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榮耀標(biāo)識讀懂“用戶”和 “數(shù)據(jù)”，才能掌握數(shù)據(jù)營銷的道法術(shù)
真正去理解數(shù)字營銷，有兩個東西非常重要：一個是用戶，一個是數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)時代要先讀懂“用戶”和 “數(shù)據(jù)”，才能真正掌握數(shù)據(jù)營銷的道法術(shù)。
這個時代，各行各業(yè)都在數(shù)字化，所以在營銷之前我們必須要加上兩個字：數(shù)字。
為什么要重視數(shù)字營銷？它和傳統(tǒng)營銷最大的不同在哪兒？
互聯(lián)網(wǎng)時代要先讀懂“用戶”和 “數(shù)據(jù)”，才能真正掌握數(shù)據(jù)營銷的道法術(shù)。
一、案例解析：何謂營銷的“道、法、術(shù)”？
在營銷上經(jīng)常講究道法術(shù)，我們看到很多東西都是數(shù)據(jù)，忘記了“道”。道才是最重要的。
所以，我們談營銷的時候一定要明白講的是“道”、是“法”還是“術(shù)”？回到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，先把道講清楚，再去講法、講術(shù)。
1.營銷的“道”
“道”首先是客戶價值。
客戶價值才是根本，你的產(chǎn)品、服務(wù)到底創(chuàng)造了什么客戶價值？如果不能用一句話表述出來，說明你并沒有把客戶價值提煉出來，說明你不了解你的聽眾，也不了解客戶的真正訴求。
2.營銷的“法”
客戶價值主張是“道”，剩下的事情就是我們怎么找到一個方法或者路徑，跟我的消費(fèi)者去溝通，跟市場去溝通。
我初到京東時用了三個月時間完成了京東的網(wǎng)站改版，第一個目標(biāo)就是讓京東獲得免費(fèi)流量，所以我們?nèi)パ芯坑脩粽耶a(chǎn)品是從哪個角度，比如是從功能還是品牌？然后找出關(guān)鍵詞。
上線一周后京東的訂單量翻倍了，京東從此走上了技術(shù)驅(qū)動的路。
在數(shù)據(jù)營銷時代，利用好引擎做好SEO、SEM是非常重要的手段。我們要真正研究產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)想一下用戶找到這個產(chǎn)品的場景，而這些場景在搜索引擎里面怎么表達(dá)？
比如百度有一個很好的功能，你輸入關(guān)健詞的時候，下面會提示你類似哪些詞是別人搜索較多的。
這是一個很好的工具，你認(rèn)真研究下這些關(guān)鍵詞，可以圍繞這個做主題性的文章，這些文章你發(fā)表在論壇里、網(wǎng)站或朋友圈，你的品牌曝光次數(shù)就會增加。
還有今日頭條的算法機(jī)制，它會根據(jù)用戶看過、搜索過的關(guān)健詞或者文章來匹配新聞。
如果你仔細(xì)研究你的產(chǎn)品和服務(wù)，去分析真正的銷售過程，它是分售前、售中和售后的。
售前就是用戶到處去查資料，去看評價評測，然后進(jìn)行決策。你可能要跟一些媒體、評測機(jī)構(gòu)建立一種聯(lián)系在售前把他們引流到你的平臺。售中、售后要有好的機(jī)制增加粘性。
京東崛起的很大原因，是運(yùn)用技術(shù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)的管理和營銷。
首先，會員體系的分級營銷策略。
當(dāng)年京東創(chuàng)業(yè)時，電腦只有電腦專家才會買，普通用戶不會買。所以京東最早影響的就是專家，針對這些專家建立了一個營銷的方法：
買的越多會員級別越高，會員級別越高買東西的價格就比非會員低，而且它有針對不同會員級別的這種營銷機(jī)制，我們叫會員體系。
會員的等級分為鐵牌會員、銅牌會員、金牌會員、鉆石會員、雙鉆會員，級別越高體驗(yàn)越好。普通用戶買電腦的時候就會找這些專家，專家就會推薦這些人到京東去買，而且這些專家會帶用戶去買，所以專家一般會買到雙鉆級別。
京東設(shè)計了很好的用戶體系，針對這些特殊的會員，會有一些雙鉆專場、鉆石專場的特惠活動，他們在買東西的時候會返一些券，通過這個券產(chǎn)生再次購買，同時使他得到好處。
就這樣我們通過專家持續(xù)的購買，形成一個口碑去傳播，最早通過口碑方式讓京東積累了第一批用戶。
劉強(qiáng)東很厲害的一個地方：他跟京東最早的100個用戶全部成為了好朋友。這第一批顧客跟劉強(qiáng)東的感情非常深。
我們真正要去把握客戶價值還是要聆聽我們的客戶，你跟你的客戶在一起，你的每一次網(wǎng)站改版也好，營銷也好，如果你跟顧客真正去溝通，你就會發(fā)現(xiàn)是什么在打動他們，什么才是最核心的東西。
之前京東每年都有一些網(wǎng)友交流會，通過網(wǎng)友交流會能接觸到大量的網(wǎng)友，網(wǎng)友的反饋能夠促進(jìn)京東營銷和運(yùn)營各方面的創(chuàng)新，它就是通過反饋來驅(qū)動的。這個會員體系是我們在做營銷的時候非常重要的一個體系。
其次，巧用優(yōu)惠券增加客單價和復(fù)購率。
京東的優(yōu)惠券分京券和東券。京券可以直接抵扣錢，東券是買多少減多少。通過這樣一個邏輯達(dá)到的效果是什么呢？
第一顧客會湊單，買的多也是一次性配送，配送成本一定的情況下我賺的錢就多，所以鼓勵多買；第二是買了之后給優(yōu)惠券，顧客就會記著有優(yōu)惠券沒有用，還會回頭來買。
京東有幾個核心的詞，可以揭示數(shù)字營銷的背后邏輯：
關(guān)鍵詞一：?獲客成本
獲客成本是京東很在乎的一個數(shù)據(jù)。很多傳統(tǒng)企業(yè)永遠(yuǎn)沒搞清楚，為了獲得一個客戶花了多少錢。
如果產(chǎn)品毛利是10%，那用戶第一次購買肯定是不賺錢的。我們研究發(fā)現(xiàn)用戶的第一次購買一般買的比較少，所以你看超市都有一些流量產(chǎn)品。如果沒有引流的產(chǎn)品，那種低頻價高的產(chǎn)品很難賣。
比如有家企業(yè)是做防輻射孕婦裝的，賣起來很難，因?yàn)闆]辦法找到備孕的那群人。
后來就站在用戶的思維去思考：其實(shí)很多孕婦懷孕前要吃葉酸。于是就通過葉酸免費(fèi)的活動或促銷方式，找到備孕群體，對她們進(jìn)行維護(hù)和管理，然后就可以很好的導(dǎo)流，讓她們懷孕后購買孕婦裝。
關(guān)鍵詞二：投資回報率ROI
數(shù)字營銷時代的獲客成本，線上線下廣告費(fèi)、營銷渠道、人工成本，這些東西計算出來最終要回到ROI上，就是投入一塊錢產(chǎn)生了多少銷售額？
營銷做得好不好，看投資回報率ROI（把投入市場的所有費(fèi)用除以最后的銷售額，就是ROI）。
關(guān)鍵詞三：復(fù)購率
計算ROI時，除了獲客成本之外，還有一個東西很重要，就是復(fù)購率。
一個賣酒的電商它的回購率只有20%，這意味著花了很多錢，好不容易帶來五個客戶買了第一次，但這五個客戶里只有一個客戶買了第二次，那第三次第四次呢？
營銷有時候不僅要關(guān)注第一次購買，也要關(guān)注后續(xù)的購買，后續(xù)的購買能夠真正提升ROI。
用戶的第一次購買叫嘗試性購買，買的是最少的，第二次購買客單價會更高。所以，我們的很多產(chǎn)品都有試用裝，你試了以后再買，開始的客單價低，后面會高。
我們在京東研究過，用戶到京東的第一次購買往往買的是低值的，第一次就買一兩個產(chǎn)品，但是第二次、第三次買的越來越多越來、越貴。
所以，認(rèn)識到這一點(diǎn)之后，針對第一次到網(wǎng)站的客戶和第二次來的客戶，頁面設(shè)計是不同的，營銷策略也不一樣。所以很多垂直電商做不起來，用戶很快流走了，客戶沒有忠誠度，因?yàn)閺?fù)購率很低。
關(guān)鍵詞四：?組合營銷
提高復(fù)購率的另外一個維度就是增加產(chǎn)品，增加產(chǎn)品也是增加黏性。
買電腦一年買一個差不多了，購買頻率低。而很多產(chǎn)品是需要今天買這個、明天買那個，這樣復(fù)購率就高。
以前我們看到大量的專賣店，今天單一的專賣店逐漸在虧損。因?yàn)閷Ｙu店的效果跟垂直電商一樣，你的復(fù)購率一定不高，而且你只賣一個品種，可能不如那種多品種交叉營銷。
所以，很多時候我們客戶要的是一站式的解決方案，TA不只是想要單品，所謂爆品估計越來越難持續(xù)。
今天企業(yè)家其實(shí)已經(jīng)開始嘗試“抱團(tuán)”，根據(jù)用戶需求把相關(guān)產(chǎn)品做組合，進(jìn)行組合營銷。這個組合營銷其實(shí)就是混合業(yè)態(tài)里面的組合，這個組合營銷就不是純粹的價格戰(zhàn)了，它是組合戰(zhàn)。
3.營銷的“術(shù)”
我們在用戶這個維度要多做研究，很多報告關(guān)于90后、00后，要真正跟他們在一起才能了解他們，或者你干脆用年輕人，他們最懂互聯(lián)網(wǎng)。
一個家居企業(yè)，每年從高校招一些畢業(yè)生，幾個畢業(yè)生組成創(chuàng)新小組，給他們一個任務(wù)就是分析家居這個產(chǎn)業(yè)，哪些產(chǎn)品還有機(jī)會？幾個年輕人就研究，發(fā)現(xiàn)床墊利潤很厚，而且床墊行業(yè)沒有特別大的品牌，所以決定做個新項(xiàng)目。
他們最初想了二十多個設(shè)計和款式，最后決定只做一款床墊。這個床墊有什么特征呢？
首先是分成兩邊，一邊偏硬一邊偏軟（針對兩個不同人的需求）；其次面料設(shè)計一面冷一面熱（冬天睡暖的面，夏天睡涼爽的面）。小小的幾個創(chuàng)新提升了體驗(yàn)感。
其次他們用的彈簧質(zhì)量很好，符合人體工程學(xué)，床墊負(fù)重不變形。
這個床墊最后在電商上火了，這個床墊已經(jīng)變成他們的引流產(chǎn)品了，買了這個可以買別的。其實(shí)這就像小米手機(jī)，后面跟著一串智能硬件。
我們的產(chǎn)品今后能不能有1+N邏輯， 先找到你那個“1”？ ?這里有兩個啟發(fā)：
第一，這家企業(yè)很重視年輕人，年輕人想到的東西是你我都想不到的，我經(jīng)常給企業(yè)家的建議就兩句話：堅(jiān)定重倉年輕人，堅(jiān)定信仰互聯(lián)網(wǎng)。
多做支持，多做服務(wù)讓年輕人干，年輕人思路活躍，他就是為這個時代而生的，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入他的血液，他知道未來世界會演變成什么。
第二，阿里有雙十一，京東有6·18，他們也想造個節(jié)，想找一個營銷的點(diǎn)，年輕人就做了一個很有創(chuàng)意的活動，達(dá)到了不錯的效果。
所以，我覺得營銷還是年輕人厲害，他能夠化腐朽為神奇，把那些傳統(tǒng)的報紙激活，另外通過造節(jié)把用戶吸引回來。
二、順應(yīng)時代的思維：“重新定義”
這個時代我們要有一個思維，這個思維叫“重新定義”，我們可以重新定義很多東西，包括營銷。
如果去看現(xiàn)在的企業(yè)發(fā)展，我們對企業(yè)也可以有一個重新定義：
- 1.0企業(yè)要么做產(chǎn)品，要么賣產(chǎn)品；
- 2.0企業(yè)真正做服務(wù)（如共享單車）；
- 3.0企業(yè)做解決方案，做一站式管家服務(wù)；
- 4.0企業(yè)是什么？4.0企業(yè)也許是共創(chuàng)式的參與創(chuàng)造產(chǎn)品。
你跟顧客在一起互動，很難說產(chǎn)品的idea是你創(chuàng)造出來的還是顧客創(chuàng)造出來的。做企業(yè)的方式變了，所以我們做營銷也就不一樣了。
現(xiàn)在談的比較多的是精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷也是依賴數(shù)據(jù)的，所以數(shù)據(jù)本質(zhì)上是建立一套反饋系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)時代你怎么利用大數(shù)據(jù)更好的營銷，使?fàn)I銷的效果能夠了如指掌，然后形成一個積累非常重要。
現(xiàn)在老品牌在迅速下滑，不管是銷量還是客戶，但一些新的代表混合業(yè)態(tài)的品牌在崛起。這些混合業(yè)態(tài)可能現(xiàn)在還很小，但是它未來的發(fā)展不可限量，因?yàn)樗嬲プ×诉@個時代的特征：
第一個詞叫年輕。
年輕代表生命，我們的產(chǎn)品要思考怎么賦予它活力、年輕、陽光甚至運(yùn)動這些內(nèi)涵。
第二個詞叫時尚。
現(xiàn)在物質(zhì)都過剩，人們都追求精神上的東西了，人們的審美正在發(fā)生很大的變化。
第三個詞叫社交。
現(xiàn)在百貨很難干，但是SHOPPINGMAL（購物中心）發(fā)展得很好，你可以在那解決你所有的問題：商務(wù)洽談、約會購物、家人吃飯，它里面還經(jīng)常通過名人來吸引他的粉絲，搞活動，它其實(shí)變成了一個社交場所。
所以，年輕化、時尚化、社交化，混合業(yè)態(tài)迎來一個巨大的發(fā)展之機(jī)。
如某著名母嬰創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在南京有一個五千平米的店，里面每一個員工每一年可以貢獻(xiàn)很高的凈利潤，這是怎么做到的？
首先，他的店就是混合業(yè)態(tài)，圍繞著孩子和媽媽，這五千平米可能有兩部分一部分是孩子玩的叫親子樂園，另一部分就是母嬰產(chǎn)品區(qū)，另外還有科技體驗(yàn)區(qū)。
你只要到那個店里面去，關(guān)于孩子的情況、你們的家庭情況都會被記錄下來，店里的每一個員工每年可以管理三千個家庭。它是管家式服務(wù)，貨架上的產(chǎn)品只是百分或千分之一，它的服務(wù)帶來的產(chǎn)品更多。
這就是一個業(yè)態(tài)的變化，核心就是數(shù)字營銷的方法變了，打廣告已經(jīng)不是營銷了。而管家式服務(wù)的背后是：它有三百個研發(fā)人員做技術(shù)。
現(xiàn)在談營銷沒有工具，兩眼一抹黑，沒有反饋你就很難。
所以，營銷時代我們看很多東西它跟以前不一樣，大家只看到實(shí)體店越來越不行，但是大家沒有看到其實(shí)我們的零售真的不只是在前面加個“新”。
面向社區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)都需要入口，這個時代產(chǎn)品都在創(chuàng)新，這些新產(chǎn)品出來的時候怎么到達(dá)老百姓，所以我們?nèi)绻匦露x便利店，它就有巨大的價值。
便利店需要升級，但我們開店的方法也變了，不是自己開，而是去改造已有的店。
現(xiàn)在有很多資源很多資產(chǎn)其實(shí)都在沉睡，效率和利用價值很低。所以，我們在做的是怎么把這些無效的東西盤活，形成一個網(wǎng)絡(luò)，最終把這些網(wǎng)絡(luò)的價值發(fā)揮出來。
真正去理解數(shù)字營銷，有兩個東西非常重要：一個就是用戶，一個就是數(shù)據(jù)。
用戶和數(shù)據(jù)，如果你把這兩個搞懂了就是數(shù)字營銷，當(dāng)然要理解這個東西挺不容易的。我們做營銷的企業(yè)很多竟然不知道“誰買了我的產(chǎn)品”，不知道用戶人群和用戶畫像。
今后，我們需要個性化，我們的客戶需要發(fā)現(xiàn)式的，而發(fā)現(xiàn)給他帶來驚喜，這是主動選擇。
因?yàn)?，這個時代變了，消費(fèi)者的心理變了。
作者：李大學(xué)，來源：微信公眾號“筆記俠”（ID:Notesman）
本文由 @筆記俠 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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