《創(chuàng)造101》王菊火了!4個微博經(jīng)典案例告訴你,商家如何借勢營銷
《創(chuàng)造101》是最近最火的綜藝,其中選手王菊更是異軍突起,爆紅全網(wǎng),來看看商家們這次都是如何借勢營銷的。
一、背景
騰訊視頻推出的熱門選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》,截止2018年5月31日,微博話題閱讀量已超60億,4300萬以上的討論量,是時下最為熱門的綜藝節(jié)目。
其中,選手王菊的熱度陡增,近7日微信指數(shù)已破千萬,甚至遠高于王俊凱、吳亦凡等流量小生,日環(huán)比達到驚人的453.32%,可謂是橫空出世的一枚流量新星。
在《創(chuàng)造101》參賽選手中,王菊的熱度也是遙遙領先。
30天百度指數(shù)經(jīng)歷了一個較為明顯的增長,蓋過了樂華的人氣練習生吳宣儀、孟美岐,領跑全場。
在微指數(shù)上,以@老雞燈兒等博主為首的王菊粉絲應援異軍突起,同樣推動了數(shù)據(jù)報告的亮眼表現(xiàn)。在5月25日、5月28日兩個節(jié)點,整體趨勢都有較為明顯的上升趨勢,一改之前萎靡不振的頹勢,躍升顯著。后勁十足、不容忽視。
可以說,王菊是《創(chuàng)造101》中最大的黑馬,從一條血路中成功突圍,打破了原有女團偶像形象限制,以曲線救國的方式,為自己吸引了無數(shù)粉絲,也成功衍生為一種熱門的網(wǎng)絡現(xiàn)象。
不少從未關注過該檔綜藝的觀眾也表示,對王菊有所耳聞,也被“為菊姐投票”的拉票宣言洗腦。不可否認,當中確實有網(wǎng)友的跟風從眾效應,但對于《創(chuàng)造101》節(jié)目的進一步推廣出圈是不可忽視的。
粉絲的訴求非常簡單樸素:為王菊打榜、宣傳、投票,助其出道。
從最早的微博自來水、微信漂流瓶、搞笑文案、表情包、百萬美工……到后期有組織、有紀律的微信群作戰(zhàn)、黑粉微博下的集體控評道歉,都顯示菊家軍與傳統(tǒng)的低齡愛豆飯圈的不同特質:更加戲謔、成熟、有趣,相似的是,充滿了無盡“送她出道”的洶涌熱情。
而商家也敏銳地捕捉到了運營發(fā)力點,借助營銷號的推波助瀾,可謂是賺足了眼球。雙向營銷既能最大化提升選手的人氣,又能促進贊助商相關業(yè)務/產(chǎn)品的宣傳推廣,是新媒體傳播上的典型案例。
二、營銷案例
本節(jié)為大家解析4個典型營銷案例,闡述如何引導并釋放“陶淵明/小菊豆”強大的粉絲應援能力,與商家的營銷推廣結合起來,共創(chuàng)雙贏。
尤其在這4個案例中,除了英樹、中華牙膏,其他兩家的知名度并不算高,App更是聞所未聞。
也可以說,小型企業(yè)也是借著這股東風,在品牌宣傳上實現(xiàn)了逆風翻盤了吧。
營銷案例1:@咪爪語音
粉絲數(shù):6萬
騰訊應用寶下載量:62萬
提供資源:定制卡(成本18元),合計20萬元人民幣
咪爪語音所屬的廈門咪爪網(wǎng)絡科技有限公司官博更新(現(xiàn)已刪除),號稱是公司老板親自上場拉票,轉評關超1萬,贈送200萬贊。該微博一經(jīng)發(fā)出,立刻得到了粉絲的瘋狂轉發(fā),上演輪播女工的驚人生產(chǎn)力,在微博被刪除前早已過萬轉。
后期該公司老板又以個人號的方式講述事件緣由,以20萬人民幣給王菊購買打投卡,由王菊打投組內(nèi)部人員進行投票,避免作假或別家粉絲進行冒領。不管初衷如何,對于王菊的粉絲來說,這樣的誠意也是比較足的。
營銷案例2:@嗨住租房
粉絲數(shù):1萬左右
提供資源:APP開屏廣告
騰訊應用寶下載量:50萬
作為一個日推廣流量幾十萬的App,嗨住租房并不算是一個好的推廣渠道,但其開屏廣告投放的噱頭,還是吸引了一批粉絲的瘋狂轉發(fā)。
評論里的氛圍也非常和諧,已經(jīng)有不少粉絲表示租房會用嗨住。
可以說,對于嗨住租房來說,這是一個一本萬利的生意:PV不足百萬的App開屏廣告,甚至連廣告的設計、文案、素材都可以由打投組提供(更不要說菊粉中,潛伏了好幾位中央美術學院的設計大觸),又有多個頭部KOL免費幫轉,算下來,公司剩下了好幾十萬的宣發(fā)費用。
如果再考慮到后期王菊的明星代言費、圖片肖像版權費用、第一個吃螃蟹的眼球效應,這次的營銷活動,對于商家來說,可謂是非常值得感恩了。
營銷案例3:@英樹
粉絲數(shù):15萬
資源:杭州地鐵廣告宣傳
作為《創(chuàng)造101》的贊助品牌之一,英樹的活動要比前兩家更加系統(tǒng)、完整、體系化。開通新的投票通道,為票數(shù)最高的選手,提供線下曝光的資源。
而英樹的老板也親自發(fā)了微博,為這次的狂歡添一把火把:
實際上,英樹已經(jīng)不是第一次以“這節(jié)地鐵被你承包了”的霸道總裁式宣傳資源作為噱頭了。2016年,代言人范瑋琪的宣傳物料,就曾出現(xiàn)在杭州多個地鐵站點。
而此次給出的是人流量較大的杭州二號線資源,既可以熱點人物作為代言出鏡,又可以借勢宣傳自己的產(chǎn)品——尤其這些資源,本來也是公司固有的推廣平臺,整體活動不管是曝光、還是口碑上來看,都非常劃算。
而王菊、孟美岐兩人膠著的投票總數(shù),也對地鐵究竟花落誰家,蒙上了一層懸念。
營銷案例4:@中華牙膏官微
粉絲數(shù):118萬
資源:拍攝宣傳片+中華花清護牙膏產(chǎn)品代言人+#魔麗101#話題頁banner位+魔麗迅白投票加持12000票(前期資源,現(xiàn)已截止)
對于排名無緣前11位出道位的王菊而言,越多的宣傳露出、覆蓋面越廣泛的營銷資源,都意味著更高的曝光率和晉級概率。而地鐵、牙膏兩場硬仗,則是陶淵明的打榜重地,必須守住。
商家的借勢營銷也非常到位:中華牙膏旗下的高山白菊款,清熱去火、滿口菊香,宣傳語也頗得粉絲好感。王菊排名一路從落后躥升到了前四位,有望代言。
綜上,地鐵和牙膏是幾款微博營銷里,質量較高的營銷資源推廣案例了,適用于中型企業(yè)玩轉。而咪爪語音、嗨住租房的案例,則適用于小型、資源少的商家進行推廣,可以借鑒。
4個運營方案的實施落地,都非常簡單,并不復雜。但戰(zhàn)術上的簡化,不代表戰(zhàn)略上的簡單,商家的敏感度、響應速度,都非常值得學習。
三、營銷方案
由于賽事重視時效性,較難以復雜的長流程模式來推進,故考慮短平快營銷策略。推薦重點考慮為菊粉提供優(yōu)質的線上/線下宣傳資源,代替實體獎品,強調(diào)品牌的露出和品宣,避免轉發(fā)→消費障礙,出現(xiàn)營銷轉化率低的情況,與預期不符。
以傳統(tǒng)的零售商家為例:
此類商家的線上宣傳資源可能不足,也無法支撐較大流量的在線活動,故可以借助平臺,以及豐富的線下資源,進行聯(lián)動。
最為基礎的方案為:微博發(fā)起轉發(fā)活動,點贊/轉發(fā)/評論過萬,可為選手制作專屬易拉寶,提供線下多個門店的宣傳資源,放置該選手拉票易拉寶。鼓勵、引導用戶到店拍照后,上傳到微博,帶相關話題,即可參與抽獎。獎品:選手專屬點贊定制卡(成本18元/張)。
但此類營銷活動,僅為短期蹭熱度,并未能真正結合選手的個人特質、品牌形象,更多的玩法,仍需要強大的技術、運營、宣傳等資源進行配套。
例如王菊所代表的女權、LGBT少數(shù)派、特立獨行等形象,都值得深度挖掘。
本方案著重于探討中小型企業(yè)的借勢營銷,提供可能的參考方案。大公司的玩法,就不在本文討論范圍內(nèi)了。
在這里必須指出:以王菊的趨勢,不管是虛火還是實紅,任何想要搭便車的商家,都必須出手果斷、不可長久觀望錯失良機。
一則,隨著王菊本人的熱度持續(xù)增長,代言費等商業(yè)談判籌碼日漸增長,不再是中小型企業(yè)可負擔得了的成本;其次,熱點轉瞬即逝,無法保證《創(chuàng)造101》是否還會出現(xiàn)其他爆冷門的練習生選手,營銷倒計時可謂是以小時計算。
前面做是先鋒,后面做是跟風,尤其對中小型商家來說,機會稍縱即逝,且行且珍惜。
作者:遲雨落,微信公眾賬號:鬧味(naowei233)
本文由 @遲雨落 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉載。
題圖來源于網(wǎng)絡
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