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榮耀標識來自紅杉官網的產品定價指南
為產品設定價格是一家公司做出的最重要決策之一。如果你對“定價”這件事有足夠深入的理解，不但有利于提高公司利潤、客戶滿意度，甚至可能幫助你發現新的產品形式。
1. 定價基礎知識
價格受供需影響，這是經濟學中最簡單不過的道理。首先得保證你的產品在市場上有一定的需求，才會有人支付相應的價格。而且，因為需求會隨著價格的升高而下降，產品的定價者需要找到那個實現利潤最大化的平衡點。
有不少實用的方法值得參考。比如，你可以選擇對標同行競爭品的價格。因為那個價格通常已經獲得了消費者的認可。
但許多創業公司沒法套用這個方式，因為他們往往在創造一個全新的產品，沒什么合適的對標產品。
所以，為了設定一個合理的價格，你需要先有一個假設。然后用 A / B 測試來優化這個假設。優化過程中不僅需要數據來輔助決策，你同時還得考慮到客戶投入、員工參與、競爭對手的行為等等因素。
或者也可以這么說，定價不是一個數學問題，是一個判斷問題。
2. 增加感知價值
通常情況下，公司非常關心一項產品花費了多少成本、收取了多少費用。但這就忽略了一點：你的客戶認為這個產品能提供多少價值？這個概念被稱為感知價值（perceived value）。
在很多公司看來，如果銷售速度變慢，他們就需要降價銷售。但更多的時候，其實是因為產品的實際價格和感知價值之間沒有差距，或者差距不夠大，因此才導致銷售過程太慢。換句話說，你的產品并不能給客戶帶來“超值”的感覺。
下面這張圖很好地說明了這個問題。左邊從下往上依次是：成本、價格、感知價值。如果成本和價格差距足夠大，就意味著賣出商品的一方獲得的“獎勵”越大；價格和感知價值差距足夠大，消費者認為自己獲得的“獎勵”也會越多。
Evernote 就試圖通過用戶調查調整價格與感知價值之間的差距。這款軟件的高級賬戶是 5 美元每月。通過調研他們發現，在印度、中國等國家，每月 5 美元的價格太貴。但對于美國或者日本來說，當地消費者對每月 10 美元的價格接受度依然很高。
3. 讓客戶透過價格看到你的故事
產品價格在一定程度上體現了產品價值，所以定價也會反過來影響其感知價值。這就是人們認為一瓶 500 塊的酒比 100 塊更好的原因。
從這個意義上說，價格是質量的“代名詞”。
Natera 最近向市場推出了一項無創性產前檢查，可以通過檢測母親血液來判斷胎兒是否患有唐氏綜合癥等遺傳疾病。以前，這些測試需要從胎兒中提取組織，這樣的操作被很多父母認為是很有風險的。
由于 Natera 的產品聽起來安全得多，他們講了一個比競爭對手更好的故事，因此就算這項服務的收費也比同類檢查貴得多。很多父母依然選擇了他們的服務。
4. 了解你的“緊要關頭”
對不同的客戶來說，他們對你產品的感知價值認可程度也是不一樣的。有些人認為某個價格偏貴，但還有人可能就愿意支付給你這個價格的 10 倍。
所以，了解不同的群體，識別讓客戶感到不得不付費的“緊要關頭”是一種在產品定價中常用的策略。
5. 為用戶設計快速決策機制
大多數用戶往往不會像理性經濟人假設那樣合理行事。很多情況下，買東西的決定是人們在調用大腦的邏輯和理智之前做出的，所以他們并不會仔細計算一件新事物的價值。
用懶人拖鞋來舉個例子，你可能覺得很難單單從一張圖片去判斷一雙拖鞋的價值，但事實上，這是可以的。當你看到一個穿著懶人拖鞋、連帽衫的青少年的圖片，你會得出結論：這雙拖鞋應該比一個商務人士穿的那種更便宜。
我們再回顧一下上述這個結論是如何得出的：你其實并沒有去實際評估一雙拖鞋的價值——比如它的材料、工藝、甚至品牌，而是用一個更容易的問題輔助判斷：一個高中生和一個商務人士，誰會花更多的錢在拖鞋上？這成為你判斷這雙拖鞋價格的標桿。
6. 誘餌價格
《經濟學人》雜志曾提供三種訂閱套餐：59 美元的電子版；125 美元的紙質版；以及 125 美元的紙質 + 電子版組合套餐。
這個廣告被拿去給 100 名學生做測試，詢問他們會選擇哪一種方式。結果，84 個人選擇了組合套餐，16 個人選擇了電子版，沒有人選擇單獨的紙質版。
但是如果把 “125 美元的紙質版”這個選項去掉，大家的選擇又不一樣了：有 68 個人選擇了更便宜的電子版。
事實上，看起來根本不劃算的紙質版在這里只是一個誘餌價格，它雖然不會帶來 125 美元紙質版的銷售，但是能直接影響客戶做出判斷的方式。因為這個誘餌突出了組合套餐的優勢。
7. 制定價格假設
如何保證你對于一個產品的價格和感知價值有比較準確的評估呢？可以使用下面這張表：
表中一共有四個模塊：
- 在模塊（1）中寫出人們第一次遇到你的產品時會想到的事情。左邊寫替代品，右邊寫互補品；
- 在模塊（2）中寫出人們對你的產品做出的判斷，左邊寫直覺判斷，右邊寫理性分析后的結論；
- 在模塊（3）中分別把這個產品的成本、價格、感知價值寫出來；
- 在模塊（4）中對這件產品的幾種主要特性進行打分和評級。
總的來說，當你在考慮定價策略的時候，要經常提醒自己，你的客戶雖然是理性的，但他們也很容易跳出正常邏輯；他們雖然想要一個合理的價格，但也容易以某個錯誤的參考點作為判斷基礎。但是你最好能夠做好期望管理，如果用戶事后認為自己做出了錯誤的選擇，不要讓他們覺得自己被騙了。
原文地址：紅杉官網
譯文地址：微信公眾號“42章經”（ID：myfortytwo）創投理想國每日通訊
本文由 @ 42章經 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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