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網(wǎng)易嚴(yán)選和小米如何在生活日用上一步步的抓住了用戶的心？它們看到你深藏的疲憊和欲望，它們從用戶的基本需求出發(fā)，使得它們的產(chǎn)品更加契合“此時此地”的消費(fèi)需求。

對比網(wǎng)易嚴(yán)選和無印良品的官網(wǎng)截圖：

很難說這些商品的風(fēng)格有什么區(qū)別，但如果問：哪個品牌更有價值？你心中想必有答案。

當(dāng)然是無印良品，畢竟消費(fèi)者為它支付了更多品牌溢價，而網(wǎng)易嚴(yán)選總被質(zhì)疑為抄襲者。

不過，我的答案是網(wǎng)易嚴(yán)選。

因?yàn)榕c我們在中國商場看到的無印良品相比，網(wǎng)易嚴(yán)選更契合“此時此地”的消費(fèi)需求。這種需求，隨時代變幻，頻現(xiàn)于百姓日常，卻又深藏你我心底。

“這樣就好”的生活理念

在時代洞察力方面，1980 年代日本的無印良品，像是 2010 年代中國的網(wǎng)易嚴(yán)選的鏡像版。前者滿足了“彼時彼地”的消費(fèi)需求。

金井政明（無印良品前任社長）接受《哈佛商業(yè)評論》采訪時說：

在 1970 年代末期的日本，大牌崇拜和過度消費(fèi)產(chǎn)生了一些負(fù)面情況……堤清二（創(chuàng)始人）定義了新的設(shè)計(jì)理念“這樣就好”，用以對抗當(dāng)時流行的“這樣最好”。

區(qū)別是：

• 后者以心逐物，令人精神疲憊。
• 前者理性審視自我與物質(zhì)消費(fèi)的關(guān)系，回歸使用本質(zhì)，倡導(dǎo)“合理的低價”，追求舒適的生活。

無印良品在它的第一張海報(bào)里，用滿一頁紙講，為何良品也可低價：

它設(shè)計(jì) CD 播放器時，只用一根繩子做開關(guān)，沒有多余設(shè)計(jì)和包裝。

“這樣就好”的生活態(tài)度，并不意味著美感缺失。

日本有本舊書《徒然草》曾略講過這種生活美學(xué)，兼好法師說：

“花豈唯觀其盛？月豈唯觀其圓？”

月亮并非只有月圓時才美，花殞月沉亦有可賞之處，沒必要追求“這樣最好”。

當(dāng)然，他絕非提倡缺陷之美，他的本意是：變動不居的世界本身就有其魅力。問題在于——你是否有“這樣就好”的觀賞心？

若你有，則路邊撿一截枯樹枝，隨手?jǐn)[放，也有興味。“這樣就好”并非只有日式設(shè)計(jì)一種表達(dá)方式。

一種商品推薦機(jī)制

與其說無印良品是品牌，不如說它在做有算法的商品推薦?！斑@樣就好”是價值觀，也是算法。

運(yùn)作這套機(jī)制需要：

• 每件產(chǎn)品都是算法產(chǎn)物，無需 Logo 標(biāo)注，自身即可體現(xiàn)消費(fèi)理念。所以，堤清二要求：“品質(zhì)不低于同類品牌，價格低三成”。
• 推薦產(chǎn)品夠多，多到可以囊括一種生活方式。原研哉（設(shè)計(jì)師）總強(qiáng)調(diào) RE-DESIGN 理念，因?yàn)檫@可以讓他把所有日常事物納入設(shè)計(jì)范圍。

信息爆炸時，F(xiàn)acebook 用信息流提供價值，面對品牌喧囂，消費(fèi)者顯然也有同樣的商品推薦訴求。

經(jīng)歷高速發(fā)展后，中國和彼時日本一樣，物質(zhì)不稀缺，品牌喧囂，產(chǎn)品疊加大量無用設(shè)計(jì)以作區(qū)別。

當(dāng)網(wǎng)易嚴(yán)選把好工廠的產(chǎn)品推給消費(fèi)者時：

• 剔除了品牌溢價，有兩三種設(shè)計(jì)風(fēng)格；
• SKU 超過 9000 ，可以涵蓋一到兩種生活方式。

購買自然發(fā)生。

2017年，網(wǎng)易嚴(yán)選營收增速達(dá) 8 倍。如今，丁磊已經(jīng)把 2018 年的 GMV 目標(biāo)提高至 200 億。不過，價值觀支撐的推薦模式并非千人千面，受眾注定有限。每 10 人中，可能只有 1 人認(rèn)可。

你會發(fā)現(xiàn)：無印良品在圍繞 1 個人開發(fā)不同產(chǎn)品，網(wǎng)易嚴(yán)選可能圍繞 2 個人研發(fā)產(chǎn)品，但最終都要囊括他們的整個生活需求。

梳理至此，“好的生活，沒那么貴”，似乎當(dāng)然是網(wǎng)易嚴(yán)選的 Slogan。

site:you.163.com

正在 RE-DESIGN 日常用品的小米

僅看財(cái)報(bào)，很難定義小米。它對港交所說：自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。然而，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營收占比不到一成。

硬件占營收的七成，新零售占兩成，但又不能說它是手機(jī)公司，否則無法解釋雷軍對“硬件凈利不超過 5%”的追求。

昨天，小米提交了招股書，我覺得最有價值的可能是這條信息：

連接了超過 1 億臺設(shè)備（不包括手機(jī)和電腦），這些產(chǎn)品互通互聯(lián)，既改善了用戶的生活，又為我們的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供了專屬平臺。

1. 互聯(lián)網(wǎng)

后半段與它所期冀的盈利方向——互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)有關(guān)。

因?yàn)樾∶子糜布N售獲取用戶時反而是盈利的，對比 2017 年五家市值超 150 億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司，月活用戶平均獲客成本 28.4 美元，它有優(yōu)勢。

不過，重要的不是成本，而是盈利。五家公司的平均用戶收益是 94.2 美元，小米只有 9.1 美元（數(shù)據(jù)來自小米招股書）。

任重道遠(yuǎn)。

2. 硬件

在我看來，也許前半段才是優(yōu)勢所在。它所連接的 1 億臺設(shè)備包括：

site:mi.com

你是否覺得似曾相識？

事實(shí)上，小米正在“RE-DESIGN”日常用品，并已成功連接 1 億件。不是普通電飯煲不好，而是上班族想回家就吃飯。

當(dāng)“Jobs to be Done”升級，我們需要一個下班前能啟動的電飯煲，誰會在消費(fèi)硬件領(lǐng)域占領(lǐng)你的心智？

雷軍說：他難以理解“為什么所有 cost down 的努力都只在 10% 的生產(chǎn)成本里摳索，從不向無謂耗損的那 90% 運(yùn)營、交易成本開刀？”

所以，低價復(fù)低價：

幸運(yùn)的是，它所在的這個市場足夠健康。

未來 5 年，對比智能手機(jī)設(shè)備的 5% 的年復(fù)合增長率，消費(fèi)級 loT 硬件高達(dá) 21.3%（艾瑞咨詢數(shù)據(jù)）。

3. 新零售

Byron Sharp 有一個觀點(diǎn)，品牌的競爭與成長，其實(shí)只取決于兩件事：

1. 你能否想起它（Mental Availability）？
2. 購買的便利性（Physical Availability）。

所以，你會發(fā)現(xiàn)：一家自稱互聯(lián)網(wǎng)的公司，開了一家又一家實(shí)體店。因?yàn)?，只占領(lǐng)消費(fèi)硬件領(lǐng)域的心智還不夠，小米需要不余遺力地推進(jìn)“購買的便利性”這件事。

雷軍曾說：小米要做科技界的無印良品。

當(dāng)它真的成為現(xiàn)實(shí)，我們發(fā)現(xiàn)：

“這樣就好”，不僅沒有一種固定的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而且也不會局限于衣鞋帽襪，因?yàn)樗淼氖且环N舒適的生活態(tài)度。

美不曾離生活日用片刻，又何必舍心逐物。

作者：白一道，微信公號：格竹集（IDD：Mind7Hand）

本文由 @白一道 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議