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榮耀標識營銷視角：你是如何被“理論”害死的？
學習的最大敵人，就是明明只學到粗略的皮毛，卻以為掌握了普世的真理。
上周，李叫獸宣布從百度離職，告別了其短暫的、只有一年多的“史上最年輕百度副總裁”的職業(yè)生涯。
當然，今天這篇文章，并不是要對這件事本身進行評論。
一是因為這件事早就不算新聞了，二是因為我之前說過：“任何一個項目的背后，都有很多外人不知道的因素?！?/strong>所以作為一個外人，在沒有得到足夠的、確切的信息的情況下，就不去跟風發(fā)表意見了。
今天真正想聊的話題，其實是“理論”這兩個字。
很多人都認為學理論沒有用，這種觀點在叫獸離職后，相信一定會更加盛行。他們會說：“你看！我早說過懂理論沒有用?！?/p>
好吧，也許你認為我會站出來（再次）為“理論”正名？
其實恰好相反…
這篇文章，我就是要告訴你理論是如何害人的，以及如何學習理論才能避免被理論所害，成為名副其實的“理論派”…
1. 兵法害死人
在聊“理論”之前，我們先來聊聊與之類似的“兵法”。
歷史上，誰是最有名的“很懂兵法，但最后又死于兵法”的人呢？
當然不是趙括，因為他只是懂得談論兵法，而不是真的懂兵法，還遠不夠資格…
那是誰？是馬謖——諸葛亮的得意門生。
《孫子兵法》里說：
高陵勿向，背丘勿逆。
意思是：當敵人在高地的時候，不要發(fā)動正面的進攻；當敵人從高地沖下來的時候，也不要正面迎敵，要等他們到了平地才能打。（不然滾石滾木會對己方不利）
馬謖當然很明白其中的道理，所以在面對魏軍的圍困時，他毅然選擇在高地扎營，試圖運用高地的勢能，在決戰(zhàn)的時候來個“居高臨下，勢如破竹”。
這場戰(zhàn)役大家肯定都聽過，它就是著名的“街亭之戰(zhàn)”。所以結(jié)果也都知道了——馬謖戰(zhàn)敗，諸葛亮失街亭，并且揮淚斬馬謖…
2. 為什么兵法害死人？
馬謖是如何戰(zhàn)敗的？
其實很簡單：魏軍見馬謖全軍都駐扎在山上，就讓部隊把整個山先圍住，斷了馬謖的糧草和補給，然后放火燒山。
當然，以馬謖的聰明才智，他也不太可能猜不到魏軍會出此招。當時他應該是想效仿韓信的背水一戰(zhàn)——讓士兵置之死地而后生。畢竟，士兵在絕境中會爆發(fā)驚人的斗志，所以才會有“圍城必闕”的說法。
只不過他忘了一件事，那就是韓信在背水一戰(zhàn)的時候，故意安排了兩千奇兵去破壞趙軍的大后方，并最終形成“兩面夾擊趙軍”的陣勢。
也就是說：韓信是留了一手的，而馬謖卻把所有兵力都集中在一起，沒有任何外部的支援。
這就是典型的“因為熟悉兵法，所以死于兵法”——因為明白“圍城必闕”和“高陵勿向”的道理，所以就照做了，最后卻因為沒有考慮到「其他條件」而徹底失敗。
所以人們常說“兵法害死人”，其實就是因為：每種兵法都有其成立的前提條件，而寫兵法的人既不可能想全，也不可能寫全戰(zhàn)場中的所有情況（即使是被譽為兵學圣典的《孫子兵法》也不例外）。而一旦某個將軍信奉某個兵法，并且遇到任何情況都按此兵法行事，那他的下場估計跟馬謖也不會差太多…
3. 理論也是一樣
在營銷中，我們都聽過不少理論、道理和方法。
其實，它們跟兵法一樣——都只在特定的情況下才成立，才有效。假如你遇到任何一個項目，都固執(zhí)的只想用同一種理論/方法去運作，如果你不是專門賣這套理論的，那就是腦子過于簡單了…
隨便舉幾例：
3.1 寫文案不要說清，而是要說動
這句話是華與華說的，而且說了不止一兩遍…它的意思是：廣告語不要總想著說清什么事，也不要說服什么人，而是要直接說動消費者，讓他去行動去購買。“送禮就送腦白金”“支付就用支付寶”“怕上火喝王老吉”就是很典型的例子。
嗯！這套理論，想想是很有道理的樣子。
不過大家有沒有發(fā)現(xiàn)：華與華自己的廣告語就沒有運用這套理論——他并沒有說“做戰(zhàn)略咨詢就找華與華”，而是說“超級符號就是超級創(chuàng)意”。
當然，這里并不是要說華與華做的不好，其實恰好相反，這是一個非常精明的選擇。
華與華是如何在業(yè)界出名的？很明顯，主要還是靠他們的書——《超級符號就是超級創(chuàng)意》。這本書，以及書中的方法論，就是華與華最寶貴的品牌資產(chǎn)。
既然他們已經(jīng)因為這10個字出了名，那為什么不繼續(xù)沿用它呢？就像藍白電子煙——由于產(chǎn)品成功了，公司就直接把名字從“如云科技”改成了“藍白”，這就是對品牌資產(chǎn)的高效運用…（開個玩笑：如果華杉老師不是那種善于打造個人品牌的人，我想他應該會把公司名從“華與華”改成“超級符號”之類的…）
所以，當你在寫一個廣告語的時候，也別只想著“我要寫一句能直接說動消費者的話”。尤其是當產(chǎn)品的購買決策程度較高的時候，要想直接“說動”，基本是癡人說夢…
3.2 關(guān)于“心理距離”
在李叫獸的文章中，曾有過這么一段：
一個強調(diào)“便捷”的水果送到家的平臺，在某次投放中，發(fā)現(xiàn)在分眾電梯媒體的整體轉(zhuǎn)化效果，好于戶外廣告的效果，那應該怎么得出有效結(jié)論呢？
如果直接宏觀判斷數(shù)據(jù)，最能得出的結(jié)論當然是“分眾渠道更好”。但此時的你對兩者的判斷實際上并不清楚。
而如果想要得到更有效的答案，就不得不了解消費者決策的“微觀原因”，看消費者在分眾以及在戶外，是如何被影響的。
比如分眾海報在電梯的封閉空間中，距離人很近，相當于拉近了“心理距離”，而人在面臨“近心理距離”的時候，對成本類信息（比如省不省力、省不省錢等）更加敏感，本身就更有可能消費以“便捷”作為主打的這個產(chǎn)品。
而戶外在開放和遠距離空間中，相當于拉遠了“心理距離”，此時人對收益類信息（比如額外的功能和價值）更加敏感（所以你看到奢侈品以遠距離的戶外廣告為主），這可能就不那么適合強調(diào)“便捷到家”的產(chǎn)品。
這段內(nèi)容對我影響挺大，看完我還專門去學了下“心理距離”的相關(guān)知識，還寫了篇文章…
當然，看過這段話的不止我一個。
之前有個在手游公司市場部工作的小朋友，在面對“到底是投地鐵扶手廣告還是地鐵站大牌廣告”的問題時，他當著我的面把上面加粗的文字直接背了一遍，并且說：
我們的游戲主要是強調(diào)娛樂價值，這屬于收益類信息，所以更應該投心理距離較遠的地鐵站大牌廣告。
其實，這就是典型的只知其一，不知其二。
任何事情都是很多因素共同制約和權(quán)衡的結(jié)果，而不是由單個因素直接決定。“心理距離”固然是投放廣告時需要考慮的因素之一，但你怎么知道它是最重要的那個？
你認為人們更可能在走路的時候關(guān)注一款游戲APP，還是更有可能在無聊煩悶的地鐵中去嘗試一款能幫他們打發(fā)時間的游戲？
思考任何事情，都不要脫離了常識…
3.3 新時代LOGO要扁平化
這話具體是誰先提出的我不知道，但的確有不少人都在這樣說，也都在這樣做…
很多人都認為扁平化的LOGO是新時代的象征，因為扁平的圖案才更加簡潔，也更適合在屏幕上進行展示。
這就是為什么京東要把自己的LOGO從一只“立體狗”變成“平面狗”…
不過，真的是任何行業(yè)的LOGO都適合扁平化嗎？
之前，MINI就推出了自己的新LOGO。不出所料，它變得更加扁平了。
其實，這是一種很不明智的做法，尤其不值得其它車企去效仿。
為什么？
首先它降低了“行業(yè)識別度”——如果你事先不知道MINI這個牌子，讓你看新LOGO，絕對猜不出它是個汽車品牌。
另外，帶有立體光澤效果的LOGO，才更能向人們暗示“這款車不錯的工藝水平”，因為越立體越能體現(xiàn)工藝。
最后，立體的LOGO與真實嵌在車上的牌子，在視覺上也更加統(tǒng)一，不容易產(chǎn)生混淆。
所以，汽車的LOGO，最好就保持寫實風格——就是要立體，就是要有光澤，千萬不要為了簡潔而簡潔。你需要做的，就是讓它的光澤和質(zhì)感更加動人。
當然，任何事都不是絕對的。如果你就是想突出品牌“未來黑科技”或“互聯(lián)網(wǎng)屬性”之類的特征，那或許也可以通過“扁平化”來實現(xiàn)這一目的…
小結(jié)一下
其實，本文想表達的觀點，與我之前寫的《所謂的深度思考，就是不斷思考對立面》
非常類似——學習的最大敵人，就是明明只學到粗略的皮毛，卻以為掌握了普世的真理。
任何理論和方法，都有它的局限。千萬不要為了省腦力，就始終只用一種方法去解決每一個問題，也不要只用一種標準去衡量每一個事物。
所謂的“書呆子”，就是指那些只沉浸在自己已有的知識體系，而不知道外界還有很多他不知道的知識，不懂得變通的人。
如何才能避免變成“書呆子”？
其實就是之前說過的：不管你學到了什么知識，一定要試著去尋找反例，用辯證的眼光看清它的虛實，而不要一味的盲信。
包括那句經(jīng)典的名言——做營銷，不要違逆人們的認知。
這句話就一定是正確的嗎？如果當初的伽利略為了順應人們的認知，改口說“地球是平的”，那他現(xiàn)在也不會被世人傳頌了。如果現(xiàn)在的孟山都公司為了順應人們的認知，放棄對轉(zhuǎn)基因的研發(fā)和宣傳，那這家公司以后估計也沒多大價值了。
所謂的“順應認知”，可能只是為追求短期利益而對真理進行的妥協(xié)。（畢竟，真理往往是反認知的，而要想改變?nèi)藗兊恼J知，往往又需要很長的時間）
最后，關(guān)于“理論有沒有用”這個問題，這里就多說一句：
什么是理論？理論的本質(zhì)就是解釋。如果我們遇到任何事都不需要知道它的成因，那理論的確沒什么卵用。蘋果從樹上掉下來就掉下來吧，沒什么好稀奇的…
作者：小云兄
來源：微信公眾號“品牌圈圈（ID：Brand-Circle）”
本文由 @小云兄 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議
我覺得文章沒有在反對理論的有效性，標題只是為了更吸引眼球而說的過于絕對化。理論固然有其不可撼動的重要地位，但死守理論不懂變通真的很難在如今瞬息萬變的時代背景下出彩。
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你一開始標題限定了“理論”會害死人，所以你通篇都在極力反對理論的有效性，而我如果舉出一兩個理論的實用性，你整篇文章的論點則會不成立；
再來，李叫獸的離職不能證明“理論”會害死人；他畢竟有自己的公司，也服務過許多客戶，不能因為離職而否定一個人；
最后，他的理論不一定是權(quán)威的，任何人也是，就算愛因斯坦也會被人證偽，只要你提出你的觀點，而且是可以被證明的；