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榮耀標識品牌入門指南：細數品牌的三大作用
品牌就是個任人打扮的小姑娘。你想叫她長什么樣，她就長什么樣。一千個人眼中，就有一千種關于品牌的定義。
品牌戰略、品牌策略、品牌策劃、品牌創意、品牌設計、品牌營銷、品牌傳播、品牌定位、品牌管理、品牌檢視、品牌診斷、品牌廣告、品牌形象、品牌個性、品牌態度、品牌視覺、品牌識別、品牌符號、品牌文化、品牌故事、品牌訴求、品牌屬性、品牌利益、品牌核心價值、品牌背書、品牌使命、品牌愿景、品牌資產、品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌金字塔、品牌聯想、品牌知識、品牌聲浪、品牌延伸、品牌組合、子品牌、母品牌、單一品牌、主副品牌、象征品牌、背書品牌、影子品牌、產品品牌、企業品牌、渠道品牌、傳統品牌、互聯網品牌……
在企業界，品牌就是個萬能詞匯。
它似乎能跟一切廣告、營銷術語進行搭配。
你可以看出品牌這個詞有多火，也可以看出品牌的定義有多模糊有多混亂。
什么是品牌呢？
品牌就是個任人打扮的小姑娘。
你想叫她長什么樣，她就長什么樣。
一千個人眼中，就有一千種關于品牌的定義。
廣告教父大衛奧格威說，品牌代表一種形象。
品牌大師大衛艾克說，品牌代表消費者掌握的關于商品、企業相關的知識。
定位論創始人特勞特說，品牌代表一個品類。
全球知名品牌管理公司BRANDZ說，品牌代表消費者與商品之間的一種關系。
雖然我們都在說品牌，說著同一個字眼，但我們內心對品牌的定義可能截然相反。
就算大師也概莫能外。
到底什么是品牌，沒有人能夠解釋得清楚。
當我們不清楚品牌是什么的時候，那我們就應該去看看品牌有什么用，企業為什么要打造品牌。
即：不能定義內涵的時候，就去定義外延。
很多企業把打造品牌寫進企業的使命與愿景之中，打造百年品牌、打造國際知名品牌諸如此類巴拉巴拉。
好像企業的存在意義就在于打造品牌。
真的是這樣嗎？企業為什么要打造品牌呢？
從根本上講，打造品牌是為了銷售，并且是為了可持續的、能帶來超額利潤的銷售。
品牌不過是實現銷售的有力手段。
企業的目標永遠是銷售，而品牌就是實現可持續、超額利潤銷售的戰略武器。
只不過當企業在市場上通過長期的營銷、傳播行為，在消費者心目中實現了結晶。這時消費者就會說，你是一個品牌。
它是企業實現銷售過程中隨之而來的一個副產品，是銷售和營銷傳播行為所產生的結果。
品牌是實現銷售的手段，品牌也是銷售帶來的結果，但品牌不是企業的目的，銷售才是。
那么，品牌是如何幫助到銷售的呢？
我們來一一細數，品牌具有的三大作用：
1. 增強識別
品牌的英文單詞brand，源出古挪威文“randr”，意為“燒灼”“烙印”。游牧時期，人們用燒紅的烙鐵在牲口背上烙上標志，以標記自己的財產所有權，從而與他人的同類物品區別開來。
到了中世紀的歐洲，手工藝人也用烙印標記自己的產品，便于顧客識別產品的產地和生產者，從而形成了最早的商標。
所以品牌最初的作用，就是用來區分，識別，證明所有權。
一句話概括，“我們不一樣”。
品牌使自家的產品與他人的區隔開來，使產品從競爭中脫穎而出。
桌上放著兩杯可樂，裝在一模一樣的兩個玻璃杯。一杯是可口可樂，一杯是百事可樂。你真的能分清哪個更好喝？哪個是可口可樂哪個是百事可樂？
但是把這兩種可樂分別灌進紅藍兩個瓶子，貼上標簽，印上LOGO，那么差別就出來了，你對這兩杯可樂的看法和觀感也隨著產生差異。
市場競爭越激烈，產品同質化越嚴重，對品牌的需求也就越強烈。
品牌帶來識別，品牌制造差異化。
在大街上琳瑯滿目的招牌里，能否讓消費者一眼認出你來？在貨架上幾十種跟你一樣的商品陳列之中，你跟其他產品長得有什么不一樣？
這對于一個品牌來講至關重要。
為增強識別力，基礎的品牌識別符號包括品牌名稱、logo、顏色、圖案、包裝、吉祥物等。
你叫微軟，我叫蘋果。你是田字格，我是被咬了一口的蘋果。
金黃色的M，是麥當勞，紅白相間的KFC，是肯德基。
你是小丑麥叔叔，我是紳士肯爺爺。
這些識別符號的存在，讓你不會認錯誰是誰。
除了視覺識別符號，還有文本識別符號。
提到安全，聯想到沃爾沃；提到駕趣，聯想到寶馬；提到科技，聯想到奧迪；提到豪華，聯想到奔馳。
去屑，是海飛絲；柔順，是飄柔；營養，是潘婷；造型修復，是沙宣。
除了視覺和文本，還有聽覺識別。
燈等燈等燈，是英特爾。
Hi，kugou，是酷狗。
這些都是品牌提供給消費者的識別符號，它是醒目的標簽，記憶的抓手。
2. 信用背書
品牌的第二大作用是保證品質，打消疑慮，向消費者提供信用背書。
當你在超市貨架前挑選商品時，有兩個產品，一個你完全不認識，一個你聽說過它、看過它的廣告。
那么絕大多數情況下，你都會毫不猶豫選擇那個你熟悉的產品。因為熟悉使人產生信賴感。
在上個世紀的黃金年代，很多企業只要請明星代言人+央視投放廣告，就會引來銷量飆升，消費者競相購買。
因為在很多人心目中，都存在這么一條樸素的消費心理：既然你能夠在央視打廣告，請得起代言人，那你的品質肯定沒問題。能請代言人在央視打廣告的，都是大品牌。
所以，請明星代言+拍TVC投央視，一直都是傳統品牌打造最重要的手段。因為央視國家級媒體、明星在給這個品牌提供信用的背書。
品牌的存在，也在證明企業所做的不是一錘子買賣。如果你買的產品出現了什么問題，那么你肯定能夠找到它。而不是企業賣一次東西給你，就跑路了。
事實上，品牌的影響力越大，企業的社會信用成本也就越高。萬一產品出現負面新聞，對企業造成的傷害也就越大。因為你是萬眾矚目的品牌。
品牌的存在，客觀上對企業也是一種約束和警醒，要重視品質和消費者。當然，這種話對某些品牌來說是不存在的。
實際上，品牌就是消費者和企業簽署的一紙無形的社會契約，我選擇相信你，你向我提供品質擔保。
契約一旦被打破，消費者失去了對企業的品質信任和消費信心，品牌也就隨之失去了存在的價值。
3. 創造溢價
企業打造品牌，一方面是為了實現更大的銷售，讓更多消費者知道并且購買，而且是持續性購買。
另一方面就是為了賣出高價，帶來超額利潤。
前者是量的要求，后者是質的要求。
早些年很多消費者買完車，第一件事就是摳掉車標，換上大眾、奔馳、寶馬的車標。以至于很多國產車4S店還為車主提供換標服務。
車還是原來那臺車，換個車標就更值錢了？
這就是品牌的溢價作用。
同樣的礦泉水，裝進農夫山泉的瓶子賣你三塊半，裝進依云的瓶子就能賣你十八。
當然農夫山泉的水和依云的水有區別，但消費者顯然不會為了物理層面的一點區別就多掏15塊。
主要還是品牌在起這個溢價作用。
除了功能層面的價值，品牌向消費者提供身份認同和地位標簽、為消費者帶來情感和精神上的認同和滿足，審美上的享受。
品牌讓消費者獲得歸屬感、被尊重的感覺、自我實現，這些就是品牌在產品利益以外，額外帶來的溢價。
這就是品牌的三大作用：增強識別、信用背書、創造溢價。
基于這三大作用，一個完整的品牌應該包含三大系統：
- 符號系統——品牌擁有哪些區別于競爭對手的識別符號；
- 利益系統——品牌的功能優勢和品質表現；
- 意義系統——品牌與消費者形成一個具有共通價值信仰和心理模式的共同體。
三個系統涵蓋品牌的各項資產，代表企業為打造品牌所做的全部事情。
- 符號系統訴諸用戶的記憶反應
- 利益系統訴諸用戶的認知反應
- 意義系統訴諸用戶的情緒反應
從而共同完成品牌這一心理現象。
品牌是企業戰略與營銷資源的頂層設計，是用戶心智與體驗的感知集成。
無論品牌如何定義，都應該包含這三大基礎系統。
對三大系統的具體分析，我們下一篇再見。
THE END.
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作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
本文由 @空手 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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