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在未來的商業(yè)競爭中，打造人格化品牌和個(gè)人IP將成為新營銷標(biāo)配。如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在這方面，唯有京東的營銷可以說是教科書記的案例，劉強(qiáng)東夫婦配合默契，為京東塑造了良好的對外形象。來看看作者總結(jié)的劉強(qiáng)東的營銷套路。

營銷是門顯學(xué)？能窺得其中奧妙者，這輩子應(yīng)該吃喝、房子不愁了。

前段時(shí)間筆者應(yīng)聘參加某個(gè)以社群模式眾籌出來的高端白酒品牌啟動(dòng)儀式，聽了一個(gè)下午的閉門銷售會(huì)，一個(gè)深切感受是：

銷售是個(gè)找人帶貨、去庫存的非標(biāo)化系統(tǒng)工作，而營銷則是吸引有需求的人主動(dòng)成交，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本性最終要干掉銷售；未來商業(yè)競爭中，打造人格化品牌和個(gè)人IP將成為新營銷標(biāo)配。

放眼如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能拿出來作為教科書級案例的唯有京東，京東是一家連續(xù)虧損多年的企業(yè)，但是規(guī)模卻越來越多，并一直保持超高的輿論話題熱度。

曾在中關(guān)村買賣正版光碟和刻錄機(jī)的劉強(qiáng)東絕對是銷售能手，如今劉強(qiáng)東的營銷魅力早已從1.0的賣貨，升級為一個(gè)隨時(shí)隨地秀恩愛、沿街撒狗糧的網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者。據(jù)說對比愈發(fā)年輕、身材漸好的劉強(qiáng)東，同樣“臉盲”的紅衣教主周鴻祎不由調(diào)侃“我沒有他那么多動(dòng)力！”

京東這家公司的營銷很有意思，東哥豪情萬丈一口悶酒，奶茶妹負(fù)責(zé)貌美如花，安靜做望夫迷妹。而與此同時(shí)，京東市場卻焦頭爛額、危機(jī)公關(guān)不斷，假茅臺事件持續(xù)發(fā)酵之中，茅臺暫停向京東供貨，京東官方聲明是發(fā)的是正品，物流調(diào)包了，并正在追查之中；這不禁讓人想起不久前知名作家六六撕逼京東售假后來解釋為“系發(fā)貨錯(cuò)誤的”。

如今奶茶妹妹成為京東事實(shí)上的明星代言人，從此前京東的新聞通稿中也經(jīng)常出現(xiàn)章澤天的身影，最近奶茶妹妹出現(xiàn)活動(dòng)較為高頻，5月25日京東公益志愿者為打工子弟送書；5月26日，出席京東老員工“家宴”；5月31日出席京東文學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)；6月2日被拍兩人親密逛街喝下午茶。

有網(wǎng)友犀利點(diǎn)出：京東在2018財(cái)年Q1財(cái)報(bào)顯示GMV增速下滑，凈利潤下滑達(dá)21%，財(cái)報(bào)公布后下跌4%，奶茶妹妹出現(xiàn)實(shí)際上是為了適時(shí)分散輿論對對京東經(jīng)營狀態(tài)的注意力，而奶茶妹妹陽光漂亮的形象的確為京東公關(guān)和營銷加分不少。

究竟劉強(qiáng)東與奶茶妹妹的網(wǎng)紅路線，與京東商業(yè)模式之間的營銷層面之間協(xié)調(diào)和平衡，能夠?yàn)闋I銷人提供很好的借鑒和啟示。

為什么劉強(qiáng)東總是能輕易上頭條？

營銷人思維還停留在銷售階段的話，就得花錢打廣告，就像男生對女神各種軟磨硬泡；而IP化營銷追求的效果是讓女神周圍的人都在議論你，不由對你產(chǎn)生興趣，并聚集起大量鐵桿粉絲。劉強(qiáng)東言論和社交動(dòng)向總能成為網(wǎng)民閑余飯后的談資，自發(fā)在網(wǎng)上掀起討論，看看知乎關(guān)于劉強(qiáng)東的熱帖就知道了。

劉強(qiáng)東深知現(xiàn)在營銷已經(jīng)與傳播緊密結(jié)合在一起，筆者在百度上找到幾組自帶十萬加爆款的標(biāo)題，非常值得自媒體人掏出小本本記下來：

《劉強(qiáng)東：保證京東快遞員收入要比縣長高》

《劉強(qiáng)東：我家鄉(xiāng)居然有國美蘇寧門店，這是京東的恥辱！》

《劉強(qiáng)東談奶茶妹妹：我臉盲，根本不知道她漂不漂亮》

《劉強(qiáng)東：中國幾千萬窮人是富人恥辱！》

《劉強(qiáng)東：我的司機(jī)都請得起司機(jī)了 很多老員工北京買別墅》

《劉強(qiáng)東：高管24小時(shí)不回復(fù)郵件 立刻開除》

…….

不做標(biāo)題黨的創(chuàng)始人不是好網(wǎng)紅。

之前聽一個(gè)女同事說，強(qiáng)東在遇到奶茶之前像個(gè)大老粗，也不怎么愛捯飭，找到真愛之后整個(gè)人成為魅力氣場十足的“暖男”。劉強(qiáng)東的鏡頭很強(qiáng)，還能主動(dòng)提供給媒體自帶流量的“內(nèi)容”，這樣的新媒體營銷能力即使在大佬圈層中也很少見，郭廣昌說了句大實(shí)話，回家不就是為了顯擺嗎？就不那么受頭條網(wǎng)友待見。

與其他網(wǎng)紅明星一樣，劉強(qiáng)東善于經(jīng)營自己的“人設(shè)”，即一個(gè)沒有關(guān)系和背景依靠個(gè)人奮斗的成功企業(yè)家。劉強(qiáng)東不厭其煩講讀大學(xué)時(shí)宿遷老鄉(xiāng)們送了76枚雞蛋，劉強(qiáng)東在2015年春節(jié)時(shí)帶著嬌妻下鄉(xiāng)，給聞?dòng)嵍鴣淼睦先艘辉蝗f塊錢的現(xiàn)金。筆者記得上一個(gè)對著鏡頭這么發(fā)錢的企業(yè)家還是陳光標(biāo)。

（左邊阿婆對大強(qiáng)子贊不絕口，右邊阿婆有些看不下去了，稱還是有禮尚往來，老百姓日子雖然比不上富人，但不愿意被施舍）

（劉強(qiáng)東到老師家做客，主動(dòng)問老同學(xué)小孩是否畢業(yè)？看來是早就有求劉強(qiáng)東幫忙代安排工作的，旁邊愛面子的女士悄悄離場）

劉強(qiáng)東稱呼自己員工是“兄弟們”，給人一種江湖大哥的信賴感，反復(fù)強(qiáng)調(diào)京東給快遞員繳納了五險(xiǎn)一金；劉強(qiáng)東在外地出差喜歡請配送站的兄弟們一起喝酒，在《遇見大咖》時(shí)就問工作滿5年快遞員有沒有買房？沒有得到滿意的答案，承諾以后京東自己蓋樓成本價(jià)賣給員工，不知道董明珠稱給員工送福利房是不是受這個(gè)啟發(fā)。最近舉辦的十年京東員工宴會(huì)上，東哥摟著自己一位老司機(jī)肩膀發(fā)表演講。

劉強(qiáng)東的另一個(gè)標(biāo)簽是“娶了奶茶妹妹的人生贏家”。在接受《遇見大咖》主持人采訪時(shí)劉強(qiáng)東特意讓助理把自己的結(jié)婚戒指拿過來戴上，然后才帶出了“不知妻美劉強(qiáng)東”的梗。去年年底衣錦還鄉(xiāng)的劉強(qiáng)東到母校宿遷中學(xué)做個(gè)人演講，端坐在露天操場的主席臺奶茶妹妹笑靨如花…….

（劉強(qiáng)東與章澤天秀恩愛“撒狗糧”，后面小哥的眼神亮了！）

透過“人設(shè)”現(xiàn)象和經(jīng)營沖擊，看新媒體營銷的本質(zhì)

據(jù)公眾號“灰常磚業(yè)”曾經(jīng)總結(jié)與劉強(qiáng)東相關(guān)的頭條文章，大體符合“反差、撕逼、揭秘、極端、炫耀、煽情”等特點(diǎn)。

劉強(qiáng)東對新媒體得心應(yīng)手本身與其對底層大眾老百姓的人性深刻的理解有關(guān)，并構(gòu)成了劉強(qiáng)東的人設(shè)標(biāo)簽體系：出身底層、草根逆襲、善待員工、憶苦思甜、感恩社會(huì)、奶茶妹妹丈夫、熱心扶貧慈善、霸道總裁等，其中任何一個(gè)人設(shè)標(biāo)簽都能讓劉強(qiáng)東時(shí)刻處于話題熱度之中，一些娛樂大號特別鐘愛強(qiáng)東哥和奶茶妹妹的熱點(diǎn)。

京東作為一家僅次于BAT的上市公司，消費(fèi)者更應(yīng)該關(guān)心的是其電商消費(fèi)體驗(yàn)是否有進(jìn)步，分析師應(yīng)該關(guān)注的是京東財(cái)報(bào)盈虧，媒體更應(yīng)該關(guān)注的是京東商業(yè)模式是否徹底走通。對這些更“干貨”的議題，在劉強(qiáng)東的社交主頁中并不care。

劉強(qiáng)東似乎對“身份認(rèn)同”和向主流文化靠攏樂此不疲，憑借給老百姓扶貧（發(fā)錢發(fā)家電）、尋祖、請員工喝酒等等社交熱點(diǎn)引人關(guān)注。

但是其IP營銷的難點(diǎn)在于，劉強(qiáng)東的人設(shè)是否與其企業(yè)經(jīng)營保持協(xié)調(diào)一致，尋祖與宿遷人身份有沖突，好老板與京東管理苛刻形成尖銳矛盾；而接連曝光的假貨事件與其一貫堅(jiān)持商業(yè)模式優(yōu)越性難以調(diào)和；但是并不要緊，網(wǎng)紅的高光能遮百丑。

劉強(qiáng)東故事也是宿遷人的奮斗注腳；去年劉強(qiáng)東到河北省阜平縣平石頭村當(dāng)上名譽(yù)村長，今年1月，劉強(qiáng)東高調(diào)在微頭條宣布在湘潭劉氏尋祖，劉強(qiáng)東與湘潭當(dāng)?shù)剜l(xiāng)親們交流：“不管我的祖籍是不是在這個(gè)村子，我覺得沒關(guān)系。100年前不是，500年前一定是。天下劉家都是一家人。如果各位劉氏宗親不嫌棄的話，我希望就能落在這里了?！?/p>

此前歷史上宿遷出的猛人還是項(xiàng)羽，如今東哥卻說天下劉姓都是一家，這多少讓把劉強(qiáng)東視為宿遷驕傲的老百姓心里有些復(fù)雜…… 不過，這也算是京東落地“農(nóng)村電商”的奇招吧。

（宿遷娃劉強(qiáng)東與湘潭劉氏宗族鄉(xiāng)親們在一起）

劉強(qiáng)東對員工究竟有多好？快遞員是他的心頭大愛，占據(jù)京東員工的80%以上，這樣的人員結(jié)構(gòu)才使得劉強(qiáng)東廣泛接納一些文化程度不高家族成員進(jìn)公司，擔(dān)任快遞員、保安、倉管等等。

好老板的“人設(shè)”更多是為了體現(xiàn)東哥重情義的人文關(guān)懷，實(shí)際上怎么看還得聽京東員工自己怎么說，筆者在百度貼吧“京東員工吧”中發(fā)現(xiàn)大量吐槽帖子，很多基礎(chǔ)員工底薪1000加計(jì)件工資，上班有點(diǎn)下班無點(diǎn)無加班費(fèi)。

曾有員工家屬在微博上抱怨“京東加班過度，沒有人性，違反勞動(dòng)法”，這樣情況在全國都很普遍，京東的配送速度是建立在對廉價(jià)勞動(dòng)力的壓榨基礎(chǔ)上的，其溫情營銷忽悠和畫餅成分的確不少。

（摘自百度貼吧“京東員工吧”）

貼吧和知乎是兩個(gè)神奇的地方，能夠看到一些真實(shí)的聲音，不過水軍也有不少，需要仔細(xì)甄別。

在知乎上，有京東前員工評價(jià)道：在京東工作負(fù)荷重、加班熬夜是家常便飯，員工找領(lǐng)導(dǎo)請假甚至覺得有種“羞辱感”。有個(gè)京東女高管懷孕時(shí)向劉強(qiáng)東請假的熱帖，劉強(qiáng)東綿里藏刀說：“你這體質(zhì)，我倒希望你去多請下假，沒關(guān)系；說實(shí)在的，你們休假也給兄弟們一點(diǎn)機(jī)會(huì)，有時(shí)候不要認(rèn)為自己就是說一天不在了，整個(gè)部門就散了，不會(huì)的。”后來這位女高管在休完產(chǎn)假后就離職了。

劉強(qiáng)東的“正義感”來自于京東商城早年堅(jiān)持正品行貨的自營電商口碑，劉強(qiáng)東曾說如果發(fā)生了假貨會(huì)想盡辦法，讓賣假貨商家破產(chǎn)及百萬賠償。近期劉強(qiáng)東再次高調(diào)發(fā)聲“農(nóng)村山寨商品價(jià)格買得比北京上海還貴”，感覺劉強(qiáng)東談假貨時(shí)，京東一直是置身事外的，情況并非人設(shè)。

從去年開始，劉強(qiáng)東開始提倡“無界零售”，也逐漸在弱化“自營”的概念，說白了就開始引入第三方供應(yīng)商做平臺了，但京東購物體驗(yàn)明顯下降了。筆者去年有朋友送的陽澄湖大閘蟹我都吃了，后來朋友告訴我全是假的給我道歉，一度讓我很尷尬。后來我買1600多塊錢買的flico黑軸機(jī)械鍵盤由于無法連接電腦藍(lán)牙設(shè)備要求退貨時(shí)，發(fā)現(xiàn)該商鋪雖然打著是紅色的“自營”標(biāo)簽，卻是第三方的店鋪，根本沒有7天無理由退換貨服務(wù)，京東客戶與廠家客服反復(fù)推諉，到現(xiàn)在還放著沒用。

更不能容忍的是，類似茅臺飛天假酒這樣的假貨事件出現(xiàn)，但在京東的公關(guān)聲明之中都刻意回避了“假貨”而是采用“產(chǎn)品存在問題”之類的模糊說辭。筆者相信，如果不正視平臺品控松懈，相信后續(xù)的此類危機(jī)公關(guān)還會(huì)層出不窮。

營銷固然重要，但是不是包治百病的良藥，好的產(chǎn)品是1，沒有這個(gè)1，營銷的0再多也沒有用。

底層員工的福利待遇、京東品控管理等都是機(jī)制問題，不可能通過短時(shí)間解決；京東試圖用前沿科技比如無人機(jī)送貨、亞馬遜式無人倉儲等提升物流效率，而劉強(qiáng)東接受媒體采訪時(shí)表示：“最快五年后，給你送貨的都是機(jī)器人”、“未來10年減少8萬員工”，投資人更愿意看到AI技術(shù)應(yīng)用在電商領(lǐng)域，但是“京東兄弟們”對此卻憂心忡忡，由于與劉強(qiáng)東的營銷術(shù)自相矛盾而被辟謠。

每當(dāng)有輿情危機(jī)出現(xiàn)，奶茶妹妹適當(dāng)出現(xiàn)，如今奶茶妹妹時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在公益慈善、公司團(tuán)建、時(shí)尚活動(dòng)、大佬應(yīng)酬等領(lǐng)域，成為京東形象公關(guān)的王牌，盡管沒有夫妻店公司那樣的實(shí)權(quán)，卻為京東爭取了高曝光率，省掉巨額廣告費(fèi)，不得不佩服東哥的智慧。

可以說，劉強(qiáng)東夫婦也是目前國內(nèi)在營銷層面“夫唱婦隨”最默契的搭檔，沒有之一。

啟示

營銷本身就是公司創(chuàng)收部門，有的老板還親自掛帥銷售，其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)公司中營銷換成了“運(yùn)營”或“市場”等其他叫法，借助新媒體在造勢、品牌公關(guān)、病毒營銷等打法有了升級，有著“四兩撥千斤”的勢能。劉強(qiáng)東在其中游刃有余，秀個(gè)人奮斗、秀員工關(guān)懷、秀家庭恩愛，是正能量成功企業(yè)家卓越代表，贏得無數(shù)鐵桿粉絲。

但是，營銷不是包裝炒作、更不是忽悠畫餅，沒有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品、踏踏實(shí)實(shí)的員工保障，是很難長久的，尤其消費(fèi)升級、需求升級情況下，電商的服務(wù)和品控上不能因?yàn)殚_放化而削弱。

創(chuàng)業(yè)者要做網(wǎng)紅，個(gè)人IP要想公司品牌一樣火，跟著科特勒學(xué)營銷不如跟著劉強(qiáng)東學(xué)，論綜合實(shí)力，劉強(qiáng)東才是我們時(shí)代的“營銷大師”！

#專欄作家#

靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，靠譜匯創(chuàng)始人、科技媒體專欄作家，CMO訓(xùn)練營認(rèn)證導(dǎo)師，獲2017年鈦媒體年度作者「最具人氣獎(jiǎng)」

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