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我知道有將近90%的營銷預算浪費了，但我不感興趣剩下的10%為什么是有效的，因為那是運氣。

這兩年來，有幾款現象級產品引起了我特別關注：王者榮耀、絕地求生（吃雞）、快手和抖音。

我關注到這幾款產品，是因為他們有一個共同特征：占用用戶時間特別長。

商業競爭的本質

今天，互聯網用戶平均每天亮屏時間約為4.5小時，如果去掉個別人群（小孩或中老年人使用時間較短），那么核心人群的使用時間特別長，可能長達5~6小時/每天。

這個數據相當恐怖，因為兩年前的平均值只有3小時左右，用戶每天在手機屏幕上多花了2小時，意味著其他領域被消費的時間就減少了兩小時。

人的大腦并不會每時每刻都在處理事情，在一天有限的消費時間里，2小時是非常大的一個占比，在這個過程中電子屏幕以外很多需要占據用戶時間的商業模式被無情干掉。

平面廣告不知道有沒有提價，反正我覺得沒長在屏幕里的廣告，看到的人肯定是明顯減少的。

以王者榮耀為例，這個游戲2017年的收入超過了所有國產電影的票房總和，因為用戶在這上面花的時間太多了，以致有段時間公眾號和其他邊緣APP的打開率普遍下滑，公眾號運營群里一個大號說：我們拼死拼活做內容，沒想到最后打敗我們的不是咪蒙，而是王者榮耀。

今天這樣的現象延續到絕地求生游戲上了，網上到處都是“吃雞”的討論和呼喚，雖然我沒有玩過，不過想來應該很好玩。

除了這兩款現象級游戲以外，快手、今日頭條和抖音的崛起，同樣也謀殺了用戶大量的時間，這當中崛起速度最快的是抖音。

抖音真的非常厲害，一個號稱人見人愛，打開了就關不掉的APP，在今天這么激烈的注意力競爭中，做出頭條這個大爆款之后，居然還能再做出抖音這樣的大爆款，張一鳴真的厲害。

最近一個季度，抖音的活躍度和用戶時長數據相當驚人，增長率高居第一，難怪騰訊大為緊張，宣布推出30億補貼扶持自家的微視來對抗抖音（其實騰訊也投資了快手，不過我感覺快手可能會輸給抖音）。

對一個巨頭來說，輸什么都不能輸掉用戶時間。

以上這幾款現象級應用長期以來飽受非議，有很多妖魔化的聲音，而且根據觀察這些聲音并不完全來自競爭對手，而是來自各行各業。因為這幾個應用吃掉用戶太多的時間了，本來可以花在其他地方的時間，都被這些殺手級應用擠占了。

要知道商業競爭是很殘酷的，時間就是生命，擠占別人的時間就是要別人的命，一個東西做得再好，但用戶沒有時間看你，你就死了。

內容消費的變遷

這些年來，我們消費的內容載體經歷了文字—聲音—圖片—視頻（游戲）—VR / AR等，主流媒體平臺也從報刊變為博客(公眾號)再變為抖音，手機、電視和電腦的屏幕越來越大，內容消費的效率越來越高，特別是這兩年，隨著移動設備性能和寬帶速度的提升，內容產品的感官刺激度直線上升。

所謂感官刺激度，可以理解為消費一個產品時的多巴胺指數，具體可翻閱我過去的文章。

典型如抖音，這個產品設計上遵循了“高刺激度內容濃縮展示”的成癮技巧，令人刷的過程很難停下來，而吃雞游戲則通過第一人稱視覺和暴力題材提供極度緊張和刺激的體驗，這兩個產品在同類產品中的感官刺激度都是最強烈的。

抖音和秒拍這兩個產品有多成功呢？

直接把微信和QQ的巨量用戶時間拉下了5個點！

在媒體平臺領域，甚至因為短視頻平臺的高刺激度和高粘度特征，打破了整個內容生態的平衡，各個媒體平臺的運營者為了避免流量喪失不得不引導創作者生產更多高刺激度的內容（吐槽撕逼惡搞暗黑等）來跟短視頻平臺競爭。

還有一個附加因素是移動互聯網的流量紅利喪失，媒體平臺為了增長急切實施地域（三至六線城市）和年齡下沉（20歲以下認知相對較低人群）策略，以上種種因素加速了內容平臺的社群劣化現象（低質量高刺激度內容泛濫導致精英流失）。

當低質量帳號獲得流量后成為媒體平臺的主力，喜歡炒作的異端品牌就會趁機崛起，在商業上形成劣幣驅逐良幣的現象。

這是后話了。

用戶的行為變化

煙抽得多了，就會覺得普通的煙沒有味道。同理，人們長時間消費高刺激度的內容之后，感官也會出現類似的麻木癥狀：對一般內容完全無感。

不妨觀察一下媒體平臺的發展趨勢，排名越高的媒體平臺，內容的刺激度也越來越高，今日頭條的“成功”是有目共睹的，豆瓣和知乎這種偏精英化的媒體平臺，很難成為主流媒體平臺。

事實上知乎也在加入越來越多的高刺激度內容（貼吧化），以緩解精英化內容的沉悶感，這確實令知乎的運營數據有明顯提升（但核心價值也明顯下降），只有豆瓣還是那個豆瓣，半死不活的理想主義者。

媒體平臺此消彼長的趨勢來源于用戶的消費行為變化：

1. 用戶對感官刺激產生很高的耐受性，普通內容難以引起興趣。
2. 長期經受高強度刺激后注意力嚴重稀缺，時時刻刻都想獲得刺激。
3. 在1和2的作用下惡性循環，低刺激度媒體平臺逐漸被邊緣化。

總的來說，從用戶的消費行為趨勢可以總結出內容領域的進化規律：信息量越來越大，刺激度越來越高。

營銷之難

文章寫到這里才進入今天的正題：

在主流用戶眼里，大部分品牌的營銷內容是非常無聊的。

不妨回憶昨天、最近一周或一個月，你能馬上說出令你印象深刻的品牌廣告或事件嗎？

是不是很痛苦？

你根本想不出來。

已經陷入注意力稀缺和感官麻木的你，在看到一個普通廣告的時候，你是本能地略過的。

同理，你自己實施的營銷活動，別人也是毫無印象的，只有你和你的同事記得。

用戶的刺激度閥值變得如此之高，甚至對廣告內容產生了厭惡，才是今天我要說的營銷之難。

特別是2017年以來，我看到很多大企業都被這樣的營銷環境弄得束手無策。

在過去，廣告行業信奉一個道理：廣告打得多，人們總是會信的。有些廣告為了強行讓你記住產品名稱，甚至會在短短幾秒的廣告里重復閱讀產品名稱三次，即使你背向電視機也不得不記下來，這種廣告方式特別Low也特別有效。

現在的形勢是：你的廣告出現在用戶的時間線上，用戶不但沒有產生好感，甚至還有些反感。

一個注意力極度稀缺的用戶偶然刷到無聊的廣告內容時，會在大腦里一閃而過“又是這個無聊的品牌”的念頭，疲勞的他會立即放棄對這個廣告的思考和記憶避免大腦產生消耗。但如果你準備了大規模的投放，用戶在不同渠道都反復看到這個平庸的廣告，確實會成功引起他的關注，因為他會產生反感情緒，覺得你反復浪費了他稀缺的注意力。

所以，一個平庸的廣告小規模投放只是浪費錢，大規模投放就是找罵。

在廣告界一直有一個難題：我知道有一半的廣告預算浪費了，但我不知道是哪一半。好了，今天這個問題變成：我知道有將近90%的營銷預算浪費了，但我不感興趣剩下的10%為什么是有效的，因為那是運氣。

惡劣營銷環境下的掘金者

營銷之難，難在用戶稀缺的注意力以及對感官刺激的高耐受性，所以不要迷戀任何營銷工具和技巧，那些號稱自己有很多人脈、熟悉所有平臺的投放規律、跟XXX媒體關系很好、能找到很多流量的營銷經理或乙方，你一定要格外留意，只強調流量不強調內容，說明他對用戶的行為規律可能是不重視的。

而根據我的觀察，真正注意到用戶對感官刺激產生高耐受性的甲方乙方都很少，苦大仇深的營銷人對創意和趣味也沒啥追求，加上厭惡風險的老板，導致追求政治正確、陽春白雪的營銷方式越來越多，無所謂了，反正沒效果也不怪我一個，風險不能由我來承擔，大不了互相換掉對方，換了也是一樣。

再一次，繁榮了刷水的行業。

很多平庸的廣告創意和公關內容，傳播和互動效果都靠刷，大規模專業的刷，各大媒體平臺上的刷水帳號越來越多，生意也越來越好，生意越好就越能買流量，把那些正常做內容的帳號擠出去。

從賺錢的角度，刷水比正經做廣告容易太多了。

刷水變得越來越普遍，大多數時候是乙方偷偷刷，或者甲方知道乙方在刷只是不作聲，甚至是甲方要求乙方刷（有些可憐的甲方為了節省成本自己親自刷），我覺得刷水這門生意在未來會有更大的市場需求，因為營銷環境變得更惡劣之后，刷水是整個營銷生態里所有相關人士最和諧的相處方式。

我騙騙你，你騙騙我，又是開心的一天。

近期一個咖啡品牌號稱燒錢10億培育市場，我非常佩服，雖然我覺得這種營銷方式無助于建立用戶消費咖啡的習慣，但是愿意燒真金白銀而不是刷水，至少是真誠的。

該刷就刷吧，能怎么辦呢？

• 基于我一直堅持“總會有辦法”的原則，下一篇（雖然不知道是什么時候），我們再來討論面對這樣的營銷環境，該怎么辦。
• 寫這篇文章的時候，我盡量使用了低刺激度的語言風格（所以能看到這里都是很有耐心的），更希望敘述一個事實，而不是刺激大家轉發分享，雖然那種高刺激度的寫作方法我也擅長。
• 其實我不需要過多的流量，倒是很想聽聽讀者的意見，或者一些大家覺得不錯的營銷案例分享給我，我再集合起來分享給大家。

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#專欄作家#

道明寺，微信公眾號：道明寺。人人都是產品經理專欄作家。品牌運營官，IDG投后顧問，融資顧問。熟悉流行學，擅長結合產品與營銷規劃傳播戰略，目前創業中。

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