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效果廣告相對(duì)于品牌廣告投放更加精準(zhǔn)，更能核算出投入產(chǎn)出比；而品牌廣告一旦占領(lǐng)了用戶心智，功效比效果廣告強(qiáng)百倍。二者各有優(yōu)劣，該如何選擇呢？來(lái)看看作者的想法。

在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的同學(xué)，對(duì)效果廣告應(yīng)該在熟悉不過(guò)了，花錢買流量，幾乎是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都在做的事情。如果能一直這樣維持下去，花多少錢，買多少流量，那也挺好的。

然而，隨著流量成本的急劇攀升，獲客單價(jià)從幾年前的幾塊錢，到如今的幾十、上百塊。在LTV依舊不變的情況下，ROI越來(lái)越低，這個(gè)時(shí)候，如何低成本的獲取到流量，成為了很多互聯(lián)網(wǎng)公司迫在眉睫需要解決的問(wèn)題。

有先見(jiàn)之明的老板，已然把目光鎖定在了傳統(tǒng)的品牌廣告上面，仔細(xì)想一下：我們現(xiàn)在在電視上，是不是見(jiàn)到了越來(lái)越多的APP廣告，比如某多多、某樂(lè)樂(lè)。預(yù)計(jì)不久的將來(lái)，還會(huì)有更多的工具類、生活服務(wù)類等類型的APP在電波媒體、平面媒體上打廣告，目的依然是獲取流量。

鑒于很多做互聯(lián)網(wǎng)的同學(xué)，對(duì)品牌廣告知之甚少，這篇文章，我從以下4個(gè)方面，來(lái)為大家講解下：品牌廣告與效果廣告的相同和不同，讓大家明白對(duì)于當(dāng)下自己的產(chǎn)品，究竟是打品牌廣告還是打效果廣告好呢？

一、品牌廣告與效果廣告介紹

1.品牌廣告

百科解釋：

以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中確定的位置的一種方法。

通俗來(lái)講就是：讓用戶知道某個(gè)產(chǎn)品，比如我們要買衣服，腦子浮現(xiàn)出的牌子，就是打品牌廣告的一種結(jié)果。

品牌廣告的特點(diǎn)：長(zhǎng)久慢。

品牌廣告最重要的一點(diǎn)是廣告的持久性，短期的廣告曝光，幾乎無(wú)法打造出一個(gè)品牌，像王老吉、腦白金，這種品牌，都是數(shù)十年如一日的將一個(gè)賣點(diǎn)，翻來(lái)覆去的說(shuō)，占領(lǐng)用戶心智，把這個(gè)心智夯的死死的。除非消費(fèi)行為發(fā)生變化，否則用戶絕對(duì)不會(huì)更換品牌。

2.效果廣告

百科解釋：

在基于效果為基礎(chǔ)的廣告系統(tǒng)中，廣告主只需要為可衡量的結(jié)果付費(fèi)。

簡(jiǎn)單來(lái)講就是：可以看到廣告效果的廣告，簡(jiǎn)稱效果廣告，是不是感覺(jué)很簡(jiǎn)單？其實(shí)生活中，除了造芯片、造火箭，大部分工作都還是挺簡(jiǎn)單的。

效果廣告的特點(diǎn)：短平快。

效果廣告最重要的一點(diǎn)是當(dāng)天投入，當(dāng)天可以見(jiàn)效果，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大優(yōu)勢(shì)。我們?cè)谝苿?dòng)端投的廣告，消耗多少錢，有多少點(diǎn)擊量，多少下載量和注冊(cè)量，都可以監(jiān)控到，用數(shù)據(jù)來(lái)展示出來(lái)。我們?cè)谛Ч麖V告上投的每一分錢，有哪些帶來(lái)了用戶，有哪些被浪費(fèi)掉了，都能明明白白的看到。

二、兩者的相似點(diǎn)

品牌廣告和效果廣告都要花錢。有些人可能會(huì)問(wèn)了，這不是廢話嗎？哪有打廣告不花錢的？但生活中，的確有個(gè)別只接觸過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的老板，會(huì)這樣要求：我們來(lái)打品牌廣告，按照激活或者付費(fèi)來(lái)結(jié)算。

天啦嚕，這明顯是不想給錢的節(jié)奏，遇到這樣的甲方，我都直接拉黑了。

品牌廣告和效果廣告的花費(fèi)占比，根據(jù)產(chǎn)品屬性和公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)兩者的認(rèn)知來(lái)劃分。大公司每年會(huì)有固定的廣告預(yù)算費(fèi)用，幾萬(wàn)、幾百萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn)，品牌廣告投的多了，效果廣告就少了。

怎么劃分呢？像我們之前的游戲，效果廣告的投入占比會(huì)有70%以上，如果是電商產(chǎn)品，就完全相反了。

品牌廣告和效果廣告表現(xiàn)形式都是曝光。無(wú)論是電視廣告、電梯廣告、報(bào)紙廣告、朋友圈廣告、手機(jī)端的推送廣告，都是先獲得曝光，然后根據(jù)廣告內(nèi)容，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生不同的行為。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，品牌廣告和效果廣告的界限越來(lái)越小。比如最近瘋狂砸錢投分眾的某咖啡，在電梯里的平面廣告，會(huì)放置個(gè)二維碼，掃描免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡。這已經(jīng)不僅僅局限于品牌曝光了，還有用戶轉(zhuǎn)化的行為，我當(dāng)時(shí)就掃描關(guān)注，領(lǐng)取了一杯咖啡。

咳咳，我可不是沖著免費(fèi)咖啡去的，我是為了做案例分析才關(guān)注的，呃，免費(fèi)的咖啡就是好喝。

品牌廣告和效果廣告的目的都是為了銷售。不管是傳統(tǒng)企業(yè)老板還是做APP研發(fā)的老板，不管他們對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀、公司的組織架構(gòu)、廣告的理念有什么相左的見(jiàn)解，但在廣告花錢這塊，目的是驚人的一致：都是為了提升產(chǎn)品銷量，提升公司收益。

品牌廣告花錢買曝光，抑或是效果廣告花錢買用戶，都是希望這波被廣告打到的用戶，轉(zhuǎn)化為自己的用戶，花錢使用公司的產(chǎn)品。

那句話說(shuō)的蠻有道理：

不以銷售為目的的品牌廣告、效果廣告都是耍流氓。

三、兩者的優(yōu)劣對(duì)比

效果廣告相對(duì)于品牌廣告投放更加精準(zhǔn)。記住，這里說(shuō)的是更加精準(zhǔn)。

品牌廣告在投放時(shí)，已經(jīng)對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行了大致的篩選，比如投放到快樂(lè)大本營(yíng)的廣告，面對(duì)的是20歲左右的年輕人，因?yàn)榫珳?zhǔn)度不夠，這里一般說(shuō)的是受眾用戶，有年齡區(qū)間、地域區(qū)間、喜好等，而且比較寬泛。

到了移動(dòng)端，情況完全不一樣了。對(duì)于媒介來(lái)講，用戶的年齡、性別、居住范圍、收入情況、婚戀與否、消費(fèi)能力、親朋好友、喜好玩的游戲、有沒(méi)有養(yǎng)狗都一清二楚。當(dāng)有了這些信息時(shí)，我們?cè)谌ネ斗判Ч麖V告，就容易的多。

比如我是賣面膜的廠家，我們的目標(biāo)用戶是一線城市、25歲左右、上班族、妹子，只需要在投放后臺(tái)，勾選這些選項(xiàng)，你的廣告就能只展示給這些用戶看，不造成一丁點(diǎn)的浪費(fèi)，效果嘛，自然不必說(shuō)。

之前有做在線課程的來(lái)我的公眾號(hào)上投放過(guò)廣告，結(jié)果是運(yùn)營(yíng)知識(shí)的課程，用戶購(gòu)買率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新媒體的課程，原因就是出在目標(biāo)用戶匹配度上。

品牌廣告相比效果廣告更能讓用戶銘記。這個(gè)從廣告創(chuàng)意上就能夠看的出來(lái)，品牌廣告不管是視頻、圖片、文字，無(wú)一例外的都是突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，向用戶傳達(dá)產(chǎn)品調(diào)性的信息。像汽車廣告，通篇里面都是自己的車車，和能給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)。

當(dāng)然，如果想讓用戶記住，多次的品牌曝光是少不了的。

反觀效果廣告，有的廣告素材和產(chǎn)品關(guān)系八竿子打不著。比如最近大家熱議的點(diǎn)擊率超高的“鯤系列”，在游戲里面完全找不到素材的影子。

不過(guò)這不重要，重要的是點(diǎn)擊率，在效果廣告的世界里，點(diǎn)擊率是王道，只要點(diǎn)擊率高，一切皆可拋。如果白底黑字點(diǎn)擊率高的話，他們甚至?xí)眠@樣的素材來(lái)表達(dá)游戲。

效果廣告比品牌廣告更能核算出投入產(chǎn)出比。

這也是效果廣告大行其道的原因，我們?nèi)ネ缎Ч麖V告，心里是有個(gè)預(yù)期的。

比如一個(gè)安卓用戶獲取成本是50元，投10萬(wàn)元廣告費(fèi)用，可以獲得2000個(gè)用戶。如果低于2000，那用戶成本就投高了，扣廣告采買同學(xué)的獎(jiǎng)金；如果高于2000個(gè)用戶，先別急獎(jiǎng)勵(lì)，看看用戶質(zhì)量在說(shuō)，一切都是可以衡量的。

品牌廣告呢，那句經(jīng)典的浪費(fèi)了一半廣告費(fèi)的名言，讓很多準(zhǔn)備投品牌廣告的老板，望而卻步：竟然有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)掉了，還不知道浪費(fèi)是是哪一半，那我還不如全投到效果廣告好了。然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的公司到最后，連工資都開(kāi)不出來(lái)了。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)，做APP研發(fā)的公司：

• 在互聯(lián)網(wǎng)前期靠的是創(chuàng)意取勝，滿足了用戶剛需，就可以獲得用戶，比如拍照類APP；
• 互聯(lián)網(wǎng)中期靠的是運(yùn)營(yíng)取勝，在功能上大家大同小異時(shí)，看哪家運(yùn)營(yíng)更加扎實(shí)，更加能留住用戶了；
• 到了現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)后期靠的是品牌了，要知道一款A(yù)PP想存活幾十年，什么最重要呢？品牌！

品牌廣告一旦占領(lǐng)了用戶心智，功效比效果廣告強(qiáng)百倍。效果廣告是短期的，品牌廣告是長(zhǎng)期的，我們接的很多營(yíng)銷推廣案子的甲方，都是存活幾年以上的。那么可以預(yù)料到的是：他們想的絕對(duì)不是干個(gè)一兩年就解散了，而是要做個(gè)百年企業(yè)，需要用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，而不是無(wú)意中的沖動(dòng)購(gòu)買行為。能達(dá)到這種目的的非品牌廣告莫屬了。

拿一個(gè)小龍蝦實(shí)體店面來(lái)舉例，他們一可以投放朋友圈效果廣告，領(lǐng)取代金券，線下消費(fèi)有折扣，可以引一波流量過(guò)去，吃完后，再問(wèn)這些用戶：你去的店子叫什么名字呢？忘記了！只知道撿了個(gè)大便宜，吃了頓便宜的小龍蝦。

二可以投放公眾號(hào)、抖音網(wǎng)紅廣告，一句主打情感牌的slogan：想與朋友face to face，就來(lái)某某小龍蝦。打到了年輕人沉溺電子產(chǎn)品，需要現(xiàn)實(shí)社交的點(diǎn)。那么當(dāng)他們想與朋友聊天、暢談時(shí)，就會(huì)想起這家小龍蝦店。

四、產(chǎn)品廣告投放策略

通過(guò)上面的分析、對(duì)比，我們可以看出品牌廣告和效果廣告，各有優(yōu)缺點(diǎn)，不能因?yàn)榭床坏叫Ч筒煌镀放茝V告，也不能因?yàn)闆](méi)有持續(xù)性，就放棄效果廣告。

根據(jù)我之前投放過(guò)的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)以下2種投放策略，效果最佳：

1.品牌與效果同時(shí)投放，相輔相成，達(dá)到1+1大于2的效果。

這個(gè)是我之前做游戲推廣時(shí)，廣告預(yù)算千萬(wàn)的一個(gè)案子總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。效果廣告可以買來(lái)流量，保證服務(wù)器會(huì)有足夠的用戶撐起來(lái)。

但是，單純的買量，一旦停止，新增用戶瞬間就沒(méi)有了。配合以品牌推廣，在各大游戲媒體上，投放硬廣，在自媒體上投放軟廣。即便買量暫停后，后續(xù)靠品牌廣告依然有很多用戶不斷進(jìn)來(lái)，持續(xù)了3個(gè)月以上。

2.品牌與效果交替投放，一個(gè)月打效果，一個(gè)月打品牌。

這是針對(duì)公司預(yù)算不足的情況下，同時(shí)又不能單純的打品牌或效果廣告時(shí)的對(duì)策，只打一種廣告，對(duì)公司是不利的。

兩者交替，即抓住了銷量，又抓住了口碑。但切記一點(diǎn)：持續(xù)性的廣告投放，三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)的廣告投放方式，廣告費(fèi)是注定打水漂的了。

五、綜上

對(duì)品牌廣告和效果廣告的區(qū)別，大概的做了簡(jiǎn)單說(shuō)明，各自的有點(diǎn)和缺點(diǎn)，一目了然。大家再看下自己產(chǎn)品目前的階段，仔細(xì)想想，是需要做品牌推廣呢還是做效果廣告呢？

#專欄作家#

作者：老虎，微信公眾號(hào)：老虎講運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注運(yùn)營(yíng)一百年，精通運(yùn)營(yíng)的各個(gè)模塊，數(shù)據(jù)、用戶、推廣，信手拈來(lái)，將APP運(yùn)營(yíng)玩轉(zhuǎn)于手掌中。

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