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營(yíng)銷從來就不是去解決“賣”的問題，而是去解決“買”的問題。只有明白了這層道理，不管是營(yíng)銷還是品牌，才會(huì)有它存在的價(jià)值。

前些天，一位朋友跟我介紹了一種“新的賺錢方式”：

現(xiàn)在有這樣一群人，先與人合作開一家餐廳，并給它取個(gè)很有互聯(lián)網(wǎng)味道的品牌名。再策劃一些與這個(gè)餐廳有關(guān)的視頻，放在抖音上，讓這些視頻火起來。然后再利用自己的媒體資源，在一些創(chuàng)業(yè)媒體上宣稱某某餐廳火了，它如何如何受歡迎，并以此來吸引人們?nèi)ゼ用?，從而賺取加盟費(fèi)。

據(jù)說，光是加盟費(fèi)就足以覆蓋掉之前開餐廳的所有成本，即使這家餐廳后來的生意根本就不好。

（當(dāng)然，這種方式其實(shí)一點(diǎn)也不新，只不過相比于其他主要靠加盟費(fèi)來賺錢的商家，他們是用了抖音這種比較新的渠道而已）

其實(shí)，如果我們僅僅把它當(dāng)成一種賺錢方式的話，那的確有它的可取之處。別的不說，光是在抖音上能火一把，就已經(jīng)算是本事了。

不過，如果要把它歸類為打造品牌的方式，那就真的有點(diǎn)對(duì)不起“品牌”這兩個(gè)字了。

這里的問題并沒有出在抖音，你當(dāng)然可以利用這個(gè)渠道去宣傳。問題出在哪？出在經(jīng)營(yíng)的價(jià)值觀上。

大家都在談品牌，但我覺得“品牌”這兩個(gè)字都快被說壞了。

品牌是什么？

它不是商標(biāo)，也不是名字。按照中歐商學(xué)院朱天教授的說法，品牌就是企業(yè)創(chuàng)造的一種重復(fù)博弈的機(jī)制。

什么意思？

如果消費(fèi)者覺得你好，自然會(huì)重復(fù)購(gòu)買或者推薦他人；如果消費(fèi)者覺得你不好，那你就應(yīng)該持續(xù)改進(jìn)，或者為自己的錯(cuò)誤買單，重新獲得消費(fèi)者青睞；但如果消費(fèi)者覺得你不好，你卻什么都不做，也什么都不改，那就只能是一錘子買賣，品牌也就不會(huì)存在了。

上面那個(gè)例子，其實(shí)大家都明白：擺明是騙加盟費(fèi)的。它從最開始就沒想過重復(fù)博弈，就是一錘子買賣，并且從上到下整個(gè)根都是壞的：

• 品牌方：自己的生意都做不好，還讓別人來加盟。能被騙進(jìn)來的也多半是行業(yè)新人，在得不到足夠支持的情況下，關(guān)店就是幾個(gè)月的事情。所以這個(gè)品牌也就只有幾個(gè)月的壽命。（到時(shí)候他們重新起個(gè)新名字，設(shè)計(jì)個(gè)新LOGO，換個(gè)細(xì)分領(lǐng)域就能繼續(xù)這種買賣了）
• 加盟商：最開始就不了解餐飲行業(yè)（不然怎么會(huì)被騙？），去加盟也僅僅是因?yàn)椤奥犝f能賺錢”，純屬投機(jī)。

也許你認(rèn)為這種品牌方該拉出去槍斃？隨便吧…

但我認(rèn)為真正應(yīng)該被消滅的，其實(shí)是那些加盟商，以及他們所折射出來的一系列及其普遍的、錯(cuò)誤的價(jià)值觀。

1. 錯(cuò)誤價(jià)值觀之：你為什么要開一家店（或公司）？

扎克伯格曾說過這樣一句話：“你要解決問題，而不是開一家公司。這在硅谷是很普遍的問題，很多人在沒有想到解決什么樣的問題之前就開了公司，在我看來是很瘋狂的。”

我通常會(huì)說，你要解決問題，而不是開一家公司。這在硅谷是很普遍的問題，很多人再?zèng)]有想到解決什么樣的問題之前就開了公司，在我看來是很瘋狂的。—— 扎克伯格

上文所說的加盟商，其實(shí)也存在同樣的問題——他們之所以要去加盟、去開店，僅僅是因?yàn)樽约合耄ǜp松地）賺錢，至于餐飲業(yè)究竟要解決人們哪些問題，提供給人們哪些價(jià)值，他們從未真正思考過。

其他很多商家也一樣。

為什么我們要一再?gòu)?qiáng)調(diào)“用戶視角”？就是因?yàn)榇蟛糠秩硕紱]有“用戶視角”，一切都從自己的角度出發(fā)。他們想問題的模板全都是“我該如何賺錢”“我該如何賣貨”，而不是“我能為用戶解決什么問題”。

這既是視角的問題，也是價(jià)值觀的問題——他們不明白企業(yè)/品牌/店鋪之所以能存在，并不是因?yàn)槟阕约合胱屗嬖?，而是因?yàn)橄M(fèi)者需要它存在，它能為消費(fèi)者解決問題。

包括那些騙加盟費(fèi)的品牌方，它們之所以能存在，就是因?yàn)樗鼈兡芙鉀Q人們“想開店掙錢卻不知該怎么做”的問題。（只不過它只能解決幾個(gè)月，所以這個(gè)品牌也就只能存在幾個(gè)月）

當(dāng)然，你也許會(huì)說：

那些加盟商開了店之后，不就能解決人們吃飯的問題了么？這也是解決問題啊！

拜托！開餐館的又不是只有你一家，吃飯的問題哪都能解決。你真正需要解決的，是其它餐館還沒有解決的問題。而要做到這一點(diǎn)，不下一番苦功夫或沒本事的話，又怎么可能呢？（從這個(gè)角度來說，那些能騙到很多加盟費(fèi)的品牌方還是挺有本事的…）

另外，完全出于“掙錢”的目的去開一家公司，還容易導(dǎo)致另一個(gè)問題——只關(guān)注盈利，而沒有考慮虧損。

李嘉誠(chéng)曾說過：“任何事情，先考慮失敗。”

這也是一種非常重要的價(jià)值觀。

因?yàn)榇蟛糠稚馄鋵?shí)最后都是失敗的，失敗是大概率事件，所以你做生意之前，要先確定自己是否虧得起，而不是一上來就想著能賺多少錢。如果虧得起就做，虧不起就別做。不然失敗之后就很難再有翻身之日，不是所有人都有史玉柱的命。

所謂的“趨利避害”，其實(shí)應(yīng)該反過來理解——先避害，再趨利。

而所謂的“破釜沉舟”，只不過是大家都喜歡去聽、喜歡去說、喜歡去信的故事而已。

2. 錯(cuò)誤價(jià)值觀之：你為什么總是在找方法？

很多人都非常癡迷于一些“討巧的方法”。

比如奶茶店生意不行了，就想著換一個(gè)更有意思的包裝吸引人眼球，來緩解這一情況；比如餐廳生意不行了，就想著策劃一次事件在當(dāng)?shù)匦纬蓚鞑?，吸引更多人前來用餐；或者更具體一點(diǎn)的，奶茶店在客人少的情況下，奶茶就要故意做得慢一些；淘寶上宣稱只需9塊9郵費(fèi)，就送一套價(jià)值15元的禮物（實(shí)際上總成本不超過5元）之類的…

去想這些方法當(dāng)然也沒有錯(cuò)，只要不犯法。

但一個(gè)普遍的問題是：人們似乎花了太多時(shí)間和心思去專研這些小方法、小技巧、小貼士，卻忽略了很多最基本的東西——如何做好產(chǎn)品？如何做好服務(wù)？

有人說那是因?yàn)樽罨镜臇|西大家都在做，所以要想辦法去求異，要做到“出奇制勝”。

但我想請(qǐng)問的是：最基本的東西，大家真的都做到了嗎？

比如開餐廳的，它的基本要求是什么？是衛(wèi)生和可口，但都做到了嗎？你回憶一下平時(shí)下館子或者點(diǎn)外賣的經(jīng)歷就知道了。

比如搞網(wǎng)購(gòu)的，它的基本要求是什么？是產(chǎn)品質(zhì)量要過關(guān)，但都做到了嗎？這個(gè)就更做不到了。

就是因?yàn)樽罨镜臇|西做不到，所以才整天去討論模式、方法、技巧、奇招、怪招、三十六計(jì)…這全是價(jià)值觀出了問題。（上文的加盟商也是一樣，都是投機(jī)取巧的心理在作祟）

只有最基本的，才是最考驗(yàn)功夫的，同時(shí)它也是最重要的。

中國(guó)足球?yàn)槭裁床恍?？不是因?yàn)橹袊?guó)人體質(zhì)不行，也不是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)協(xié)作能力不行，而就是因?yàn)樗麄兤綍r(shí)基本功練的太少，把大部分時(shí)間都用來打比賽了，這就是典型的“練武不練功”。（外國(guó)球隊(duì)恰恰相反）

基本功是什么？

對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來說，就是體能和基本動(dòng)作的訓(xùn)練；而對(duì)于商業(yè)來說，就是產(chǎn)品和服務(wù)。

雖然在打比賽的時(shí)候，的確要講究隨機(jī)應(yīng)變和兵不厭詐，但真正決勝負(fù)的，主要還是平時(shí)的基本功，你總不可能光靠做假動(dòng)作就能取勝吧…

所以之前有讀者問我“西貝的新媒體營(yíng)銷對(duì)其他傳統(tǒng)企業(yè)有何借鑒之處”時(shí)，我都不知該怎么回答。

西貝的確做得好，但它并不像其他網(wǎng)紅品牌那樣主要靠新媒體營(yíng)銷做起來的。

那它主要靠什么？

還是過硬的基本功。

當(dāng)然，如果我說它味道好，肯定有人跳出來說它難吃；如果我說它產(chǎn)品研發(fā)下苦工，連個(gè)饃饃都要研發(fā)幾百次，肯定又有人說這都是宣傳…那就說個(gè)客觀點(diǎn)的吧：有幾家餐廳的衛(wèi)生條件能做到西貝那么好？

別的不說，光是它一桌一換的桌布，大部分餐廳根本就做不到。我也只有在西貝里，才敢把整個(gè)手撐在桌子上玩手機(jī)，其他餐廳我都怕桌上有油。

這才是它最值得借鑒的地方。

（至于那位主要關(guān)心新媒體的朋友，我建議你先去看看那些網(wǎng)紅品牌是如何做的）

3. 錯(cuò)誤價(jià)值觀之：你為什么總想維護(hù)形象？

很多公司都設(shè)有公關(guān)部門，其主要職能就是維護(hù)公司或品牌在公眾心目中的形象。

而公關(guān)部門最忙的時(shí)候，一般都是品牌被爆出負(fù)面消息的時(shí)候，也就是大家經(jīng)常說的“公關(guān)危機(jī)”。

應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)，公司應(yīng)該如何處理？

找KOL幫忙打圓場(chǎng)？刪帖？找靠山？不說話？

以上這些，都反映出一種錯(cuò)誤的價(jià)值觀——不敢承認(rèn)錯(cuò)誤，不愿承擔(dān)責(zé)任。都覺得自己應(yīng)該是十全十美的，生怕有人說他一點(diǎn)點(diǎn)的壞話。殊不知，如果你能主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤并暴露自己的不足，那公眾也會(huì)對(duì)你更加寬容。

為什么奧巴馬只要做一點(diǎn)點(diǎn)壞事，就會(huì)被很多人罵？因?yàn)樗苑Q是好人，好人當(dāng)然不能做壞事。

為什么特朗普就能做這么多壞事，卻沒那么多罵聲？因?yàn)樗麖奈凑f過自己是好人，所以就什么壞事都能做。

再回到剛才的問題：應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)，公司該如何處理？

答案就是：及時(shí)承認(rèn)錯(cuò)誤，主動(dòng)尋找原因，提出改進(jìn)方案。（我總感覺這是幼兒園老師教的東西）

具體可參考去年海底撈“老鼠事件”，那才是一個(gè)品牌真正應(yīng)該做的事。

至于前段時(shí)間的滴滴事件，從其過于遲鈍的反應(yīng)和刪微博的行為就可以看出：這明顯是出于輿論的壓力故作姿態(tài)。

4. 錯(cuò)誤價(jià)值觀之：你為什么總想表現(xiàn)自我？

很多公司都喜歡去搞一些公益活動(dòng)，或者去做些其他什么好事。

做這些事本身當(dāng)然沒有錯(cuò)，但它們做這些事的動(dòng)機(jī)和方法有沒有錯(cuò)，那就不一定了。

很多人之所以要做好事，都是為了“做好事讓別人去說我好”。雖然我不確定這種觀念是否絕對(duì)錯(cuò)誤，但大部分人的操作方式，明顯是過了頭——他們太想表現(xiàn)自己了。

比如去災(zāi)區(qū)捐款：車子上印著大大的LOGO，所有員工都穿著帶LOGO的制服，拉著大大的橫幅（橫幅上當(dāng)然也有自己的公司名字），捐完款還去找媒體寫發(fā)稿，然后在自己的公眾號(hào)上也得發(fā)一波…

像這種，你越是想表現(xiàn)自己，就越不容易被認(rèn)可，別人一看就知道你小子故意在演戲。

這就是“私心”太重。

雷鋒為什么名聲這么好？因?yàn)閯e人做好事從來不留名……

我想最明白這個(gè)道理的，應(yīng)該要數(shù)360了。

他們舉辦的行業(yè)大會(huì)，從來都不叫“360互聯(lián)網(wǎng)安全大會(huì)”，而就叫“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)安全大會(huì)”，360自己在里面一直是個(gè)配角。就是因?yàn)樽约翰怀?dú)角戲，所以才能有這么大的影響力。

當(dāng)然，因?yàn)樗叫奶兀耘沙勺?/strong>的事情，其實(shí)更多是發(fā)生在日常的工作中。