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由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理與騰訊大講堂聯(lián)合主辦的2017中國產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)：解碼未來產(chǎn)品經(jīng)理在深圳寶立方國際博覽中心如期舉行。網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品總監(jiān)@李天宇 主要是從意識(shí)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)和流量升級(jí)這三個(gè)方面來剖析消費(fèi)升級(jí)。

分享嘉賓：網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品總監(jiān)@李天宇

嘉賓分享視頻已經(jīng)在起點(diǎn)社員頻道上架，免費(fèi)觀看。詳情請戳：https://vip.qidianla.com/course/detail/iisqd.html

以下內(nèi)容為嘉賓分享實(shí)錄，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)媒體組@Ella 依據(jù)嘉賓分享內(nèi)容整理，編輯有修改，嘉賓已確認(rèn)：

我自己其實(shí)做電商也不久，大概一年多這樣，期間一直關(guān)注和思考消費(fèi)升級(jí)這個(gè)概念；2015年底的時(shí)候國家開始出臺(tái)一些政策，供給側(cè)改革、消費(fèi)升級(jí)的概念不斷出現(xiàn)在我們的視野。今天就和大家聊聊“消費(fèi)升級(jí)，具體是什么”。

每到一個(gè)領(lǐng)域，我都會(huì)站在現(xiàn)在這個(gè)點(diǎn)，看過去發(fā)生過什么，設(shè)想一下未來會(huì)發(fā)生什么，這樣才能看清楚我們現(xiàn)在的落腳點(diǎn)是哪里，我們應(yīng)該何去何從。

作為一個(gè)參與者，我們應(yīng)該在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代做什么事，關(guān)注哪些東西？作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，我們應(yīng)該如何升級(jí)，來迎接這樣一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。

消費(fèi)升級(jí)到底是什么？是把東西賣得更貴？還是把東西賣得更有品質(zhì)？還是賣得更有情懷呢？

我覺得這些都不對：

1. 我認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)相對得概念，是過去和現(xiàn)在比較得概念，是人們追求更好生活方式得一種過程。
2. 消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)時(shí)代得發(fā)展和變遷，是向新時(shí)代去跨越得一個(gè)過程。

中國現(xiàn)在的社會(huì)條件和人口結(jié)構(gòu)，包括科技發(fā)展的一個(gè)階段，我們的消費(fèi)升級(jí)一共關(guān)注哪些？今天我將從三個(gè)角度來講一下。

1. 消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)：消費(fèi)者的思想，它代表了不同消費(fèi)理念的變化過程。
2. 從那幾個(gè)角度去關(guān)注：在這個(gè)時(shí)代做產(chǎn)品，不論是電商還是新領(lǐng)域，我們應(yīng)該從那幾個(gè)角度去切入。
3. 未來我們可能有哪些獲取用戶的方式。

一、意識(shí)形態(tài)的改變

我最近在研究消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，會(huì)去看一些跟日本社會(huì)發(fā)展相關(guān)的書籍， 整理了以下內(nèi)容。

日本在進(jìn)入20世紀(jì)之后，把自己的消費(fèi)分成了四個(gè)階段，也就是四個(gè)消費(fèi)社會(huì)的形態(tài)：

• 第一階段：從一戰(zhàn)開始到二戰(zhàn)結(jié)束這一段時(shí)間，大概有30年。日本是個(gè)好戰(zhàn)國，在戰(zhàn)爭中有大量的需求被激發(fā)。
• 第二階段：二戰(zhàn)結(jié)束以后，日本是一個(gè)戰(zhàn)敗國，國家回歸到發(fā)展階段。日本經(jīng)濟(jì)得到了迅猛的提升，包括戰(zhàn)后的生育政策等帶來的整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的變化，到1973年第一次石油危機(jī)爆發(fā)，標(biāo)志著這個(gè)時(shí)代的結(jié)束。
• 第三階段：經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸變緩，GDP開始下降，甚至負(fù)增長。無印良品這些品牌都是在這個(gè)時(shí)代孕育而生。
• 第四階段：從進(jìn)入21世紀(jì)之后，日本進(jìn)入老齡化社會(huì)，人們的物質(zhì)豐富程度非常高，消費(fèi)理念也進(jìn)入到新的階段。

從現(xiàn)在中國的發(fā)展角度來講，我覺得和日本第二階段末期到第三階段初期的消費(fèi)社會(huì)非常符合；而且對于中國這樣龐大的一個(gè)國家，城鄉(xiāng)發(fā)展極不均衡，很多消費(fèi)意識(shí)并存，很多消費(fèi)模式也是同時(shí)孕育而生。

日本進(jìn)入第二階段的時(shí)候，有兩個(gè)很根本的因素：社會(huì)發(fā)展的過程中，人們看到了有更好的商品，更好的生活方式，造成了一個(gè)消費(fèi)差距。農(nóng)村羨慕城市，沒錢羨慕有錢人生活，這些是引起人們消費(fèi)心理變化的一個(gè)重要因素。

而另一個(gè)因素，就是在第二階段，日本的工業(yè)發(fā)展進(jìn)入了非常快速的發(fā)展階段。第一階段更多是以手工制造為主，效率低、生產(chǎn)的商品有限，價(jià)格偏高，第二階段工業(yè)化發(fā)展帶來了批量化生產(chǎn)和產(chǎn)能的擴(kuò)大化，商品可以滿足更多的人的消費(fèi)，也可以被更多的人消費(fèi)。

在第二階段，人們對商品的訴求是什么？

1. 商品主要是面向以家庭為單位的消費(fèi)品。

日本每過十年都會(huì)有一個(gè)叫三大神器的概念，九幾年的時(shí)候是冰箱電視洗衣機(jī)叫“三大神器”，所有人都?jí)粝胫约耗軗碛?；過了十年，變成了彩電空調(diào)小汽車。

中國在改革開放后的一段時(shí)間，也是這樣在追逐物質(zhì)的過程中——甚至現(xiàn)在，iPhone、iPad、Mac也叫蘋果三件套，也還有這樣的現(xiàn)象。

2. 消費(fèi)的時(shí)候，更注重商品本身。

換句話說，人們注重“擁有”，而不是“使用”。我有沒有電視很重要，但是我會(huì)不會(huì)每天使用，并不重要——人們的滿足感更多是從擁有這個(gè)商品開始。

3. 商品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有太多選擇余地。

電視就一款，所有人都一樣，哪怕賣出去3000萬臺(tái)，5000萬臺(tái)，都是同一款商品——這是一個(gè)時(shí)代特征，商品主要是實(shí)現(xiàn)人們使用和便捷的需求。

這些是第二階段大家購買商品的一些基本原則，這個(gè)階段更多是一個(gè)“大眾消費(fèi)”的時(shí)代。而下一個(gè)階段開創(chuàng)的是什么呢？有兩個(gè)原因：

1. 因?yàn)樯唐吠|(zhì)化嚴(yán)重，會(huì)導(dǎo)致商品在市場里能買得起和能接受的用戶達(dá)到飽和，進(jìn)而無法實(shí)現(xiàn)增長。
2. 人們不停被市場主導(dǎo)自己的消費(fèi)意愿。

而現(xiàn)在的時(shí)代，我認(rèn)為是一個(gè)“個(gè)人消費(fèi)”的時(shí)代：

• 分裂的大眾。人們感性的多樣化和個(gè)人資產(chǎn)的差距，大家都不想去過普通人的生活，都想去過一種與眾不同的生活這是一個(gè)時(shí)代特征。
• 注重自我的消費(fèi)。更注重商品對自己是否有用，能否讓自己更有個(gè)性，與眾不同的商品能讓用戶更有消費(fèi)欲望。這類商品是第三階段的代表。
• 關(guān)注商品質(zhì)量。品質(zhì)、健康、包括去追求更高級(jí)的品牌等等。在第二階段，有一臺(tái)電視機(jī)就可以很滿足；但是在第三階段就不行，人們更注重品質(zhì)。
• 消費(fèi)決策的主題變了。女性的崛起，隨著社會(huì)發(fā)展從幕后走到前臺(tái)，成為消費(fèi)決策的主要因素。

第二階段和第三階段的不同，主要在于：

• 第二階段，人們追求越大越好，追趕超越的這種理念。別人有我也要有，一直在消費(fèi)上競爭。
• 第三階段，人們更想過一個(gè)精致考究的生活。

第四階段在日本也只是一種現(xiàn)象，還是一種未知和萌芽，也不一定是要給劃時(shí)代的東西。這個(gè)階段人們已經(jīng)不滿足與擁有和展示自我，開始追求新的消費(fèi)方式。

這里面我特別欣賞一句話：

消費(fèi)的終極意義在于：如何度過更加充實(shí)的人生。

這是我覺得從第一階段未來第四階段都不會(huì)變的東西：人們買東西就是為了過怎樣的生活。如何讓生活更有滿足感更加充實(shí)，這是永遠(yuǎn)不變的話題。

那么，變的是什么？

社會(huì)條件在變，經(jīng)濟(jì)發(fā)展在變，消費(fèi)理念在變。

我們現(xiàn)在所處在中國的一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的升級(jí)階段，我大概歸納了這四個(gè)特征：

1. 不貧窮也不富裕，新的窮人。

根本原因在于貧富差距不斷拉大過程中造成的影響。這里的窮人是指：基本生活、物質(zhì)消費(fèi)都可以被滿足，但是并不富裕；詩和遠(yuǎn)方還是他們遙不可及的夢，這就是這個(gè)人群的特點(diǎn)。

2. 更加注重自我。

人們追求哪些可以展示自我的商品。

3. 注重對自己的升級(jí)改造。

這個(gè)可以分外在和內(nèi)在，比如說改變自己的外形，不斷學(xué)習(xí)提升能力等。

4. 追求簡約和回歸傳統(tǒng)之美。

我們過去對國外的物質(zhì)文明非常羨慕，尤其是90年代那段時(shí)間，覺得國外的東西很好很多很全面。到現(xiàn)在我們的海淘也很發(fā)達(dá)，大家出行也非常方便，這時(shí)候?qū)庖呀?jīng)不再羨慕——反而認(rèn)為簡約是一種美，認(rèn)為傳統(tǒng)是一種美。

二、從哪幾個(gè)角度去關(guān)注？

產(chǎn)品經(jīng)理如何去適應(yīng)這個(gè)社會(huì)，如何去升級(jí)自己？這里我講六個(gè)方面：

1. 消費(fèi)的個(gè)體化

人們只關(guān)注這個(gè)商品對自己是不是有幫助，能不能給自己帶來價(jià)值和提升，消費(fèi)行為越來越挑剔——這是這個(gè)時(shí)代的一個(gè)特點(diǎn)。

有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：網(wǎng)易嚴(yán)選上的男士內(nèi)褲賣得特別好，但是這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)看上去挺普通，并沒有任何理由能說明賣得非常好。

后來我們分析后的結(jié)論是：大部分的消費(fèi)主體是女性，女性選東西的時(shí)候會(huì)更注重質(zhì)量和品牌；但是給老公或男朋友買東西的時(shí)候就沒有這么挑剔了——反正不是自己的。所以網(wǎng)易嚴(yán)選上的男士內(nèi)褲會(huì)賣得非常好。

還有一個(gè)例子是知識(shí)付費(fèi)，大家愿意去報(bào)興趣班，只是付費(fèi)也越來越被大家所接受，這是人們升級(jí)自己的一個(gè)訴求。

2. 以體驗(yàn)和服務(wù)為中心

人們從買東西所獲得的滿足感越來越弱。對商品更多是“渴望”，并不能給我們帶來真正的滿足感；人們更追求的是在消費(fèi)過程中獲得的一種愉悅感。

星巴克的杯子是有堂飲杯和外帶杯的，但是很多人都喜歡用外帶杯，那怕他就坐在店里。

為什么？

有些人會(huì)把東西帶走，尤其是在白領(lǐng)這種工作環(huán)境，很多人都是買了星巴克放到公司，邊工作邊喝咖啡。這個(gè)咖啡可以陪伴他一下午，這就是他們所追求的一種生活方式，他們從消費(fèi)過程中獲得愉悅的體驗(yàn)。

這個(gè)時(shí)候，人們不再關(guān)注消費(fèi)的商品本身，而是背后的生活方式。

3. 標(biāo)簽化

第三階段消費(fèi)社會(huì)的很重要特征就是：大家都在追求個(gè)性。背景也是因?yàn)樨毟徊罹嗟漠a(chǎn)生——人們對于一元化的消費(fèi)方式感到疲憊，或者認(rèn)為這種方式不存在價(jià)值，對于多元化的自我表達(dá)有訴求。

人們用消費(fèi)來告訴別人自己是誰。買東西是為了證明他想成為一個(gè)什么樣的人，我們需要從這個(gè)用戶心理需求的層面去洞察：用戶會(huì)對哪些標(biāo)簽感興趣，如何去思考從標(biāo)簽化的角度找產(chǎn)品的切入點(diǎn)。

4. 共享經(jīng)濟(jì)

共享經(jīng)濟(jì)是第四階段消費(fèi)社會(huì)的特征。當(dāng)人們可以用更容易的方式，獲得理想的生活，對于商品是否擁有就沒那么在意。

而當(dāng)這些不再需要私有的商品或者物質(zhì)，換成了共享的方式，所創(chuàng)造出的這種共享之上的人與人的關(guān)系才更加有趣。

比如對共享空間的設(shè)想：

如果新的住宅設(shè)計(jì)，個(gè)人空間只提供臥室、舒服這類功能型的部分；而客廳、廚房變成共享的部分，并且是升級(jí)了的共享空間；在社區(qū)里就可以有各類會(huì)客的地方，有優(yōu)雅的用餐環(huán)境的廚房餐廳。

那么對于現(xiàn)在高漲的房價(jià)而言，絕對是一個(gè)吸引人的空間產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

當(dāng)我們想獲得一種生活方式，而它的成本過高的時(shí)候，我們就會(huì)去變通——有沒有更好的方式能觸達(dá)目標(biāo)？當(dāng)人們可以用更容易的方式去獲得理想生活的時(shí)候，那還是那句話：人們對這個(gè)商品本身的擁有就不在意了。

這里我分享一句話：

當(dāng)下消費(fèi)的文化不僅是如何生產(chǎn)，如何創(chuàng)造新的商品；而是如何梳理一種讓人們感到吸引人的一種生活方式，還有以這個(gè)物體為載體而產(chǎn)生的人與人之間的關(guān)聯(lián)。

當(dāng)這些不再需要私有的商品（或者物質(zhì)）換成一種共享的方式，所創(chuàng)造出來的就是共享之上人和人之間的關(guān)系。

5. 崇尚傳統(tǒng)文化

日本從羨慕歐美到回歸自己的文化本身，中國其實(shí)也是這樣的。

中國地大物博，物產(chǎn)豐富，我們身邊也有很多優(yōu)秀的東西，去關(guān)注，挖掘出那些擁有傳統(tǒng)之美的產(chǎn)品。

6. 注入互聯(lián)網(wǎng)的迭代速度

互聯(lián)網(wǎng)的制勝法寶就是“快”，天下武功唯快不破。

但是這個(gè)很難，尤其是深入傳統(tǒng)行業(yè)的時(shí)候很難做到。但是即使是這樣，我覺得大家也要保持一種積極的態(tài)度，怎么才能讓這個(gè)東西的特質(zhì)不斷改變。

人們追求的是商品背后的標(biāo)簽，而這種標(biāo)簽也是經(jīng)常在變化的。

保持互聯(lián)網(wǎng)迭代的敏銳度，關(guān)注人們關(guān)注商品那部分變化——這就是我們應(yīng)該做的。

三、流量升級(jí)：如何獲取流量

1. 探索洗你的增長紅利

過去大家都在拼線上流量，而線下流量也有很多新的玩法是可以嘗試的。

為什么之前有互聯(lián)網(wǎng)紅利？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量相比線下是很便宜的。但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展近20年，線上流量競爭已經(jīng)到了一個(gè)白熱化的階段；獲取一個(gè)電商用戶的成本可能都要超過一百塊，而這時(shí)候，線下的流量反而會(huì)更便宜——這是一個(gè)價(jià)值洼地，值得大家挖掘。

但是大家在挖掘線下流量的時(shí)候，也需要用互聯(lián)網(wǎng)思維去思考。

如果說你再去尋找線下流量的時(shí)候還在考慮：選哪個(gè)地段，怎么去開個(gè)門店，要算一下我經(jīng)營這個(gè)店的成本的話，那你用的其實(shí)還是老的線下思維。而我覺得互聯(lián)網(wǎng)的思維是去中心化的——人們是分散居住的，我們并不一定需要核心地段的商場和店鋪，可能在一個(gè)不好的社區(qū)也可以。

而且，我們在發(fā)展線下流量的同時(shí)，不僅是要讓線下的用戶產(chǎn)生預(yù)期的行為，而且還要把它回流到線上——這樣才能不斷做二次營銷，把用戶留住。

2. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商

電商在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，從技術(shù)的應(yīng)用來講是相對滯后的，互聯(lián)網(wǎng)電商并沒有真正進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)時(shí)代——為什么這么講？

所謂的移動(dòng)電商無非是做了個(gè)APP，這個(gè)APP解決的問題，和你以前在電腦上購物，而現(xiàn)在手機(jī)上購物，只是換了一個(gè)入口；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)——場景化、碎片化和去中心化，并沒有體現(xiàn)出來。

3. 社群經(jīng)濟(jì)

最后一點(diǎn)是“社群經(jīng)濟(jì)”，這是偏營銷層面的事情。

社群非常符合第三階段消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)——自帶標(biāo)簽的集合屬性。能在一起的人，一定是有共性的人，這個(gè)共性就是標(biāo)簽。而且，社群的流量質(zhì)量會(huì)不斷提高。為什么？

我有一個(gè)固有的流量入口，我不停的發(fā)廣告，不停的去刷用戶，那用戶會(huì)疲憊，轉(zhuǎn)化率會(huì)越來越低；但是社群里邊人們會(huì)不斷去探討，不斷交流、總結(jié)和互相學(xué)習(xí)，這個(gè)時(shí)候人們其實(shí)是在強(qiáng)化這種標(biāo)簽，人們這種對這種標(biāo)簽的理解會(huì)越來越深刻——而這種流量質(zhì)量，是非常高的。

還有一點(diǎn)，就是社群流量的功能性非常強(qiáng)。

比如我們現(xiàn)在賣東西，你可能要去淘寶，而淘寶都是追求便宜的用戶——他們的用戶屬性就是這樣。但是如果你按照社群的思路去做，你不僅可以賣便宜的東西，你還可以賣很多符合這個(gè)社群用戶標(biāo)簽的東西，這樣就不再局限于幾個(gè)品類或者商品上，而且這種流量的可復(fù)制性是非常強(qiáng)大的。

對于未來，我們現(xiàn)在所處的這個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代能夠主導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)，能繼續(xù)改變社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展去創(chuàng)新的人，也注定在各位產(chǎn)品人中。

送各位一句話：

“太平之世無所尚，所最尚者工而已；太平之世無所尊，所尊貴者工之創(chuàng)新器而已?！?/p>

希望大家永遠(yuǎn)保持這種創(chuàng)新的熱情，愿這種創(chuàng)新的信仰在我們每個(gè)人的心中永不熄滅。

以上就是演講的內(nèi)容。

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