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榮耀標(biāo)識(shí)營銷的“拙力”：結(jié)硬寨、打呆仗，圈地運(yùn)動(dòng)和暖男思維
營銷人不要只看別人用了什么新潮的手段和方法，更重要的是看懂自身業(yè)務(wù)模式和商業(yè)邏輯，在業(yè)務(wù)發(fā)展適合的階段，選擇最有效的營銷策略。
上次談了營銷的巧力，這次我想告訴你的是，請(qǐng)忘記那些投機(jī)取巧的方法，大多數(shù)時(shí)候：你的開發(fā)部程序員都對(duì)你愛理不理，你的朋友圈也沒那么多大V明星，你的老板更不可能上臺(tái)講相聲！
所謂“巧力之下必有模仿，風(fēng)口之上必有零和”即使你把巧力運(yùn)用得爐火純青，要不了多久比你牛逼的對(duì)手都?xì)⑦M(jìn)來跟你一樣玩，玩的比你更炫酷，消費(fèi)者馬上把你踹開。你只有拼命的再想點(diǎn)子來搏人眼球，靠點(diǎn)子取巧的營銷人就像個(gè)小丑，永遠(yuǎn)都要變著法子想節(jié)目，還不一定能哄觀眾開心。有沒有更有效的辦法呢？
我在這里告訴你：可能有！據(jù)說上帝給你關(guān)上了一扇門，那么必定會(huì)給你打開一扇窗。想持續(xù)成功，沒有了顛覆性的腦力，還有勤能補(bǔ)拙的行動(dòng)力。
一、我們先來談?wù)劺碚?/h2>
1. 結(jié)硬寨、打呆仗
清末傳奇圣人曾國藩，臨危受命，對(duì)抗太平天國的攻勢，當(dāng)時(shí)八旗勁旅腐化墮落，綠營兵又無作戰(zhàn)能力，曾國藩?jiǎng)?chuàng)立獨(dú)特的地方團(tuán)練——湘軍，招募的是家鄉(xiāng)子弟兵。輔以“忠孝”的儒家理念，加上師生、同鄉(xiāng)的感情紐帶，迅速動(dòng)員出一支凝聚力極強(qiáng)的軍隊(duì)。湘軍的將官多來自當(dāng)時(shí)科舉制度下的知識(shí)分子，兵員取自在資本主義經(jīng)濟(jì)浪潮侵襲下、農(nóng)村破產(chǎn)后的大量富余勞動(dòng)力，這就形成了湘軍的最大特點(diǎn)——儒生帶鄉(xiāng)奴，組織指揮系統(tǒng)明確，不同于被裹挾的太平軍，戰(zhàn)場上不會(huì)一觸即潰。
他所統(tǒng)率的湘軍每到一處便修墻挖壕、安營扎寨、步步為營，將進(jìn)攻任務(wù)變成防守任務(wù)，一點(diǎn)點(diǎn)地蠶食著太平天國控制的區(qū)域，是為步步為贏，達(dá)到“致人而不致于人”的目的，這便是“結(jié)硬寨”，很重視扎營與守營。
湘軍攻城經(jīng)常性地用時(shí)整年，而不是兩三個(gè)月，通過挖壕溝圍城，斷敵糧道、斷敵補(bǔ)給，有必要時(shí)進(jìn)行圍敵打援，方法很笨，但非常有效，這就是“打呆仗”。（來源：《曾國藩：“結(jié)硬寨，打呆仗”，成就不世之功》）
清末傳奇圣人曾國藩，臨危受命，對(duì)抗太平天國的攻勢，當(dāng)時(shí)八旗勁旅腐化墮落，綠營兵又無作戰(zhàn)能力，曾國藩?jiǎng)?chuàng)立獨(dú)特的地方團(tuán)練——湘軍，招募的是家鄉(xiāng)子弟兵。輔以“忠孝”的儒家理念，加上師生、同鄉(xiāng)的感情紐帶，迅速動(dòng)員出一支凝聚力極強(qiáng)的軍隊(duì)。湘軍的將官多來自當(dāng)時(shí)科舉制度下的知識(shí)分子，兵員取自在資本主義經(jīng)濟(jì)浪潮侵襲下、農(nóng)村破產(chǎn)后的大量富余勞動(dòng)力，這就形成了湘軍的最大特點(diǎn)——儒生帶鄉(xiāng)奴，組織指揮系統(tǒng)明確，不同于被裹挾的太平軍，戰(zhàn)場上不會(huì)一觸即潰。
他所統(tǒng)率的湘軍每到一處便修墻挖壕、安營扎寨、步步為營，將進(jìn)攻任務(wù)變成防守任務(wù)，一點(diǎn)點(diǎn)地蠶食著太平天國控制的區(qū)域，是為步步為贏，達(dá)到“致人而不致于人”的目的，這便是“結(jié)硬寨”，很重視扎營與守營。
湘軍攻城經(jīng)常性地用時(shí)整年，而不是兩三個(gè)月，通過挖壕溝圍城，斷敵糧道、斷敵補(bǔ)給，有必要時(shí)進(jìn)行圍敵打援，方法很笨，但非常有效，這就是“打呆仗”。（來源：《曾國藩：“結(jié)硬寨，打呆仗”，成就不世之功》）
給市場營銷的啟示：做營銷首先要判斷資源，看手頭上有哪些資源；必須的獲得什么資源；對(duì)手有哪些資源我沒有，自己又很難得到，進(jìn)而制訂戰(zhàn)略。曾國藩就是資源判斷的高手，接到老佛爺?shù)膐ffer，他必定在腦子里畫了個(gè)SWOT圖解，我來跟你分析一下：
策略制訂上，只用自己的優(yōu)勢，絕不與對(duì)手剛正面，絕不在戰(zhàn)術(shù)上投機(jī)，絕不幻象一蹴而就。在乎一城一池的得失，蠶食市場，讓競爭對(duì)手自行崩潰。這就有點(diǎn)像打麻將，只胡容易的小胡慢慢走向勝利，不要妄想每把玩大的，你必須保證每把有進(jìn)賬，即使輸也要少掏錢，終局你才能贏（這么說來曾國藩是個(gè)打麻將的高手^ ^）。
2. 圈地運(yùn)動(dòng)
圈地運(yùn)動(dòng)（英語：enclosure movement）于12到19世紀(jì)時(shí)出現(xiàn)在歐洲。英國歷史上的“圈地運(yùn)動(dòng)”出現(xiàn)在14、15世紀(jì)。在農(nóng)奴制解體過程中，英國新興的資產(chǎn)階級(jí)和新貴族通過暴力把農(nóng)民從土地上趕走，強(qiáng)占農(nóng)民份地及公有地，剝奪農(nóng)民的土地使用權(quán)和所有權(quán)，限制或取消原有的共同耕地權(quán)和畜牧權(quán)，把強(qiáng)占的土地圈占起來，變成私有的大牧場、大農(nóng)場。（來源：必應(yīng)網(wǎng)典）
簡單來講，圈地運(yùn)動(dòng)就是以強(qiáng)欺弱，用強(qiáng)勢資源滅絕競爭者的做法，是馬太效應(yīng)的最好體現(xiàn)。
3. 暖男的啟示
來源：知乎搜索暖男
大多數(shù)女生對(duì)暖男有好感，原因就是暖男可以給他們持續(xù)的、超出預(yù)期的關(guān)懷，暖男的那種“暖”是深入骨髓的，是一種屬性，這種天然自帶的屬性會(huì)讓女生以為自己很特別。用戶也是一樣，希望自己是特別的，“暖”就是營銷行為給用戶帶來的持續(xù)刺激。
二、再來扒一扒實(shí)際的案例
案例1：一家新開社區(qū)便利店的經(jīng)營
（1）首先開個(gè)腦洞，做個(gè)思維訓(xùn)練雙選題
B公司新開了一家高端社區(qū)便利店，周邊都是10年以上的成熟社區(qū)，B公司還沒什么知名度，周邊便利店偏低端不在同一定位，問你怎樣為這家便利店做宣傳？
- 做法1：請(qǐng)抖音網(wǎng)紅、上花椒直播
- 做法2：做周邊候車廳、電梯廣告
- 做法3：運(yùn)營自媒體微信、微博，做互動(dòng)活動(dòng)
- 做法4：店內(nèi)大量促銷，與品牌商合作推出活動(dòng)
- 做法5：社區(qū)搭帳篷，做地推
- 做法6：請(qǐng)新聞媒體寫軟文炒作
- 做法7：微信朋友圈廣告
（2）你該怎么選？
我們先來歸納下題目的隱含信息：
- 成熟社區(qū)——顯然受眾人群是社區(qū)人群，大多為家庭用戶，老人居多；
- B公司無知名度——目標(biāo)客戶群體完全不知道你開業(yè)了；
- 周邊便利店偏低端——經(jīng)營上的差異化。
（3）建議答案：
如果是想下盤大棋，選1、6；
如果你想短時(shí)間提升銷量，選4、5；
如果你只想自嗨，選1、3；
如果想突出與競品差異定位，選2、4；
如果你想討好老板，選1、7；
如果是曾國藩，他的選擇軌跡或許會(huì)是4、5；4、5；4、5；4；4；4；5；4；4；4……這樣的選擇成本消耗小，效率高，不斷蠶食市場。符合“結(jié)硬寨打呆仗”的策略。
（4）盤點(diǎn)
大多數(shù)的線下實(shí)體公司在產(chǎn)品、服務(wù)上市時(shí)，總會(huì)想著憋個(gè)大招，搞點(diǎn)爆炸性新聞，上個(gè)抖音頭條推薦什么的來作為開業(yè)引爆，殊不知，一城一池的得失才是真重要的，特別是資源不多的創(chuàng)業(yè)公司，最有效率的做法就是以產(chǎn)品地理位置為圓心，先網(wǎng)絡(luò)周邊用戶，形成購買習(xí)慣，一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域的蠶食，不斷升級(jí)口碑，不斷找差異迭代才是正確的營銷方法。這一點(diǎn)，盒馬鮮生就做的非常到位。
eg：盒馬鮮生的三板斧：3公里秒送貨、微信群運(yùn)營、輻射周邊家庭
8點(diǎn)7分下單，9點(diǎn)前送到，夠效率吧。
微信群里，每天大概會(huì)有幾十條條消息，都是在適合的時(shí)間配恰到好處的推薦，當(dāng)然偶爾也有投訴，群里面也馬上會(huì)有處理回復(fù)。
親子活動(dòng)是盒馬最吸引周邊用戶的營銷方式，幾乎每周都有，總是有用戶自行轉(zhuǎn)發(fā)、免費(fèi)傳播，并且PO出自己孩子們可愛的笑臉。我真的很佩服盒馬門店的運(yùn)營能力，任何線下活動(dòng)，都可以馬上執(zhí)行。
另外還有令人印象深刻的盒馬社區(qū)地推“1分錢下單購商品”，參考：
所以說“新零售”并不是晦澀難懂的理論，而是切切實(shí)實(shí)發(fā)生在你身邊的，盒馬就是一個(gè)很好的詮釋者。
案例2：瑞幸咖啡是個(gè)好笑的段子，星巴克是個(gè)文藝的故事
我總覺得luckin瑞幸咖啡是炒作大于體驗(yàn)，最近炒作得有點(diǎn)過頭，居然碰瓷星巴克，雖然瑞幸咖啡最近傳播勢頭正猛，但我們還是通過此次事件來看看星巴克的牛逼之處：
（1）最牛餐飲IP沒有之一
于是他們才敢做“圈地運(yùn)動(dòng)”，排除所有異己，與物業(yè)簽訂排他協(xié)議（據(jù)了解其實(shí)很多咖啡品牌都有這種協(xié)議，多半是判斷物業(yè)的強(qiáng)勢程度和獲客能力強(qiáng)弱來看菜下單）。
（2）因?yàn)榕１?，所以踩死你?/strong>
因?yàn)樵谀承┲行幕倘Γ銈冎豢吹玫叫前涂?，所以消費(fèi)者沒得選，星巴克越來越牛，甚至要求供應(yīng)商站隊(duì)：
以上是帶負(fù)能量的宣傳，參考出處《星巴克回應(yīng)：不參與炒作。瑞幸咖啡的殺伐之心何處安放？》
下面來看看星巴克的正實(shí)力：
（3）人性化管理，將心注入
有本書叫《將心注入》，是講星巴克的管理和經(jīng)營之道，里面講了星巴克怎樣鼓勵(lì)員工創(chuàng)新、怎樣激勵(lì)團(tuán)隊(duì)，怎樣塑造團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀等一些列企業(yè)發(fā)展的成功案例，業(yè)內(nèi)早有說法：50w年薪挖不走一個(gè)星巴克門店店長。
（4）各種小tips滿足白領(lǐng)階層的虛榮心
你肯定有這種經(jīng)歷，星巴克在點(diǎn)完單后，服務(wù)員會(huì)問你的姓名，但是他會(huì)假裝記不住，還會(huì)把你的名字編輯成一個(gè)有趣的符號(hào)寫在杯上，有時(shí)候是英文，有時(shí)候是一句短語，有時(shí)候甚至是手繪漫畫，這種給用戶貼標(biāo)簽的方法，非常文藝、非常有趣，也非常心癢。就像一位不認(rèn)識(shí)的美女，突然對(duì)你說了一句曖昧的情話那么撩人，讓你枯燥的早九晚五為之一振。
圖片來源：知乎搜索
（5）沉浸式咖啡體驗(yàn)店，營造業(yè)界標(biāo)桿
即使我的城市沒有，但知道星巴克有這種沉浸式咖啡體驗(yàn)店，去買星巴克咖啡的時(shí)候，心里也覺得特牛逼。
（6）BD跨界營銷
星巴克和時(shí)尚品牌的IP跨界也是營銷界津津樂道的教科書，與優(yōu)衣庫、迪士尼、谷歌、蘋果都有合作：
美國加州迪士尼內(nèi)的星巴克
星巴克與谷歌、蘋果合作用音樂連接品牌。
星巴克和安娜蘇合作生產(chǎn)的限量版咖啡杯
星巴克與優(yōu)衣庫的合作宣傳
（7）盤點(diǎn)
品牌營銷活動(dòng)是需要內(nèi)部認(rèn)同感、有文化的、有跨界賦能的，或許瑞幸咖啡的段子現(xiàn)在能讓人眼前一亮，但長遠(yuǎn)來看，星巴克的文藝故事更能源遠(yuǎn)流長，當(dāng)星巴克賦能的是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和商圈的時(shí)候，自然而然就形成了品牌的“圈地運(yùn)動(dòng)”。這是構(gòu)建商業(yè)帝國的最好辦法。阿里騰訊何嘗不是用這種辦法來劃分楚河漢界？這種略耗精力的拉鋸戰(zhàn)，是流量主企業(yè)的一系列BD行為的結(jié)果。不信打開你的微信和支付寶看看：
案例3：宜家和山姆堅(jiān)若磐石
宜家（IKEA）和山姆（Sam‘s Club）每個(gè)一線城市只有1-2家，截止2017年數(shù)據(jù)，他們每家門店的年平均銷售額都超過15億！山姆更是收會(huì)員費(fèi)收到手軟。
在去中心化論調(diào)如此盛行的當(dāng)今；在互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)世界潮流的中國；在電商占比逐年遞增的商業(yè)環(huán)境下，宜家和山姆的地位依舊無法撼動(dòng)，每年仍創(chuàng)新高，他們唯一的秘密就是——體驗(yàn)。
他們就好像兩位大暖男，只要和他們接觸，就會(huì)感受他從頭到尾的“溫暖”，各種沖擊你視覺、體感、嗅覺、味蕾的體驗(yàn)，恰到好處小細(xì)節(jié)關(guān)懷、終峰定律的完美運(yùn)用，讓你流連忘返。
我孩子最喜歡的就是去山姆試吃，從頭吃到尾，最后掏出會(huì)員卡付款的那種優(yōu)越感讓你不虛此行。我老婆最喜歡的就是去宜家每張沙發(fā)上去坐，從頭坐到尾，最后的那1元冰淇淋讓一家人津津樂道。
盤點(diǎn)：
實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了？宜家和山姆這種悶聲發(fā)大財(cái)?shù)淖龇ńo了馬爸爸、劉爸爸、雷爸爸們響亮的一耳光。沒有溫度的大數(shù)據(jù)分析、看了又看的“猜你喜歡”確實(shí)牛掰，但消費(fèi)者更需要的卻是線下體驗(yàn)的噓寒問暖，到頭來爸爸們還得乖乖的開超市，做體驗(yàn)，玩營運(yùn)。體驗(yàn)式營銷為何盛行？歸根結(jié)底的原因正是：互聯(lián)網(wǎng)讓人們的生活更孤立，只有走出去體驗(yàn)，人們才能活出人情味。
三、最后，嘮嗶幾個(gè)“笨拙”的營銷手段
1. 土掉渣的地推
地推，是接地氣得有點(diǎn)土的推廣手段，老板說：“市場部+營運(yùn)部就可以搞定的事，哪里需要什么成本？什么？沒有消費(fèi)刺激？那就買點(diǎn)禮品，送點(diǎn)優(yōu)惠券，2000塊錢先推一個(gè)社區(qū)再說！”
- 優(yōu)勢：費(fèi)用成本低；直擊消費(fèi)群；
- 挑戰(zhàn)：需要大量人力；執(zhí)行時(shí)要拉下臉；要體力好；要會(huì)表達(dá)。
一句話點(diǎn)評(píng)：“不要臉”是成功的第一步。
2. 費(fèi)勁的BD
BD全稱：Bussiness Development商務(wù)開發(fā)
- 優(yōu)勢：成本低；逼格高；
- 挑戰(zhàn)：需要滿足相互合作的利益點(diǎn)；滿足品牌調(diào)性；往往需要多輪談判調(diào)動(dòng)雙方的各種資源。
一句話點(diǎn)評(píng)：一位牛逼的BD經(jīng)理，水平不弱于蘇秦張儀。
3. 勞心勞力的體驗(yàn)活動(dòng)
- 優(yōu)勢：免費(fèi)模式吸引力強(qiáng)；回頭客多，用戶黏性強(qiáng)。
- 挑戰(zhàn)：多在周末，人力成本高；頻次高；不斷更新活動(dòng)點(diǎn)子。
一句話點(diǎn)評(píng)：自古多情空余恨，唯有體驗(yàn)黏人心。
4. 不厭其煩的消費(fèi)調(diào)查
- 優(yōu)勢：閉環(huán)效應(yīng)；迭代的依據(jù)；
- 挑戰(zhàn)：線下調(diào)查人力成本高；線上調(diào)查易被數(shù)據(jù)誤導(dǎo)；聽得懂小數(shù)據(jù)，也要看得懂大數(shù)據(jù)。
一句話點(diǎn)評(píng)：消費(fèi)者的反饋，是上帝指引你生意的方向。
5. 盤點(diǎn)
這些手段在大多數(shù)擅于炒作的CMO看來，簡直是毫無技術(shù)含量。但這正是盒馬鮮生立足市場；星巴克阻擋競爭；宜家山姆黏住用戶的方法。這些手段多用于線下營銷（因?yàn)楣P者以往經(jīng)驗(yàn)是做線下為主）；線上的營銷方式可以此精神舉一反三來運(yùn)用，畢竟，營銷主要俘獲的是人性，線上線下宗旨相同。
四、結(jié)語
營銷人不要只看別人用了什么新潮的手段和方法，更重要的是看懂自身業(yè)務(wù)模式和商業(yè)邏輯，在業(yè)務(wù)發(fā)展適合的階段，選擇最有效的營銷策略。營銷的成功，本質(zhì)上講是商業(yè)模式的成功，是對(duì)閉環(huán)內(nèi)的員工、消費(fèi)者、企業(yè)客戶、供應(yīng)鏈不斷賦能的結(jié)果。
市場營銷是給企業(yè)核心價(jià)值挖護(hù)城河的一種手段，是要持續(xù)創(chuàng)新還是要擁抱確定性，商業(yè)邏輯不同，做法也大相徑庭，本篇文章已經(jīng)很長，再寫下去一天一夜也讀不完。最后，謝謝看官們的打賞，你們是我持續(xù)分享的動(dòng)力。
作者：無篤有偶，一個(gè)偶遇中年危機(jī)的營銷男
本文由 @無篤有偶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
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