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產(chǎn)品上市后，經(jīng)歷前期傳播宣傳作用，使用者已經(jīng)迫不及待了。但如果你產(chǎn)品的使用者和決策者是分離的，那如何讓決策者心甘情愿的為此買單呢？你的傳播對(duì)象找對(duì)了嗎？

我們?cè)谧霎a(chǎn)品營(yíng)銷傳播方案時(shí)，通常考慮的傳播對(duì)象僅限于產(chǎn)品的使用者。如此思路，將無法將營(yíng)銷傳播作用最大化！

首先來看一下需求的產(chǎn)生及實(shí)現(xiàn)是哪些因素共同作用的，這些因素都是使用者所完全具備的嗎？

動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生一方面源于使用者本身的需要，一方面還受到所處情境、人員等外部因素的影響。

購買行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)還在于消費(fèi)者能力資源，如果消費(fèi)者不具備某些資源以致于無法實(shí)現(xiàn)購買決策時(shí)，如何補(bǔ)齊能力呢？

所以在需求實(shí)現(xiàn)的過程中，我們還需要引入兩類人群——影響者、決策者，他們和使用者共同作用于需求的實(shí)現(xiàn)。

由此我們的營(yíng)銷傳播主要對(duì)象也絕非僅限于使用者，而應(yīng)主要考慮這三類人群：使用者、影響者、決策者。

（1）使用者：顧名思義，產(chǎn)品最終為誰所用，缺乏所傳播目標(biāo)物的人群。

（2）影響者：影響使用者購買動(dòng)機(jī)的人群。

最常見的是一部劇火了后，某寶上便會(huì)出現(xiàn)xx明星同款，xx劇女主同款。對(duì)于使用人群而言，這些明星就是最主要的影響者。

拋開明星不談，我們生活里也處處充滿了影響者。例如：身邊同齡人健身、跑步、購買學(xué)習(xí)課程、讀書打卡等。這種來自同齡人的壓力，也迫使我們開始改變，以達(dá)到理想的自我。

（3）決策者：在使用者和決策者分離情況下，使用者不具備某部分消費(fèi)能力，決策者決定是否彌補(bǔ)這部分能力，將決定是否發(fā)生購買行為。

“決策者”與“使用者”分離，最常見的母嬰用品：奶粉、尿不濕、輔食等的使用者均為嬰幼兒，而決策者則是父母，特別是媽媽們。所以在針對(duì)這個(gè)行業(yè)，傳播的對(duì)象主要就是媽媽。

在傳播中營(yíng)銷人員就需要思考：媽媽們希望寶寶得到什么？媽媽們最關(guān)心的是什么？媽媽希望寶寶未來成為什么樣？

圍繞媽媽們的需求點(diǎn)進(jìn)行傳播。

在營(yíng)銷傳播過程中，如何去權(quán)衡這三種傳播對(duì)象的關(guān)系？如何找到對(duì)的人群，說出對(duì)的話，將直接影響到產(chǎn)品的最終銷售情況。

下面結(jié)合產(chǎn)品上市所處不同階段，如何確定傳播方案?jìng)?cè)重的對(duì)象，使傳播效果發(fā)揮更大的作用呢？

一、 預(yù)熱階段

產(chǎn)品在上市之前，我們應(yīng)該瞄準(zhǔn)誰？

應(yīng)該首先瞄準(zhǔn)使用者與影響者，使用者，作為產(chǎn)品最終的使用人，一方面激發(fā)其缺乏感。

一方面借用外力撬動(dòng)其需求。這更需要發(fā)揮影響者的作用，影響者像是一面魔鏡，折射出使用者眼里的“理想自我”。

例如：男朋友扮演影響者角色：

影響者行為反應(yīng)像一個(gè)標(biāo)尺，讓使用者為達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生更強(qiáng)的購買動(dòng)機(jī)。所以在這一階段的傳播策略中，更需要展現(xiàn)影響者希望看到的使用者呈現(xiàn)的形象、風(fēng)格。

二、 上市階段

產(chǎn)品上市后，經(jīng)歷前期傳播宣傳作用，使用者已經(jīng)迫不及待了。但如果你產(chǎn)品的使用者和決策者是分離的，那如何讓決策者心甘情愿的為此買單呢？

在這樣的場(chǎng)景下，我們的傳播推廣則要側(cè)重于挖掘決策者的關(guān)注點(diǎn)、顧慮點(diǎn)在哪里？傳播過程中針對(duì)強(qiáng)化其需求點(diǎn)，調(diào)動(dòng)使用策略者擁有的行動(dòng)資源。

例如：父母作為決策者：

父母擁有財(cái)務(wù)資源，彌補(bǔ)使用者的這塊能力的缺失。

但從別的行動(dòng)資源角度考慮，父母并不具備良好的認(rèn)知資源。父母原有的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，是無法接受這條，所以我們傳播的方向主要集中在弱化其原有認(rèn)知，傳播賦予正面認(rèn)知。

總結(jié)

制定營(yíng)銷傳播方案前：

1. 思考不同類別傳播目標(biāo)物其針對(duì)的傳播對(duì)象有幾類人群；
2. 使用者購買動(dòng)機(jī)不足時(shí)，營(yíng)銷傳播引入影響者的外部促進(jìn)作用；
3. 使用者消費(fèi)能力不足時(shí)，營(yíng)銷傳播側(cè)重于調(diào)動(dòng)使用決策者具備的優(yōu)勢(shì)行動(dòng)資源（例：財(cái)務(wù)資源），同時(shí)弱化打破部分劣勢(shì)行動(dòng)資源（例：認(rèn)知資源、情感資源）。

有的品類購買實(shí)現(xiàn)面對(duì)的情形是：三個(gè)角色相互獨(dú)立，就需要考慮如何傳播使合力達(dá)到最大。

有的品類面臨的可能這三類傳播對(duì)象的購買需求彼此重合融為一體（例：戶外用品），那么就只需要針對(duì)最終使用者抓住其痛點(diǎn)進(jìn)行傳播。

這三類人群角色可以形成多種組合。在開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定傳播推廣方案前，我們一定要先想想我們的傳播對(duì)象到底涵蓋了哪幾類人群，明白他們之間存在何種聯(lián)系。

本文由@嘟嘟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議