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榮耀標識做出刷屏級創(chuàng)意的6大哲學（上）
如果你想要向消費者更好地傳遞信息，不妨將信息轉化成感官體驗、情感共鳴、精神意義，從感官到情感到精神，這是突圍消費者認知的三大基本路徑。
公元前5世紀的希臘，有個最受人尊敬的智者普羅泰戈拉。據說普羅泰戈拉教過一個年青人，他規(guī)定這個年青人如果在第一次訴訟里就獲得勝利，才交學費，否則就不交。很快，這個青年人就等來了第一次訴訟——普羅泰戈拉控告他，要他交學費。
比這個故事更出名的，是普羅泰戈拉提出過的一個命題：人是萬物的尺度。
這句話的意思是，萬物是否存在、事物性質如何，全在于人的感覺。一個事物“是什么”，只有在它與我們的感官發(fā)生關系時才存在。
正如我們一直在說，一個品牌“是什么”，要看它如何與消費者發(fā)生關系，在消費者心中是何認知和感覺。
人們購買商品，其目的是什么？根本上講是為了生活，更好的生活。
人們消費品牌，是基于他們的需求、欲望、夢想、恐懼等等，當消費者在購物時，他們不是在選擇品牌，而是在選擇生活。選擇什么品牌就意味著你選擇什么樣的生活方式，品牌是生活的一部分。
人因消費而存在。而創(chuàng)意，必須以人為尺度。
創(chuàng)意所要做的一切，都是在人心起作用。
1. 意義Purpose
意義，是一個偉大品牌的起點。要打造一個品牌，我們首先要思考的不是什么品牌愿景、品牌使命，而是要思考品牌的意義所在。一個品牌，在人們生活中代表什么？扮演什么角色？人們如何看待它的存在？
當產品擺上貨架，它就從產品變成了人們欲望的對象。當產品被消費，人們便會在使用中賦予產品更多意義。隨著時間的流動，產品在人們生活中找到位置，在人們心目中落腳，這時產品便形成了公共化意義。
產品被挪用為文化，品牌由此誕生。這些意義，并非僅僅靠產品的物理功能所呈現(xiàn)，它必須經由消費者加以理解、加以闡述才能產生。
在創(chuàng)意中展示意義，就是給消費展現(xiàn)一幅擁有了產品之后的理想生活圖景，喚起用戶的向往。
日本最大的房地產門戶網站SUUMO，提供海量房源和房產信息情報，支持每個人都能找到符合個人生活方式的住房。
由于近年來的日本經濟低迷，和競爭的日趨激烈，SUUMO的銷售業(yè)績一直不怎么好。2016年，SUUMO計劃做一波推廣，那么他們思考的焦點自然聚焦在一套合適的房子，對于每個人的意義是什么。
或許，不只是每個人……
對于每個動物也是一樣，它們也需要適合自己的住宅，在動物的生存本能中，它們也會去尋找適合自己的家。
比如“自然界的居家大師”寄居蟹，就生性熱愛搬家，并且對住所格外挑剔。但地球的房價水漲船高，有時候連它們都找不到合適的新殼，只能在瓶蓋里蝸居。
號稱給每個人找到合適住宅的SUUMO，決定為這幫海洋小動物也找到房子。他們請來博報堂Kettle，聯(lián)合東京海洋大學，為寄居蟹設計了一個舒適又環(huán)保的新家。
他們研究了寄居蟹的身體形狀、重量、卷曲幅度和生活習慣，選用堅固、輕盈、可降解的有機材料淀粉制作，并且提供三個尺寸。
（項目名稱：Shall We Move？我們搬家嗎？）
當這些印有SUUMO品牌logo出現(xiàn)在全世界的海灘上，每個游客都能理解在SUUMO，住宅意味著什么。
80%的人買SUV不是用來越野的。中國人的SUV熱，不過是因為他們喜愛SUV高大威猛的樣子，以及被堵在路上時，比前后車輛高人一等的視野。大多數(shù)SUV車主，開車去到最遠的地方恐怕也就是周末帶孩子去周邊效游，偶爾過個水坑和土坡了。
但一眾SUV的廣告中，還是充斥著各種大漠、戈壁、草原、盤山公路，這些消費者一生都難得一見的場景。有時候想想，這種思維慣性還真的是可怕。
只要是家轎就是一家三口幸福生活在一起的場景，只要是SUV就是荒野路跑，只要是高端一點的車型就是紅毯、紳裝、總裁辦公室。不僅產品沒多大差別，連廣告也別無二致，那么又有什么品牌可言？不過是名字跟車標不同罷了。
2017年兒童節(jié)，JEEP自由光上線一條廣告：看過世界的孩子更強大。
他不怕黑是因為你曾在漆黑的夜里帶他看過最亮的星
她更有主見
是因為你帶她發(fā)現(xiàn)過的世界比課堂大得多
他比同齡人更愛問為什么
是因為你早就為他打開了好奇的大門
未來的他勇敢無畏
抵得住風雨的侵襲，探索世界的邊界
未來的他心里住著遠方
沖出山湖海的柵欄，領略萬物生靈的神奇
未來的他，好奇心不滅
對未知的一切保有熱忱，直到尋到答案
因為
現(xiàn)在的他正隨你踏上旅程
看最美好的世界
看過世界的孩子更強大
Jeep
他不怕黑是因為你曾在漆黑的夜里帶他看過最亮的星
她更有主見是因為你帶她發(fā)現(xiàn)過的世界比課堂大得多
他比同齡人更愛問為什么是因為你早就為他打開了好奇的大門
這才是SUV真正的意義所在，帶孩子去見識更大的世界。而不是空談什么自由、遠方、馭天下、行無疆……
早在2012年，我們就做過類似的方案，當時認定SUV的最大意義就是親子親自然，帶孩子一起親近大自然，帶孩子去感受外面的世界。至于西部越野？不存在的。
只不過這套創(chuàng)意從來沒機會出街而已，客戶跟客戶畢竟不同。
2. 情感Emotion
做創(chuàng)意，經常有理性訴求和感性訴求的說法。一個人的決定，要么是理性做出的，要么是感性做出的。這是人類獨有兩種互補的決策方式：情感與邏輯。
很多人以為自己是理性的，是講邏輯的。但事實上：人的每一個決定，都主要由大腦中的情感中心控制。理性主要用來證明情感決策的正確性與合理性。
就比如你喜歡一個人，你以為你是因為這個人的長處、優(yōu)點、才能（理性）才喜歡他。但事實上通常上，你先看一個人順眼，你才會在這個人身上尋找長處優(yōu)點，來證明自己的喜歡是正確合理的。
亦如你討厭一個人，你就只會看到這個人的缺點，而罔顧其他。
所以美國醫(yī)學研究院院士，當今世界公認的神經科學研究領域領袖安東尼奧·R.達馬西奧寫了一本書《笛卡爾的錯誤》，來論證人情緒與邏輯的關系。
笛卡爾是近代理性主義的創(chuàng)始人，認為人是理性的動物曾在幾個世紀占據主流，但蒙田說了，你在宴會上打一個嗝、放一個屁，就能讓你理性全無。
按情緒心理學的講法，人類有6種與生俱來的基本情感，還有7種后天習得的高級認知情感。不過咱們做創(chuàng)意的，不需要這么學術。能點燃人的行動的情感，基本上也就三種類型：
- 追求愉快，逃避痛苦；
- 追求希望，逃避恐懼；
- 追求認同，逃避孤離。
一般來說，能夠給人帶來即時的、直接的生理享受的消費品，主要訴求愉悅、快樂，比如軟飲、零食之類。可口可樂的“要爽由自己”，樂事的“片片刻刻有樂事”，哈爾濱啤酒的“一起哈啤”，雀巢咖啡的“味道好極了”、M&M豆的“妙趣擋不住”、彩虹糖的“玩味無限”、奧利奧最新的“玩在一起”。
而不能帶來即時利益，需要一段時間才能見效，或是需要消費者付出時間、精力成本的產品，則主要販賣希望。比如護膚品與美妝、減肥用品、學習類產品。用了我的產品，你會變得更美、更強壯、更有權勢、更有品位、更富有、更聰明、更有魅力……
比如nike的just do it，李寧的一切皆有可能，比如今天知識付費類產品，唯一會的手段就是通過制造用戶的焦慮和恐懼，來販賣那點希望。尚德機構的兩張地鐵廣告，可算是先給你一巴掌再給個甜棗的典范了。
潘婷經典的勵志廣告卡農，可能大家都看過泰國那一支，其實俄羅斯這一支也不錯。
潘婷的思考出發(fā)點是，如果你擁有一頭亮麗的秀發(fā)，你就能在人生中充滿自信，你就能閃耀，you can shine你能型。
這就是希望。
而對于那些非個人使用，需要社交參與的產品（在眾人面前使用，或與他人分享的產品），則通常訴求認同。比如家居家電之類全家使用的產品，訴求親情較多，比如麥當勞的“讓我們好在一起”；和朋友一起分享的產品，訴求友情，比如尊尼獲加的“朋友給我鼓舞，我朝夢想邁進”，麥氏咖啡的“好東西要和好朋友分享”。
愛情、親情、友情類的創(chuàng)意，都是在制造用戶的歸屬感，讓用戶產生強烈的情感認同。
又或者一些小眾型產品，則傾向于為用戶貼標簽、標榜身份，讓用戶為自己的獨特身份感到自豪和驕傲，產生身份認同。比如豆瓣的“我們的精神角落”
比如在ABB壟斷的豪華車市場，豪華、科技、駕駛樂趣都被奔馳、奧迪、寶馬說盡了。新晉豪華品牌英菲尼迪就用“敢愛”這一情感體驗營銷來制造差異化，將自己定位于最感性的豪華汽車品牌，與年輕心態(tài)的高端消費者建立情感共鳴。
3. 真實real
滾石樂隊有一句經典廣告語，感覺是真實的。你說你的產品很好，那么能不能以一種直觀的方式呈現(xiàn)在消費者面前，讓你的產品真實可感。
俗話說，眼見為實，耳聽為虛。
你說自己怎么怎么好，消費者是不信的。他們更愿意相信自己的感官。每個人進到超市、服裝店、書店，在購買以前都會先看一看、摸一摸、聞一聞、聽一聽……然后才會下定決心。
真實，就是一種感官體驗到的事實。你要通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺讓人產生“的確如此”的感受與共鳴。
地毯品牌STEP，在新的地毯產品推出時，寄了400份禮盒給到消費者，每個禮盒里都是一雙用地毯制成的拖鞋，讓用戶親自體驗一下純絲地毯的質感。
最終在收到禮盒的400人中，有342個人下單購買了地毯。
都柏林為了宣傳請勿隨地亂吐口香糖的公益行為，他們選擇用一種直觀的方式讓你看到吐口香糖的后果——鞋子都被粘在了路上，無法自拔。
對于公益廣告創(chuàng)意，很多時候一句簡單的提醒往往是隔靴搔癢，吸煙有害健康、飲酒有害健康、酒駕危害公共安全，但消費者往往是視若無睹，不見棺材不掉淚的。唯有將后果直觀的展示出來。
紅絲帶行動就明明白白說了，乳腺癌比你想象的更普遍。
看，這就是不及時做檢查的后果。
同樣的，說動物園如何驚險刺激，那就直接演給消費者看。
馬丁·林斯特龍在《品牌洗腦》一書中說，最讓人上癮的聲音是嬰兒的笑聲、煎牛排的嗞嗞聲、把飲料倒進有冰塊的玻璃杯中劈里啪啦的聲音，為此很多品牌會花大力氣改造產品包裝以產生喚起人們的聲音。果醬罐子被有意設計成打開時有“呯”的一聲，讓消費者感覺更加新鮮、干凈和安全；克萊斯勒專門成立了一個部門，分析和制作完美的關門聲。
因為今天任何一個消費者在選購汽車前，都會坐進去，手扶方向盤，聞一聞汽車的味道，走下汽車，聽一聽關門時那聲獨特的悶響。
所以也就不奇怪每輛勞斯萊斯出廠之前，其設計團人會從800多種元素中提取出的一種混合了木頭、皮革、亞麻和羊毛的氣味，添加在座椅下方。
從五感入手，把要傳遞的信息用視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五種感官演給消費者看，就是最直觀、也最能博取用戶信任、讓用戶上癮的大創(chuàng)意。
所見即所得，才是今天的新消費精神。
傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意，以搏取消費者認知為根本。但叫賣式的廣告，比拼誰的吆喝聲更大，總是難以打動消費者。
如果你想要向消費者更好的傳遞信息，不妨將信息轉化成感官體驗、情感共鳴、精神意義，從感官到情感到精神，這是突圍消費者認知的三個基本途徑。
這是從傳播內容上來講，大創(chuàng)意應該構建什么樣的傳播內容。下一篇我再從傳播方式和理念的角度談談大創(chuàng)意的另外三大哲學。
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作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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