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榮耀標識如何讓你的營銷觸達知乎的高價值人群？
知乎是一個匯集了一眾知識精英的平臺，“奔馳上天”、“奧迪烤肉”這些令成功的案例都證明了知乎如何以知識擴展內容營銷的想象力。品牌在知乎上進行推廣，將能波及更廣、更高質量的受眾。
為什么品牌非要做知乎不可？
從“廣而告知”到“廣而認知”，品牌應該如何玩好知識營銷？
這個問題是我一直都在思考的，從上次朋友圈刷屏的所謂新世相首次微信公開課開始，就有人提出，這種現象在知乎、豆瓣肯定是不可能產生的，原因大概是因為王高飛曾經說過的一句“豆瓣用戶是一群毫無價值的群體”。
這句話表達的意思其實是說豆瓣用戶難以產生商業價值，而不是真正意義的無價值，為此，豆瓣用戶當初還自我調侃“毫無價值豆瓣用戶”。
先以這個話題開篇，并不是教大家放棄同為高價值用戶群體的知乎營銷，而是想用這個例子來證明，知乎、豆瓣這類用戶并不是一群毫無價值的用戶，如若不然，他們怎么能做到面對質疑集體發聲，這種有思想、有認知、有判斷、明是非的用戶，其實是品牌主最渴望擁有的高價值用戶。
對比近期盛行的快手、抖音等土味兒營銷，品牌主不惜走下云端紛紛噬土，但是到目前為止，我還沒有聽說過一個品牌主在這上面真正收獲了成功。
相反，“肯德基的冰塊比馬桶水還臟”這一曾被廣泛傳播卻在知乎被重新拆析，而后擴散至全網上演反轉的畫面我至今記憶猶新。
一、從“廣而告知”到“廣而認知”的營銷進階
而之所以會有這樣的表現，其實是與廣告營銷的業態進階有關，營銷的終極目標是：觸動消費者，以人為本是一切核心。
早年廣告的誕生是有契機的，工業各行各業制造業的快速興起，消費的極力擴張，大跨度的跳躍讓消費者進入一種迷茫購物的狀態，他們急需被告知市面上在銷售的品牌，“感冒就用999”、“歐萊雅你值得擁有”，這時候的廣告形式是“廣而告知”型。
而隨著更迭，越來越多的品牌開始沖入消費市場，他們模仿著已取得成功的產品，一個洗發水能有上千上萬個品牌，“廣而告知”型洗腦廣告鋪天蓋地，每天都在沖刷著消費者的眼球。
這一次不是消費者變了，他們只想找到適合自己的那款洗發水，只是各式虛假廣告的參雜讓他們無法分辨真假，在眾多選擇前，他們又一次回到了小白。
當回歸到小白的消費者開始去檢索“哪些洗發水是洗完可以留香的？”“無廣告樓 | 哪些感冒藥吃完可以不犯困？”就標志著廣告業態迎來了新的形式“廣而認知”，用戶需要更有價值的科普與知識安利型營銷，而不是單純的口號型營銷。
一個史上第一難喝白花蛇草水帶給品牌的嘗鮮價值是當日賣斷貨，卡車連運補貨；到馬應龍的痔瘡膏可以去黑眼圈一下讓產品脫銷且幫助這個老品牌實現年輕化進階。
以用戶訴求為出發的知識營銷必定是未來的方向，“廣而認知”才是未來的趨勢。在電影營銷中，已經基本實現了這個命題，三五線縣城可能消費者還會被卡司陣容影響，但在一線主流城市，一部電影的生死決議已經完全被口碑掌控。
二、知識信任是構建“廣而認知”營銷的基礎邏輯
“廣而認知”營銷其實并不是一個新命題，從“五毛黨”誕生時候就證明了這種營銷模式的存在，另一側的代名詞是意見領袖（KOL）。
為什么有些知識可以安利成功，但有些安利卻被打為水軍，這取決于受眾與言論發表者之間是否存在信任關系。
網絡世界本身就是粗暴的，如果我信任你，你的一切我都認可；但如果我不信任，那么不管你說什么，我都認為你是五毛黨。
層層梳理之后，邏輯就很清晰了，“廣而認知”營銷的基礎實現邏輯源于知識信任。
基于知識問答與分享存在的知乎就成為了知識營銷的最佳平臺，因為這里有歷經多年沉淀下的知友建立起的知識信任生態。
1.匯聚各行各業專家人群
最初的知乎是一個絕對的高端精英社區，因為知乎早期團隊基本都是互聯網圈的，而采用的又是推薦實名制，所以知乎初期基本就是一個互聯網交流社區。
到后來，由于知乎經常能出現一些精品的TMT分析文章，導致很多內容都被各大科技媒體轉載。
13年知乎開放注冊，受原始基因影響，大量各行各業“專家”人群開始涌入，他們樂于在知乎分享自己的知識與見解，也欣賞這個平臺帶給他們的新知識。
2.純粹的知識分享構建信任體系
受第一點影響，知乎用戶的共同特點就是求知欲都很強，而他們又基本都有一技之長。
他們來知乎就兩個目的：閱讀答案，輸出答案。越是純粹的目的越容易構建信任體系，當信任建立后，每一位用戶的發言都會形成很高的公信力。
知乎用戶對回答一個問題會很認真，他會引經據典，圖文并茂，這樣的回答完全不亞于一篇優質的解讀文章。這使得知乎的回答經常被摘出放在朋友圈與微博二次流傳。
起于知乎而不局限于知乎，依托知識信任背書擴散至全平臺只有知乎才能做到。
專家人群與知識信任并存的知乎使得安利與被安利同時存在，構成一個完善的生態系統，輸出高價值內容得益于知乎沉淀為輿論爆破點再向外擴散，形成自來水。
“奔馳上天”、“奧迪烤肉”這些令營銷人艷羨的案例都證明了知乎如何以知識擴展內容營銷的想象力。品牌在知乎上的營銷，始于知乎不止于知乎。
觸達知乎用戶，認真你就贏了。
作者：蘇白，微信公眾號：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），為你解剖創意廣告和營銷案例；科技茶館（ID：kejichaguan），為你提供TMT領域前沿資訊和觀點。
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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議
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