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星巴克咖啡進入中國市場20年，用9年的時間完成用戶消費習慣培養，也成為了線下咖啡的龍頭老大。2018年，借助線上支付與物流配送的高速發展，一波互聯網咖啡以迅雷不及掩耳之勢迅速沖入咖啡市場。本文重點從咖啡產品的消費品牌、市場現狀進行分析，對當前的互聯網咖啡品牌連咖啡及瑞幸咖啡進行重點介紹，對咖啡互聯網模式進行對比、分析。

一、咖啡市場分析

目前國內的咖啡市場主要速溶咖啡、即飲咖啡與店鋪咖啡三大類，從飲用量來看，仍以速溶咖啡為主。而伴隨消費升級，店鋪咖啡的消費量逐年增長。

據倫敦國際咖啡組織統計顯示：

中國的咖啡消費正在以每年 15% 的速度增長，一線城市甚至能達到30%左右，高于全球水平的 2%。

目前中國平均每人咖啡消費小于5杯/年，北上廣等一線城市可達到是20杯/年。而北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費大約是360杯。我國咖啡市場還有很大的成長空間。

褪去文藝、小資的外衣，咖啡逐步變成人們生活、工作中的標配。早上一杯咖啡喚醒一天好狀態，成為越來越多職場人士的選擇。用戶飲用場景增加至辦公室、家中等，需要更便捷的方式滿足用戶需求。

整個咖啡市場主要由以下幾部分組成，用戶消費層級從速溶、即飲逐步升級至現磨產品，而基于用戶對于便利性的需求，則由外賣咖啡來滿足。

二、互聯網咖啡簡介

互聯網咖啡重新定義咖啡消費的人、貨、場，基于大數據分析與LBS技術，以外賣形式將咖啡送到消費者面前。吸引的是不方便到店、距離較遠不愿到店、假期懶得出門等場景的消費人群，省去路途繁瑣，在不降低品質的基礎上獲得便利。這些用戶更注重咖啡品質，而非咖啡店環境。目前發展較迅速的品牌是連咖啡與瑞幸咖啡。

• 連咖啡：2012年建立，創立初期主打“品牌咖啡外賣”服務，通過代購星巴克等品牌咖啡產品，獲得咖啡外送市場的數據。2016年建立自有品牌Coffee Box，依托微信與外賣平臺，提供自有品牌咖啡外賣服務。
• 瑞幸咖啡（luckin coffee）：成立于2017年?11 月，由原神州優車集團COO錢治亞創建，截止2018年5月，已完成門店布局525家，采用線下門店與線上配送的結合方式。門店不設收銀，無現金結算，均通過下載品牌APP完成下單。

三、連咖啡與瑞幸咖啡分析

本文主要從品牌、產品、渠道、用戶增長四個維度，對兩品牌產品及運營模式進行分析。

3.1 品牌分析

3.1.1品牌定位

可以看出，二者在品牌定位、人群方面均有一定的重合，尤其在線上部分，具有較強的競爭態勢。不同的是，連咖啡只有線上的渠道，咖啡車間只生產不售賣，做到移動咖啡館的規模覆蓋；瑞幸咖啡采用線上、線下的新零售方式運營。

3.1.2品牌傳播

連咖啡以新媒體傳播為主，未見廣告投放。公眾號建立用戶對品牌認知，完成產品宣導；營銷推廣帶來朋友圈曝光及引流。更多是撬動用戶的社交關系鏈來完成品牌的傳播，利用熟人口碑更好的實現品牌推廣。

瑞幸咖啡簽約大牌代言人、采用密集廣告片投放，進行高密度品牌曝光。代言人湯唯的知性魅力和張震的紳士形象深入人心，傳遞出文藝、氣質、品質生活的信息，與目標人群相匹配，通過代言人的個人形象迅速建立品牌認知，讓用戶產生信任感。

密集投放電梯、樓宇廣告、新店開業基于LBS推朋友圈廣告。上班前看到廣告、電梯里看見廣告，時刻提醒用戶來一杯吧。廣告片色彩與咖啡杯一致的藍色，整體廣告調性輕松活潑，音樂動感十足，每次看到廣告，都有一種來一杯的沖動。

3.2產品分析

產品分析從種類、價格、包裝三個維度進行分析。

3.2.1 產品種類

連咖啡：

除提供咖啡外，還提供雞尾酒、飲料（以椰子水為代表）等多品類產品。以咖啡為主力產品，雞尾酒、飲料作為輔助產品，并且擁有了粉紅椰子水、防彈咖啡等獨家網紅產品，在產品種類上與其它競爭品牌形成區隔。

且在售賣時間上，白天是咖啡館，晚上化身小酒館（只提供莫吉托與椰子水）。豐富的產品不但有助于增加用戶選擇，也有利于用戶留存及復購。但需注意新產品研發成本、市場推廣成本等數據，降低產品風險。

瑞幸咖啡：

主要產品為咖啡，輔助以一些茶、飲料等產品，并提供健康輕食與沙拉產品，與星巴克等線下咖啡店產品線基本一致。預估瑞幸咖啡的產品受其線下店的運營模式影響，仍遵循線下應用場景，提供給用戶休閑、下午茶的搭配組合。

連咖啡在產品線上更加突破，給用戶更多選擇，差異化產品更有競爭優勢。

3.2.2產品定價

定價分為兩部分：用戶實際支出=產品+配送費（瑞幸咖啡僅分析其線上模式）

連咖啡：

除美式外，產品單價集中于30元左右，其中防彈咖啡售賣35元/杯，拿鐵、摩卡類產品與星巴克差異不大，配送費為5元/單（滿兩杯免配送費）。如按照標價購買一杯咖啡的價格實際高于星巴克，但因有福袋、萬能咖啡、新用戶半價等促銷手段，用戶實際支付價格低于星巴克，在營銷推廣部分做詳細分析，在此略過。

瑞幸咖啡：

咖啡標價分為21元、24元、27元三個價位，低于星巴克，高于低端連鎖咖啡。且有買贈促銷、折扣券等優惠政策，用戶有可能獲得更低價格的產品。

與星巴克相比，連咖啡與瑞幸咖啡均拋棄了價格歧視的做法。一款產品只有一個規格，節省用戶在杯型上的選擇時間，降低流失率。以瑞幸咖啡為例，點擊卡布奇諾產品后可以看到用戶可以選擇規格、溫度、糖分及其它添加物，搭配出更多口味。

3.2.3包裝設計

連咖啡：

配送包裝采用紙杯+紙盒的形式，精致紙盒包裝提升了產品質感。根據產品口味不同，咖啡杯具有不同顏色，從網圖來看，有橙色、黑色、白色等多種顏色。

考慮到品牌本身的品牌力目前還不夠強，不同的顏色會降低品牌的視覺記憶度，減弱用戶的關聯聯想。尤其在品牌知名度還不夠高時，鮮明的包裝符號有助于幫助用戶建立品牌聯想，加強品牌認知。

（注：圖片來自網絡）

瑞幸咖啡：

同樣采用紙杯裝，在設計上采用視覺效果佳的藍色，與當前常見的白色咖啡杯形成區隔，用戶辨識度高，而且在社交圈已經形成“小藍杯”的昵稱。用戶在看到廣告、其他人手里的杯子甚至紙提袋，都會聯想到產品，觸發購買欲望。

3.3 售賣渠道

連咖啡：

售賣渠道主要是社交渠道與外賣渠道。

在社交渠道上深耕微信渠道，通過公眾號進行銷售及活動推廣、小程序主打團購售賣，用戶省去了下載APP的繁瑣。如何能有效吸引用戶查看消息，需從文案、活動等方案進行打磨，結合數據分析。

在外賣平臺餓了么、美團外賣等以設立門店為主，通過參與平臺會員獎勵金等活動，優化品類rank排名獲得訂單。

瑞幸咖啡：

采用獨立APP形式，用戶可通過線上購買與線下到店體驗兩種方式接觸產品。相比連咖啡，增加了線下的渠道，APP的模式在新品上線、有促銷信息時可以通過push手段到達用戶，時效性更強，喚醒效果更佳，成本也更低。

3.4營銷推廣

主要從拉新、促活的角度來分析。

3.4.1拉新

連咖啡拉新形式：

采用小程序老帶新1元團、首單半價等手段。新老用戶開均可開團，將團購信息發朋友圈或拉好友來完成拼團。在拼團中也使用了小心機，體現在：

1. 如2h內未拼團成功，則退款，利用稀缺性及緊迫性吸引用戶的沖動性消費；
2. 1元拼團的超低價，新用戶試用門檻低；
3. 采用3人的小型拼團提升拼團機會。新用戶僅可參與一次特惠；
4. 數量有限，拼團從速。老用戶可以參與開團，拉新成本=（咖啡成本+配送費-1）*3/2，成本還是比較低的。

一元拼團主要是針對少數的幾款新品，除此拉新形式外，用戶首次下單半價、外賣平臺新用戶首單立減等方式，為用戶提供低成本嘗試機會。

瑞幸咖啡的拉新主要采用裂變營銷：

新用戶首次下單可以免費領取一杯新咖啡，老用戶通過分享至微信好友or朋友圈，如好友首次下單，兩人均可獲得一杯免費咖啡。老用戶可無限推薦，裂變營銷充分調動了老用戶的積極性，當裂變系數大于1時，用戶數量呈現指數增長。

APP人均拉新成本=2杯咖啡成本（含制作+配送費），從當前APP下載量數據來看（以下為酷傳網APP安卓版下載趨勢圖），新用戶成長態勢強勁。

對比連咖啡的“一元團”與瑞幸咖啡的首杯免費，雖然考慮到配送費之后，二者的價格實際是一致的。但從傳播上講，用戶判斷并非理性判斷，更容易被免費的宣傳所吸引，可能會帶來更高的新用戶。

3.4.2促活

連咖啡：

在用戶的促活上，主要有以下幾種方式：萬能咖啡券、滿減、滿二免一、老戶團、搶福袋、節慶促銷等。今天重點講一下福袋產品和萬能咖啡券：

• 福袋利用了多變的酬賞，你永遠不知道你這次抽的福袋里有什么樣的折扣券、多大優惠的折扣券。不同產品優惠券帶來優惠的同時，吸引用戶嘗試不同產品。優惠券具有一定的有限期，通過公眾號過期提醒，利用損失厭惡心理，將券轉化成產品。
• 萬能咖啡券的優勢是把選擇權給予用戶，減少用戶的購買選擇困難癥，只用跟隨自己的口味喜好度來選擇。同時，用戶購買高價格產品時，會有一種賺到了的感覺，滿足用戶“占便宜”的心理，這種想法可以轉化為社交貨幣，增加品牌的口碑傳播。

瑞幸咖啡：

滿二贈一、滿五贈五的促銷活動。用戶可以根據需求選擇21、24及27元三個價位的咖啡券，用戶可以組合使用該券。根據用戶的消費數據統計：

當用戶在一個平臺上連續購買超過5次時，更容易形成忠實用戶。

但相比于連咖啡的萬能咖啡券來比，優惠券的使用具有一定限制性。

除批量購買優惠外，瑞幸咖啡還會不定期的發放給用戶一定折扣的優惠券，如五折券、1.8折券、開業大券包等，除拉新促活外，也屬于流失召回的手段之一。

3.4.3社交推廣

在咖啡的使用上，除了日常的個人飲用外，連咖啡與瑞幸咖啡都設置了贈送的版塊，用戶可以送給好友，形成禮品，成為傳情達意的媒介，更易引發用戶的社交傳播。

連咖啡在小程序中上線心愿咖啡板塊，用戶上傳個人照片，利用好友好奇心，贊助一定金額抵換咖啡，每人最多助力0.5杯，類似微信之前的付款看圖。但個人認為此方式慎選，除非你是貌美女神，朋友圈一堆擁護者愿意為你買單；或者就是好朋友間的偶爾調劑，圖個開心，否則容易變成朋友圈乞丐，造成不愉快的交流體驗。

四、總結

綜上分析，連咖啡在產品組成上優于瑞幸咖啡，但視覺設計上弱于瑞幸咖啡；二者都充分利用老用戶的社交關系來發展新用戶。

從營銷手段上來看，瑞幸咖啡前期狠砸錢，通過代言人、廣告投放燒錢圈地，也達到了迅速打開知名度的目的。線下門店相比于連咖啡的站點，重資產投入大，快速鋪店帶來產品標準化管理、店鋪運營的極大考驗?；ヂ摼W咖啡仍受制于位置、價格影響，咖啡產能的暴增是否與消費量增長相匹配，砸錢能否培養出一個足夠支撐其體量的市場，并且實現盈利，仍待后續持續觀察。

市場的發展除了受產品與營銷手段影響外，還與市場環境與資本加持相關。一二線市場的用戶有更強的咖啡消費習慣以及外送需求，但三四線市場的人群時間成本更低，店內消費、社交溝通是用戶咖啡的強需求因素，或許瑞幸線下店面的形式更有市場。同時，資本加持也時刻影響著品牌的營銷策略，有資本做后盾，才有底氣去采取激進的手段來跑馬圈地。

未來互聯網咖啡品牌到底鹿死誰手，我們拭目以待。

參考文章：

青山資本：《誘人的咖啡，難做的生意》

本文由 @一條魚 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議