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榮耀標(biāo)識(shí)什么是營(yíng)銷？
搞清楚誰(shuí)是我們的敵人，誰(shuí)是我們的用戶，還有，我們是誰(shuí)。這是營(yíng)銷的首先問(wèn)題。
作為一枚廣告人，我最不喜歡的說(shuō)法之一，就是說(shuō)廣告是營(yíng)銷的一部分，是營(yíng)銷一個(gè)子集，是營(yíng)銷4P中的Promotion推廣。
廣告和營(yíng)銷自然有重合的地方，但二者其實(shí)是截然不同的思維方式。
廣告是站在用戶的角度看溝通。
營(yíng)銷是站在企業(yè)的角度看管理。
曾有人向營(yíng)銷大師菲利普·科特勒請(qǐng)教：哪一個(gè)詞語(yǔ)可以精準(zhǔn)地定義營(yíng)銷？
大師給出的答案是：
Demand Management?—— 需求管理
識(shí)別未滿足的用戶需求，估計(jì)需求量大小，從而確定細(xì)分人群和目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)入之。
接下來(lái)就是4P戰(zhàn)術(shù)組合，生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品（product）、設(shè)定怎樣的價(jià)格（price）、選擇適當(dāng)?shù)那溃╬lace）、并進(jìn)行推廣（promotion）。
這就是營(yíng)銷。
營(yíng)銷是幫助企業(yè)管理市場(chǎng)和用戶需求，為企業(yè)確定誰(shuí)是我的目標(biāo)消費(fèi)者？他們有何種需求待滿足？
但需求管理，是發(fā)生在銷售之前。先理解市場(chǎng)和需求，然后再生產(chǎn)、再銷售。
可是，在銷售發(fā)生以后，營(yíng)銷還得接著做啊。
這是因?yàn)椋?/p>
- 其一，用戶對(duì)你的看法、評(píng)價(jià)、口碑非常重要，這會(huì)影響其他潛在用戶的購(gòu)買決策，所以要對(duì)用戶的心智進(jìn)行管理，即Usermind Management——用戶心智管理。心智管理包括對(duì)用戶的認(rèn)知管理和用戶體驗(yàn)管理。
- 其二，企業(yè)做的不是一錘子買賣，回頭客的購(gòu)買對(duì)企業(yè)非常重要，已有客戶是企業(yè)非常重要的資產(chǎn)，所以要維護(hù)市場(chǎng)、維持與現(xiàn)有客戶之間的關(guān)系，保持客戶忠誠(chéng)度，即Customer Relationship Management——CRM客戶關(guān)系管理。
這樣，我們得到了一個(gè)公式：
營(yíng)銷=需求管理+用戶心智管理+客戶關(guān)系管理
三個(gè)管理分別對(duì)應(yīng)售前、售中、售后。
品牌資產(chǎn)管理為心智管理的重要組成部分，即產(chǎn)品（品牌）在用戶心目中的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、聯(lián)想度等。
但營(yíng)銷最大的麻煩在于，它并不是一個(gè)甜蜜的二人世界。
我賣你買，我情你愿。
我了解你想法、滿足你需求，你奉上我錢包，雙方維持一段長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系。
不是的，營(yíng)銷是一段三角關(guān)系。
除了企業(yè)及其目標(biāo)消費(fèi)者，還有——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
企業(yè)甲能滿足用戶需求，企業(yè)乙也能滿足啊。
那對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就不得不面臨一個(gè)問(wèn)題：跟對(duì)手比起來(lái)，我的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就不得不面臨一個(gè)選擇：企業(yè)甲和企業(yè)乙有什么不一樣？我該選哪個(gè)？
競(jìng)爭(zhēng)，這是包括我們?nèi)祟愒趦?nèi)所有生物來(lái)到地球上必須面臨的第一件事。
能否創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是生存的第一前提。
否則就會(huì)被大自然無(wú)情地淘汰，我們今天能見(jiàn)到的所有物種，都是因?yàn)樵谀硞€(gè)層面上具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
比如我們?nèi)祟?，我們力量比不上猩猩，速度比不了虎豹，于是我們就進(jìn)化出了超大的腦容量。
每天，當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，非洲大草原上的動(dòng)物們就開(kāi)始了一天的奔跑。如果獅子跑不過(guò)最慢的羚羊，就會(huì)被活活餓死。如果羚羊跑不過(guò)最快的獅子，就會(huì)被吃掉。
換言之 ——
每天，當(dāng)超市門打開(kāi)的時(shí)候，貨架上的品牌們就開(kāi)始了一天的奔跑。
如果可口可樂(lè)不比百事更經(jīng)典更正宗的話，它就會(huì)被百事淘汰。
如果百事可樂(lè)不比可口更年輕的話，它就會(huì)被可口吞并。
生存競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。
陳奕迅在歌曲《像一句廣告》唱到：
找工作的人那么多
憑什么你比別人屌
找愛(ài)情的人那么多
憑什么你比別人好
對(duì)于一個(gè)求職者而言，不僅要滿足面試公司的需求，還得打敗其他候選人。
對(duì)于一個(gè)求愛(ài)的人而言，不僅要贏得女神的心，還得戰(zhàn)勝其他追求者。
“市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)不是為客戶服務(wù)，而是算計(jì)，包圍并戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>
這是定位論創(chuàng)造者杰克·特勞特說(shuō)的。
所以我們要在用戶管理之前，給營(yíng)銷加上一個(gè)前提：
創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
邁克波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中，總結(jié)了三種最基本的獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法：
- 總成本領(lǐng)先
- 差異化
- 聚焦
聚焦指的是在一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，針對(duì)一個(gè)特定人群，實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先，或者提供差異化價(jià)值。
所以邁克波特的三種基本戰(zhàn)略，其實(shí)只有兩種：總成本領(lǐng)先和差異化
但成本領(lǐng)先本來(lái)就是一種差異化價(jià)值。
所以，邁克波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略其實(shí)只有一種：那就是差異化。
特勞特也說(shuō)了，戰(zhàn)略就是與眾不同。
找到自身的差異化優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生存下來(lái)的前提，是營(yíng)銷的第一要?jiǎng)?wù)。
但是，諾基亞、柯達(dá)都曾打敗了對(duì)手，但他們自身也很快玩完了。
所以做營(yíng)銷不能只盯著眼前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還得盯著潛在進(jìn)入者和替代者，以及上下游的變化。
營(yíng)銷不是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打敗對(duì)手就完事了，關(guān)鍵還在于持續(xù)提供獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)，找到自己公司存在的差異化價(jià)值是什么，知道自己未來(lái)最獨(dú)特的樣子。
“創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)”更準(zhǔn)確的講法應(yīng)該是“創(chuàng)造差異化價(jià)值”。
所以營(yíng)銷完整的公式應(yīng)該是：
營(yíng)銷=創(chuàng)造差異化價(jià)值+用戶管理（DM、UM、CRM）
比如求職，首要是了解自己相對(duì)于其他求職者優(yōu)勢(shì)是什么，有什么特別之處。然后理解企業(yè)需求，知道企業(yè)需要什么樣的人才，面試時(shí)爭(zhēng)取給企業(yè)留下良好的第一印象和認(rèn)知，并與企業(yè)建立長(zhǎng)期互利關(guān)系。
比如戀愛(ài)，首要是了解自己，有什么優(yōu)點(diǎn)有什么缺點(diǎn)，了解自己的魅力和價(jià)值所在，相信自己是最獨(dú)特的存在。然后打聽(tīng)女生喜歡什么樣的人，交往時(shí)努力給她留下好感，并爭(zhēng)取和她建立長(zhǎng)期戀愛(ài)關(guān)系。
補(bǔ)充一條說(shuō)明：
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，難免陷入選擇困難癥，所以要用一種用簡(jiǎn)單的辦法來(lái)理解品牌。
- 其一：買任何一件商品，該品類內(nèi)只選擇記住有限的幾個(gè)品牌（不超過(guò)7個(gè)）
- 其二：每個(gè)品牌用一個(gè)詞或者一句話進(jìn)行定義。
比如要買豪華汽車，寶馬代表駕駛樂(lè)趣、奔馳代表豪華、奧迪代表科技、沃爾沃代表安全、凱迪拉克代表風(fēng)范、雷克薩斯代表設(shè)計(jì)和匠心
比如要買洗發(fā)水：海飛絲是去屑、飄柔是柔順、潘婷是營(yíng)養(yǎng)、沙宣是造型修復(fù)……
這就叫定位。
所以，定位其實(shí)是對(duì)用戶心智的一種管理，屬于用戶認(rèn)知管理。
最后，用偉人的一句話概括吧：
搞清楚誰(shuí)是我們的敵人，誰(shuí)是我們的用戶，還有，我們是誰(shuí)。這是營(yíng)銷的首先問(wèn)題。
THE END.
作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）
本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議
營(yíng)銷更像布局、找到人群、傳遞信息、影響認(rèn)知
如果是用戶思維，第一句可以換個(gè)說(shuō)法，搞清楚客戶的客戶是誰(shuí)，搞清楚客戶的對(duì)手是誰(shuí)，搞清楚客戶自己是誰(shuí)
除了最后一段直接引用特勞特的觀點(diǎn)沒(méi)有說(shuō)明外，其他基本表示認(rèn)同。
總結(jié)的挺到位。
這段時(shí)間內(nèi)，看到過(guò)的最好的文章
看起來(lái)很樸實(shí)，實(shí)質(zhì)是一篇深度好文，當(dāng)中前后邏輯緊密，緊扣當(dāng)下我所面對(duì)的很多問(wèn)題！
知道我們是誰(shuí)！
找到自身的差異化，做好定位