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榮耀標識有哪些看過后覺得非常好的廣告（下）
在本系列上、中兩篇，我們分別探討了“小我”和“大我”型的廣告，今天要和大家探討并分享“無我型”的廣告案例。
什么是“無我型”的廣告呢？
- 不同于通過功能認知建立市場的小我廣告；
- 也不同于通過形象認知區隔對手的大我廣告。
無我型廣告的創作背景，通常發生在品牌已經取得了長足進步的成熟階段。此時，品牌傳播所要構建的認知就會更加傾向于品牌的價值觀。
如果說“大我”是充滿了主觀色彩，力求彰顯形象的“我”，那么“無我”就是站在普通人的視角上，而將“我”的鉛華洗盡。
來到這層境界的廣告由于已經沒有了“我的定位”、 “我的愿景”、 “我的使命”；于是也就消弭了“我”和“顧客”的分別，從而達到了一種價值觀共振、情感共鳴、難分彼此的狀態；它就像是發送給全世界的一條信息，追求讓每個看到它的人都能獲得啟發。
比如，仍用不同的廣告口號來舉例，像“蘋果——Think Different”、“耐克——Just Do It”、“MINI——Not Normal”、“尊尼獲加——Keep Walking”、“紅?！愕哪芰砍跄阆胂蟆?、“芝華士——活出騎士風范”、“Keep——自律給我自由”這類口號就是典型的無我型表達。
提到以輸出品牌價值觀為核心訴求的無我型廣告，“Think?Different”絕對是一個不容跳開的必談案例。
而與廣告內容同樣應該受到重視的，還包括這支廣告的創作背景。
這是年過40的喬布斯在重回蘋果后不久，在一次內部會議上的講話。當時，他談到了蘋果的品牌核心價值正在面臨著的危機：
“一個偉大品牌想保持自己的領軍地位和活力，就需要對品牌進行投資和呵護。過去幾年，蘋果對這方面的疏忽讓品牌受到了影響。我們需要找回失去的東西?！?/p>
而“Think?Different”廣告，正是喬布斯想要借以找回“失去的東西”，重塑蘋果核心價值的期望所在。
該作品的推出，讓我們瞥見了喬布斯對市場營銷的深刻理解，尤其是看到了他對講好品牌故事的渴望；如果不是這樣，在這次會議上，想必喬布斯也不會為我們留下了那句經典的——
“對我來說，營銷學講的是價值觀?！?/p>
品牌通過無我型廣告，來主張一種獨具魅力的價值觀，從而精確匹配消費者的意識形態需求，耐克以“Just?Do?It”為歸依的品牌傳播，同樣堪稱是對這一原理的運用典范。
如果我們來推敲一下“Just Do It”，在當年消費者的意識形態層面，所對應到的需求究竟是什么？
我們不難發現，耐克是最早在運動品牌中，對體育具有的“平等主義”進行挖掘、提煉的品牌。該品牌看到了在體育賽場上，勝利往往屬于那些更加專注、勤奮，敢于拼搏的人，而不是那些更有“權勢”、“地位”的人。
基于這一洞察，耐克將體育賽場上“突破阻礙、實現自我”的情節，進行了面向大眾的“翻譯”，所提出的觀點是——無論你是誰、是什么狀態、擁有怎樣的社會地位，你都可以像運動員一樣，依靠個人拼搏來改寫人生，不需要任何理由，現在就付諸行動！這就是所謂的“Just Do It”。
比如，在其經典廣告——“Let Your Game Speak”當中，籃球巨星喬丹幾乎成了整個故事的配角，而廣告真正的主角，則是那些叫不出名字的孩子和他們所傳遞出的價值觀。
這些孩子不分膚色年齡，刻苦訓練著偶像喬丹的招牌動作，單手控球、后仰跳投、飛身上籃……相信自己在未來也能像偶像那樣證明自己，通過個人拼搏實現人生逆襲，而喬丹則在場邊微笑，表達著一種暗許和鼓勵。
2012年倫敦奧運會期間，耐克推出了“活出你的偉大”，創作者繼續保持著該品牌一如既往的視角，并沒有將光燦奪目的賽場神話作為故事中心，而是將鏡頭對準了那些在賽場外，以自己的方式堅持著運動的普通人，提出“偉大不限地點，不限身份，偉大屬于每一個正在追尋它的人?！?/p>
從文案，我們不難看出對“Just?Do?It”意識形態的接續。
再來看耐克前兩年推出的——“Last”，作為一支短小精干的一分鐘作品，這支廣告仍然是從“普通人突破阻礙，活出偉大”的角度，來加強對 “Just Do It”價值觀的詮釋。
廣告展現了一位參加馬拉松比賽的女孩，孤獨地落到了整個行程的最后，盡管看到工作人員已經開始清理街道了，卻依舊堅持著跑完全程的身影。
通過這些作品我們不難發現，這么多年來，耐克并沒有讓自己陷入“專業運動神話”的小眾怪圈，而是圍繞著品牌價值觀，堅持去講對每個人都會帶來啟發的故事。這恰恰也是該品牌最值得我們借鑒的地方。
與蘋果和耐克的案例不同，芝華士的“活出騎士風范”展現的是另外一種魅力，在我看來，它頗能體現廣告中“表達”與“洞察”的結合。
具體來說，在2008年該廣告推出之際，正值全球金融危機爆發，這讓那些城市精英們，開始對自己習以為常的生活方式展開反思——“不斷向上爬”和“成功至上”的功利思維究竟帶來了什么？
通過主張一種看似失去了文化土壤的騎士精神，作品用“真正懂得何為人生財富”等話語，實實在在地戳中了城市精英們此刻脆弱的內心，順應了他們正在尋求啟迪的內在需求。
最后總結來說，小我、大我和無我這三類廣告的創作背景不同，創作策略各異，而對品牌的意義也不盡相同。
其中，小我型廣告幫助品牌構建功能認知；大我型廣告幫助品牌樹立獨特形象；而無我型廣告則通過輸出品牌價值觀，將品牌影響力普及到更遠的角落。
“小我入市，大我立市，無我普市”是大多數憑借功能價值創新崛起的品牌，所經歷的一般性成長規律。
不過，我們必須注意到這句話當中的前提，那就是從“小我”、“大我”再到“無我”的認知構建路徑，更多地適用于功能價值創新型的新品牌。
與此相反，以意識形態創新進入市場的新品牌，在一開始就必須采用“大我”或“無我”的廣告策略，比如“我是江小白，生活很簡單”。
這說明，功能、形象、價值觀的認知構建目標何者為先，何者為后，還是要以對消費者的需求洞察為歸依。品牌需要基于自己當前識別的核心需求，來決定構建認知的先后順序。
另外，這三類廣告的區分，并非在任何時候都一定是涇渭分明的。換句話說，在小我型廣告中未必不能融入情感、觀念，而在大我和無我型的廣告中，也未必不能結合產品功能。
比如，在2014年NewBalance推出的“致匠心”中。通過李宗盛這位“匠人”一氣呵成的創作心路獨白，廣告以入木三分的“內心戲”引發了觀眾的情感共鳴。
“專注做點兒東西，至少對得起光陰歲月；其它的，就留給時間去說吧?！?/p>
作品不僅留下了打動人的觀點，用李宗盛特有的人文念詞，塑造了品牌與眾不同的形象；同時，又通過制琴、寫歌、做鞋等場景的穿插，凸顯了該品牌英美產系列產品“手工制作”的功能特性，可以說是將“小我”、“大我”與“無我”完美結合的一個典型。
這說明，品牌在何時構建何種認知？推出哪類廣告而又如何創作？考驗的終究還是營銷人的策略思考力和創意表現力。
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作者：宇見，品牌營銷專家，發現營銷理論提出者
來源：宇見（ID：yujianyingxiao）
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