學會這幾點,你也可以打造出全民事件
本文作者將從以下3個方面,來為大家講解一下全民事件背后都有哪些相似點,以及我們怎樣模仿這些相似點,來打造出自己的全民事件。
歷史沒有新鮮事,在我剖析王菊火爆背后的邏輯時,得出了上面這個結論。不知道大家對小蘋果、太子妃以及帝吧出征,寸草不生還有印象沒?這里面有些是人為的、有些的無心插柳,不論哪種方式,最終都帶來了一個全民狂歡的事件。
若我們有一個超能力,能輕輕松松的打造出全民事件,那豈不是分分鐘走上人生巔峰,買買買也不用剁手了么。所謂有實力的人,靠本事,沒本事的人,靠運氣。我想說的是,打造全民事件,其實是有章可循的,就看你學不學的會了。
本文,我從以下3個方面,來為大家講解下全民事件背后都有哪些相似點,以及我們怎樣模仿這些相似點,來打造出自己的全民事件。
一、全民事件回顧
小蘋果事件回顧:
《小蘋果》是筷子兄弟演唱的歌曲,電影《老男孩之猛龍過江》的宣傳曲,在14年5月29日上線了官方MV,隨后不到一個月的時間內,引發全民模仿熱潮,全面攻陷廣場舞,是廣場舞必跳曲目。
甚至在很多互聯網公司年會上,都是齊刷刷的小蘋果。下面這張圖,很多人應該都有見過,在優酷的播放次數接近500萬。
在上線百天的時間里,《小蘋果》MV播放量超過1400萬,優酷站內相關視頻超過13萬支,累計播放量突破5億,《小蘋果》成為2014年最牛的網絡神曲毋庸置疑。
小蘋果營銷策略:
- 賣點提煉:這是傳播的必備要素,沒有了這個賣點,就不會形成傳播。官方對小蘋果的賣點提煉為:洗腦+神曲,后面所有的視頻都是圍繞著這2個賣點展開的,也就是無論你在哪里、看到的什么類型的小蘋果視頻,講的都是洗腦和神曲2個詞。
- 物料制作:這個環節之所以單獨拿出來說,是因為這個環節耗時、耗力,但又不可或缺。小蘋果在引爆之前,由官方根據人群分類,制作了48支不同類型的視頻,制作成本頗高,可見全民事件并不是隨便拍個視頻就能打造出來的。
- 渠道投放:小蘋果的投放渠道主要是優酷,他們按照3天2條視頻的節奏去發布,在視頻投放時,用的是用戶賬號,給其他用戶一種,大家都在模仿的錯覺。最終,這48支視頻總共播放了1億4000萬次。3天2條的持續投放,目的是不斷發酵,很多做負責推廣的人員不懂這點,認為廣告投放要立刻見效,沒有效果就停止投放,真短視。
- 全民模仿:一旦有用戶開始模仿了,基本上這個事件就起來了。在48個視頻發布期間,各種模仿視頻紛紛上線,在各大視頻網站上,大家的創作熱情、參與熱情被激發出來,其中A站和B站上面,熱門視頻中有一半是關于小蘋果的,優酷更是收獲了12萬支小蘋果視頻,UGC的力量多么的驚人。
太子妃事件回顧:
《太子妃升職記》是15年底上線的,16年爆紅的第一部網劇,火到什么程度呢,單集播放量24億次,微博話題突破26億,在1月6日的熱度峰值,甚至超過了同期的《羋月傳》。
其劇中的女主角,當時還是三線明星的張天愛經常雄踞熱搜榜榜首,風頭蓋過了霍建華和王凱。更為奇葩的是這部劇的制作成本極低,這也是后來營銷時被挖掘出來一直吐槽的賣點。
太子妃營銷策略:
- 賣點提煉:有效的賣點不一定一次提取到位,太子妃起初的賣點提煉的是升職,但是效果不好,大家對這個話題沒興趣。后來,結合上一部網劇《拐個皇帝回現代》的賣點:窮,賣窮,據說那個賣點,效果非常好,于是就順理成章的采納了。這個讓我想起來之前有道翻譯官制作的刷屏H5,“深夜,女神問我睡了沒?”。也是借鑒了前一個視頻H5的創意來打造的,用戶喜歡的東西都是相似的,按葫蘆畫瓢再造一個,效果也不會差哪去。
- 制作物料:不同于小蘋果的視頻,太子妃的物料以文字、圖片為主,極大的降低了制作成本。物料圍繞“窮”這個賣點,制造了很多微博話題、劇情截圖和表情包。這里面有個可借鑒之處是,截圖很大一部分是核心粉絲群產出的,核心粉絲群在打造全民事件中,有不可替代的作用,切記不要忽略這塊。
- 渠道投放:太子妃的渠道投放主要是微博,可以說太子妃的熱度完全是微博炒起來的。在微博上面關于太子妃的話題有50余個,話題的總閱讀量35.4億次,參與互動的大V有200余個,直到1月6號,全民參與,至此完全引爆網絡。即便放在當下,想打造全民事件,微博依然是首選,因為沒的選,你看公眾號這種點對點的,很難推出來熱點事件,頂多是推出爆文而已。
- 全民觀看:太子妃是一部網劇,打造全民事件的目的是讓更多的人慕名來看。像在1月8日,太子妃播放量是1.3萬萬次,是第二名的10倍,可想而知,觀看的量級有多大了。
王菊事件回顧:
這個貌似不需要回顧,因為就發生在昨天,大家還是深有印象。這里簡單的再說一下:一個即將被淘汰的101選手,因為性格大條,不拘于小結,崇尚做真實的自己,而被廣大用戶pick,最終逆風翻盤,向陽而生。
王菊爆紅時間軸——
賣點提煉:
這里沒有營銷策略,是因為王菊的爆紅,更像是無意而為的結果,和小蘋果和太子妃的人為操作,是有區別的,但是內里的邏輯是一樣的。王菊的賣點不是公司提煉的,而是自己的表現加用戶的感受形成的:坦蕩、自信、勵志。
物料制作:
這要歸功于前期的黑粉們制作的大量表情包,在后期黑轉粉時,發揮了巨大作用,這個物料,是沒有利益驅動,大家黑著玩時,自己做的,就比如那個:地獄坦蕩蕩,王菊在土創。
渠道推廣:
有了表情包,去哪里推廣呢?QQ群。我們知道QQ群是年輕人的天下,這波年輕人,也恰好是創造101的目標用戶,我就很少有見到微信群里有pick王菊的。在王菊粉絲群里,有各種段子、表情包、截圖、投票鏈接,進到群的每個人,都變成了傳播員,去傳播到自己的群里。
全民參與:
核心粉絲的傳播,慢慢延伸到了外延,微信、微博,進入了成年人的視野,一篇篇的分析文章、深扒王菊的歷史,都為王菊的繼續火爆,添加了助推劑。
二、相似的底層邏輯
從營銷策略來看,他們都走了同樣的路線:賣點提煉—物料制作—渠道投放—全民參與——全民事件,簡單來講是經歷了從PGC到UGC的一個過程,想成為全民事件,靠一個公司幾百人的PGC內容,是遠遠不夠的,能讓用戶主動的去產出內容來跟風,才是最為核心的關鍵點所在。
- 賣點提煉:賣點指的是產品有別于其他產品,突出的特點,用在這里并不是很恰當,用詞語來解釋,這里要提煉出來的是可用于用戶傳播的點,非實物。大家都玩過擊鼓傳花這個游戲,一個小道具在玩家手里傳來傳去,而這個提煉出的這個賣點,就像被傳來傳去的這個道具,如果沒有這個道具在,就傳播不開來了。
- 物料制作:看上面三個案例,你會發現任何平臺、任何形式的素材都有可能打造出全民事件,這里沒有絕對的對于錯,只有適合和更適合。如果是推網紅,表情包似乎更合適,利于傳播,增加辨識度。如果是推電影,短視頻似乎更合適,這也是為啥電影上映前總是先發個預告片,如果是圖片的話,恐不足以表達電影的內容。
- 渠道投放:做渠道投放最關鍵的是什么呢?要有錢!錢!我見過很多有投放需求,也有機會打造出爆款的產品,因為沒有推廣預算,或投放預算不足,最終方案擱淺。舉個例子,我們游戲之前有個天馬行空的方案,去找場地提供方談合作,結果對方獅子大開口,沒搞定。幾天后,一個比我們更有錢的競品,用了同樣的方案,在那個場地做了個營銷推廣活動,刷爆整個網絡。
- 全民參與:能不能形成全民事件的起承就在這里了,前面做的事情都可以歸納為自嗨,能帶動用戶一起嗨,才是真的嗨。全民參與的內容簡單來講有,文案參與,比如輸出各種段子,成本低,好操作;動作模仿,比如抖音上面,一個小姐姐火了,會有N多的用戶做二次創作,每個二次創作,都會對原始視頻起到加分的作用;分享,這是用戶標榜個人標簽的過程,我之所以分享王菊的表情包,是想告訴別人,我還年輕著呢。
- 全民事件:能走到這一步,恭喜你,可以打造下一個王菊了。
三、案例實操
這里我以剛剛上線的手機網游《武林外傳》為例,套用上面的邏輯套路,來看下怎樣打造一個全民事件。
第一步:提煉賣點
先來看下官方的用詞:
《武林外傳官方手游》是完美世界傾力開發的3D手游,游戲不僅繼承端游十一年沉淀精髓,極致還原了經典江湖版圖和核心玩法,更基于影視IP原汁原味傾情呈現沉浸式體驗。
是不是有種:我是誰?我在哪?我要干什么?懵圈三連的感覺。
看了下他們在蘋果商店的簡介,主打的是繼承端游,如此來看,他們打的用戶是玩武林外傳的端游用戶。還是那句話,賣點沒有對錯,只有合適和更合適,如果這個產品交到我手上,應該是這樣做的。
賣點提煉為:葵花點穴手、排山倒海、額滴神吶。
因為武林外傳和這幾個詞是綁定到一起的,提起這幾個詞,你就知道說的是武林外傳了。如果你說一個詞,別人要想半天,才能理解的話,那這個詞就有問題了。
第二步:物料制作
物料制作和投放渠道是放到一起的,要知道目標用戶在哪里,根據平臺的性質,做出對應的素材。武林外傳的用戶層在25歲以上,看過武林外傳的人,已經不小了。
這波用戶在哪里呢?微信上,微博也可以投,但是話題可以調整為:看,叔叔阿姨才會玩的游戲!來引發90后對這到底是個什么游戲的討論。
確定投放渠道是微信后,物料制作就以公眾號文章為主了,圖片加文字,可以用來宣傳推廣,還有H5也可以嘗試下,這種制作成本就有點高了,會限制產出的量。文章的轉發還是有些局限,微信里面的大頭是微信群,根據游戲里面的特色,制作一批表情包,通過微信群傳播,會容易覆蓋到更多的人,比如貪玩藍月。
第三步:渠道投放
花錢吧,找到適合推游戲的大號、媒體,還有個人小號,把游戲的幾千萬推廣預算,全都花出去,這個工作就算完成了。
不過公眾號的成本還是挺高的,頭條動不動10萬、50萬,也不是一般人投的起的,可以找垂直類的,比如“老虎講運營”,粉絲不多,價格不高,但是轉化好。
第四步:全民參與
通過上面一系列動作,我發現這個游戲還不足以形成全民參與的態勢。為什么呢?因為沒有互動的點。所以解決方案是,深挖一個點,比如上面3個案例的廣場舞、窮和pick,這里的點是:葵花點穴手,要啥啥都有。這句臺詞是我編的,目的是讓用戶有個能互動的點。
比如官方把游戲素材做些GIF格式的,把上面那句口號打出去,然后用各種表情包,來安利這句話,用戶就會去追根溯源,最后發現出處是“武林外傳手游”,就形成了全民參與。
第五步:全民事件
游戲推出去后的首要任務是新增,在游戲圈形成一個全民事件就很完美了,不過游戲在社會上形成全民事件,貌似不太好。
下回就不說游戲了,因為歷史沒有新鮮事,其實線下門店,比如小龍蝦、咖啡廳、奶茶店,也適合上面這種打法,想學嗎?想學我教你喔。
#專欄作家#
老虎,微信公眾號:老虎講運營,人人都是產品經理專欄作家。專注運營一百年,精通運營的各個模塊,數據、用戶、推廣,信手拈來,將APP運營玩轉于手掌中。
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道理我們都懂 可是
可是么有預算