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企業(yè)需要在用戶能記住的品類列表中，給自己的品牌找到一個(gè)位置，這就是定位。

在企業(yè)界、營(yíng)銷圈、廣告公司，似乎人人都很懂定位。

整天把定位掛在嘴邊，品牌定位、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、人群定位……滿天飛。

可到底什么是定位？怎么會(huì)有這么多的定位？到底哪個(gè)才是貨真價(jià)實(shí)的定位？又有幾人分得清？

現(xiàn)在請(qǐng)給我10分鐘49秒時(shí)間，為你講清楚。

（全文3435字，秒表實(shí)測(cè)）

我們要從1970年代定位論誕生之初講起，這樣才能搞清楚定位論是干嗎的。

1970年代，美國(guó)。

商業(yè)日漸繁榮，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。

貨架上商品越來越多，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，別說什么產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌形象，消費(fèi)者連記住你是誰都成了難題。

更重要的是，品類開始分化。

比如計(jì)算機(jī)這個(gè)大品類，可能一開始只有一兩家企業(yè)在生產(chǎn)，但慢慢的，計(jì)算機(jī)開始衍生出服務(wù)器、小型機(jī)、個(gè)人電腦等眾多品類，個(gè)人電腦又分化出家用電腦、辦公電腦、游戲電腦、臺(tái)式機(jī)、筆記本等更小的品類。

在每個(gè)品類，都有不同的品牌在競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的型號(hào)越來越多。

比如汽車，慢慢衍生出轎車、SUV、商務(wù)車、旅行車等一系列品類，每個(gè)品類按空間又能進(jìn)一步細(xì)分成小型、緊湊型、中型、中大型，按價(jià)格又能進(jìn)一步細(xì)分成經(jīng)濟(jì)型、中檔、中高檔、豪華型等更小的品類。

不管你買哪個(gè)品類，都有眾多的品牌供你挑選。

這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者的購買決策模式就變成了——“以品類思考，以品牌表達(dá)”（重點(diǎn)加粗）

比如你要買車，首先你會(huì)思考是買轎車還是SUV？?jī)r(jià)格上是豪華型還是中高檔、經(jīng)濟(jì)型？空間上是大型車還是中型車、緊湊型車？

然后，比如你決定買一臺(tái)豪華中型轎車。

那么這個(gè)品類下面有奔馳C級(jí)、寶馬3系、奧迪A4L三強(qiáng)供你挑選，除此之外，還有沃爾沃S60L、凱迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L、雷克薩斯IS等一系列品牌和產(chǎn)品。

然后，你再從這個(gè)列表中挑選幾款車加入自己的對(duì)比清單，比較不同車型的優(yōu)缺點(diǎn)、賣點(diǎn)，最終決定買哪個(gè)品牌的車。

這就是以品類思考，以品牌表達(dá)。

但是，由于商品爆炸，品類太多，消費(fèi)者記不住那么多品牌。從心理學(xué)理論來講，每個(gè)品類下面消費(fèi)者最多只能記住七個(gè)品牌。

所以對(duì)于這些車企而言，當(dāng)消費(fèi)者提及豪華中型轎車（品類）時(shí)，哪個(gè)品牌能夠被最先想起，那么它在銷售上也就占據(jù)了先機(jī)。

因此，企業(yè)需要在用戶能記住的品類列表中，給自己的品牌找到一個(gè)位置，這就是定位。

定位的基準(zhǔn)是品類，定位的核心是與眾不同（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。

定位的本質(zhì)，是在用戶心智之中，給自己貼上一個(gè)標(biāo)簽，使自己區(qū)隔于其他所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而占據(jù)一個(gè)品類。

1.

要占據(jù)一個(gè)品類，首選標(biāo)簽就是成為品類領(lǐng)導(dǎo)者。

當(dāng)消費(fèi)者要購買某個(gè)品類的產(chǎn)品時(shí)，第一個(gè)被想到的品牌總是占據(jù)最大優(yōu)勢(shì)，贏得最大一塊市場(chǎng)份額。

比如，阿芙精油的廣告語：阿芙就是精油。

就是在搶占精油品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，讓消費(fèi)者在買精油時(shí)，第一個(gè)想到阿芙。

比如，在二手車品類，瓜子二手車一直在強(qiáng)調(diào)成交量遙遙領(lǐng)先。

每個(gè)品牌都想通過銷量領(lǐng)先來表明自己是品類領(lǐng)導(dǎo)者。

優(yōu)信二手車：“每分鐘成交2輛”“不2之選”。

然后，瓜子就被人人車告上法庭了。

比如，在電動(dòng)車品類。

• 愛瑪是中國(guó)電動(dòng)車領(lǐng)導(dǎo)者；
• 雅迪是全球電動(dòng)車真正領(lǐng)導(dǎo)者——暢銷全球52個(gè)國(guó)家；
• 新日是電動(dòng)車行業(yè)冠軍——連續(xù)四年銷量世界第一。

每個(gè)都想當(dāng)老大，所以到底誰才是電動(dòng)車品類領(lǐng)導(dǎo)者？

香飄飄是個(gè)集大成者。

又是杯裝奶茶開創(chuàng)者，又是連續(xù)五年全國(guó)銷量領(lǐng)先，又是連起來可繞地球十圈。

既從地位上（杯裝奶茶開創(chuàng)者），又從銷量上（繞地球X圈），不斷鞏固自己作為杯裝奶茶品類領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

2.

但是，畢竟每個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者只有一個(gè)，那領(lǐng)導(dǎo)品牌以外的其他企業(yè)怎么辦呢？

一個(gè)辦法就是對(duì)品類進(jìn)行再細(xì)分。

事實(shí)上，定位論兩位創(chuàng)始人之一的艾?里斯曾經(jīng)寫過一本很重要，但在國(guó)內(nèi)一直被忽視的書，《品牌之源》。

這本書的核心觀點(diǎn)是說，品牌起源于品類細(xì)分。要想建立一個(gè)新品牌，就需要分化老品類。

這是定位論非常本質(zhì)的一個(gè)觀點(diǎn)。

但我不知道為什么國(guó)內(nèi)非常推崇定位理論創(chuàng)始人杰克?特勞特的書，卻忽視另一位創(chuàng)始人艾?里斯的書。

國(guó)內(nèi)就知道不斷再版《定位》《新定位》《重新定位》……而這本《品牌之源》已經(jīng)絕版多年了……

我們繼續(xù)講品類細(xì)分。

比如，海飛絲是去屑洗發(fā)水品類領(lǐng)導(dǎo)者，那么清揚(yáng)就開創(chuàng)男士去屑品類。

比如，必勝客是比薩品類領(lǐng)導(dǎo)者，那么樂凱撒就強(qiáng)調(diào)自己是榴蓮比薩創(chuàng)造者。

比如，在豪華車品類中，奔馳代表豪華、奧迪代表科技、寶馬代表駕趣、雷克薩斯代表匠心、沃爾沃代表安全、凱迪拉克代表美式風(fēng)范。

比如，農(nóng)夫山泉是礦泉水領(lǐng)導(dǎo)者（其實(shí)是天然水），那么昆侖山就定位高端礦泉水，強(qiáng)調(diào)自己是天然雪山礦泉水。

以上案例中，品牌們分別通過人群、產(chǎn)品功能、檔次，對(duì)品類進(jìn)行細(xì)分，從而給自己貼上了一個(gè)獨(dú)特標(biāo)簽。

當(dāng)新日、雅迪、愛瑪激烈爭(zhēng)奪電動(dòng)車品類領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)候，雅迪重新定位了一下：更高端的電動(dòng)車。從而在檔次上給自己貼了一個(gè)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔。

3.

還有一個(gè)辦法，就是緊貼領(lǐng)導(dǎo)者。

比如白酒從香型上可以分為濃香型、醬香型、清香型……

醬香白酒（品類）最知名的品牌是茅臺(tái)。

于是郎酒旗下的高端產(chǎn)品青花郎，就定位成“中國(guó)兩大醬香白酒之一”

這叫比附定位，緊跟領(lǐng)導(dǎo)者，潛臺(tái)詞就是說“不喝茅臺(tái)就喝青花郎”唄。

結(jié)果茅臺(tái)就出來鞏固自己的醬香領(lǐng)導(dǎo)品牌地位了（出來打臉了……）

提到高檔白酒，傳統(tǒng)的認(rèn)知就是茅五劍（茅臺(tái)、五糧液、劍南春），于是劍南春就把自己定位成“中國(guó)三大名酒”。

這也是比附定位。

在白酒業(yè)，郎酒真的是一個(gè)最熱愛定位的企業(yè)。

郎酒旗下的四大戰(zhàn)略產(chǎn)品，個(gè)個(gè)都是定位論的迷妹：

高檔的青花郎，定位是“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，上面已經(jīng)提過。

中高檔的紅花郎，定位是“醬香典范”，打造中高檔醬香白酒第一品牌。

中檔的郎牌特曲，它不是醬香型，而是濃香型。于是就定位成“來自四川，濃香正宗”。

這里我解釋一下為什么要強(qiáng)調(diào)來自四川。

因?yàn)槿珖?guó)知名的濃香白酒都來自四川，包括五糧液、劍南春、瀘州老窖（國(guó)窖）、舍得、水井坊，五大濃香品牌加一個(gè)醬香品牌郎酒，合稱川酒六朵金花。

四川，就是正宗濃香白酒的代名詞。

剩下一個(gè)大眾化的小郎酒，就定位成小瓶白酒領(lǐng)導(dǎo)者——“全國(guó)熱銷的小瓶白酒”

一年有三億人次喝小郎酒。

郎酒旗下的各產(chǎn)品全是通過定位梳理傳播訴求，有領(lǐng)導(dǎo)者定位，有細(xì)分定位，有比附定位。

比附定位的其他經(jīng)典案例，我以前的推文中也講過一個(gè)：

比利時(shí)的航空公司薩比納，想讓更多美國(guó)人搭飛機(jī)來比利時(shí)玩。

但苦于比利時(shí)是個(gè)歐洲小國(guó)，知名度低，美國(guó)人根本不知道比利時(shí)有什么好玩的，沒有去比利時(shí)旅行的概念。

而比利時(shí)的鄰國(guó)——荷蘭，則是一個(gè)知名的旅游大國(guó)。

然后，比利時(shí)從《米其林指南》，一本專門給城市和飯店評(píng)級(jí)的書中找到了靈感：

該書“荷蘭、盧森堡、比利時(shí)”三國(guó)分冊(cè)之中，一共評(píng)出了六個(gè)“值得專程一游”的三星級(jí)城市(最高評(píng)級(jí))。

其中有五個(gè)在比利時(shí)：

布魯日、根特、安特韋普、布魯塞爾和圖爾納伊。

而比利時(shí)的鄰居、旅游大國(guó)荷蘭只有一個(gè)三星級(jí)城市：阿姆斯特丹。

于是比利時(shí)就給自己來了個(gè)比附定位：

美麗的比利時(shí)，有5個(gè)阿姆斯特丹

作為航空公司的薩比納，就這樣贏得了生意。

當(dāng)然，荷蘭旅游局局長(zhǎng)肯定是氣得七竅生煙了。

恒大冰泉?jiǎng)偵鲜械臅r(shí)候，強(qiáng)調(diào)自己搬運(yùn)的不是地表水，而是長(zhǎng)白山深山礦泉。

這也算是一種比附定位。

因?yàn)椤按笞匀坏陌徇\(yùn)工”農(nóng)夫山泉，水源地為：浙江千島湖、廣東萬綠湖，所以前面說農(nóng)夫山泉不是礦泉水，而是天然水。

結(jié)果這一舉動(dòng)惹惱了農(nóng)夫山泉。

2015年2月1日，農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山召開發(fā)布會(huì)，推出了一系列產(chǎn)自長(zhǎng)白山水源地的新產(chǎn)品，并進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳。

結(jié)果恒大冰泉賣不出來，只好從4塊錢降價(jià)到2塊。

所以說，比附領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊領(lǐng)導(dǎo)者要小心，容易被打臉。

除了以小品牌比附大品牌。

比附定位還有一種情形是以小品類比附大品類。

比如紅肉（豬牛羊）在消費(fèi)者認(rèn)知中不如白肉（雞肉、魚肉）健康。

于是美國(guó)豬肉協(xié)會(huì)為了推廣豬肉，就把豬肉定位成——另一種白肉。

七喜剛剛推出的時(shí)候，消費(fèi)者不知道它是何物。而可樂同樣作為碳酸飲料，則為消費(fèi)者所廣泛熟知。于是七喜就定位成——非可樂（Un+cola）。

一舉成名。

4.

以上就是定位的三種情形：

• 領(lǐng)導(dǎo)者定位——占領(lǐng)一個(gè)品類；
• 細(xì)分定位——將大品類細(xì)分成小品類，老品類細(xì)分出新品類，品牌去占領(lǐng)這個(gè)新的小品類；
• 比附定位——小品牌比附大品牌，小品類比附大品類。

用一個(gè)公式來表示 ——?定位=差異化標(biāo)簽+品類

它強(qiáng)調(diào)的是，一個(gè)品牌，你在品類中的位置在哪里？

當(dāng)消費(fèi)者“以品類思考，以品牌表達(dá)”進(jìn)行購買決策時(shí)，你在消費(fèi)者想買的這個(gè)品類中，會(huì)被他們第幾個(gè)想起來，你在消費(fèi)者心目中有什么與眾不同的標(biāo)簽。

這就是你在品類之中的位置，你在用戶心智之中的位置。

這就是定位。

比如，

• 樂百氏的定位=27層凈化+純凈水
• 農(nóng)夫山泉的定位=領(lǐng)導(dǎo)地位+天然水
• 昆侖山的定位=天然雪山+礦泉水
• 5100的定位=冰川+礦泉水
• 依云的定位=法國(guó)高端+礦泉水
• 巴黎水的定位=法國(guó)+氣泡水

讀懂了嗎？

THE END.

作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）

本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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