均壽命是2.5年，集團企業長一些有7-8年；歐美已經比較不錯了，企業的平均壽命大概是40年；但在日本能做到58年。

日本百年老店到處都有，你去東京、名古屋、大阪或者京都也好，你能看到有些店，都已經傳了好幾百年了。這種百年只做一件事情，把事情做到極致，非常專注，把口碑做到最好，和現在我們做互聯網的很多方法論都是一樣的，但人家更有耐心。

3） 用教育培養服務精神

那日本的服務精神是如何培養的？其實來自教育。日本的服務性從小就培育起來了，日本的小孩在學校會一起做苦工，包括去洗廁所、擦地等等。沒人是單獨可以過皇帝日子的，必須要大家團結合作才能把一件事情完成。

馬云有提到，過去100年是知識的、科技的時代，但下一個100年是智慧的、服務的時代，如果我們不讓我們自己的孩子去體驗去玩，他可以保證30年后孩子們是找不到工作的。靠體驗去設計產品，設計服務，這種方法不是簡單的人工智就能代替的。

中國新零售的機會

現在我們特別喜歡把阿里巴巴的估值和亞馬遜的估值相提并論，在十年前這根本是不能比的，在五年前勉強可以比，而現在阿里的市值已經達到了亞馬遜的87%了。2003年GGV投資阿里的時候，或者是2003年阿里開始嘗試做淘寶的時候，誰能想到14年后會有這樣一個成績。再舉個例子，光是對比中美2016年移動支付的市場，中國的移動支付市場是美國11倍規模的差距，完完全全讓所有人吃驚。

現在中國在全球獨角獸企業數量中的占比越來越高。十幾年前我們來中國做投資的時候，任何投資者都不敢想象會有今天這番結果，很難想象短短的十年里中國的公司能夠長得這么快。

所以我認為中國的市場是非常大的，還有很多的機會：

1）抓住90后和95后的注意力

因為現在90后、95后的消費者更看重生活的品質，很多人追求不只是剛性消費了，而是非剛性的個性化消費，他們對于健康生活的品質要求越來越高了。所以雖然性價比很重要，但已經不夠了，一定要辦法，全面提升消費的檔次，才能更好吸引90后、95后用戶的注意力。

我們發現中國的90后、95后中，很多人呆在家里的時間越來越長。不僅是在中國有這樣的情況，我們在美國做投資比較久，發現在美國很多大城市也會有類似情況。根據58的數據，不管是上門的清潔、維修服務還是月嫂等服務都越來越多，在美國也看到類似的情況。所以中國消費的檔次是和全球發達國家的速度是一樣的，腳步是一樣快的。

我2014年很有幸成為小紅書的投資者和董事，所以看到了小紅書的成長就發現90后、95后的消費者在上面非?；钴S，而且他們非常踴躍地發表言論，特別關注各種獨特的品牌，小眾都不要緊，重要的是有特色。他們很愿意去香港、東南亞、日本、韓國、歐洲等全球不同的城市生活，去體驗當地有特色的產品，然后在小紅書上分享自己找到的新品牌。

如今，你要是不懂經營社交媒體，你就很難把事情做大。建議多招優秀的90后、95后，因為他們更了解新一代消費者的心態。

2）新零售：新產品、新體驗、新渠道

我們講新零售分兩點，一個是按照新產品和新體驗的方法來分析；另一個是按照新渠道的方法來分析。

新產品新體驗 – 讓用戶玩得High

我們注意到現在發展比較好的新品牌，都有辦法讓用戶的參與度變高，讓用戶玩得比較High，并且有一定的定制能力做一些定制的生產，產品的特色、產品生產的效率、用戶的參與度是新興品牌成長很重要的要素。

我們做分析時不僅看中國市場，也把全球的市場，包括美國、歐洲、南美洲和東南亞市場的用戶做了一個比較，發現全球00后的用戶，他們對推薦非常重視。

不管是朋友家人推薦，或者社交網絡的弱關系推薦，甚至點評網站上陌生人寫的點評對他們做決策的影響也是比較明顯的。這都是傳統的品牌必須要注意的事情，自己打廣告是效果還是有限的，如果沒辦法在社交媒體上引起別人的關注，不能引起用戶分享他們購買經驗的話，公司的成長速度一定會受到影響。

新產品新體驗 – 柔性生產

我們大概從十年前，就關注優衣庫和無印良品，那時候投資過凡客，我們知道能把無印良品或是優衣庫做的事情做好，在中國是絕對有機會的。最近兩三年不管是名創優品、網易嚴選，還有米家有品，都顯示機會仍然存在，只要你把產品做到極致，然后性價比極高，商品的種類夠多，消費者還是會非常喜歡的。

比如，七八年前我就去韓都衣舍拜訪過，韓都衣舍的趙總提到韓都衣舍的核心是以大數據為基礎，有很多買手在韓國采購各種不同的產品，在淘寶和自己的網站上做各種不同的嘗試，看什么東西賣得好，就去大量采購，然后在很短的時間內把它做出來賣出去，用大數據做基礎，才能讓商業發揮作用。韓都衣舍對標的企業是歐洲的ZARA和H&M這兩家在快時尚領域做得最好的企業。

他們會派買手去國外時尚展覽看有什么新的產品，講難聽一點，立刻就抄，做一下改變，然后在中國比較軟性的供應鏈里先做小量的產品，再到全球各地一些代表性的店里推出，看用戶反應如何，如果在一個禮拜之內發現反響很好，就大量去訂購產品?，F在嚴選、名創優品和米家有品也使用這種方法。

新渠道、新方法

我們再講新渠道、新方法。其實就是讓產品和服務離消費者更近，然后通過一些會員管理模式的方法來增強用戶的粘度，同時獲取用戶的數據，幫助你把消費的體驗做得更好，然后按照用戶的需求推出更多的定制商品。

a、聚集在地鐵站周圍的零售

我們之前一直拿中國和日本作比較，為什么會這么做，其中一個原因是兩國的工業化歷程重疊度其實蠻高的。

我2008年第一次去日本的時候，在京東地鐵站看地鐵圖，我數一數，大概有20多條線，各種顏色。很多人每天乘高鐵去東京，因為東京房租很貴，所以幾十年工業化的結果就是很多人搬到東京以外的地方，每天坐高鐵去東京上班。未來北京和上海這樣的大城市可能也都會成為東京這樣。

我2005年第一次來北京的時候，地鐵差不多就三條線而已，?2015年已經有將近20條了，每天有很多人乘地鐵，這和東京是非常類似的。

那這樣的結果是什么呢？你去東京的各種地鐵車站看，會發現里面有一大堆的商品，后面有強大的物流系統保證能在地鐵站開店。中國到現在還沒有，但我們認為未來五年最多十年一定會有的，試想如果我們能在地鐵里買東西就非常方便了。

b、新渠道和消費者的生活場景

隨著中國這些年電商的成長，也使得整個物流系統做得非常好。最后的結果會是什么？新渠道就變成在所有重要的場景里，不管是在地鐵站還是辦公室或小區里，應該都會有很多各種各樣的便利店。

最后，只要你有工匠精神，很專注地把產品做到極致，做出好的口碑，自然能在新零售的大潮當中表現出色。

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