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榮耀標識“范式轉移”：營銷商業(yè)變革的路徑
“范式轉移”是一個網(wǎng)紅概念，它大概是指：一個科學研究領域過去大家都共同認可的理論體系/假設等發(fā)生了改變。那么大市場營銷行業(yè)過去的范式是什么呢？本文作者的看法是：市場營銷就是創(chuàng)造價值、傳播價值、交付加值的過程。而現(xiàn)在，這條清晰的營銷商業(yè)鏈條早已發(fā)生改變。
近日新聞特別多：
寶潔決定“自立”廣告公司
WPP為聯(lián)合利華組建inhouse團隊
埃森哲在華收購X傳播
埃森哲開始提供程序化購買服務
肯德基美國把媒介投放業(yè)務交給w+k
………
隨便打開這行業(yè)的訊息網(wǎng)站，你都會發(fā)現(xiàn)滿屏幕都是“資本”、“入侵”的概念，一些本屬于A的業(yè)務，被B搶走，或者是C又開始搞一些大動作。這些或許跟默默工作的你沒啥關系，但你肯定也想搞清楚：
營銷行業(yè)到底發(fā)生了什么？為什么？會怎樣？
一、營銷傳播行業(yè)發(fā)生了范式轉移
“范式轉移”（paradigm shift）是一個網(wǎng)紅概念，它大概是指：
“一個科學研究領域過去大家都共同認可的理論體系/假設等發(fā)生了改變”。
例如，2000多年前人們認同亞里士多德提出的“物體自由落體速度與其重量成正比”，這就是范式。而當伽利略爬上pisa斜塔用實驗證明這是錯的時候，過去的范式發(fā)生了轉移。
那類比到大市場營銷行業(yè)，我們過去的范式是什么呢？
我的看法來自科特勒定義的那個marketing概念：市場營銷就是創(chuàng)造價值、傳播價值、交付加值的過程。
而我們秉承的是一個看似高效的分工關系：
“甲方負責創(chuàng)造核心價值，乙方負責傳播價值，渠道負責交付價值”。
這個范式從上世紀20、30年代規(guī)模化工業(yè)大生產時代開始萌芽，到70、80年代初入黃金時期，巔峰一直持續(xù)到本世紀。
創(chuàng)造價值與傳播、交付環(huán)節(jié)理所應當?shù)陌催@個邏輯順序一步步進行。
營銷傳播行業(yè)便是在這樣一個商業(yè)鏈條上建立起來，媒介經(jīng)歷紙媒、廣播、電視到百花齊放，而乙方代理商則經(jīng)歷小作坊、大公司、大集團的整合之路。
二、而現(xiàn)在，這條清晰的營銷商業(yè)鏈條早已發(fā)生改變
表面上看：因為技術變遷、媒體環(huán)境變化，信息流在歷史上前所未有的自由暢通，人們的注意力和總時間分配的深度分散。
但從商業(yè)鏈條上看：創(chuàng)造、傳播、交付的過程先后順序被打亂，三者融合，不存在一個絕對的邏輯順序。
- 如果在真正生產產品（創(chuàng)造價值）之前就開始傳播和宣布交付，我們叫它“眾籌”；
- 在研發(fā)過程中找消費者實驗，我們叫它“種子用戶”；
- 在傳播價值中賣貨（交付），我們叫它“軟文植入”；
- 當流量紅利過去，線下渠道的交付加值屬性重新被BAT看重時，我們就叫它“新零售”。
理解這點，許多新概念新熱點就很容易理解。
三、這場范式轉移是怎么影響行業(yè)的呢
我?guī)Т蠹铱磮D說話：
我們把鏈條中原有利益相關方列舉出來就非常清楚了。
第一階段，也就是過去5-10年數(shù)字技術開始真正影響世界的這段時間，發(fā)生了什么呢？
創(chuàng)造價值環(huán)節(jié)：
- 企業(yè)家們，開始捉急，來自內部、競爭和消費者個性化壓力導致危機感。
- 咨詢公司，作為大中型企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴很早就嗅到了這樣的利潤機會，至少客戶有需求。
傳播價值環(huán)節(jié)：
- 內容代理，就是負責內容和執(zhí)行的所謂廣告公司、創(chuàng)意公司剛剛過去黃金時間，雖然遇到互聯(lián)網(wǎng)、社交浪潮，但還沒有實質性的轉變。作為標桿的4A出現(xiàn)了“內部出走”現(xiàn)象，也就是人才流失。
- 媒介代理遇到了些許挑戰(zhàn)，但走量價格低的優(yōu)勢讓他們還沒那么快行動，它們一邊看戲、一邊搶一搶內容代理的生意。
- 媒介主體們，尤其是大中傳統(tǒng)媒體和新興互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺都同樣看到了傳播層面的機會，老老實實賣廣告位？不存在的。
交付價值環(huán)節(jié)：
- 線上渠道，這個分類與媒介媒體已經(jīng)開始重疊，以BAT及其旗下公司為代表的生態(tài)平臺已經(jīng)逐漸完成了流量大戰(zhàn)、資本大戰(zhàn)和基礎設施的搭建。從交付角度，搜索、電商、社交，最終都是電商。誰不希望離錢近一點？
- 線下渠道，在所謂流量紅利還沒結束的時候，它們處于暗淡期，這期間商超整合、來自日本臺灣的便利店在一二線城市默默崛起。
四、當我們結合過去看現(xiàn)在，路徑就更清晰了
第二階段發(fā)生了什么：
創(chuàng)造價值環(huán)節(jié)：
- 企業(yè)家們，大刀闊斧開始“變革”，削成本的第一刀自然是短期看不到效果的代理商。質疑品牌理論，質疑廣告效果，質疑投放數(shù)據(jù)。
- 咨詢公司，埃森哲、德勤們的數(shù)字業(yè)務向客戶打開，從數(shù)字體驗轉型，開始真正進入到傳播環(huán)節(jié)，當然這個過程主要通過收購完成。這不，埃森哲的程序化購買業(yè)務也剛剛開張。
傳播價值環(huán)節(jié)：
- 內容代理，內容還重要么？廢話。但是代理商不再重要。內容代理是第一個、也是最容易被各方勢力瓜分的業(yè)務 —— 來自inhouse、來自咨詢公司、來自KOL、來自BAT。內容，從為只品牌形象負責，開始轉變?yōu)橐惨獮樵鲩L結果負責，這一趨勢在擴散。
- 媒介代理，前一秒可能還在高枕無憂。后一秒發(fā)現(xiàn)自己的“下游公司”已經(jīng)是巨無霸了，阿里騰訊的人來workshop，你得像他們巴結數(shù)據(jù)了。更別說咨詢公司的業(yè)務觸角也伸進來，誰叫CEO們都開始質疑數(shù)據(jù)刷水了呢？
- 媒介主體是個復雜的構成，簡單來說，媒體公司的內容團隊成為標配，更懂自己是他們的優(yōu)勢；BAT旗下的各大娛樂、信息平臺創(chuàng)意開始做得比廣告公司還好玩；而無數(shù)個中小KOL/MCN/APP/小程序瓜分消費者注意力，直接賣貨。
交付價值環(huán)節(jié)：
- 線上渠道，只看阿里一家，電商平臺的交付加值屬性已經(jīng)擴大到所有中國企業(yè)，沒有辦法逃避的環(huán)節(jié)。要創(chuàng)業(yè)？要賣貨？先談好線上流量。
- 線下渠道，當移動屏幕增長趨于飽和，傳統(tǒng)線下渠道換新顏，被冠名以新零售，成為當下最熱的概念。
五、如果你仔細看，你自己就會總結出一個規(guī)律 ——?內容代理是最容易被瓜分的一環(huán)
為什么？我認為原因有兩個，都很簡單：
- 傳統(tǒng)的內容/創(chuàng)意/傳播對生意的影響變小、而且更容易不可見，那么削減預算第一刀就砍你。
- 沒有人能永遠懂消費者。尤其是技術變革下，媒介與注意力分散、亞文化與個性化崛起，結結實實影響了購買路徑與決策后的這群消費者。
拿快消品這幾年的境遇來舉例：
本來“品牌”是快消品最強力的護城河，但現(xiàn)在的年輕一代不想看（你的廣告），也看不見（傳統(tǒng)媒體）；不打算買（貨架渠道），而打算相信種草博主給我推薦的爆款；雖然記得那幾個大牌，卻在知乎上看到負面，轉過頭去相信一個大學生創(chuàng)業(yè)者剛剛發(fā)布的新產品。
所以，企業(yè)主的業(yè)績壓力陡增，削減成本、戰(zhàn)略聚焦….掉頭尋找更懂消費者、更懂內容的人。
所以大V和媒體的生意紅火、咨詢公司以其整合能力許諾對客戶的生意負責。轉變就實實在在的發(fā)生了。
六、所以…傳播與內容代理的未來呢？
作為這個領域的從業(yè)人員…筆者也沒法預測。
不過我們可以問一個簡單問題：商業(yè)的本質變了嗎？
那肯定是沒變的，誰創(chuàng)造符合能滿足需求的價值，誰就活下去。
前段時間我遇到了一位創(chuàng)意小哥，給我了不少啟發(fā)：
小哥3、5個人創(chuàng)業(yè)，既給大公司做娛樂文化相關的創(chuàng)意內容，又打算在那個文化圈子里自己做點產品…這種對文化圈層的熱愛是他們專業(yè)能力的最好背書…而我相信未來很多企業(yè)會更傾向于這種團隊，用最懂TA的人做好內容。
這可能就是其中的一個方向——?“內容代理”可以專注消費者的不同文化圈層。
其實我們還能觀察到許多營銷人的跨界：比如單純做創(chuàng)意的開始做樂隊，單純做設計咨詢的開始做科技產品…更不用說那么多跨界去做媒體、做知識付費的了。
這種跨界意味著營銷人也在嘗試打亂、顛覆自己原本的生產鏈條，按部就班服務甲方…
我不認為這種跨界是否應被看做是“不務正業(yè)”，營銷商業(yè)的范式轉移帶來許多了試探行為和冒險欲望，讓內容領域的營銷人有機會重新定位。
變革必然不確定，不確定性必然不安。然而我能確定的是，營銷這門人類商業(yè)+藝術的活動，只會更精彩、更好玩。
這點不會變。
作者：李怡 ，公眾號：百聞不如怡見（ID：bwbryj123），長期在一線數(shù)字營銷公司負責品牌&內容策略工作，業(yè)余寫寫專欄，歡迎加我聊天。
本文由 @李怡 授權發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載
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