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榮耀標(biāo)識(shí)手把手教你如何打造爆款網(wǎng)紅食品
吃對(duì)于現(xiàn)在的我們來(lái)說(shuō)，不再是一件簡(jiǎn)單的填飽肚子的事，我們?cè)趯?duì)吃的很多方面都有了更高的要求。正是處于這樣的一個(gè)大環(huán)境中，各類型的網(wǎng)紅餐廳順勢(shì)而起，而打造一款網(wǎng)紅食品，究竟要怎么做呢？
俗話說(shuō)民以食為天，吃這件事近些年不再是簡(jiǎn)單地填飽肚子，滿足嘴饞的目的，而是上升為一種身份認(rèn)同，追求更高生活品質(zhì)的表現(xiàn)。年輕人追逐網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅食品，已經(jīng)成為一種日常。相信你的身邊聚集著不少打著“吃貨”的旗號(hào)，沒(méi)少種草網(wǎng)紅餐廳，常常一起去探店慫恿你吃吃吃，但是自己吃的卻不多，拍照時(shí)異常顯瘦的閨蜜朋友們。
你是名吃貨嗎？以下從2017年到近來(lái)大火的網(wǎng)紅食品你都吃過(guò)嗎？
一、這些年大火的網(wǎng)紅食品
1. 吃成花臉貓的“臟臟包”
臟臟包的原型在日本，且已是一個(gè)老面包品類，叫巧克力可頌。吃完以后嘴巴和手上會(huì)沾上巧克力而變 “臟 ”因而得名“臟臟包”，而且網(wǎng)紅勢(shì)頭十足！濃濃的巧克力粉包裹著可頌牛角，再淋上一層巧克力醬，里面濕潤(rùn)有嚼勁，一口下去滿滿巧克力的濃郁香味，外酥里嫩！
臟臟包大火的時(shí)候，連明星也加入變臟的行列，主持人杜海濤在微博中po出吃臟臟包的樣子。
2. 排隊(duì)排到崩潰的“喜茶”
“喜茶HEYTEA”是創(chuàng)立于2012年的品牌，它的走紅是近兩年的事。2015年的時(shí)候由于原來(lái)的商標(biāo)“皇茶”無(wú)法注冊(cè)，才改名“喜茶”。
喜茶有多火呢？
在其還叫皇茶的時(shí)候，來(lái)深圳開(kāi)第一家店不到一年時(shí)間，就有各種山寨皇茶多達(dá)兩千多家。2017年春節(jié)后，喜茶開(kāi)了上海的首家店，瞬間引爆數(shù)百人長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的排隊(duì)，每天賣出近4000杯，這已經(jīng)是喜茶創(chuàng)始人聶云宸的第五十多家店。
他開(kāi)的店鋪成為當(dāng)?shù)氐囊环N現(xiàn)象，一種流行文化，很多人為了喝他店里的一杯茶，常常排隊(duì)一個(gè)小時(shí)以上。
3. 吃口shi冷靜一下的“粑粑瓜子”
這款產(chǎn)品是伴隨馬東的米未傳媒出品的辯論綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》的播出火起來(lái)的，傳說(shuō)6個(gè)月賣出了30噸約12億顆粑粑瓜子。馬東在《奇葩說(shuō)》現(xiàn)場(chǎng)為TA高調(diào)打call，郭德綱“嗑”到停不下來(lái)。
它的產(chǎn)品slogan“吃口shi冷靜一下”是時(shí)下年輕人的流行語(yǔ)，直接對(duì)準(zhǔn)年輕人的市場(chǎng)。
米未傳媒旗下的“米未小賣部”推出了諸如粑粑瓜子、“好厲害”系列的爆米花、薯?xiàng)l等很多款零食，本質(zhì)上是利用大IP商業(yè)變現(xiàn)。這些產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上花了比較大的心思，借以綜藝節(jié)目、名人的助推，賣得比同類產(chǎn)品價(jià)格高出許多，銷量也很不錯(cuò)，味道如何嘛，不太好評(píng)價(jià)。至于瓜子和粑粑的聯(lián)系在哪兒？你自己體會(huì)一下。
4. 酸菜比魚好吃的“太二酸菜魚”
太二酸菜魚是2015年誕生于廣州的一個(gè)餐飲品牌，成立時(shí)間雖短，但是擴(kuò)張速度勢(shì)如破竹。筆者身在深圳，本來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌，但是被身邊的小伙伴多次安利，可見(jiàn)口碑不錯(cuò)。而且家旁邊的商場(chǎng)不知何時(shí)已開(kāi)了這間網(wǎng)紅餐廳，就去試了一次。
個(gè)人覺(jué)得他們家的酸菜魚中上水準(zhǔn)，并沒(méi)有好吃到逆天。但是因?yàn)樗膸讞l個(gè)性的“趕客”條款讓我對(duì)這家店印象深刻。
比如“本店五不接待”的條款：
- 吃飯只顧著玩手機(jī)的；
- 同行超過(guò)四個(gè)人進(jìn)店的；
- 說(shuō)我們家魚不好吃的；
- 微信紅包只搶不發(fā)的；
- 脾氣比店長(zhǎng)還要拽的。
此五類客人，通通不接待。
店面裝修的主視覺(jué)設(shè)計(jì)是漫畫風(fēng)格，視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)。獨(dú)特的上菜方式——上酸菜魚時(shí)上菜小哥會(huì)大聲吆喝一聲：您的酸菜魚來(lái)嘞！這種別具一格的體驗(yàn)令我被這家店圈粉。
諸如以上列舉的網(wǎng)紅食品還有挺多，比如：辣到懷疑人生的火雞面、藍(lán)色的百事可樂(lè)、自熱火鍋、毛巾卷和鮑師傅的肉松小貝等。如果好奇且還沒(méi)吃過(guò)的話，不如先搜索看看然后去嘗試一下。
辣哭你的火雞面
身邊的吃貨朋友比較多，我常常會(huì)被種草一些網(wǎng)紅餐廳，除了有些是明星開(kāi)辦，具有光環(huán)效應(yīng)之外，發(fā)現(xiàn)它們無(wú)一例外都很有特點(diǎn)。這些食品的走紅，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地跟風(fēng)，而是它們身上確實(shí)有一些過(guò)人之處。
二、網(wǎng)紅食品的特點(diǎn)
1. 有記憶點(diǎn)
這里的記憶點(diǎn)，不光是顏值高，而是能一下子被你記住或描述。顏值高當(dāng)然很好，但是丑未必不是一種吸睛的特質(zhì)。就像現(xiàn)在形容長(zhǎng)相非典型的男明星不是用“帥”，而是“丑帥丑帥的”。
臟臟包的口味未必有多么特別，但是它的記憶點(diǎn)非常棒——吃的時(shí)候糊你一臉，并且可以直接被其他人看到。同時(shí)，“臟”本來(lái)是食物的天敵，但這里卻是食物的名稱， 這種反差萌攻占了消費(fèi)者的心智，讓臟臟包變成了特別的存在。
前文提到的太二酸菜魚的上菜時(shí)吆喝一聲，同樣是一種記憶點(diǎn)；粑粑瓜子的名字和slogan也是記憶點(diǎn)。
產(chǎn)品就像人一樣，不管是美丑胖瘦高矮，有一個(gè)鮮明的特征就容易被記住，最怕的是平庸，說(shuō)不出來(lái)哪里好或不好。
2. 品牌溢價(jià)能力突出
我第一部分列出的網(wǎng)紅食品，最便宜的就是臟臟包了，臟臟包比起其他面包貴不貴我不知道。但是其他的三個(gè)網(wǎng)紅食品，客單價(jià)都不算低。
喜茶人均價(jià)格在22-23元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“COCO”人均10元左右和一點(diǎn)點(diǎn)人均14元左右。粑粑瓜子就更不用說(shuō)了，普通的瓜子加個(gè)罐頭包裝馬上華麗轉(zhuǎn)身，69元兩盒。通常10幾塊一斤的瓜子算頂天超級(jí)好的品質(zhì)了，兩盒加起來(lái)440g的瓜子賣這個(gè)價(jià)，吃的是情懷吧。
當(dāng)時(shí)吃太二酸菜魚時(shí)，點(diǎn)了個(gè)大份，另外點(diǎn)了一份紅糖糍粑和一碗面，一共三個(gè)人，人均大概83塊。雖然是大份，裝魚的盤子的確夠大，但是分量一般，這個(gè)價(jià)錢比起一般的酸菜魚也算貴了。
不要輕視現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)買力，以及粉絲忠誠(chéng)度的變現(xiàn)能力，賣的是品牌溢價(jià)，可能越貴越有人買吧。
3. 排隊(duì)成風(fēng)
“這么貴這么多人排隊(duì)，一定很好吃?！?/strong>
管你是街邊小吃還是入駐商場(chǎng)的門店，網(wǎng)紅食品最大的一個(gè)特色就是排隊(duì)。當(dāng)時(shí)網(wǎng)傳喜茶排隊(duì)7個(gè)小時(shí)才能喝到，也是非?？鋸埩?。非?；鸨臅r(shí)候排隊(duì)大概2小時(shí)左右，但是也非常久了。
親歷太二酸菜魚，它家店從來(lái)就沒(méi)有不排隊(duì)的時(shí)候。也許因?yàn)橛小巴谐^(guò)四個(gè)人進(jìn)店”不接待的趕客規(guī)定，太二反而更火了。
而臟臟包和粑粑瓜子曾經(jīng)一度賣斷貨。
4. 營(yíng)銷做得好，曝光度高
關(guān)于喜茶的新聞幾乎從未斷過(guò)，一陣說(shuō)它好喝，一陣說(shuō)它雇人排隊(duì)，你很少看到它做硬廣，但是社交媒體和跨界合作這塊的投入沒(méi)少花心思。
比如：喜茶和W酒店的合作，它們推出了一系列聯(lián)合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，手袋、行李牌、禮盒、調(diào)酒器。除此之外，在合作期間，入住廣州W酒店的任意客房，撥打靈感專線，都可以獲得兩杯喜茶。
而且喜茶的官微非常擅長(zhǎng)找一些和年輕人有關(guān)的話題進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)后還會(huì)贈(zèng)送各種周邊產(chǎn)品：包包、明信片、日歷等等。
三、如何打造爆款網(wǎng)紅食品？
1. 產(chǎn)品為王，不求品類多，好吃才是硬道理
對(duì)于食品而言，好吃是一切的基礎(chǔ)。不知何時(shí)，曾興起過(guò)這樣一股風(fēng)氣，產(chǎn)品難吃得要死，但是只要有互聯(lián)網(wǎng)思維，顏值高，包裝一個(gè)概念就似乎可以賺得盆滿缽滿。
比如：曾經(jīng)估值4000萬(wàn)，轟動(dòng)一時(shí)的黃太吉煎餅。據(jù)說(shuō)吃過(guò)的人沒(méi)有一個(gè)認(rèn)為是好吃的，比街邊的煎餅果子味道都差遠(yuǎn)了。
無(wú)論是食品還是其他的產(chǎn)品，產(chǎn)品好才是王道。
喜茶的奶蓋茶做得不好喝，自稱芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者又有何用？
口碑效應(yīng)是有局限性的，達(dá)到了極點(diǎn)，花多少營(yíng)銷費(fèi)可能都沒(méi)用。該考驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者不會(huì)心慈手軟，難吃就是難吃。一個(gè)沒(méi)有回頭客的產(chǎn)品，到底有多久的生命力呢？
品類多看似給了消費(fèi)者更多的選擇，但是有時(shí)未必是好事。因?yàn)橹胁褪呛茈y標(biāo)準(zhǔn)化的，品類越多運(yùn)營(yíng)難度越高，所以很多網(wǎng)紅食品通常主打一個(gè)單品爆款。
太二酸菜魚的招牌菜，即使只有酸菜魚一個(gè)品類，但是在產(chǎn)品的打磨上也是磨出了花，一份酸菜魚做出了八種不同的辣度。無(wú)論是做什么產(chǎn)品，是很多個(gè)sku，還是單品，都值得你好好打磨，產(chǎn)品才是一切最強(qiáng)有力的支撐。
2 .顏即正義的時(shí)代，設(shè)計(jì)費(fèi)要舍得花
著名的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者彭縈曾說(shuō)：
如果在國(guó)內(nèi)北上廣深這樣的大城市，設(shè)計(jì)費(fèi)在20萬(wàn)以下基本上是CEO的品味，設(shè)計(jì)費(fèi)在20萬(wàn)以上基本上靠的是設(shè)計(jì)師的品味。
在顏即正義的時(shí)代，我們經(jīng)常調(diào)侃妹子“長(zhǎng)得美說(shuō)什么都對(duì)”。我們都知道看一個(gè)人不應(yīng)該只看外表，也要看內(nèi)在。但是外表是首先吸引別人眼球的第一關(guān)，食物不會(huì)說(shuō)話，顏值上去了，才有機(jī)會(huì)讓人嘗嘗味道。
前文提到的黃太吉煎餅，雖然有點(diǎn)本末倒置，味道不怎樣，但是店面設(shè)計(jì)都極具逼格。沒(méi)有回頭客是真，吸引第一次來(lái)的人肯定是沒(méi)問(wèn)題的。
現(xiàn)在似乎大家都意識(shí)到了顏值的重要性，比較紅的網(wǎng)紅食品幾乎沒(méi)看到什么顏值不過(guò)關(guān)的。喜茶開(kāi)了一家又一家主題店，店面的設(shè)計(jì)本身就是一道風(fēng)景，即使不是為了來(lái)喝杯喜茶，喜茶的店也早已成為了自拍圣地。更不用說(shuō)，每一季它的杯套和外帶的紙袋，都會(huì)跟隨每季新品主題的不同而重新設(shè)計(jì)。
顏值高，朋友圈一曬又是一次二次傳播，何樂(lè)而不為呢？
3. 品牌人格化出眾錦上添花
品牌人格化并不是強(qiáng)行設(shè)定一個(gè)吉祥物，一個(gè)身份，一句slogan，這些都是表面功夫。真正的品牌人格化，是掌握講故事的能力，而且講出來(lái)的故事引人入勝。
太二有個(gè)做得特別好的地方，它搬出來(lái)老板這個(gè)角色，訴說(shuō)了”太二”這個(gè)名稱的來(lái)歷——
太二始于一家沒(méi)門的小店，經(jīng)常被找不到入口的客人罵太傻、太二，二老板覺(jué)得沒(méi)門就沒(méi)有吧，只要能做宇宙第二的酸菜魚，太二的名稱由此流傳開(kāi)來(lái)。
“二”貶義褒用，老板是因?yàn)橄胱龊贸缘乃岵唆~而顯得二，并不是真的“二”。
粑粑瓜子和喜茶是通過(guò)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)來(lái)展現(xiàn)自己的品牌人格。喜茶是一個(gè)喝茶的簡(jiǎn)筆畫人物，十分俏皮可愛(ài)。粑粑瓜子就更加高明了，把吃粑粑瓜子的人變成了品牌的一部分——奇葩的產(chǎn)品得需要奇葩的你來(lái)駕馭。
4. 堅(jiān)持原則，不“討好”消費(fèi)者
特點(diǎn)意味著跟別的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，品牌辨識(shí)度鮮明。即使有很多人都做奶蓋茶，但你堅(jiān)持不用奶精、不用奶蓋粉，你同樣是有特點(diǎn)。在食品添加劑使用泛濫的今天，能堅(jiān)持用天然的原料、食材的品牌值得擁有更好的品牌美譽(yù)度。
原則意味著有自己認(rèn)定的一套體系，不會(huì)因?yàn)橥饨绲淖兓p易打破。太二的酸菜魚的一系列趕客原則，難道是真的有生意不做嗎？
并不是。
比如：為什么四人以上不能接待？因?yàn)椋?/p>
“人多吃飯戲都在人身上，完全不記得吃到嘴里的是什么。而最多不超過(guò)四人，就幾個(gè)知己好友，不用搶戲，才能真正品到酸菜魚的美味。加上太二店里的桌椅、燈光，甚至是菜品都是為不超過(guò)四人就餐設(shè)計(jì)的，人多則體驗(yàn)不佳?！?/p>
包括菜品不加辣減辣、不做外賣、不加盟等等條款，都是出于品控、餐廳運(yùn)營(yíng)和品牌的考慮。盡己所能做自己能力范圍能做到的事，為客人提供最好的體驗(yàn)，反而是一種真誠(chéng)。
那些看似不討好消費(fèi)者的條款，如果是為了產(chǎn)品的品質(zhì)，值得去堅(jiān)持。
5. 重視營(yíng)銷的力量
營(yíng)銷的方式太多，提到的這些網(wǎng)紅食品，有的是靠口碑營(yíng)銷；有的是靠新媒體營(yíng)銷；有的看似完全不做營(yíng)銷；有的恰恰是靠營(yíng)銷取勝，比如：黃太吉煎餅。
以喜茶為例：前文說(shuō)過(guò)它在新媒體營(yíng)銷上非常成功，當(dāng)然線下?tīng)I(yíng)銷也同樣不含糊。在上海點(diǎn)尚未開(kāi)業(yè)時(shí)，就已經(jīng)把上海許多知名媒體和平臺(tái)通通砸了一遍。開(kāi)業(yè)前三天買一贈(zèng)一，然后借助排隊(duì)的從眾效應(yīng)和消費(fèi)者自發(fā)曬圖，進(jìn)行二次傳播。
包括太二不接受同行超過(guò)四個(gè)人進(jìn)店，提高獲得門檻，換個(gè)角度看也是一種營(yíng)銷手段。每天只賣100條魚的原則同樣是營(yíng)造一種稀缺感，有個(gè)專門形容這種營(yíng)銷方式的詞匯——饑餓營(yíng)銷。
當(dāng)然這一切的前提是產(chǎn)品要過(guò)關(guān)，不然你玩饑餓營(yíng)銷也沒(méi)戲。有一些產(chǎn)品非常過(guò)硬的小吃，因?yàn)橛卸嗄甑钠放品e淀，它們依靠口碑依舊多年保持長(zhǎng)盛不衰。比如：復(fù)活的夢(mèng)花街混沌和阿大蔥燒餅，借由互聯(lián)網(wǎng)放大成為網(wǎng)紅小吃，更是排隊(duì)排到腿軟。
產(chǎn)品是品牌最有力的支撐，營(yíng)銷放大品牌的影響力。如果有過(guò)硬的產(chǎn)品，但是因?yàn)闋I(yíng)銷做得差而無(wú)人問(wèn)津豈不是很可惜。在這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，營(yíng)銷的重要性不言而喻。
6. 鞏固產(chǎn)品長(zhǎng)板，建立壁壘
說(shuō)到服務(wù)不得不提到海底撈，人家把“服務(wù)”做到超越產(chǎn)品變成占領(lǐng)用戶心智的第一關(guān)鍵詞付出了很多心血。這時(shí)候服務(wù)就變成海底撈的長(zhǎng)板，那你有思考過(guò)你的產(chǎn)品是否能夠永遠(yuǎn)火下去嗎？你的產(chǎn)品長(zhǎng)板是什么呢？
喜茶這樣的奶茶店實(shí)際上是非常容易模仿的，所以創(chuàng)始人花了大量時(shí)間和精力深耕供應(yīng)鏈。
“不光堅(jiān)持茶園直采，喜茶還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求去定制茶、培育茶，從種植土壤到種植方式都會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求，進(jìn)行個(gè)性化改造，像金鳳、四季春、嫣紅、綠妍、韻香這些市場(chǎng)原本并不存在的茶底，就是喜茶耗費(fèi)2-3 年時(shí)間自主研發(fā)而成的。2017 年 4 月，喜茶又在供應(yīng)鏈后端上線了 ERP 系統(tǒng)，以此在供應(yīng)鏈信息流打通，實(shí)現(xiàn)效率最大化?！?/p>
高效率和低成本建立了健康的盈利模型，根據(jù)消費(fèi)者需求定制化口味，增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌的粘性，這些就是喜茶的壁壘。
不光《海底撈你學(xué)不會(huì)》，喜茶未必你學(xué)得會(huì)。很多品牌都在為鞏固自己的長(zhǎng)板而努力。比如：深圳本土人才濟(jì)濟(jì)的樂(lè)凱撒，已經(jīng)有4年歷史的網(wǎng)紅冰淇淋品牌亞歷山達(dá)，致力于餐飲標(biāo)準(zhǔn)化流程的蛙來(lái)噠……
四、網(wǎng)紅食品的生命力能保持多久？
都說(shuō)網(wǎng)紅店活不過(guò)三年。
“趙小姐不等位、雕爺牛腩、黃太吉，剛好三年；很高興遇見(jiàn)你、小豬豬、水貨，兩年；一籠小確幸，一年；Remicone 烏云冰激淋，半年。看，越來(lái)越快?！?/p>
無(wú)論什么產(chǎn)品都有生命周期，但似乎一旦被扣上“網(wǎng)紅”的帽子就特別短命。商業(yè)不是一件標(biāo)準(zhǔn)化的事，即使照搬別人的方法未必同樣能走紅。網(wǎng)紅店在品牌發(fā)展初期，往往會(huì)靠著單一的長(zhǎng)板策略爆紅，或者單品爆款，或者營(yíng)銷手法。
但是，隨著消費(fèi)者回歸理性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，品牌勢(shì)能會(huì)被攤薄，而這時(shí)候能否活下來(lái)的關(guān)鍵，就回到了最基本的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。有沒(méi)有好的產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)效率，甚至食品安全與人才系統(tǒng)的搭建。
這些曾經(jīng)的或者正紅的網(wǎng)紅品牌們能紅多久呢？讓時(shí)間給我們答案吧。
本文由 @?Fancy 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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產(chǎn)品質(zhì)量才是存活的根本，中國(guó)人應(yīng)從溫飽問(wèn)題轉(zhuǎn)向質(zhì)量生活，加油
還有江小白。
沒(méi)有引發(fā)人拍照欲望的食品不是網(wǎng)紅食品。
夸太二，踩黃太吉
受教了
不錯(cuò)不錯(cuò)