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榮耀標(biāo)識原微博微游戲產(chǎn)品總監(jiān)張凱｜電商流水的3大策略：流量、轉(zhuǎn)化率、客單價（附大會PPT下載）
一個行業(yè)存在那么多年，一定有它本身的價值和特點；我們對行業(yè)本身要存在敬畏之心。
分享嘉賓：穿衣助手聯(lián)合創(chuàng)始人，原微博微游戲產(chǎn)品總監(jiān)@張凱
本文為1月7日人人都是產(chǎn)品經(jīng)理與騰訊大學(xué)聯(lián)合主辦的2017中國產(chǎn)品經(jīng)理大會·上海站嘉賓分享內(nèi)容整理總結(jié)，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作伙伴@筆記俠 整理，部分內(nèi)容有修改：
我今天分享的主題是：電商產(chǎn)品經(jīng)理如何克服困境？
一、電商GMV（流水）3大策略
首先，電商類的企業(yè)有兩種驅(qū)動方式：運營驅(qū)動，業(yè)務(wù)驅(qū)動。
驅(qū)動方式與行業(yè)有關(guān)：阿里是運營驅(qū)動的企業(yè)，騰訊是產(chǎn)品驅(qū)動的企業(yè)；而我們這個行業(yè)的產(chǎn)品最大的特點就是運營驅(qū)動。
其次，電商類的商業(yè)模式很清晰，商業(yè)訴求很重。
如社區(qū)、短視頻平臺工具之類的產(chǎn)品，一開始不太需要想商業(yè)化的問題，只要思考如何服務(wù)好用戶就可以。
但電商產(chǎn)品從一開始就需與商業(yè)變現(xiàn)打交道，第一天就要面對：如何讓用戶付費？如何讓用戶消費更多？如何讓用戶復(fù)購？如何讓客單價變更高？
而作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，你的根本是永遠要替用戶考慮。你需要在這兩邊平衡。
其三，電商公司最重要的產(chǎn)品并不是APP或網(wǎng)站、H5、小程序，而是你賣的貨品。
作為電商產(chǎn)品經(jīng)理，我們很熟悉這樣幾個關(guān)鍵詞：GMV（一定時間內(nèi)的成交總額，也就是流水），而GMV是用這樣的公式得來的：
GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價
這是你每天面對的東西，用戶體驗好或者不好，如果GMV沒有增長，則沒有多大意義。
下方金字塔模型則可以幫我們把用戶整體分割來看：
- 第一個是如何獲取用戶；
- 第二步是如何提高用戶的活躍度；
- 第三步是說我們?nèi)绾翁岣吡舸妫?/li>
- 第四個是如何獲得收入并提高收入；
- 而最后一步是我們要能夠傳播。
產(chǎn)品經(jīng)理則要把眼光從金字塔頂部放到更大的空間，得從全鏈條去思考；否則僅是聚焦頂層用戶，很可能會做出一些短期能刺激銷售額，但是長期有損用戶利益的事情。
1. 流量策略，有兩部分：守正、出奇
守正：自傳播是提高流量最重要的方式之一，除營銷手法外，產(chǎn)品也要為流量做打磨，保障產(chǎn)品體驗是流暢的、保障分享的體驗是完整的，以及保障信息通知渠道是通暢的。這需要持續(xù)打磨，很難出有陡然大增量的奇跡。
所以，第二部分則是出奇：使用一些手段把流量快速提升一下。
這一點在不同的時代有不同的機遇，因此要抓住階段性的紅利。
2012年開始做APP有流量，因為那個時候是PC轉(zhuǎn)移動端的窗口期；而現(xiàn)階段APP的流量就很艱難了，這個時代的紅利是小程序。
小程序提供了什么？
首先提供了一個通過微信群和朋友圈來傳播的病毒傳播平臺。
如電商領(lǐng)域的拼多多和蘑菇街，用拼團的形式讓一個用戶拉6個新用戶，后來的用戶成功之后如果想繼續(xù)拼團就要再邀請6個用戶進來，形成了指數(shù)級別的病毒傳播。
第二，小程序有非常有效的信息推送渠道。
回想我們從PC時代轉(zhuǎn)到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的時候，為什么要做APP？因為網(wǎng)頁除非留有客戶郵箱，否則沒有機會再召回用戶利用網(wǎng)頁與他進行第二次溝通。
APP最大的優(yōu)勢就是消息推送——2012年我們監(jiān)控消息推送的時候，授權(quán)比例大概在90%，推送到達率非常高。消息一推送打開率就上去，有時候服務(wù)器都承受不住。而現(xiàn)在，消息推送已經(jīng)被濫用到用戶選擇關(guān)閉了：首先授權(quán)比例很低；其次點擊率越來越差。
小程序會有兩個推送：
- 騰訊官方的服務(wù)通知，但有固定模板，不能隨便推營銷信息。由于微信的影響力用戶通常不會關(guān)閉這個通道，你可以通過這個方式與你的用戶再一次交流。
- 服務(wù)號，把服務(wù)號的關(guān)注做到小程序或支付流程中，然后就可以通過服務(wù)號的消息模板給用戶進行個性化推送。
當(dāng)整個流程設(shè)計很流暢的時候，在一次拼團成功后，在推送處再引導(dǎo)另一個拼團，形成病毒營銷的基礎(chǔ)。
因此，做小程序跟做APP區(qū)別不大，最重要的是把消息的通路建立好。
2. 轉(zhuǎn)化率策略，也有兩個內(nèi)容可以講：轉(zhuǎn)化漏斗，連環(huán)扣
每個產(chǎn)品和運營人天天都看轉(zhuǎn)化漏斗，應(yīng)該看什么呢？
首先，步驟能省則省，然后找到關(guān)鍵突破點，如流失率特別大的步驟。當(dāng)你有一個環(huán)節(jié)的流失率與同行、兄弟公司或者其他行業(yè)相比差別很大，你應(yīng)該精力重點放在那個環(huán)節(jié)上，確保轉(zhuǎn)化是持續(xù)的。
而連環(huán)扣的意思是：在消息通路中把握住用戶的消費節(jié)奏：買完之后馬上就有一個新的相關(guān)優(yōu)惠券或者回首策略，讓他買了之后再買。
3. 客單價策略，同樣有兩個關(guān)鍵詞：損失厭惡，提高消費頻次
客單價并不是訂單的價格。
損失厭惡的含義是什么？
打個比方：如果給到用戶100元的優(yōu)惠，用戶沒有拿到，心里不會很難受；但如果從用戶口袋掏出100元，他就會更難受。
通過人類社會心理學(xué)對損失厭惡特征的研究，可以利用包郵門檻或者滿減的機制，利用用戶心理特征去引導(dǎo)用戶，提高客單價。
提高消費頻次為何重要？
一個用戶一單只有這些金額，于是讓用戶在同樣的時間段里有更多次消費是比較重要的一種方式。
二、產(chǎn)品經(jīng)理常見困境及實用解決方案
當(dāng)前現(xiàn)實中，產(chǎn)品經(jīng)理時常面臨一種困境：
產(chǎn)品被各種各樣的需求包圍，需求清單列表越來越長，大量需求沒有時間開發(fā)。
今天品牌部、明天運營部、后天市場部……會提各種各樣的需求，由于這些部門沒有受過專業(yè)的產(chǎn)品訓(xùn)練，提的需求通常無法交流，如何技巧性地與業(yè)務(wù)部門溝通交流呢？
1. 分清用戶需求與產(chǎn)品方案
用戶的需求就是所有人跟你提的需求，而其他部門告訴你的經(jīng)常是一些產(chǎn)品方案；如這里加一個按鈕，那里加一種搜索規(guī)則。專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該分清楚什么是產(chǎn)品方案，什么是用戶需求。
你要問：這個方案的目的是什么？要解決什么問題？把目的和手段分開來看。
所有人都會提產(chǎn)品方案，但如果產(chǎn)品經(jīng)理也糾結(jié)于產(chǎn)品方案，會累死的——你會疲于奔命，每天都被運營和業(yè)務(wù)的要求推著往前走，也不知道到底為什么要做這個、做那個，為什么不能做另外一些更重要的事情。
所以大家要形成一個思維習(xí)慣：當(dāng)有人給你提需求，不管是老板還是同事，第一個反應(yīng)是坐下來跟他聊一聊：
- 什么場景下要解決什么樣的問題？
- 是什么樣的用戶的問題？
……
把這些事情搞清楚了之后，你再根據(jù)專業(yè)性找到更合理的解決方案，這才是產(chǎn)品經(jīng)理的價值。
2.分清產(chǎn)品功能和產(chǎn)品內(nèi)容
此外，我們需要區(qū)分產(chǎn)品里的這兩個重要線索：內(nèi)容和功能。
產(chǎn)品人時常在一些功能里面找不到重點，也不知道如何分辨和調(diào)整，更不知如何找到產(chǎn)品中的突破點。
《用戶體驗要素》一書中，把產(chǎn)品分了五個層級和兩條線，這兩條線一個叫信息流，一個叫任務(wù)流。你要明白你的產(chǎn)品里信息或內(nèi)容是否豐富，是否需要創(chuàng)造一些新內(nèi)容？
內(nèi)容型的概念如淘寶里的直播、微淘、買家show，而如何讓內(nèi)容在合適的場景下分發(fā)給用戶是功能本身，這是兩個不同的問題。
必須要分清楚這兩點，才能有的放矢的解決產(chǎn)品問題：
- 如果是內(nèi)容不充足，則需要用一些功能引導(dǎo)用戶創(chuàng)作更多內(nèi)容；
- 如果內(nèi)容很豐富只是沒有合理的分發(fā)方式讓用戶找到它，就加入搜索、導(dǎo)航、排行榜、猜你喜歡等，這些是功能。
我建議大家，做產(chǎn)品的時候把這兩個概念分開來看。
3. 分清需求的層級，找到優(yōu)先級
這是有名的金字塔需求模型，最底下一層叫基礎(chǔ)型需求，中間一層是期望型需求，最上面一層是興奮型需求。
對于公司來說，在不同時間段，需要投入不同的資源力度解決不同層級的問題。
創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)常會出現(xiàn)搞不清楚需求層級的問題，在基礎(chǔ)需求還沒有完善的情況下，把所有的力量都放在興奮型需求上，做一些看上去特別創(chuàng)新的東西——這是一個本末倒置的狀態(tài)。
所以，大家在排產(chǎn)品需求優(yōu)先級的時候，要先關(guān)注什么是基礎(chǔ)需求。
如果電商產(chǎn)品的購物不流暢、付款不安全，那么不論多創(chuàng)新的系統(tǒng)、多好的營銷方式，都沒有意義。
我給大家分享一個我們公司內(nèi)部經(jīng)常用的頭腦風(fēng)暴工具：用戶效益圖。它可以協(xié)助我們排查產(chǎn)品中的各種小問題。
不太專業(yè)的團隊頭腦風(fēng)暴時搜集的問題會東一個西一個，并不系統(tǒng)，這張二維表格可以把你的問題進行梳理。
- 橫軸是用戶的體驗流程（不同的產(chǎn)品具體流程是不一樣的）。記住根據(jù)用戶的體驗流程來，千萬不要根據(jù)公司的部門來，因為根據(jù)公司內(nèi)部商務(wù)部、品牌部，有可能把用戶流程割裂。
- 縱軸則是用戶需求層次。用戶在每一個步驟里面有不同的需求，具體可參照馬斯洛需求理論。
我自己經(jīng)常會用到的五種不同的情感訴求，分別有方便、好處、安全感、優(yōu)越感和炫耀（不同產(chǎn)品會略有差異）。
用這樣的二維表，你會把問題分到25個格子里，再在每一個格子里找可以突破的或者沒有做好的，比如說注冊流程夠不夠方便，有沒有好處（沒有的話就做新手禮包）？有沒有安全感？會不會遇到侵犯隱私的點？有沒有優(yōu)越感？用什么渠道注冊？VIP通道還是被邀請？等等。
三、MVP與敏捷開發(fā)
敏捷開發(fā)是老生常談的問題，MVP（Minimum Viable Product，最小化可行產(chǎn)品）是最近幾年經(jīng)常提及的概念。
在做任何一個產(chǎn)品決策之前，先做一個假設(shè)，然后做一個最小的可用產(chǎn)品，交給市場，搜集數(shù)據(jù)回來，隨后通過市場數(shù)據(jù)來驗證這個假設(shè)是否成立。
如果成立，就在這個基礎(chǔ)上做新的假設(shè)，或者把這個東西給夯實，做得更優(yōu)優(yōu)化一些；
如果假設(shè)錯誤，就說明假設(shè)的前提有問題，需要重新找出哪個環(huán)節(jié)有問題。
MVP概念配合下的敏捷開發(fā)是在創(chuàng)新，或者說，在未知領(lǐng)域中做事的重要手法。
這種開發(fā)方式與以往的瀑布流軟件開發(fā)方式不太一樣，敏捷開發(fā)的關(guān)鍵點不在于迭代周期長短等，關(guān)鍵點在于團隊有一顆擁抱變化的心。
敏捷開發(fā)并不是把一個大功能拆成四個小功能慢慢做好再每天發(fā)布，而是每一個小功能都可以讓用戶使用，能夠接觸到用戶的真實數(shù)據(jù)反饋。
為了便于大家理解，我舉一個經(jīng)典例子：
如果要開發(fā)一輛汽車，不是第一個月開發(fā)一個輪子，第二個月開發(fā)第二個輪子，第三個月開發(fā)發(fā)動機。
敏捷開發(fā)是第一個月就開發(fā)了一個滑板車，交付給用戶使用，并在過程中收集用戶數(shù)據(jù)。然后再在第二個月開發(fā)帶方向控制的滑板車。
兩者的區(qū)別在于：第二種方式每一步都是真實的，能夠交付給用戶使用，而且一定有真實的數(shù)據(jù)回來，這就叫敏捷。
四、向零售行業(yè)學(xué)習(xí)
還有一個講述產(chǎn)品的例子，說銀行ATM機的開發(fā)并不是把ATM的界面和設(shè)備的交互體驗做得多好就能解決的，它涉及很多問題。如資金流：每天往ATM機里放多少現(xiàn)金會對銀行帶來多大的現(xiàn)金流壓力，產(chǎn)生多少成本？相較沒有ATM機時有多少優(yōu)勢？這個問題是對業(yè)務(wù)本身的一個比較深的理解。
而電商也有三個“流”非常重要：
- 信息流，如何通過商家把信息發(fā)布到你的用戶？如何通過用戶返回到商家？
- 貨物流，電商產(chǎn)品經(jīng)理需要去了解貨物如何從工廠供應(yīng)鏈里生產(chǎn)出來，然后才是產(chǎn)品發(fā)布到用戶手上的運轉(zhuǎn)流程。
- 垂直化，在互聯(lián)網(wǎng)下半場，已經(jīng)沒有太多人做平臺了，如阿里、百度、騰訊之類。包括非電商行業(yè)的產(chǎn)品人也需要去了解你的垂直行業(yè)。在下半場，大家都會在垂直行業(yè)做得更重，意味著必須對垂直縱深行業(yè)了解更深。
我們的行業(yè)是零售行業(yè)加服裝行業(yè)，零售行業(yè)存在了好幾百年，有非常多的行業(yè)理論研究。
上面這張圖是我從書上看到的7-11價值鏈圖，講有關(guān)制造型零售里的內(nèi)容，我看了之后很震撼：我們以為很高級的東西，原來人家?guī)资昵熬驮谧隽?，而且還做得非常優(yōu)秀、非常細。：
- 怎樣解決信息流？
- 怎樣解決物流？
- 如何控制成本？
- 如何影響用戶？
……
你也可以在你們自己所在行業(yè)找到行業(yè)本身的源頭，去探查這個行業(yè)本身是如何運轉(zhuǎn)的？如何解決問題？怎樣突破？——這是很重要的。
我們是做服裝類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的，曾在深圳的服裝廠與老板溝通。而做產(chǎn)品，需要拋開互聯(lián)網(wǎng)的身份和特點，深入垂直行業(yè)中，了解它本身的特質(zhì)、本質(zhì)，以及如何運轉(zhuǎn)，包括資金流、物流、信息流等等方面的東西，在這個過程中找到可以通過互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化的點，優(yōu)化它們，與它們合作——而非顛覆。
一個行業(yè)存在那么多年，一定有它本身的價值和特點；我們對行業(yè)本身要存在敬畏之心。
以上為嘉賓演講內(nèi)容。
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嘉賓PPT：關(guān)注 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信（ID：woshipm）公眾號，在后臺回復(fù)關(guān)鍵詞“大會”即可獲取下載地址。
本文為2017中國產(chǎn)品經(jīng)理大會北京站嘉賓分享整理總結(jié)，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。謝謝合作
干貨不少，謝謝
說好的回復(fù)大會就給資料下載地址的呢？
不錯。有收獲。
新浪微博游戲產(chǎn)品總監(jiān)講電商
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