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自2017年以來，”短視頻”成為社媒營銷最火爆的三個字。短視頻如此受營銷圈的青睞，根本原因是在注意力碎片化時代，它能夠贏得用戶的眼球并且吸引他們持久關(guān)注。

自2017年以來，”短視頻”成為社媒營銷最火爆的三個字。短視頻如此受營銷圈的青睞，根本原因是在注意力碎片化時代，它能夠贏得用戶的眼球并且吸引他們持久關(guān)注。如何深度挖掘短視頻的營銷潛力和創(chuàng)新營銷玩法，抓住它的紅利期，是目前企業(yè)和營銷機構(gòu)需要努力探索的。在這方面，微播易是個中高手。

閱讀前，請思考這3個問題：

• 短視頻的玩法有哪些？
• 短視頻的營銷價值是什么？
• 如何精準營銷，引爆市場？

一、合適的信息給到合適的人

今天所有的電商網(wǎng)站，沒人敢更貴，只有更便宜。因此價格成本、采購成本，一定不是今天決策的關(guān)鍵。這個東西是不是特別適合我，才是里面最大的關(guān)鍵。如果有一個跟我很好的朋友，告訴我這個東西很合適，那么我就會毫不猶豫去買。就這樣一個很小的舉措，我們看到了大批社交電商一個月的流水從1億到7億到20億，在快速向上走。

我們在看很多營銷案例的時候，他們往往會告訴你一個非常絢的故事，我們是怎么做的，于是就成了。但其實最終這些東西都會落到一個地方，就是這個人群為什么要做這個決策？他是如何獲得關(guān)鍵信息的？

在社交網(wǎng)絡(luò)中，不管是微博、微信，都在講一句話：合適的信息給到合適的人。合適的信息以什么樣的方式給到合適的人？這是今天微博、微信等所有媒體不斷調(diào)整算法的主要出發(fā)點。在這樣的過程中，首先要鎖定一群人，了解他們的需求是什么？他們是用什么樣的語言在討論事情？他們的語言方式是什么樣的？

什么叫語言方式？最近互聯(lián)網(wǎng)在大量討論一個事情，就是許知遠采訪馬東。許知遠用知識分子的語境跟馬東討論一些關(guān)于時下娛樂的話題，兩個人驢唇不對馬嘴，這就是語言方式的不同。有一次，我們在和一群企業(yè)家聊天，有一位企業(yè)家站起來問我一個問題，他說，我們的目標人群是精英，你能不能告訴我精英在互聯(lián)網(wǎng)中的行為習慣是什么樣子的？我跟他說了一句很不好意思的話，我說，高雅各有不同，低俗卻驚人的一致。

因此，了解人群和定向挖掘他們的需求非常重要，即對應(yīng)需求和語言方式來生產(chǎn)產(chǎn)品。

所以，當很多人都在討論《戰(zhàn)狼》為什么火的時候，大家忽略了在微博中充沛的小粉紅的存在?！稇?zhàn)狼》的出現(xiàn)讓他們得以有一個渠道來寄托和表達自己的愛國熱情，并將這種情感向其他人擴撒。因此，在某種程度上，《戰(zhàn)狼》并不是做出來的，而是撞出來的，它符合了當下目標人群的語境。

曾經(jīng)我們對外講過一番話:當你能滿足一個目標人群語境下面的真實需求的時候，它會產(chǎn)生一個非常要命的結(jié)果，這個結(jié)果不是二八，是一九。不是說10%的商家占了90%的收入，而是一款產(chǎn)品、一個商家占據(jù)90%以上的市場份額，非常極端的一九。

現(xiàn)在整個社交網(wǎng)絡(luò)的大勢是這樣的你做得好，整個平臺為你打工，你做不好，你連被薅羊毛的資格都沒有。這句話不是我說的，是前兩天我們跟社交電商這幫CEO在一起的時候，一個天貓出來的高管講的。他說，在天貓上，95%以上的商家沒有資格被阿里薅羊毛，沒有資格花錢做投放，因為投放帶不來流量和轉(zhuǎn)化。

這時如果我們找到了語言方式，就找到了可以推廣的路徑。比如說，如果我們找到語言方式，我們會知道它是在什么人群當中；我們會知道，他們是怎么樣討論的；我們也會知道敘事方式和風格應(yīng)該是什么樣。這樣一來，我所面對的KOL，我所面對的微博、微信、短視頻直播的平臺，就已經(jīng)被確定了，我的打法就已經(jīng)確定了，我的創(chuàng)意出發(fā)點也可以確定了。最后我需要做的事情是，根據(jù)這些制定我自己的創(chuàng)意和策劃，然后找到最合適的資源去做它。

二、短視頻的玩法和邏輯

今天，短視頻已經(jīng)完全超越圖文社交時期的微博、微信，成為了多維場景中鎖定用戶注意力的最好表現(xiàn)形式。為什么是短視頻？原因大概有以下幾點：

1. 聲畫結(jié)合，內(nèi)容豐富，表現(xiàn)力強，深受用戶喜歡；
2. 貼合用戶碎片化時間的閱讀習慣，更輕，更隨意；
3. 微博微信及各大咨詢媒體對于短視頻的推廣，加快用戶注意力遷移；
4. 短視頻本身易于制作，易于傳播；
5. 自媒體從圖文向視頻遷移，帶來了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)。

不同短視頻平臺有著不同的玩法和邏輯，同樣是北上廣深的人群，在快手上面追求的是今天有什么好玩的東西可以讓我放松，但是在美拍上面追求的卻是你能讓我變得更美嗎？你能讓我變得更美，我就看；你不能讓我變得更美，對不起，我不看。

如果這種差異性已經(jīng)被定格，我們面對它怎樣做傳播和策劃？很多CEO會張嘴就來一句，我們調(diào)性要高，但請問你是高大上的人嗎？你自己的團隊為這個品牌塑造了什么樣的調(diào)性？你的用戶會認可嗎？你應(yīng)該針對用戶的需求和語言方式選擇不同的平臺。比如說，我們真的高大上，調(diào)性很好，那就去找美拍；如果我們想做比較輕松的，讓用戶圖個開心，那就去快手上面；如果說，我們需要明星背書，那一直播當仁不讓。

這就是對應(yīng)不同人群以及所在的場景給出的不同語言方式，我們怎樣抓住這些東西？目前會有六種非常典型的玩法，這六種玩法是當下在社交視頻中出現(xiàn)的最多的六種玩法:

1. 短視頻原創(chuàng)—自帶流量的私人訂制；
2. 冠名植入搭載流量的順風車；
3. 短視頻分發(fā)。集結(jié)一切精準流量；
4. 活動直播。活動線上傳播新標配；
5. 視頻電商。全新電商導流渠道；
6. 超級廣告王。粉絲經(jīng)濟和網(wǎng)劇的再融合。

這幾種玩法背后有一些典型的邏輯。

第一種邏輯：大V定制，全平臺分發(fā)。舉個例子，有人看過辦公室小野的視頻嗎？它的合作品牌是榮耀V9，這一段美食視頻10天時間內(nèi)，全網(wǎng)播放量突破5000萬＋，累計播放量破億。為何如此？因為它深刻理解榮譽V9品牌和理念，制作的短視頻與榮耀V9品牌調(diào)性和目標人群高度相符。榮耀V9以小野得力“美食助手”的身份在視頻中植入，化身為砧板、拍蒜器等美食工具，在制作美食的過程中，完美地將榮耀V9產(chǎn)品亮點與美食制作相結(jié)合，從而引發(fā)受眾關(guān)注和討論。在這個過程中，年輕人的語言方式、敘事風格全表達出來了。

第二種邏輯，BGC發(fā)起活動，PUGC響應(yīng)創(chuàng)造，UGC全民參與。自媒體深知自己的目標人群是誰，語言方式是什么，但有些時候邊界在哪里，企業(yè)自己是很清楚的，很多的企業(yè)是通過無數(shù)的血和淚的經(jīng)歷，才知道我應(yīng)該怎么做，不應(yīng)該怎么做。在這種情況下，可以由企業(yè)發(fā)起活動，pugc積極響應(yīng)，擴大影響，最后讓普通用戶也參與其中，這種方式也可以有效規(guī)避很多麻煩。

第三種邏輯，多話題＋多場景的集群式短視頻創(chuàng)作。2015年年底、2016年年初，有一個南方的公司，請了大概10多個網(wǎng)紅，給了一個模板，10多個網(wǎng)紅和無數(shù)的粉絲在里面折騰，最后差點成為比社會搖、冰桶挑戰(zhàn)還要猛的一個事件，只是因為預算到了，沒有更多的網(wǎng)紅參與進來了，當時如果預算多一點點，都足夠轟動世界了。因此如果讓更多的大V發(fā)動自己的創(chuàng)造力是不是可行？這給了我們另外一個啟發(fā)，就是如果我有錢，我可不可以發(fā)動很多自媒體，讓他們按照自己的想法和理解幫助我們創(chuàng)造我想要的東西。這是需要錢的打法，但是這種打法特別適合需要鋪天蓋地搶占整個時間段和海量用戶的要求。

三、短視頻獨特的營銷價值

1、聚焦圈層，深度溝通。每一個視頻自媒體KOL的背后，都聚合一個能量磁場。擁有著共同標簽的人，會因為興趣、愛好、關(guān)注而集合在一起。找到了自帶粉絲和流量的他們，也就找到了與目標用戶溝通的渠道，能夠快速提升品牌認知和信任。

2、融合場景，升華情感。短視頻營銷發(fā)生在特定場景里，真人出境，真切表達，真實情感。不再是單純植入，而是圍繞產(chǎn)品/品牌及自媒體原有的風格調(diào)性去生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，原生傳遞，能更完整的展示品牌/產(chǎn)品，引發(fā)用戶的共鳴和討論。

3、聲畫結(jié)合，創(chuàng)意眾包。短視頻內(nèi)容容易制造容易分享，以及制作成本較低、制作周期較短，改變了傳統(tǒng)視頻營銷難以大規(guī)模使用和擴散痛點的難題。優(yōu)質(zhì)PUGC內(nèi)容創(chuàng)造者的出現(xiàn)，更是賦予了品牌/產(chǎn)品千人千面的解讀機會，讓品牌能在短時間聚焦聲量，形成話題。

4、肥尾效應(yīng)，易于擴散。2013、2014年的時候，用戶每天看短視頻的量大概是一人一天看13段。但是到了現(xiàn)在，一人一天要看30段以上，快手甚至在百段以上，一天平均60分鐘在看。因此所謂的肥尾是用戶大量的時間會停留在那里，對于企業(yè)的投放來講，這就會變得很有價值。如果我能夠按照用戶的語言方式做對應(yīng)的投放，就能積聚大量的用戶。這里面的關(guān)鍵問題是:我們對應(yīng)了什么樣的人？他們是用什么語言方式表達了他們的訴求？最后，我的產(chǎn)品是不是滿足了這個訴求。

最后講一下短視頻的三個趨勢，這三個趨勢對于短視頻而言是非常不錯的。

• 第一， 垂直化。你會發(fā)現(xiàn)很多的自媒體，尤其是短視頻，垂直細分的內(nèi)容讓廣告主在投放中更聚焦，更有針對性。
• 第二， 數(shù)據(jù)化。沒數(shù)據(jù)怎么證明對用戶有價值和幫助？大數(shù)據(jù)將實現(xiàn)精準、優(yōu)質(zhì)的自媒體與目標受眾的匹配。
• 第三，平臺化。一平臺交易，多平臺分發(fā)，去人工化，高校傳播配合判假技術(shù)將有效保證傳播質(zhì)量。

作者：徐志斌，微播易副總裁

來源：http://www.iheima.com/top/2017/0922/165287.shtml

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)家，作者@徐志斌

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議