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榮耀標(biāo)識(shí)如何將產(chǎn)品推向市場？通過9個(gè)問題幫你尋找獲客渠道
如果你正在尋找自己的獲客渠道，你應(yīng)該仔細(xì)思考客戶的購買方式，以此為基礎(chǔ)規(guī)劃獲客戰(zhàn)略。
幾乎所有的創(chuàng)業(yè)公司都遭遇過這樣的困境：將產(chǎn)品推向市場，并獲得初步認(rèn)可后，如何進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群？
很多創(chuàng)始人為了尋找獲客營銷途徑，不得不減少在產(chǎn)品上的打磨。
LawnStarter 的聯(lián)合創(chuàng)始人瑞安法利也面臨過類似的問題。
4 年前，LawnStarter 剛剛并入 Techstars。
當(dāng)時(shí)他們雖然成功聚攏了一小群用戶，但卻并沒有搞清楚如何擴(kuò)大獲客渠道。
他們花了大量時(shí)間思考如何擴(kuò)大用戶群，但多數(shù)都沒有幫助，一位投資人告訴他們，“你們應(yīng)該給自己制定目標(biāo)——每天至少測試 1 個(gè)新渠道，5 個(gè)更好?！?/p>
然而，瑞安法利認(rèn)為，這是他聽過的最糟糕的營銷建議之一。
他曾見到許多身處困境，且最終失敗的創(chuàng)業(yè)公司，這些公司失敗并非產(chǎn)品糟糕，而是他們沒有打開銷售渠道，只能依靠不斷測試了解實(shí)際情況。
自那以后，瑞安法利學(xué)習(xí)了很多關(guān)于創(chuàng)業(yè)公司和營銷的知識(shí)。這些營銷知識(shí)有助于創(chuàng)業(yè)者清晰地了解他們的理想增長渠道。
他也想把這些知識(shí)分享給其他創(chuàng)始人，好讓他們少浪費(fèi)一些時(shí)間尋找營銷渠道，多花些時(shí)間打造炫酷的產(chǎn)品。
瑞安法利把用戶獲取過程中，需要了解的知識(shí)分成兩個(gè)部分：
- 首先是一組他認(rèn)為在獲取用戶的過程中非常有幫助的基本概念；
- 第二部分包含一系列關(guān)于企業(yè)本身的問題，希望這能夠幫助創(chuàng)始人找到有效的用戶增長渠道。
1. 創(chuàng)業(yè)公司的基本獲客概念
基本概念一：你必須擁有一個(gè)好產(chǎn)品
以下所有內(nèi)容的前提都是，你擁有一群愿意做好產(chǎn)品的人。事實(shí)上，想要把一款糟糕的產(chǎn)品推向市場是一件非常困難的事情。
正如 Y Combinator 總裁山姆·阿爾特曼（Sam Altman）所說，無論你的增長方式多么有創(chuàng)造力，你的產(chǎn)品必須要足夠優(yōu)秀才能讓人們口口相傳。
當(dāng)然，的確有產(chǎn)品不夠優(yōu)秀，但通過尋找足夠大的渠道實(shí)現(xiàn)了大幅擴(kuò)張的公司。
但最好還是不要認(rèn)為自己可以成為這其中的一員。
基礎(chǔ)概念二：增長渠道數(shù)量是有限的
很多企業(yè)都會(huì)采取這樣的模式：把一大群聰明人聚到一個(gè)帶有白板的房間里面，通過頭腦風(fēng)暴想出一些幫助公司增長的方式。
但其實(shí)并沒有多大效果。
瑞安法利在與其他創(chuàng)業(yè)者溝通的時(shí)候，他說，那些真正從一無所有做到小有成就的公司，很少是真正憑借創(chuàng)造力實(shí)現(xiàn)的。
一位創(chuàng)業(yè)營銷老手也告訴過他，“其實(shí)并沒有那么多營銷渠道”。
過去 10 年一直在關(guān)注企業(yè)增長問題的安德魯·陳（Andrew ?Chen）曾經(jīng)專門撰文總結(jié)過這個(gè)問題。
他認(rèn)為，其實(shí)只有 5 種方式可以真正幫助公司加快速度、擴(kuò)大規(guī)模：
（1）付費(fèi)獲取
如果你的用戶為你提供資金，你就可以拿著這些錢直接通過廣告購買新用戶。
通常來說，企業(yè)會(huì)保持 3：1 的“用戶終身價(jià)值：獲客成本”比例，以此在扣除其他合理成本后保持利潤率。（包括 eBay、Match、Fab 等）
（2）病毒式傳播
如果用戶喜歡你的產(chǎn)品，你就可以因此獲得口口相傳的病毒式推廣。
如果用戶的互動(dòng)促使你的產(chǎn)品得到傳播，那就可以進(jìn)一步使用 A/B 測試來優(yōu)化病毒循環(huán)，從而獲得更多的病毒式推廣。
人們以“病毒因子”來衡量吸引新用戶的成效，你肯定也希望自己的病毒因子能夠超過 1.0。（Facebook、Instagram、Twitter 的“病毒因子”是1.0）
（3）SEO（搜索優(yōu)化）
如果你的產(chǎn)品以問答、文章和長篇評論等方式可以創(chuàng)造出海量的獨(dú)特內(nèi)容，那就可以生成數(shù)以百萬的獨(dú)立頁面，從而借助搜索引擎吸引數(shù)以億計(jì)的新用戶。（Yelp、Rap ?Genius、Stack Overflow 等）
（4）銷售
對于瞄準(zhǔn)中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司來說，最終還是要依靠大規(guī)模的銷售團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)發(fā)展。
對于瞄準(zhǔn)本地中小企業(yè)的公司來說尤其如此，因?yàn)殡娫掍N售是他們唯一的選擇。
當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，由此獲得的收入需要幾倍于你所支付的費(fèi)用。
（5）其他
此外還有一些古怪的合作方式，比如雅虎與谷歌的合作，這既能成就一家創(chuàng)業(yè)公司，也能毀掉一家創(chuàng)業(yè)公司——但這種情況很少見，而且與環(huán)境關(guān)系很大。但有的時(shí)候的確會(huì)發(fā)生！
請注意，以上每個(gè)類別都有很多種類。
例如，付費(fèi)類中的谷歌 Adwords 和電視廣告就存在很大差異。
但關(guān)鍵在于明白一件事情：真正能推動(dòng)公司增長的方法其實(shí)是有限的。
基本概念三：你的渠道取決于你的客戶終身價(jià)值和你的產(chǎn)品特性
在某個(gè)時(shí)點(diǎn)上，你需要擁有一些數(shù)據(jù)，或者至少要有合理的假設(shè)來了解客戶的終身價(jià)值（LTV）。
你應(yīng)該計(jì)算好現(xiàn)在的 LTV、未來可能的 LTV 和荒謬的 LTV，然后在宣講的時(shí)候直接告訴投資人。
這本身就應(yīng)該可以淘汰很多獲客渠道。
你需要量入為出，支出最多與收入持平。
而在理想情況下，每用戶平均收入應(yīng)該達(dá)到每用戶平均支出的 3 倍，然后在 6 個(gè)月內(nèi)重新投入到獲客渠道中。
這并非固定規(guī)則，但只要在這個(gè)范圍內(nèi)，就可以表現(xiàn)很好。
如果你以每月 29 美元的價(jià)格出售訂閱產(chǎn)品，你可能無法承受讓銷售代表用漫無目標(biāo)的電話推銷來招徠顧客。
如果你通過廣告變現(xiàn)（社交網(wǎng)絡(luò)或媒體網(wǎng)站），那就需要使用幾乎免費(fèi)的獲客方式。
基本概念四：制定有延展性的渠道需要花費(fèi)時(shí)間、精力和/或金錢
創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常會(huì)說：“我們試過這個(gè)渠道，但沒效果”。其實(shí)應(yīng)該說是你的第一次嘗試沒有效果。
由于市場效率的特性使然，經(jīng)常出現(xiàn)增長渠道很難滲透的情況，所以經(jīng)常需要花費(fèi)時(shí)間和/或金錢才能真正讓工作順利推進(jìn)。
例如：
付費(fèi)獲?。?/strong>有了 Adwords，你可能必須競購 100 萬個(gè)關(guān)鍵詞才能找到真正能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的幾百個(gè)。
我們在 Facebook 上花了 7.5 萬美元才最終找到創(chuàng)造力與受眾定位的契合點(diǎn)——很多公司花的錢比我們還多。
病毒式傳播：雖然你通過搜索獲得的點(diǎn)擊可能并沒有邊際成本，但你需要制作內(nèi)容，而且要有一個(gè)表現(xiàn)不錯(cuò)的網(wǎng)站——這都要花錢。
另外，你還需要給網(wǎng)站建立外鏈，通常要通過公關(guān)或內(nèi)容推廣來實(shí)現(xiàn)，這同樣要花費(fèi)時(shí)間和資金。
搜索引擎本身不會(huì)立刻反饋結(jié)果——即使你做對了所有的事情，SEO 也要 12 到 18 個(gè)月才能顯現(xiàn)效果。
銷售：在企業(yè)環(huán)境中，大概需要 9 個(gè)月的時(shí)間才能完成一筆交易——很多創(chuàng)業(yè)公司都無法承受給銷售員支付這段時(shí)間的工資。
多數(shù)時(shí)候，你第一次嘗試都不會(huì)太理想。
但你不應(yīng)該僅僅因此就放棄一個(gè)渠道，相反，你應(yīng)該判斷你是否具備讓這個(gè)渠道發(fā)揮作用的能力。
之后就可以開始迭代，直到看到效果。
基本概念五：多多探索
如果你是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司中的一員，目前仍然沒有大型的可擴(kuò)張渠道為你所用，那也不要著急。
有很多尚未利用的增長渠道可供探索，而且加以利用的時(shí)候可能速度更快，難度更低。
它們不會(huì)幫助你 IPO，甚至也無法幫你完成B輪融資，但卻可能幫助你取得進(jìn)展，從而驗(yàn)證你的產(chǎn)品效果，獲得一點(diǎn)收入，甚至獲得更多融資。
Airbnb 早期曾經(jīng)在 Craigslist 上大肆發(fā)送垃圾信息，還有很多公司在 Twitter 上自動(dòng)關(guān)注、自動(dòng)點(diǎn)贊。
在 LawnStarter，他們會(huì)通過優(yōu)化在 Yelp 上獲得比較高的排名，然后利用每天的 Groupon 團(tuán)購來吸引早期用戶。
2. 通過9個(gè)問題幫你尋找獲客渠道
在上面的4個(gè)可擴(kuò)展的渠道中，每一個(gè)目前都有很多變量。
此外，“多多探索”也可以為各種策略敞開大門。
通過幾百次與人攀談，幾個(gè)小時(shí)的閱讀并結(jié)合在 LawnStarter 的親身經(jīng)歷，瑞安法利認(rèn)為要判斷哪些渠道最有可能發(fā)揮作用，最好思考你的客戶以及他們可能如何購買你的產(chǎn)品。
這就需要提出一系列問題，追蹤客戶及其購買歷程，以便發(fā)現(xiàn)獲客渠道。
由于他關(guān)注的是交易型消費(fèi)者和中小企業(yè)，所以以下分析也會(huì)側(cè)重這一方面。
當(dāng)然，這并不是一份詳細(xì)的問題清單，而各個(gè)問題之間也并不相互排斥。
也并不是說你只要按照這份清單去做就會(huì)成功。這些策略未必適合所有人，但還是希望對你有幫助。
Q1：你的銷售對象是大企業(yè)嗎？
如果你銷售的是貨值較大的 B2B 產(chǎn)品，那可能需要通過企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)來擴(kuò)大規(guī)模。
即使是 Slack 和 Dropbox 這種早期實(shí)現(xiàn)病毒式增長的企業(yè)，或者 Sendgrid 和 Twilio 這種通過草根宣傳起家的企業(yè)，日后也增加了銷售團(tuán)隊(duì)。
不要想當(dāng)然地以為他們向企業(yè)銷售產(chǎn)品，所以就不需要太多銷售員。
多多探索：
瑞安法利認(rèn)識(shí)的所有 B2B 公司創(chuàng)始人，最初幾乎都會(huì)親自銷售產(chǎn)品。
他們通常會(huì)借助自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲得最熱情的客戶，然后把銷售過程當(dāng)做學(xué)習(xí)經(jīng)歷來對待。
只要親自找到幾個(gè)客戶就可以獲得回報(bào)，也可以獲得足夠的經(jīng)驗(yàn)，從而招聘銷售代表來擴(kuò)大規(guī)模。
擴(kuò)大規(guī)模：
通常來說，擴(kuò)大一家 B2B 企業(yè)的規(guī)模需要把最初的幾筆交易轉(zhuǎn)化成通用流程，然后傳授給其他人。
由于個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)總有一天會(huì)耗盡，所以就需要制定一套客戶獲取流程。
這或許就要通過主動(dòng)上門或者群發(fā)郵件等推播式營銷來實(shí)現(xiàn)。
另外，也可以通過貿(mào)易展、付費(fèi)獲取或者內(nèi)容營銷等集客式營銷來實(shí)現(xiàn)。
內(nèi)容營銷也可以作為某些產(chǎn)品的重要渠道。
如上文所述，有一些產(chǎn)品會(huì)實(shí)現(xiàn)病毒式增長，但絕大多數(shù)企業(yè)都會(huì)在某個(gè)時(shí)點(diǎn)組建銷售團(tuán)隊(duì)。
Q2：你的銷售對象是中小企業(yè)嗎？
針對小企業(yè)進(jìn)行推銷是一件很困難的事情。
彼得·泰爾（Peter ?Thiel）曾經(jīng)說過：“產(chǎn)品需要個(gè)性化的銷售措施，但在價(jià)格方面，不可能有足夠的資源每次都派出真人去跟每個(gè)潛在客戶溝通價(jià)格。
所以才有那么多中小企業(yè)并沒有使用在大公司看來理所當(dāng)然的工具。
并不是因?yàn)樾」韭浜?，也不是好工具不存在，而是分銷渠道遇到了隱藏的瓶頸?！?/strong>
面向中小企業(yè)銷售的時(shí)候，其實(shí)只有一種有效的方法，那就是電話推銷。
如果你面向小企業(yè)銷售，似乎注定要組建一個(gè)電話營銷中心，每個(gè)銷售代表每天都要撥打 120 通電話，希望每人每天都能賣出一兩件產(chǎn)品。
多多探索：
你將不得不面帶微笑，在某個(gè)時(shí)候開始電話銷售。既然這是遲早的事，不如越早去做越好。
創(chuàng)始人和早期員工應(yīng)該親自打電話，然后提煉成具體的對白，之后交給其他人照本宣科去電話銷售。
如果你瞄準(zhǔn)的是細(xì)分市場，或許可以參加一些社區(qū)，或者在一些出版物上發(fā)表文章。
其中很多都需要付費(fèi)。但通過這些方式獲得的利益很快就會(huì)耗盡。
擴(kuò)大規(guī)模：
針對中小企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的好處在于，你可以不停地?cái)U(kuò)大規(guī)模，直到企業(yè)全部耗盡，沒有電話可打。
或者管理這些銷售員的額費(fèi)用過高，無力承受。
在此之前，每個(gè)銷售代表都可以創(chuàng)造價(jià)值。
一旦你敲定了電話銷售的內(nèi)容，就可以聘請一些自信的入門級員工借此開拓新業(yè)務(wù)。
一旦你認(rèn)為這種過程可以帶來積極的投資回報(bào)率，就可以招聘更多員工。
最終，你可以招募一群有抱負(fù)的年輕人，對他們進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們每天撥打 120 通電話，應(yīng)該做好每天流失 50%員工的準(zhǔn)備——這個(gè)階段的企業(yè)都是這樣。
隨著規(guī)模擴(kuò)大，還可以開展一些集客式營銷，但與銷售代表吸引的客戶相比仍然太少。
需要采取一些措施提升銷售團(tuán)隊(duì)的邊際效果。
Q3：客戶是否在尋找解決方案？他們是否知道自己想要購買什么？
Bellhops 通過一個(gè)科技平臺(tái)提供廉價(jià)的本地搬家服務(wù)。
每年搬家的人數(shù)有限，但這些人都有搬家服務(wù)的需求。
Intercom 將此定義為基于類別的購買。
客戶知道自己渴望哪種類型的產(chǎn)品，他們渴望這種服務(wù)，而且會(huì)主動(dòng)尋找，多數(shù)時(shí)候都是通過線上尋找。
這就意味著你可以通過搜索來擴(kuò)大規(guī)模，最可能的方式就是把付費(fèi)搜索和 SEO 相整合。
多多探索：
SEO 需要幾個(gè)月甚至幾年的時(shí)間。
與此同時(shí)，可以找出那些已經(jīng)在搜索結(jié)果中占據(jù)主導(dǎo)地位的公司。
在谷歌上搜索所有能反映買家意愿的關(guān)鍵詞，看看哪些網(wǎng)站排在前面。
可以看看“austin tx photographers”（奧斯汀 德克薩斯州 攝影師）的搜索結(jié)果：
可以看到有4個(gè)聚合類網(wǎng)站出現(xiàn)在所有搜索結(jié)果中，每一個(gè)都可以購買廣告位，或者通過優(yōu)化獲得自然搜索廣告位。
要在 Yelp 上排到首頁比在谷歌上容易得多——只要讓客戶給你發(fā)幾條評論就行。
再來看一個(gè) B2B 的例子。
下面是“web scraping ?tool”的搜索結(jié)果。
可以看到一些文章和一個(gè)測評網(wǎng)站。你可以想辦法把自己列入文章，也可以想辦法排在 Capterra 的頂部。
如果有付費(fèi)搜索，而且價(jià)格夠低，那就可以立刻開始。是否需要開始優(yōu)化取決于你在其他方面采取的措施。
擴(kuò)大規(guī)模：
在 SEO 方面，你需要給自己 18 個(gè)月的時(shí)間才能看到結(jié)果。
在搜索引擎上應(yīng)該能搜到你認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容，還要制定公關(guān)和內(nèi)容推廣策略，為自己吸引外鏈。
如果你的產(chǎn)品本身可以生成內(nèi)容，那就最理想了，因?yàn)檫@樣就可以無限擴(kuò)張規(guī)?！猋elp、Tripadvisor和Stack ?Overflow都是這種情況。
付費(fèi)搜索方面。
你可能需要制定非常健康的測試預(yù)算，通過這種方法來找出哪些關(guān)鍵詞可以帶來轉(zhuǎn)化，哪些不能帶來轉(zhuǎn)化。
最終，你會(huì)想要打造或部署一套能夠讓你測試廣告副本的系統(tǒng)。
你的團(tuán)隊(duì)最終需要有一個(gè)付費(fèi)搜索專家，你甚至可以通過程序化的方式來大規(guī)模實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
Q4：你是否瞄準(zhǔn)了滿懷激情或自我反省的受眾？
在閱讀這篇文章的你，可能是增長型營銷員，也可能是創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人。
文章中并不向你推銷任何東西，但如果向這兩類人群出售產(chǎn)品，這里肯定是個(gè)推銷的好地方。
如果你出售的產(chǎn)品跟你目標(biāo)用戶的生活中的某個(gè)東西有關(guān)系，那就可以考慮制作他們認(rèn)為有趣的內(nèi)容，使他們想要回來看。
Intercom 就是這樣一個(gè)例子，他們針對產(chǎn)品經(jīng)理和營銷人員制作了很多內(nèi)容。
你認(rèn)為他們出版圖書或者制作播客是因?yàn)閮?nèi)心向善？當(dāng)然不是。Moz 就是 SEO 領(lǐng)域的典型例子。
制作高質(zhì)量的內(nèi)容可以贏得信任和關(guān)注，還能讓人們熟悉你的品牌。
下面通過一個(gè)簡化的流程來描述這種方法：
- 有人在谷歌上搜索內(nèi)容，恰好看到你寫的內(nèi)容。
- 此人閱讀了文章，發(fā)現(xiàn)很有價(jià)值，可能還讀了另外一篇文章，然后關(guān)掉瀏覽器。
- 3個(gè)星期后，此人又碰到問題，再次搜索，又來到你的網(wǎng)站。
- 此人認(rèn)為“這家公司制作的內(nèi)容很好”，于是選擇通過郵件或社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注你。
- 5封郵件后，他想知道這家公司究竟是做什么的，于是點(diǎn)擊到著陸頁。
- 幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，此人閱讀了一篇又一篇文章，還看到朋友們都在分享內(nèi)容。
- 此人需要一套解決方案，他記得這個(gè)品牌，于是就返回來購買，因?yàn)樗湃芜@個(gè)品牌。
- 這種情況在 B2B 領(lǐng)域尤其明顯。Mint.com 則是消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)例子。
多多探索：
你最初肯定沒有受眾，內(nèi)容也不會(huì)自動(dòng)排到谷歌的第一頁。
而社交平臺(tái)目前的狀況也導(dǎo)致病毒搜索非常難以實(shí)現(xiàn)——你可能會(huì)偶爾出一篇爆款文章，但別抱太高希望。
所以，當(dāng)你在自己網(wǎng)站上制作內(nèi)容時(shí)，就必須手動(dòng)推廣，以此吸引受眾的關(guān)注。
最好從專門分享這類文章的社區(qū)開始。
可以是 Reddits、Hakcer ?News、Slack 小組、Facebook 小組、Quora 或者各種論壇。
你可以通過發(fā)送垃圾信息，但最終可能會(huì)被屏蔽。最好是積極參與社區(qū)，偶爾分享一篇你撰寫的有價(jià)值的文章。
這樣你最終會(huì)因?yàn)樵谶@個(gè)話題上的權(quán)威性而受到關(guān)注。
還可以利用其他網(wǎng)站的受眾和領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威，為其他網(wǎng)站制作內(nèi)容。
你可能無法在搜索結(jié)果中排名太高，但同行業(yè)的其他網(wǎng)站卻有這種能力。你可以利用Medium這樣的平臺(tái)來為自己的內(nèi)容吸引眼球。
擴(kuò)大規(guī)模：
湯姆·崗古茲（Tom Gunguz）指出，內(nèi)容營銷是一門混合技能。
需要幾個(gè)月甚至幾年時(shí)間才能找到竅門，但有的時(shí)候確實(shí)能帶來豐厚的回報(bào)。
可以將此分成三類：
- 吸引眼球
- 構(gòu)建自己的受眾
- 培育和轉(zhuǎn)化受眾
通常來說，SEO 對構(gòu)建初期受眾至關(guān)重要，但社交網(wǎng)絡(luò)分享同樣可以起到幫助。你可以找到一個(gè)與你的內(nèi)容相匹配的開放社交平臺(tái)，例如 YouTube。
構(gòu)建受眾需要一些選擇性加入，主要是通過電子郵件列表和次要的社交平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)的。
久而久之，你可能會(huì)增加內(nèi)容形式，向現(xiàn)有的受眾進(jìn)行推廣。Intercom 就是這種模式，他們擁有熱門博客、播客甚至圖書。
隨著你的內(nèi)容加速獲取受眾，并與之互動(dòng)，其中一些受眾將會(huì)溢出和轉(zhuǎn)化。這時(shí)就可以利用營銷自動(dòng)化和線索評分來判斷哪些受眾有意購買你的商品了。
Q5：客戶是否正遭遇問題，但并不知道你的方案？
Self ?Lender 公司可以幫助個(gè)人構(gòu)建信用。即便美國有四分之一的人沒有信用評分，解決方案卻并不多見。
你是否會(huì)通過搜索去尋找一款你并不知道究竟是否存在的產(chǎn)品？
然而，由于信用評分非常重要，有 25%的美國人沒有這樣的評分，所以可以打賭有很多人會(huì)尋找這樣的方案。
因此，Self ?Lender 投資制作很多內(nèi)容來闡述這些問題，同時(shí)也提供付費(fèi)解決方案。
當(dāng)你的汽車出現(xiàn)異響，或者不太對勁的時(shí)候，你只知道這個(gè)問題未必有解決方案。
所以 Yourmechanic 才提供了一個(gè)問答板塊，通過問答方式來呈現(xiàn)這些問題，然后便可直接撥打電話。
如果你的客戶在搜索解決方案，你可能會(huì)愿意投資開展內(nèi)容營銷。
這個(gè)部分與之前的內(nèi)容肯定存在一些重疊，但也有重要差異。
如果受眾擁有自我反思能力，你就應(yīng)該通過內(nèi)容來抓住他們的注意力，并構(gòu)建自己的品牌，因此必須要避免直接轉(zhuǎn)化。
在這種情況下，你的受眾的反思度會(huì)下降，更多地充當(dāng)了隨機(jī)尋找解決方案的人。這樣一來，你就可以展開更加直接的對話。
多多探索：
早期，由于缺乏外部鏈接，所以你的內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在谷歌排名頂部。
但卻有很多問答網(wǎng)站已經(jīng)在這類問題上取得了較高的排名。
在谷歌上搜搜看有沒有什么相關(guān)的論壇或問答網(wǎng)站，這樣就可以在上面提供有價(jià)值的回答，同時(shí)透露出你的解決方案。
沒有地方這么做？那就制作自己的登錄頁面。你還可以在 YouTube 上制作視頻，在 Medium 上發(fā)表長文，或者在 Quora 上面自問自答。
其實(shí)相當(dāng)于利用了其他權(quán)威網(wǎng)站。
首先要確保你的回答文字內(nèi)容足夠多，這樣谷歌才會(huì)認(rèn)為它是該網(wǎng)站上最相關(guān)的回答。
之后要確保你的評論或帖子遍及該網(wǎng)站，好讓你的內(nèi)容被搜索引擎抓取，并獲得外鏈。
擴(kuò)大規(guī)模：
要擴(kuò)大這種內(nèi)容營銷的規(guī)模，首先要列出所有與問題相關(guān)的搜索結(jié)果，然后投入谷歌的關(guān)鍵詞規(guī)劃中。
這樣就能讓你知道哪一些有搜索量。之后根據(jù)數(shù)據(jù)來確定關(guān)鍵詞的優(yōu)先級。
你無法知道哪些文章效果好，所以需要制作很多文章，而且要保證質(zhì)量。
還需要輔以一些內(nèi)容營銷和外鏈建設(shè)策略。
經(jīng)過一段時(shí)間后（比如 12 個(gè)月），你會(huì)開始獲得流量。
其中一些可以很好地轉(zhuǎn)化成購買——這也是你應(yīng)該專門去做 SEO 的內(nèi)容。
另外，你可能有一些內(nèi)容的流量很大，但轉(zhuǎn)化率很低，你或許可以想辦法提高轉(zhuǎn)化率。
或許可以找到一些很有用的模板。
例如，Zapier 就通過瞄準(zhǔn)“X軟件”和“Y軟件”相互整合的搜索關(guān)鍵詞取得了成功，他們此后還制作了一些頁面，為人們想要整合的各種軟件組合逐一設(shè)立頁面。
Q6：你的產(chǎn)品是具備大眾吸引力的低阻力產(chǎn)品嗎？會(huì)不會(huì)給人們的生活帶來便利？
生活中經(jīng)常會(huì)有很多密碼，這或許不是個(gè)大問題，但記太多密碼也不是那么容易，幾乎所有人都要應(yīng)對這樣的問題。
Dashlane 就通過低阻力的付費(fèi)解決方案，讓人們可以輕而易舉應(yīng)對這個(gè)問題。
瑞安法利之前并不知道自己需要這樣的服務(wù)，但他很高興去嘗試，因?yàn)橛浢艽a的確是一件令人痛苦的事情。
Blue ?Apron 也是一個(gè)例子。
多數(shù)人一天吃三頓飯，很多人每周都會(huì)自己做幾頓飯。
通過在信息流廣告中插入“準(zhǔn)備一頓美味晚餐的簡便方法”這樣的內(nèi)容，逐漸拉近與用戶的距離，直到讓他們接受 Blue ?Apro 的服務(wù)。
這兩款服務(wù)都很容易注冊。
Dashlane 提供免費(fèi)檔，Blue Apron 的第一餐很便宜。
然而，他們的產(chǎn)品都很好，所以長期購買率很高。
如果某個(gè)東西可以吸引大眾群體，而嘗試的阻力有很小，不會(huì)取代某項(xiàng)習(xí)慣，那就只需要想辦法通過低成本的方式來獲取高流量。
如果你能對受眾加以提煉那就更好了。
多多探索：
這種產(chǎn)品可以在 Product ?Hunt 上得到很大的早期提升。媒體也可以成為產(chǎn)品的推動(dòng)因素。
融資和產(chǎn)品發(fā)布都很容易吸引媒體關(guān)注，但除此之外，你必須保持創(chuàng)造力。關(guān)于創(chuàng)始人的報(bào)道可以寫的很有趣。
Lawnstarter 并不屬于這一類，但當(dāng)《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道了他們的瘋狂睡眠安排試驗(yàn)后，公司流量迅速飆升。
Dashlane 也充分利用了密碼泄露的趨勢，獲得了《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道。
還有很多可以吸引眼球的方式。
在 Reddits 或 Hacker ?News上成為熱門文章也可以帶來很大幫助，因?yàn)槿藗儠?huì)認(rèn)為“真很有用，我要試試”，即便他們只是來到網(wǎng)站尋找一篇關(guān)于機(jī)器學(xué)習(xí)或其他內(nèi)容的文章。
找個(gè)有影響力的人分享你們的產(chǎn)品也很有效果。
Quora 或許有一些熱門問題，你可以在上面通過回答來吸睛。
Linktexting.com 是一個(gè)為移動(dòng)應(yīng)用發(fā)送鏈接的小工具，它就可以在 B2B 領(lǐng)域帶來補(bǔ)充。
在 Quora 上搜索 Linktexting，你會(huì)看到他們產(chǎn)生了多大的反響，有很多用戶都貼出了這樣的內(nèi)容：
擴(kuò)大規(guī)模：
具備這種低阻力特征，且能夠給生活帶來補(bǔ)充的公司往往會(huì)通過 Facebook 或者移動(dòng)平臺(tái)上的付費(fèi)廣告來擴(kuò)大規(guī)模。
這些廣告關(guān)注的是直接轉(zhuǎn)化——你不需要“教育”或“培養(yǎng)”某個(gè)人的興趣，就能讓他們使用密碼管理器，只是需要在合適的時(shí)候與足夠的人聯(lián)系。
你的多數(shù)精力都應(yīng)該放在測試創(chuàng)意、提煉用戶或者優(yōu)化轉(zhuǎn)化渠道上。
另外，付費(fèi)式病毒營銷或推薦項(xiàng)目或許也能起到幫助，但效果可能差異很大。
你必須問自己：“人們有理由跟朋友分享這些內(nèi)容嗎？分享這些內(nèi)容究竟會(huì)創(chuàng)造社會(huì)資本，還是消耗社會(huì)資本？”
為人們贈(zèng)送免費(fèi)餐飲可以增加價(jià)值，所以或許可以創(chuàng)造社會(huì)資本，或者保持社會(huì)資本中性。
正因如此，Blue ?Apron 的推薦項(xiàng)目才能成功。但向別人推薦密碼管理器或許就沒有這么好的效果了。
Q7：你的產(chǎn)品是否具有社交屬性？
社交網(wǎng)絡(luò)并不是唯一的社交產(chǎn)品。
Uber 從某種意義上講也帶有社交屬性，因?yàn)檫@其中牽扯人際交流。
Living ?Social 也有社交屬性，關(guān)鍵不在于名字，而在于折扣活動(dòng)和體驗(yàn)過程需要與朋友一起完成。
Venmo 和 PayPal 同樣具有社交屬性，因?yàn)槟阋跺X給別人。Dropbox 也是如此，因?yàn)槟愕膬?nèi)容要跟他人分享。
所有人都希望嘗試推薦項(xiàng)目，但多數(shù)都不起作用。
但如果你的產(chǎn)品與生俱來具有社交屬性，那么推薦項(xiàng)目就值得考慮。
上文提到的所有公司的增長都受到推薦項(xiàng)目的促進(jìn)，這并非巧合。
多多探索：
別以為放出“買 20 送 20 ”這樣的促銷頁面就能發(fā)揮作用。而是要嘗試和理解與你的產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)有社交行為。
之后還要設(shè)想如何使用各種激勵(lì)措施增加現(xiàn)有社交行為的頻率。
對于付費(fèi)推薦項(xiàng)目，瑞安法利推薦使用LTV來計(jì)算你為了獲取新用戶所能夠支付的最高成本。
之后可以加上一個(gè)折扣，因?yàn)橥扑]項(xiàng)目 1）通常會(huì)蠶食其他的用戶獲取渠道；2）因?yàn)榇嬖谧鞅渍叨鴮?dǎo)致效果大打折扣。
現(xiàn)在，安排一個(gè)激勵(lì)項(xiàng)目，以便在推薦項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)收支平衡。
例如，如果你的理論 LTV（計(jì)入了蠶食率和作弊率之后）為 40 美元，那就試試“買 20 送 20 ”。然后進(jìn)行測試。
你可能會(huì)虧錢，或者最多盈虧平衡。
然而，這樣就能快速了解你的推薦項(xiàng)目究竟有沒有生命力。如果沒有生命力，那就趕緊放棄，繼續(xù)推進(jìn)。
如果效果不錯(cuò)，那就可以繼續(xù)推進(jìn)，接下來的問題就是如何優(yōu)化了。
擴(kuò)大規(guī)模：
如果你發(fā)現(xiàn)付費(fèi)推薦項(xiàng)目蘊(yùn)含著很大的機(jī)會(huì)，那肯定就希望擴(kuò)大規(guī)模。請注意，你每獲得一個(gè)用戶，都可以再獲得一個(gè)。
使用你的直覺、分析和用戶反饋來判斷其中哪些有用。可以借此增加查看邀請界面的用戶數(shù)量。
另外，你還可以了解客戶分享的時(shí)候處在生命周期的哪個(gè)階段。能否加速？能否刺激那些已經(jīng)分享的人再次分享？
你可能想要構(gòu)建一個(gè)內(nèi)部測試框架，以便在各種維度上展開測試。
Q8：你是在構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)或者某種社區(qū)嗎？
在獲得數(shù)百萬重復(fù)訪客之前，你的社區(qū)不會(huì)（可能也不應(yīng)該）創(chuàng)收。
如果是這樣，你就需要可以擴(kuò)張的免費(fèi)（或幾乎免費(fèi)）的獲客渠道。這通常意味著要實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。
多多探索：
每一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)都有某種起飛的“秘訣”。以下是瑞安法利聽說的一些方法。
Reddit 在真正有人加入進(jìn)去之前偽造了很多使用量。
Facebook 在未經(jīng)許可的情況下把很多大學(xué)生的照片放到網(wǎng)上，讓人們評價(jià)他們“性不性感”，并以此得以在大學(xué)生群體中流行開來。
Nextdoor 據(jù)稱是通過手動(dòng)方式架起最初的網(wǎng)絡(luò)。
Growth Hackers 會(huì)給很多相關(guān)推文自動(dòng)點(diǎn)贊，最終獲得了粉絲，并發(fā)展成一個(gè)社區(qū)。
擴(kuò)大規(guī)模：
每一家大型社交網(wǎng)絡(luò)都通過病毒式營銷獲得了增長。
LinkedIn 和 Facebook 主要依靠電子郵件。Instagram 和 Pinterest 則是通過在 Facebook 上分享圖片獲得增長。
可以明確的是：如果沒有這種機(jī)制，非常成功的社區(qū)和平臺(tái)可能也會(huì)達(dá)到這樣的規(guī)模，只是沒有這么快。
他們營造了很好的口碑，然后加速前進(jìn)。如果你的平臺(tái)沒有很強(qiáng)的參與度和美譽(yù)度，那么單純引入聯(lián)系人是不會(huì)讓你實(shí)現(xiàn)高速增長的。
這些平臺(tái)都會(huì)在病毒式傳播速度放緩后規(guī)劃 SEO 措施，讓用戶制作的內(nèi)容可以被搜索引擎索引。
由于社交網(wǎng)絡(luò)通常會(huì)獲得很多報(bào)道，所以外鏈并不是問題。
Q9：其他人是否看到你的產(chǎn)品被人使用？有沒有辦法實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)？
瑞安法利舉了一個(gè)例子:
兩個(gè)星期前，他注意到奧斯汀市中心有一輛電動(dòng)踏板車在人行道中間。他以為只是有人臨時(shí)放在那里，去旁邊的店里買東西。
第二天，他又在我家大樓外面看到了。幾天之后，他又看到有人在滑板車邊上，擺弄了一會(huì)兒智能手機(jī)之后就騎上車走了。
之后，他收到了 Bird 的推薦短信。
他終于明白了，之后也開始看到越來越多的人騎這種電動(dòng)車。
他和創(chuàng)業(yè)伙伴晚上經(jīng)常跟投資人聊到很晚，所以他們決定免費(fèi)嘗試一下這種電動(dòng)車。投資人看到他們騎電動(dòng)車后又跟他們聊起來這個(gè)電動(dòng)車。
在這種情況下，產(chǎn)品本身就變成了病毒營銷的引爆點(diǎn)，然后再加上一點(diǎn)外來的力量，使之具備更廣泛的傳播能力。
“把私人的行為公開”是喬納·伯格（Jonah Berger）增加口碑營銷的方法之一。在 Bird 電動(dòng)車的案例中，這個(gè)行為就是公開的。
但如果你的產(chǎn)品本身是私密的呢？看看有沒有辦法把它暴露出來。
Yelp、Tripadvisor 和 Grubhub 通過獎(jiǎng)勵(lì)的方式讓企業(yè)貼上他們的貼紙。
Favor、Taskrabbit 和 Doordash 等應(yīng)需服務(wù)則給跑腿員發(fā)放T恤和汽車貼紙。
Wag 不僅給人員發(fā)放 T 恤，還提供印有他們品牌的工具。
數(shù)字世界也有這樣的例子。
Intercom 就把他們的品牌放在實(shí)時(shí)聊天界面中，Sumo 則放在彈出窗口里，Hotmail 則會(huì)在郵件下方添加“發(fā)送自 Hotmail”的文字。
多多探索：
對現(xiàn)實(shí)世界的產(chǎn)品來說，如果你認(rèn)為你的產(chǎn)品有能力實(shí)現(xiàn)病毒式增長，那就應(yīng)該借此實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。這通常意味著從小做起，而且無法擴(kuò)張。
具體到 Bird，他們每天早晨把電動(dòng)車擺放出去，到了晚上再收回來（避免被沒收），而且只能放在人口稠密地區(qū)。
Yelp 則挨家挨戶向餐廳提供他們的窗戶貼紙。
由于這些措施通?？梢宰屓藗儗δ愀邮煜ぃ珔s并不會(huì)激發(fā)購買行為，所以你肯定還需要找到一種轉(zhuǎn)化方式。
這或許就要借助推薦項(xiàng)目或媒體報(bào)道了。
數(shù)字病毒營銷的成本不高，可以提供免費(fèi)檔服務(wù)，或者如果客戶愿意在他們的網(wǎng)站上添加你的商標(biāo)，也可以提供一些額外的優(yōu)惠。
擴(kuò)大規(guī)模：
你不可能永遠(yuǎn)把電動(dòng)車放在馬路上，也不可能永遠(yuǎn)把貼紙貼在窗戶上，所以必須找到其他辦法完成這種工作。
幸運(yùn)的是，通過之前的嘗試，你已經(jīng)掌握了一套方法。
另外，或許可以通過付費(fèi)獲取的方式來促進(jìn)病毒推廣，而且也能更好地衡量戰(zhàn)略的各個(gè)部分的不同效果。
3. 總結(jié)
如果你正在尋找自己的獲客渠道，不要孤注一擲，不要過分看重創(chuàng)造力，也不要因?yàn)闀簳r(shí)沒有看到結(jié)果而輕易放棄。
相反，應(yīng)該仔細(xì)思考客戶的購買方式，以此為基礎(chǔ)規(guī)劃獲客戰(zhàn)略。找到做大規(guī)模的方式，然后展開長期投資，同時(shí)也要保持各方面的平衡。
編譯：長歌，騰訊創(chuàng)業(yè)編譯組
譯文來源：微信公眾號(hào)“騰訊創(chuàng)業(yè)（ID：qqchuangye） ”
本文由 @騰訊創(chuàng)業(yè) 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
這篇真的是滿滿的干貨，對于從事國際貿(mào)易的小伙伴來說真的有種豁然開朗的感覺。明天再看一次 ??