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本文嘗試和大家分享了“小我型”廣告案例，在本系列中篇和下篇，我們還將繼續與大家分享“大我型”與“無我型”廣告的相關案例。

在知乎上看到這樣一條問題——“你有沒有看到后認為做得非常好的廣告？” 碰巧最近在梳理品牌廣告方面的內容，今天就來和大家聊聊這個話題。

我想要回答這個問題，首先還是要來說一說“覺得好”的標準，究竟是站在品牌方的角度？還是站在消費者的角度？

因為在現實中，的確存在很多消費者并不“覺得好”的有效廣告。

所以本文接下來所要探討的“好”，是從廣告策略角度，來分享一些我們認為會對品牌的商業訴求產生幫助的有效廣告。

評判一個廣告是“有效”還是“無效”的標準是什么呢？

從SDi的觀點出發，我們認為最核心的標準，就是要看廣告能否構建認知，能否在某方面清晰地激活消費者的某種意識，進而達到了喚起特定行為的目的。

而要達到這個目標，廣告就必須精確地匹配到消費者的某種需求。

廣告可以匹配的消費者需求無外乎兩大類——功能需求（Function）和情感、意識形態需求（Emotion），這也就決定了一支廣告所要構建的認知，大致上會包括“功能”、“形象”與“價值觀”三個維度——通過“功能”訴求對應消費者的產品功能需求；通過“形象”與“價值觀”對應消費者的情感和意識形態需求。

功能、形象、價值觀三個維度的廣告訴求，可以分別用“小我”、“大我”和“無我”來代表，我們從不同的廣告口號上就能清晰地看出這三者的分野。

比如，像“困了累了喝紅?！?、“藥材好，藥才好”、“好面，湯決定”、“餓了別叫媽，就叫餓了么”、“美味持久、久到離譜”這類Slogan，就是典型的“小我”型口號，這類廣告常常出現在品牌早期，需要以一個核心功能點快速建立市場的階段，其內容大體上可以用“自我介紹、指引行為、引導銷售”來總結。

“小我”型廣告的核心訴求，是構建產品的功能特性認知，將產品最顯著的“差異化”提取出來。

談到這類廣告，我們首先可以追溯一下與大衛·奧格威齊名的上一代廣告大師——羅瑟·瑞夫斯為MMs巧克力豆所開發的廣告。

上世紀50年代，美國瑪氏公司苦于新開發的巧克力豆不能打開銷路而找到瑞夫斯。瑞夫斯認為，一個商品成功的因素，往往就隱藏在商品之中，而MMs是當時美國唯一用糖衣包裹的巧克力。通過緊抓這一特性，他僅用了10分鐘便有了構想——MMs巧克力豆“只溶在口，不溶在手”（melt in your mouth, not in your hand）。

在隨后策劃的廣告中，電視畫面上有兩只手，一只臟手，一只干凈手；臺詞：“現在猜猜MMs巧克力在哪只手？不是臟手，而是那只干凈手。”隨著朗朗上口的Slogan成為一時風靡，MMs巧克力豆也成功打開了銷路。

強調突出產品功能的小我型廣告，怎么做才能從同質化的泥濘中脫穎而出呢？如果拿這個問題去問廣告界的前輩巨匠大衛·奧格威，我想他給出來的回答一定是——“講事實”。

奧格威曾經說過：

“若你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能誘使他們（消費者）買你的東西，那你就太低估他們的智能了。他們需要你給他們提供全部信息?！?/p>

他并以自己的親身實踐總結說：

“為推銷產品提供的信息越多，我所推銷出去的產品也就越多?！?/p>

以豐富的事實細節來打動消費者，奧格威的這種創作風格，誠實地體現在了他的眾多作品當中。

比如，在為奧斯汀轎車創作的這則廣告中，廣告標題是——“我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢送兒子到格羅頓學校念書 ——來自一位外交官的匿名信”，正文部分的開頭則這樣寫到：

最近我們收到一位曾為外交事業建功立業的前輩的一封信：

“離開外交部不久，我買了一輛奧斯汀車。我們家現在沒有司機——我妻子承擔了這個工作。每天她載我到車站，送孩子們上學，外出購物、看病，參加公園俱樂部聚會。我好幾次聽到她說：‘如果還用過去那輛破車，我可對付不了?！冶救藢W斯汀的欣賞則更多是出于物質上的考慮。一天晚飯的時候，我發現自己正在琢磨，用駕駛奧斯汀轎車省下來的錢可以送兒子到格羅頓學校念書了。”

看到這樣的行文，讓我們不得不贊嘆于大衛·奧格威總是能將產品的功能特性，置于消費者完整生活方式之下的洞察力。而之所以能寫出這樣的文案，則正是來源于奧格威在做每一個廣告前，都要展開深入、細致的洞察研究的良好習慣（其實在這支廣告中，“外交官”的人物原型就是奧格威自己）。

在為另一個汽車品牌——勞斯萊斯創作廣告時，奧格威不惜花費三周時間來詳細地閱讀汽車資料。是這些“笨辦法”幫助他取得了出眾的成就，在上世紀廣告界的三位大師中，有調查顯示，憑借著“講事實”的樸實風格和“調研先于準備方案”的職業素養，奧格威賣出的產品是伯恩巴克和李奧·貝納加起來的6倍之多！

在BBDO廣告公司的早期方法論中有這樣一句話——

“Advertising is all vicarious experience for the viewer.”（廣告是受眾的替代型經驗或者說間接體驗）。

理解這句話對創作小我型的廣告至關重要，這是因為，對于輸出產品的功能價值來說，廣告是沒有辦法讓消費者直接獲得有關產品的功能體驗的。

比如，突出強調“縱享絲滑”，其實就是因為廣告無法讓顧客直接獲得“嚼”一塊巧克力的感受，這就決定了我們必須善于使用“演示”、“比喻”等創意技巧，來為目標受眾創造出鮮活的“間接體驗”。

大多數宣揚產品功能的廣告，都會想到運用“演示”的方法，但只有極少數演示方式新穎的作品會給我們留下深刻印象。

比如，曾有一家紙板生產商想要宣傳其產品具有超強硬度，于是在廣告中用紙板搭起了一座橋，而讓一輛卡車從“橋上”開了過去。

無獨有偶，為了宣傳沃爾沃汽車的駕駛精確性和穩定性，尚格云頓的“一字馬”廣告也是使用演示方式而讓人難忘的另一個典型。

創造鮮活間接體驗的另一關鍵技巧是運用“比喻”。

例如，作為一家網絡服務提供商，日本NTT用“三秒系列”（三秒炸蝦、三秒煎餃）來比喻其網絡速度之快，讓人有腦洞大開之感。

實際上三秒系列剛好從另一個角度啟發了營銷人，當產品的核心功能點單一，而產品之間的同質化又十分嚴重時，創意本身的價值就被放大了，這時候讓目標消費者建立功能認知的訴求，就要在很大程度上取決于我們所使用的比喻。

在廚具品牌方太最近推出的一支廣告中，創意者異想天開地將油煙，比喻為想要到廚房之外展開“旅行”的人類游客，而“方太油煙航空”則剛好為他們提供了“一身輕松”的貼心旅行，這一另辟蹊徑的故事角度，對讓受眾感知產品剝離油煙中有害物質的功能特性是具有幫助的。

當然，針對小我型廣告，當我們說要放大創意價值的時候，我們的想象力也不能只是局限于“演示”和“比喻”上。

這里還有一種放大創意價值的有效做法，就是基于用戶洞察，在目標受眾的生活方式當中，為產品功能找出一層能讓人感同身受的新意義。

南孚電池的這支廣告很好地說明了這一點，從該廣告所要傳遞的核心信息——“電池持久耐用”來說，可以說要構建的功能認知與競品高度趨同，本身并無差異化可言；但是該廣告選擇的創意角度卻非常巧妙。

廣告首先展現了一家人其樂融融，孩子玩著各種玩具的場景，跟著沒一會兒，玩具車、玩具琴相繼沒電了，孩子流露出失落神情，此時文案出——“電池不耐用，玩玩具經常被打斷，孩子容易分心，影響其專注力?！?/p>

該廣告巧就巧在創造了一種看待產品的新觀點，將“玩玩具被打斷”這種雞毛蒜皮的小事，指向了“影響孩子的專注力”這個所有家庭關心的頭等大事。如此一來，自然也就讓消費者對產品的功能價值更敏感了。

又比如，在iPhone 的這支廣告中，熙熙攘攘的街道，隨著男主角拿出手機的一刻，一下子變成了寧靜的二人世界，城市變成了一個任由情侶嬉戲的游樂場。

廣告最后打出“焦點只留給心中所愛”的Slogan，雖然所要構建的認知，無非還是說產品的拍照功能，但這種對情侶內心體驗的精微刻畫，卻讓廣告表現出了有別于“逆光也清晰”、“拍人更美”這類“口號式廣告”的感染力。

在小我型廣告中運用“情感”是一個高難度的課題，這是因為突出產品的功能特性與“內容動人”本身就存在著DNA層面的矛盾，處理稍有不慎，就會給人留下“虛情假意”或者“刻意煽情”的不良印象。

在這方面，歐派的中秋狼人廣告是極少數能夠將功能概念（全屋定制），完美地嵌入在一個動人故事中的案例，廣告融合了細膩的情感洞察，在細節處理上更是堪稱精到，是我們在小我型廣告中非常推崇的一支作品。

作者：宇見，品牌營銷專家，發現營銷理論提出者

來源：宇見（ID：yujianyingxiao）

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