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新零售是崛起于8090后的消費升級和消費結(jié)構(gòu)的變化之中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過場景的深挖、大數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建、線上線下一體的注意力搶奪，在資本力量的加持和本身模式的低層本擴張性特點下，深度優(yōu)化原有傳統(tǒng)零售的新玩法。

去年到今年，不斷的聽到看到新零售的各種報道，無人超市、無人貨架、生鮮配送。

一個疑問，什么是新零售？是線上線下結(jié)合的零售？是大數(shù)據(jù)的零售？是無人收銀無人貨架的零售？這些東西不是傳統(tǒng)零售都在玩嗎。O2O就是新零售？7-11不做數(shù)據(jù)分析？自動販賣機不是好多年前就有嗎？

好像新零售并沒有看到什么新東西。目前看到的種種說法，新零售也沒有什么顛覆式創(chuàng)新啊。這就是我們對新零售的誤區(qū)，零售市場足夠大。

根據(jù)商務部《中國零售行業(yè)發(fā)展報告》：2016（沒查到去年的數(shù)據(jù)）年全年商品零售額近29.7萬億元。

這就意味著：哪怕蠶食其中一小部分，優(yōu)化升級一部分零售行業(yè)的劣勢，都會有巨大的獲利機會。所以，新零售并不是零售行業(yè)的顛覆性革命，而是優(yōu)化、深挖帶來的巨大的革新。

我下面從三個方面來闡述，哪怕只是優(yōu)化和深挖，還是會有多么大的不同。

1. 消費群體的變化帶來的消費升級和消費內(nèi)容的革新。
2. 新零售是深度挖掘消費場景、挖掘用戶行為。
3. 資本拐杖下的規(guī)模化優(yōu)勢。

以下我來說說這三點：

一、用戶群體的變化帶來的消費變革

我一直在思考一個問題，為什么零售的變革會是現(xiàn)在？

• 一個重要原因是：線上的流量越來越貴。難道只是這個原因？
• 另一個重要的原因是：8090逐漸成為社會消費的主力，隨著年齡的增長，他們也逐漸從學生、白領走入了家庭生活，開始購買蔬菜瓜果、開始柴米油鹽。

一個簡單的例子：為什么美邦、森馬、安踏這幾年迎來了關(guān)店潮？因為穿它們長大的八零后已經(jīng)不適合青春低齡的風格，而90后這波新消費群體它們又沒抓住。也因此衍生出了zara、only、fiveplus、ochirly、優(yōu)衣庫、無印良品和一些潮牌在中國的崛起。

從零售的購買習慣這個角度上來講也是如此，隨著他們進入家庭成為零售的主力人群，8090和父母輩在消費觀念上已經(jīng)大有不同。

這種不同主要包含兩個方面：

• 一是不同于上一代核心關(guān)注物美價廉，他們開始為品質(zhì)（或情懷）支付溢價。
• 二是我們的消費品類結(jié)構(gòu)和上一代有差異。

為品質(zhì)支付溢價好理解，我來說下第二個消費品類結(jié)構(gòu)的差異。

以零售中占比很大的食品為例：8090后從小吃著零食長大，隨著年齡增長，零食的消費欲并沒有降低，而是在升級，正餐的價值正在遞減，而零食消費的品類和品質(zhì)都在提升。良品鋪子、三只松鼠、以及各種糕點、面包、茶飲、粗糧以及進口零食的大熱，他們的消費群里幾乎都是8090。

另一方面，正餐的價值雖然在遞減，但是也在玩出新花樣。8090是互聯(lián)網(wǎng)的一代，信息更加爆炸，通過網(wǎng)絡他們接觸全世界各地的美食，所以哪怕是正餐，他們也想著去嘗試。偶爾做做牛排、吃個海鮮、做個壽司、甚至試下韓國火鍋。

吃的品質(zhì)和品類都在豐富，而關(guān)于食品的消費，我們的高頻購買主力范圍依舊是近距離的超市和夫妻店。為什么呢？

幾百米外甚至一公里距離以外的大型商超缺少便捷性，社區(qū)的夫妻店就成了近距離消費的主場地。而夫妻店最大的問題大多都品類結(jié)構(gòu)不合理，且同質(zhì)化嚴重，幾乎無體驗優(yōu)勢，更談不上什么品質(zhì)。

你有沒有發(fā)現(xiàn)小超市貨架上的那根黃瓜已經(jīng)放了三天；你有沒有發(fā)現(xiàn)不少夫妻店有些產(chǎn)品上落滿了灰塵；你有沒有發(fā)現(xiàn)樓下小超市里竟然能看到蟑螂。不能我想買點有不錯的零食生鮮，我要去老遠的專賣店或者超市，我想吃點健康的牛肉，我要在1公里外的大型連鎖超市里至少逛兩圈，收銀還要排20分鐘的隊，要是每天都這么麻煩，我很可能不去了。

不同于上一輩對產(chǎn)品品質(zhì)、品類的低需求，我們變得有要求，因此1公里內(nèi)近距離的社區(qū)店，升級勢在必行。

品質(zhì)的要求同時也代表著商品溢價的提升和利潤的增大，這是為什么蘇寧也好、阿里也好、京東也好都看上了社區(qū)店這塊香餑餑的原因之一。同時也能解釋，新零售，大多并不是走的物美價廉的套路，而是類似褚橙、網(wǎng)易豬肉一樣，走略偏中高價格（當然如果在品質(zhì)的提升后仍然是低價，那當然更有市場）。

品類的問題傳統(tǒng)線下零售因為門店面積的限制，這個不好解決，但是新零售可以啊，新零售會做配送啊。通過線上下單配送+前置倉，倉儲成本相對門店來說低很多，可以極大的豐富門店SKU數(shù)量。

二、挖掘消費場景，挖掘用戶行為

前面是消費群體變化，另一個變化是玩法的變化。如果說原有的夫妻店和超市是被動等待用戶的話，新零售的玩法是主動靠近用戶，走到用戶身邊，深度的滲透到用戶的生活。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)像做App一樣，去運作一個門店和貨架，時時刻刻在挖掘用戶場景，挖掘用戶數(shù)據(jù)，告知用戶自己的存在。那么新零售滲透的方式，主要有三種：場景挖掘下的近場化、線上線下的存在感優(yōu)勢、強關(guān)系下的數(shù)據(jù)化。這三個我逐一說下。

1. 場景挖掘下的近場化

“近場化”是我看到每日優(yōu)鮮CEO徐正講的一個詞，我覺得這個詞對新零售是一個很好的概括。我的解讀近場化包含三層意思：買東西的便捷、解決了網(wǎng)上購物不見其物的挑選困難和速度的快。

（1）買東西的便捷

一個很簡單的道理，比如：你樓下開了一家燒烤店，你平時也經(jīng)常吃經(jīng)常燒烤的話，只要這家店沒有明顯的價格或質(zhì)量問題，你吃燒烤的頻率一定會比原來高，去這家吃的頻率一定比別家多很多。為什么？

你每天都路過這家店燒烤店，在視覺上根本無法回避它，他會無意識的占領你吃燒烤的心智。其他門店也一樣，你下班回家的路上，有個店里喊著“老板娘跑了，全場一折清倉”，你能收起耳朵不聽嗎？

再設想另外一個場景，很多人晚上餓，在餓的時候，如果你兩步路就能買到吃的，你很可能就去了。前段時間聽到我老媽講，我中學宿舍樓附近的一家20平的小便利店，一個月的收入竟然達到了10萬（好吧，知乎的均價而已），而這個學校的學生也就200人左右。

為什么我們看到現(xiàn)在新零售玩的是辦公室貨架、是社區(qū)小店，也就是這個道理，深入用戶停留的場景，激發(fā)和挖掘消費需求，近距離接觸用戶，增加購物的便捷性從而促進消費。比如：辦公室的貨架，也許原來下午茶你懶很少會下樓去買，外賣又覺得慢，但是辦公室里有個走兩步就能買到甜點的貨架，你買東西概率是不是大很多。

近場化是會是新零售的一個趨勢，最近看到一個車載零食貨架，也是近場化的一個代表，“魔急便”與杭州市出租車集團達成合作，司機交99元押金，可幫司機每月增收500元，而此項目朱嘯虎、王剛參投1250萬的天使輪，注意這是天使輪，千萬的天使輪。

（2）解決了挑選困難

以日常生活中高頻剛需的生鮮為例，一個很大的問題是質(zhì)量的控制，生鮮類產(chǎn)品，比如蔬菜瓜果，不經(jīng)過親手的挑選，我們對商家長期穩(wěn)定的品質(zhì)很難信任，這是網(wǎng)購很難解決的問題。近距離的貨架或者社區(qū)店，能解決每次要吃點品質(zhì)的東西要走很長一段距離去大型超市的繁瑣，走兩步就到了。

（3）速度的快

速度的問題，有一個很好的解決方案：“前置倉”。前置倉解釋為：是在企業(yè)的倉儲物流系統(tǒng)中，距離門店最近，最前置的倉儲物流基地，是在中心倉、城市倉之下的第三級倉儲物流，也是實施倉配一體化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其后就涉及到TO B、TO C端的“最后一公里”配送。

前置倉能解決兩個速度快的問題：

• 一是面能解決社區(qū)店和貨架供貨速度的問題；
• 二是能解決送貨上門速度問題。

畢竟就那么近的距離，你好意思送貨兩小時？所以這也是阿里號稱未來要在全國各地開設2000個前置倉的原因了。

2. 線上線下一體的存在感優(yōu)勢

線下門店是什么？

是注意力搶奪的入口，是流量入口。但是他有個很大的缺點：傳統(tǒng)的線下零售與用戶之間是弱關(guān)系，我們也沒有隨手在一個線下門店里留下手機號以及個人信息的習慣。

純線下門店沒法主動告知用戶我這里在做活動有什么優(yōu)惠，必須要用戶路過看到或被朋友分享，這樣就會有信息上的時間差，活動就容易錯過。

新零售是線上線下的一體、APP、公眾號或小程序裝在我們手機里，不好意思，你的手機號要注冊吧，有些個人信息要填吧，再加上平臺對用戶的行為和喜好情況進行的分析，這就是一個相對強的關(guān)系了。就好像新零售平臺在你手機里裝了一塊廣告牌，還特么是大數(shù)據(jù)智能的，線下門店有什么活動，通知無時差，還有針對性和預見性。

這還只是活動和優(yōu)惠層面的，更多的信息，比如：線下產(chǎn)品的升級、線下品牌的營造，線下零售店都有一個隨時告知的出口。線上線下的一體化，非常的強化了零售平臺的存在感優(yōu)勢，提升了用戶的注意力。

網(wǎng)店為什么會賣爆款？大多數(shù)爆款的利潤極低，爆款的最大的目的是吸引用戶的注意力，網(wǎng)店希望用戶通過對爆款的關(guān)注，而去關(guān)注到整個網(wǎng)店，帶動其他產(chǎn)品的銷量，這就是注意力的價值。

新零售除了加強了傳統(tǒng)門店的存在感劣勢外，他有個好處：無論你是選擇近距離的門店或者近距離的配送，商品到手時間都會非常的快。也就是說，你幾乎可以忽略網(wǎng)購的時差問題了，有活動有優(yōu)惠順手就買了，優(yōu)惠跟產(chǎn)品從下單到收獲幾乎所即所得。

3. 強關(guān)系下的數(shù)據(jù)化

數(shù)據(jù)化是新零售被講的最多的，但我的理解這只是新零售的一個重要的側(cè)面。

回到上文，講了新零售有線上線下一體化的優(yōu)勢，用戶注冊了線上產(chǎn)品會留下一些的用戶數(shù)據(jù)，包括用戶線上的瀏覽記錄、收藏記錄，會被新零售線上產(chǎn)品一點一滴的給記錄下來。

線下呢？技術(shù)的創(chuàng)新也給了新零售線下數(shù)據(jù)話的機會，通過智能攝像頭的智能視頻分析系統(tǒng)、WiFi定位感知、基于人臉識別，能非常清楚的統(tǒng)計到你是今天第幾位用戶，你在哪個商品上停留時間多少？你每周到店的頻次以及時間點等等。

那么這些數(shù)據(jù)有什么用處呢？

新零售平臺會通過這些數(shù)據(jù)，知曉小區(qū)人群分布、個人消費偏好習慣。

數(shù)據(jù)能分析出很多東西：

• 能判斷出用戶是單身還是還有孩子；
• 附近有多少老人，多少學生；
• 小區(qū)的用戶最喜歡的青菜是白菜還是菠菜。

配合前置倉和短距離配送，可以讓線下門店變得跟線上App一樣，做到“猜你喜歡”和“千個小區(qū)千種商品品類和陳列方式（對應App的千人千面）”。不同的月份季節(jié)甚至星期，用戶更會買什么？強大的數(shù)據(jù)收集和分析能力，隨時調(diào)整產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)，配合前面提到的SKU的提升，能做到時刻想你所想。不僅品類豐富，而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理。

設想一個簡單的場景：前兩天你在網(wǎng)上逛了下某零食，但是覺得貴沒下單，今天晚上六點半你收到一條短信告訴你：小區(qū)樓下xxx便利店這個零食5折。而與此同時，你正好在下班的途中，會順路經(jīng)過這家便利店，你說你買這種零食的可能性有多大，下班的時候你是不是正好也餓著肚子。

這就是新零售數(shù)據(jù)化的可怕之處，當我們打通線上線下的數(shù)據(jù)，一個人的作息時間、消費欲平臺很多都能收集并分析到，而社區(qū)店零售沒有網(wǎng)購需要等待快遞的時間差劣勢。也許你現(xiàn)在餓了，但是想到食物要兩天后才能到，就懶得買了，畢竟只是解饞。

是的，線上線上一體新零售平臺，能夠建立更完善的用戶標簽和匹配機制，強大的數(shù)據(jù)收集和分析能力能夠精準的分析到用戶的的各種購買習慣，讓你由變猶豫變?yōu)橹苯酉聠巍?/p>

而這，僅僅是用戶層面的。（供應鏈、門店交易和門店管理層面的暫且先撇下不講。）

三、大規(guī)模

我原公司的市場部是做線下門店選址的，他們對深圳線下門店情況門清，哪里有幾條巷子，哪里有幾家特色小吃，能給你指哪講哪。有一次跟他們閑聊的時候，他們問我：你覺得現(xiàn)在深圳線下最大的連鎖店是哪個？

我很自然的說是7-11、星巴克、正新雞排？

他說都不是，是晨光燒餅。

這頗讓我意外，晨光燒餅的知名度遠沒有前面幾個大，甚至你都不會注意他的名字。當時其實有點是不解的，晨光燒餅但個店一個月能賺幾個錢，每個燒餅也就三四塊錢，利潤的上限很容易見頂，能做到深圳的連鎖之王？

后來有次跟一個做投資朋友說到這個，他給我的解釋很簡單，就兩點：

• 第一：每個店的基本都在盈利（這一點對任何連鎖來講，難度都很高），雖然有上限。
• 第二：市場規(guī)模足夠大。也就是說，哪怕每個店每月利潤也就一兩萬，但是規(guī)模很快能上去，整體營收是非?？捎^的。

為什么說這個呢？它很符合現(xiàn)在新零售的本質(zhì)特點，利潤率不高，但有天然的規(guī)模優(yōu)勢。

以辦公室無人貨架為例：投入成本低、大規(guī)模復制容易，雖然單次交易金額和月度累計交易金額有限，但單個貨架的成本非常低，當規(guī)模上去了，是一筆很可觀的生意。

大規(guī)模、低利潤率的模式最缺什么？

缺錢！

因此新零售非常需要資本的加持，也帶動了新零售的融資額度往往遠超其他行業(yè)融資情況。果小美3個月融資超1億人民幣，猩便利天使輪融資超億元，兩三個月融數(shù)千萬已經(jīng)不夠驚人了。

新零售有個很好的優(yōu)勢，就是能講線上的故事，線上產(chǎn)品能解決了線下門店面積限制的問題、能有大數(shù)據(jù)、并且做了深度用戶場景挖掘。那么他很明顯有區(qū)別傳統(tǒng)連鎖門店不受資本的青睞缺陷，新零售在資本市場上很有優(yōu)勢。

除了資本優(yōu)勢，新零售在玩的主要是社區(qū)小店和貨架，社區(qū)小店和貨架的投入成本相對傳統(tǒng)零售店要低很多。也就是說哪怕采用加盟模式的話，只要你有十幾二十萬，甚至幾萬，你都可以嘗試下這種模式，這是極低的創(chuàng)業(yè)成本。不客氣的講，屌絲都可以嘗試下加盟創(chuàng)業(yè)。

收益穩(wěn)定、資本的優(yōu)勢和單店擴張成的低成本，這能極大的促進大規(guī)模的玩法能繼續(xù)下去。同樣這樣的特點，也能幫助零售企業(yè)更快速的擴張。

你看看京東和蘇寧的門店發(fā)展計劃：

張近東曾表示：計劃未來三年將蘇寧互聯(lián)網(wǎng)門店拓展到2萬家左右、面積達到2000多萬平方，其中2018年新開店數(shù)量將達到5000家。

前不久，京東CEO劉強東在2018中國“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟峰會上發(fā)表主題演講，宣布了每天新開1000家京東便利店，這也為京東今后的線下布局定下的速度的調(diào)子。

說到這里，也許你能理解為什么都在搞無人收銀？

對于大型超市來講，收銀員可能是整體人力成本中很小的一塊，但是對于小規(guī)模、快速復制、低利潤率的社區(qū)小店而言，任何人力成本的節(jié)省當規(guī)模上去了，就是很大成本的節(jié)約。

簡單的例子：5000家社區(qū)店，哪怕每家店每月省錢2000元，那就是1000萬，這就是無人收銀的價值。

最后

我把上文的三個點總結(jié)下，新零售是什么呢？

新零售是崛起于8090后的消費升級和消費結(jié)構(gòu)的變化之中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過場景的深挖、大數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建、線上線下一體的注意力搶奪，在資本力量的加持和本身模式的低層本擴張性特點下，深度優(yōu)化原有傳統(tǒng)零售的新玩法。

希望本文能夠解答你的一些對新零售的疑惑， 謝謝。（此文觀點內(nèi)容不包括騰訊、阿里大咖玩的大型超市的零售變革。)

最后留下一個問題：

如果說新零售玩的是規(guī)?；猓敲此@個特點會給新零售行業(yè)帶來怎樣的變化？

#專欄作家#

果子，微信公眾號：油炸果子，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長從習慣、行為和心理方向分析產(chǎn)品運營，喜好思考方法論。

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