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回歸初心，公募基金業(yè)特別是主動管理型/權(quán)益類產(chǎn)品的投資層面，以專業(yè)的投研能力和資管能力，秉持“受人之托，代人理財”的資產(chǎn)管理本源，把投資人的利益放在首位，這才是一切一切營銷模式在觸達用戶時候，最鏗鏘有力的聲音。

硬撩互聯(lián)網(wǎng)，不免蹩腳

很大程度上，基金公司的互聯(lián)網(wǎng)化是在早期信息技術(shù)搭建投入中脫胎而來。在上線一個又一個系統(tǒng)，一一個又一個軟件，再到官網(wǎng)和app直銷渠道搭建后，直到2013年余額寶橫空出世，互聯(lián)網(wǎng)金融元年出現(xiàn)，公募基金公司的互聯(lián)網(wǎng)化腳步得到了催化和加快。

因為他們舉起滿滿銅臭味的手揉了揉眼睛發(fā)現(xiàn)，同樣是貨幣基金，套上互聯(lián)網(wǎng)這層外衣居然能跑那么的快。也就是在這里，公募基金不再僅僅是交易屬性投資屬性，而逐步增添了更多用戶色彩。

與此同時，公募基金公司對旗下電商化的升級，其實更加體現(xiàn)在對螞蟻財富號、京東行家等互聯(lián)網(wǎng)大平臺所搭建的“金融機構(gòu)自運營平臺”的投入方面。新設(shè)立電商部、提升電商部為一級部門、擴充電商部人員編制、加大經(jīng)費投入（有時候，設(shè)定預(yù)算時候會擺出互聯(lián)網(wǎng)玩法好像要先舍得燒錢，但是真要花的時候還是咬咬牙跺跺腳）。

那么，為什么說公募基金的互聯(lián)網(wǎng)化是“蹩腳的玩法”呢？

究其根本，套著互聯(lián)網(wǎng)工具和思維的打法，在沒有自己可追蹤可掌握的用戶面前，如同水面的浮萍一般。即某種程度上來說，命運是由水決定的，故稱蹩腳。也正因為如此，出現(xiàn)了很多基金公司在電商部門是否設(shè)置及縮減投入資源方面的考慮，故稱雞肋。

通過基金公司自己的直銷渠道（官網(wǎng)、app、微信公眾號交易渠道等），買你家產(chǎn)品的用戶體量和AUM，與天天基金、螞蟻財富等渠道相比已經(jīng)不是十八條街的事兒了。

主動或被動，基金也不得不把投入資源重心放在了一些天天、螞蟻等主流代銷渠道。這導(dǎo)致的直接結(jié)果就是，用戶是你的，也是他的，但終究是他的?；鸸窘K究無法按照自己的想法，針對某特定用戶群實施計劃引導(dǎo)和干預(yù)。

代銷平臺也是個江湖，這個江湖有百十家基金公司，這里有代銷平臺自己制定的規(guī)則和同業(yè)規(guī)矩（當(dāng)然，一切基于合規(guī)前提下，這方面就不再強調(diào)和啰嗦了）。

這其實和四通一達之于菜鳥物流的關(guān)系如出一轍，又愛又恨。或是物流業(yè)的順豐或是基金也的東方紅，會有個別特例，但那只是個特例而已。如果再說的絕對一點，歷史倒退回去，沒有基金淘寶店沒有財富號誕生，基金電商又回是一番什么格局？有多少基金公司會及時設(shè)立一級電商部？歷史沒有如果。

而對比同為金融機構(gòu)的銀行和券商則不一樣了，其他的用戶也許也是別人家的，但終究是自己的。

對基金公司的直銷渠道所獲取的用戶倒是更有抓力些，不過現(xiàn)實情況是為了購買某基金而去下載某基金公司app，或去其官網(wǎng)購買的用戶實在太少，而是更多去基金超市等平臺型終端購買。與此同時，直銷渠道用戶體量很一般的情況下，仍要面臨平臺建設(shè)、迭代優(yōu)化、支付連接等系統(tǒng)/軟件建設(shè)（背后均是巨大的成本投入）。

互聯(lián)網(wǎng)基金直銷推廣場景思考

1. 公募基金直銷端的尬境與沖破思路

先來看看所面對的現(xiàn)實，在擁抱公募基金互聯(lián)網(wǎng)化的進程中，絕大部分基金公司都有主動或被動的把主要的資源投入到三方代銷渠道，如螞蟻基金、天天基金等渠道的運營推廣中去。

這無可厚非，因為對比直銷獲客和AUM出量，三方代銷平臺要容易且快的多。三方平臺已經(jīng)把潛在投資意愿用戶引來，并且一直在搭建較為豐富和完善的服務(wù)和投資人的生態(tài)環(huán)境與功能，如社區(qū)互動、資訊瀏覽、選基機器等等。

反觀公募基金公司直銷端平臺，除了個別少數(shù)頭部平臺的直銷渠道有百萬級甚至更多體量的用戶（累計在其直銷平臺買過基金的人），絕大部分基金公司的直銷渠道角色著實尷尬了些，似乎陷入了做也頭疼，不做也尷尬的兩難境地。其中有直銷端App日活數(shù)量能夠破萬的簡直少之又少，產(chǎn)出的銷量就更羞澀了。

與此同時，公司仍需要不斷的投入資源進行維護、產(chǎn)品升級和必要的合規(guī)性質(zhì)改造等。所以，在公募基金公司自己是否做app這件事兒上（一年前還就基金公司App做了小調(diào)研，見此>>)，筆者的觀點一直是一樣的，如果沒有想好怎么玩，只是為了有而有，為了人家有，我也要有的話，著實沒必要做。

所以，結(jié)合的時候沒有用戶，也沒有用戶數(shù)據(jù)，而線上渠道命脈把握在三方手里，線下渠道命脈把握在銀行手里，不管你是否愿意，都要擁抱三方渠道。

筆者認為，與擁抱三方不沖突，不過如果這樣“穩(wěn)步”排隊走大概率也只能導(dǎo)致段位“穩(wěn)步”，但凡想要加快發(fā)展乃至超車向前的話，手段和途徑依然是直銷端，因為這才公募基金公司自己可控的點，這才是公募基金公司互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略實施路上，能夠按照自己想法踐行的賽道。當(dāng)然，前提是合規(guī)，前提是你得有想法！

公募基金直銷到底如何玩？

筆者看來，偏固收類/被動投資型產(chǎn)品做承接的場景營銷+社交電商/MGM/會員制，是可以探討的解決思路之一。前者是指導(dǎo)戰(zhàn)略思想，后者是落地實施戰(zhàn)術(shù)，方案本質(zhì)在于滿足用戶投資訴求基礎(chǔ)上強化對用戶的服務(wù)屬性和獲得感。

分開從物質(zhì)和精神層面來說，就是用戶投資的目的是為了掙錢的話，那么這個表層目的的背后依然是物質(zhì)需求（掙錢本身是目的，也是實現(xiàn)物質(zhì)升級的手段）和精神滿足感（我多厲害呀，又賺錢了呀）。

2. 場景營銷的著力點和服務(wù)要素

• 用戶端：用戶是誰？可以結(jié)合用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容、活動、渠道端等信息來判斷。用戶可能在基金公司App上買了某只債基指基，但在場景營銷思路下強化服務(wù)屬性這件事兒上，背后仍回歸到他們可能是考慮學(xué)區(qū)房的25-30結(jié)婚前后人群、初入職場的20來歲中二小年輕、從工作了三年的一家公司正琢磨跳槽的小火雞。要思考的就是在滿足投資訴求基礎(chǔ)上，如何更大程度合規(guī)前提下提供增值的特色服務(wù)，譬如“南京市2019年上學(xué)政策解讀&學(xué)區(qū)房攻略”？
• 產(chǎn)品端：即結(jié)合產(chǎn)品本身特色和屬性來做，可參考2年前在本文中舉的養(yǎng)老基金例子>>。當(dāng)然關(guān)于產(chǎn)品的場景，其實依然是回到用戶層面來考慮的。
• 其他：可以結(jié)合時事熱點來打造和營造場景，如《權(quán)力的游戲》全季、國家稅改對個人影響等。

這里要回來說說服務(wù)，例如“南京市2019年上學(xué)政策解讀&學(xué)區(qū)房攻略”自然不是基金公司擅長的，這就需要資源的投入和整合了。這里需要一定的資源挖掘、整合發(fā)展的商務(wù)能力，以及就內(nèi)容而言，需要基金公司在內(nèi)容運營層面需要較強功底的人員配置了。如何把自身業(yè)務(wù)&產(chǎn)品賣點，以用戶喜歡聽聽得懂的語言方式表達處理，同時獲得用戶反饋，這是一個大問題。

新事物的探索從來不是一帆風(fēng)順的，都有一個曲折向上的過程。但是這些服務(wù)的整合、提供、設(shè)計層面要滿足如下幾點要求：

• 標(biāo)準(zhǔn)可復(fù)制：即隨著用戶規(guī)模體量的擴大而邊際成本降低，標(biāo)準(zhǔn)可復(fù)制，持續(xù)可放大；所以主要以線上虛擬服務(wù)在滿足條件下的自動觸發(fā)為主。
• 梯度層級性：分類、分級、分階段；這七個字不是筆者總結(jié)的，但個人認為寥寥幾個字比較好的提煉了用戶運營的核心點。
• 用戶端感知：即如上所說的物質(zhì)和精神層面的服務(wù)感，讓用戶在投資這件事兒上增強獲得感、價值感，甚至圈子感、依賴感，這是需要社群氛圍不斷營造和影響的。

據(jù)了解，此前也有基金公司嘗試獲取，像北京某醫(yī)院的特別難掛到的專家號做增值服務(wù)，筆者看來這很好，是小步探索和嘗鮮，不過總體來說不足之處就是無法大規(guī)模復(fù)制和持續(xù)。

3. 社交電商/MGM/會員制

到戰(zhàn)術(shù)落地的時候，可能玩法多樣但萬變不離其宗。一定是合規(guī)前提下，明確行動目的和手里的資源頭腦里的牌并漂亮的打出來。

會員體系的搭建和運營是個很大命題，且筆者暫時這塊沒有很多實操經(jīng)驗，就不門前耍大刀了，此處不啰嗦（有大神來交流學(xué)習(xí)當(dāng)然求之不得）。

MGM即Member Get Member，老拉新。這里想要著重強調(diào)下，可能很多人認為老拉新是基于忠實的對品牌有很好認可的“老”用戶，在一定利益刺激條件下才能邀請新用戶。其實適當(dāng)?shù)氖抢娲碳ず彤a(chǎn)品設(shè)計，即便是上一秒剛注冊成功的“老”用戶也很可能未來帶來一個基金新用戶。上篇文章關(guān)于世界讀書日的五個案例中，樊登讀書會即是典型案例之一。

還有此前寫到的做老拉新項目時候的些許經(jīng)驗可供參考>>，在產(chǎn)品設(shè)計中，其中的玩法及老用戶新用戶所獲得權(quán)益的設(shè)計，值得花心思好好琢磨（覺得賺到了又相對成本可控，或者至少把付出的成本與獲取新用戶的質(zhì)與量掛鉤）。

想把最近剛?cè)ゼ{斯達克敲鐘的“云集”社交電商的模式拿出來說說。和拼多多一樣，云集也是近年利用社交網(wǎng)絡(luò)瘋狂增長的電商公司，其中些許點也是公募直銷此套玩法下可以借鑒的點：

• 平臺端：平臺商品均為自營，在分銷推手模式建立和發(fā)展的基礎(chǔ)上，平臺提供商品發(fā)貨、物流、售后等等一系列的服務(wù)來解決后顧之憂。
• 用戶端：用戶首先要繳398元才能成為分銷推手，這樣無疑為云集篩選了一批相對忠實的用戶。并且針對這些用戶，云集首先提供了等值的相應(yīng)產(chǎn)品&服務(wù)，讓用戶覺得”買“了東西而沒有浪費錢。后續(xù)進一步通過線上社群和線下培訓(xùn)等形式賦能推手去發(fā)揮分銷能量，用戶自己既代表平臺方又代表用戶端，但根本上代表著自己的利益。
• 社交電商模式：其實云集電商的模式歷來備受詬病，或是創(chuàng)新或是噱頭我們不去討論了。但就通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取流量和用戶這件事兒，紅包裂變、拼團之類玩法，公募基金公司歷來是鮮有嘗試的。其實云集的模式從框架到細節(jié)一直也是不斷調(diào)整優(yōu)化的過程，如原先的分銷推手是不需要那398元的，但這就導(dǎo)致了進來的推手多是嘗鮮的弱粘性用戶。

以上，回歸到公募基金直銷端落地時候，相比較會員制電商的高頻次高復(fù)購，公募基金自然不是也不符合那樣的設(shè)計模式。更何況在嚴(yán)監(jiān)管控貨基大背景下，如何在合規(guī)前提下通過互聯(lián)網(wǎng)思維與手段實現(xiàn)新的突破就更加值得玩味和考究的了。社交電商/MGM/會員制等等玩法套路都是人家的，其中汲取的精髓且適合的才是自己的！

互聯(lián)網(wǎng)基金直銷獲客渠道、成本和質(zhì)量

就基金公司直銷渠道而言，如官網(wǎng)、App、公眾號等（小程序合規(guī)原因暫不在列），綜合考慮用戶投資和互聯(lián)網(wǎng)端習(xí)慣而言，此處著重以App端做些介紹。

如何定義渠道好壞呢？

主要從以下三個方面：

• 渠道獲客體量：即從這個渠道常規(guī)獲取的用戶體量如何，首先要從量級上值得咱們繼續(xù)投入。綜合各要素看，并不是獲取的用戶越多就代表這個渠道越好，也與下述另外兩大因素有關(guān)。總的思路自然是開拓和發(fā)展大體量用戶獲取渠道，并且在兼顧下述兩大前提下不斷放大。
• 每單位用戶獲客成本：用戶自然不是大風(fēng)刮來的，有些渠道用戶獲取成本較低，有些渠道較高?？傮w而言，在獲客體量不錯的前提下，如果單純是獲客成本較高，那就想辦法梳理各個轉(zhuǎn)化漏斗、影響要素和環(huán)節(jié)來優(yōu)化降低成本，即CAC：Customer Acquisition Cost。
• 渠道獲取用戶質(zhì)量：獲取用戶數(shù)量多少和成本高低，最后仍要回到用戶質(zhì)量層面，即單個用戶在整個生命周期內(nèi)為平臺所貢獻的商業(yè)價值幾何，即LTV：Life time Value。

舉個例子，如果A渠道每天獲取用戶1000個，CAC為100元，LTV為120元。而B渠道每天獲取2000個用戶，綜合測算發(fā)現(xiàn)CAC為80元，LTV為50元，那么哪個渠道更有吸引力即不言而喻了。此處僅為舉例，實際情況當(dāng)中用戶體量、成本、質(zhì)量都存在一定的優(yōu)化改善空間，短期ROI打不回來不代表立刻就要停止。

常規(guī)來說，從用戶獲取到驗證投入產(chǎn)出比是否劃算是否成立是需要些時間的，即LTV/CAC的比值。其中CAC可能不斷變化，但就單一渠道獲客平均成本總體不會太大波動，而LTV測算就涉及用戶在平臺商業(yè)變現(xiàn)效率，需要一定體量用戶一定時間的發(fā)展過程經(jīng)過加權(quán)計算得出。

轉(zhuǎn)化的漏斗是問題，也是機會

首先，此處定義獲客成本指的是應(yīng)用市場投放如小米CPD、信息流投放如今日頭條、搜索引擎營銷-SEM如百度等渠道的付費投放獲客成本，不同于在三方代銷渠道內(nèi)容申購產(chǎn)品即算獲客。

不得不承認，公募基金獲客成本依然很大程度上與大盤行情正相關(guān)，行情來了用戶的關(guān)注度跟著來了投資意愿跟著來了，獲客成本和轉(zhuǎn)化效率相對會好些，這是利好的一面。與此同時，另一方面來看行情好的時候，大流量池子下參與投放和獲客競爭的平臺也就多了，這是行情起來獲客影響的另一層面。

以下載App到成功申購一筆基金確認的用戶定義為“有效用戶”，可能在部分渠道大盤行情震蕩/一般的情況下，平均獲客成本在120-150元甚至更多。而2015年小牛市行情時候，平均成本則在80-100元。當(dāng)然前后對比也產(chǎn)生了很多變量因素，僅供參考。

稍稍劃分下一個“有效用戶”的轉(zhuǎn)化漏斗即有如上數(shù)個步驟了，其中基金開戶的實名認證和綁卡，還有風(fēng)險測評等步驟可能有較大漏斗就不消說了。當(dāng)然，這里的每個步驟每個環(huán)節(jié)既是漏斗問題也是轉(zhuǎn)化機會。

以在今日頭條做公募基金App相關(guān)投放為例，涉及主要要素如下：

（1）對平臺標(biāo)簽用戶篩選，當(dāng)然得看頭條爸爸支持和提供哪些維度、顆粒度的標(biāo)簽供篩查選擇，這決定了你在頭條投放平臺投放的廣告，最后究竟會被哪些用戶在刷新聞時候看到。

如性別、地區(qū)、年齡等基本標(biāo)簽，還有瀏覽什么樣內(nèi)容偏好的用戶，會有可能喜歡你的投放賣點，是否有可能成為基金用戶呢？

可能有同學(xué)會說財經(jīng)內(nèi)容，其實想想看，如果慣常有瀏覽財經(jīng)內(nèi)容習(xí)慣的用戶，可能已然是被轉(zhuǎn)化和有基金投資習(xí)慣的用戶了，那么從他平臺轉(zhuǎn)拉過來的阻力和成本就更是不小了。

此外要說的是，可以積累和觀察獲取的用戶數(shù)據(jù)，并回溯產(chǎn)出用戶模型。理論來源實踐，實踐反過來指導(dǎo)理論提升完善嘛。

（2）拿什么去做投放呢？總要給用戶一個下載動機和理由，投放到底主打什么樣的產(chǎn)品賣點或者用戶痛點，咱們給到的解決方案是如何的呢？這是要思考的點。

可以拿單只績優(yōu)基金并說人話把產(chǎn)品說清楚，可以說說職場理財小白怎么玩轉(zhuǎn)基金定投？可以說說規(guī)模/業(yè)績榜單效應(yīng)等等，都可能帶來意想不到的效果。

（3）投放內(nèi)容的表現(xiàn)形式，這里面包含兩大塊，即新聞列表頁展現(xiàn)形式和落地承接頁。這里的每一句每個文案，每個素材背景每個色系按鈕，每個字號每個產(chǎn)品選擇等等，都是影響轉(zhuǎn)化漏斗的要素點，在打磨優(yōu)化頁面的過程中可以用AB-test測試法。

（4）轉(zhuǎn)化漏斗，即可以廣告-落地說明頁面-點擊跳轉(zhuǎn)應(yīng)用市場，也支持廣告-點擊直接跳轉(zhuǎn)應(yīng)用市場。

互聯(lián)網(wǎng)基金依然是基金，回歸投資本心

在激烈的競爭環(huán)境下，各家公募基金公司也是削尖了腦袋在投入和探索。當(dāng)然，這絕非易事，而且，在酒香也怕巷子深的當(dāng)代，貴州茅臺也要去央視打廣告了。

回歸初心，公募基金業(yè)特別是主動管理型/權(quán)益類產(chǎn)品的投資層面，以專業(yè)的投研能力和資管能力，秉持“受人之托，代人理財”的資產(chǎn)管理本源，把投資人的利益放在首位，這才是一切一切營銷模式在觸達用戶時候，最鏗鏘有力的聲音。

你根本不知道上面說了啥，因為筆者自己也不知道，歡迎多探討交流！

#專欄作家#

善財君，個人微信號：zhima_lvdou，歡迎想法碰撞。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互金尤其是股票、基金領(lǐng)域用戶運營，現(xiàn)任職于滬上某公募基金公司互聯(lián)網(wǎng)金融部。

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