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榮耀標識卸下70年經典LOGO，奧美的品牌戰略調整得失幾何？
6月6日，奧美宣布在全球啟用全新的品牌視覺識別系統，并卸下已經使用了70年的經典LOGO。這會是一個明智之舉嗎？換LOGO背后的品牌戰略調整，將會給奧美帶來怎樣的得與失？今天讓我們來嘗試簡單做些解讀。
首先，奧美的新LOGO改得好不好？這或許是最方便我們入題的第一個簡單提問。
從SDi的觀點來看，我們認為就LOGO設計而言，評判其優劣的核心指標，無外乎是“可識辨度”和“可觸知性”兩個方面。
LOGO的存在，是為了構建并維系品牌認知，其中“認”是“知”的基礎，可識辨度是一個LOGO可以讓人清晰區分，并給人留下難忘印象的前提，而可觸知性則是LOGO表達品牌核心價值的使命所在。
奧美改換LOGO，從表面上看，首先是著眼于適應移動互聯網的傳播環境，提升品牌辨識度的訴求。如果我們跳出行業背景，將事件還原到近年來眾多代表性品牌更換LOGO的趨勢中來看，相信就更容易感知到這一點。
比如，這種追求提升可識辨度的訴求，不僅體現在四季酒店、尊尼獲加對字形的優化，MINI對LOGO的平面化處理上，也體現在海底撈、羅技、魅族等品牌對一系列視覺元素的舍棄和簡化上。
再具體到奧美來說，放棄獨具風格的簽名字體，而代之以更“現代”、普適性更強的合體字，這與其說是想克服因移動互聯網的細碎環境，而導致的視覺識別障礙，倒不如說是希望克服品牌在“文化”上面臨著的識別障礙更為恰當。
這難免讓人想起了麥克盧漢的“媒介即訊息”，從一個更長遠的時間跨度來看，不是內容（Ogilvy），反而是書寫這一內容的媒介形式會對人們的認知產生更深刻的影響。
由于媒體環境的巨大變化，新生代的品牌決策者們，已經與那個通過手寫來感知人文之美的創意時代漸行漸遠，這種文化土壤的不斷萎縮，讓奧美的老版LOGO在原生于“電子文化”的新生代面前，面臨著越來越難以逾越的文化鴻溝，和越來越高昂的“翻譯”成本，于是成為了奧美之所以需要更換LOGO的第一層動因。
然后我們再來看看LOGO設計的第二個核心維度——可觸知性。
現在一提到品牌換標，媒體總是喜歡詢問用戶——“你更喜歡新設計還是老設計？”其實無論是從分析一個品牌的角度，還是從了解用戶立場的角度，這樣的提問都缺乏現實意義。
這是因為一方面，如果不從品牌戰略的角度分析而單看設計，我們并不能評判一個LOGO的好與壞；另一方面，基于心理學的研究，在更換LOGO的當下詢問受眾的好惡，大家十有八九還是會說老LOGO更好，這是因為老版本沉淀著與用戶經年累月積累下來的情感聯系，以至于新LOGO的“可觸知性”，其實需要在很長的適應期之后才會逐漸顯現。
LOGO是品牌的基礎表達，更換LOGO總是意味著品牌戰略上的調整，而什么又是“品牌戰略”呢？
從發現營銷理論（SDi）的觀點來看，營銷的本質是“創造價值”與“創建認知”，因此品牌要為消費者創造什么價值，又要圍繞著這一價值創建怎樣的認知，就是一個品牌有且僅有的戰略。
從這個角度上來說，奧美的新LOGO，應該代表著決策者對當前奧美核心價值的理解，提示著品牌在未來希望創建的認知。
它會是什么呢？
這就又有必要先來探討一下奧美老版本LOGO所要表達的品牌核心價值，因為只有搞清楚了來龍去脈，追本溯源地看清了品牌核心價值的前后不同，我們才更有依據來分析新LOGO設計的優劣。
奧美的老版本LOGO，是廣告巨匠大衛·奧格威的簽名。在我看來，該LOGO以最簡潔、直觀的方式，觸發了受眾對奧美“創意觀”的認知。這種創意觀是由奧格威本人在實踐中反復提純，并在相當長時間內代表著奧美的核心價值的。
更具體地來說，在我看來，奧美的“創意觀”主要由如下三塊重要基石構成：
一、講事實
一如大衛·奧格威曾經為勞斯萊斯汽車創作過的著名長標題——
“在時速60英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自它的電子鐘?！?/p>
通過豐富的事實細節來打動消費者，是大衛·奧格威最為顯著的創作標簽。
奧格威反對文辭華麗、內容空洞的“文學派”廣告，提出“不要試圖把廣告喬裝成文學作品”。并強調：
“不要用最高形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。要有所指，而且實事求是?！?/p>
悉心觀察我們就會發現，這種創作風格如實地體現在了奧格威的很多作品當中。比如，仍以勞斯萊斯廣告為例，在上述標題下方，是長達數百字，充滿著細節描述的長文案，其中前5條是這樣寫的：
從這些文字中我們不難看出，奧格威的文案并不是“為長而長”，而是強調緊抓細節卻又言簡意賅，為讀者提供出遠遠超過字數本身的豐富信息。
二、重調研
那么什么是奧格威的廣告，能夠堅持做到“講事實”的牢靠根基呢？應該說這主要得益于早年從事過市調工作的奧格威，在創辦奧美后也格外重視調研的態度和習慣。
奧格威曾為我們留下過“廣告要講事實，調研先于準備方案”的金玉良言，也寫過著名的“廣告調查的18個奇跡”，在我看來，對今天的消費者研究和用戶洞察仍有深刻啟發。
比如，在為赫蓮娜·魯賓斯坦面霜創作廣告時，通過調研，奧格威為該產品明確了“凈潔里可深入毛孔”的廣告承諾，并據此提出了“深層潔面”的劃時代表達，一手締造了產品的空前成功。
奧格威重視調研的創意觀，在今天沒被大多數人重視，我想其中一個重要原因是他沒有為我們提供“捷徑”，而基本上全是辛勤汗水。
比如，在創作勞斯萊斯廣告時，奧格威曾花了整整3周時間來詳細閱讀汽車資料，才從大量素材中識別出那個值得成為標題的關鍵細節。而在我看來，恰恰是這些“笨辦法”塑造了奧格威與奧美的巨大成功。
三、大創意
除了以上兩點，奧格威的創意觀，還必須加上他所提出的“大創意”概念。
奧格威曾說過：“除非你的廣告源自一個大創意，否則就會像夜晚航船般悄無聲息。” 他同時強調——“只有能沿用30年的創意才稱得上是大創意”，并為此毫不吝嗇地贊美了李奧·貝納為萬寶路創造的“牛仔”，就堪稱這樣的“大創意”。
什么是奧格威所說的大創意？
在SDi看來，大創意是以高度凝練的方式呈現品牌核心價值的，能觸及到品牌“靈魂”的創意。“大創意”是奧格威品牌形象論的重要基點，只有加上了這一點，“品牌形象論”才有可能被畫龍點睛地鮮活運用。
基于以上三點，總結來說，奧美老版LOGO所要表達的核心價值，在功能層面，主要表現為一種基于深入調研，通過“大創意”觸及品牌靈魂，再憑借“講事實”的樸實風格，為客戶講好品牌故事的能力；而在意識形態層面，則對應著一種精益求精、如履薄冰的人文情懷和手藝人心態。
是這兩者的交融構成了奧美的核心價值，也是其老版本LOGO直接指向的認知對象。
如果用一句話來加以概況，那么我認為——“以人文方式講好品牌故事”，就是過去奧美的核心價值，是這個品牌自己的“大創意”，也是該品牌不應該偏離的認知優勢。
然而不能回避的現實問題是，由于一系列主、客觀方面的原因，奧美的這一核心價值在新時期遭遇到了極大挑戰。
比如，在傳統廣告時代，奧格威所格外在意的，以平面、電視廣告為中心的顧客感知方式調研，和基于這些調研來替客戶開發廣告的成功范式，隨著全新信息交互方式的不斷興起，已經被互聯網公司屢次搶去了先機。而“大創意”和“講事實”的能力，也被企業營銷職能的不斷分裂和媒介形態的多元化、碎片化趨勢所削弱。
廣告公司正不斷失去著從“完整”角度定義品牌核心價值的能力，而不得不將本該由自己主導的市場，持續地讓渡給咨詢公司和林林總總的社會化營銷機構。
而更為重要的一點是，從奧美更換LOGO背后的品牌戰略來看，一個更好的做法似乎本該是傳承品牌核心價值，圍繞著“在全新的技術條件下，用人文方式講好品牌故事”，讓自己的認知優勢得以接續，但遺憾的是，我們并沒有從新LOGO的設計上讀出這一點。
據媒體報道，奧美將新LOGO的登場詮釋為品牌的“溯源立新”，但從設計上看，除了保留了“Ogilvy”的拼寫，保護了這一至為寶貴的品牌心智資產之外，新設計“溯源”的意味其實并不多。
而從“立新”的方面來說，奧美官方表示：“新LOGO代表著靈活，協作與聯接”，這誠然契合了該品牌“一個奧美”的戰略調整方向，也通過LOGO中連體字的運用得到了體現，但表達“靈活、協作和聯接”會是一個明智的選擇嗎？我們認為答案頗值得商榷，原因主要包括：
（1）這超出了大家過去對奧美的認知范疇，無法從該品牌的基因中找出有力支撐，而接近于是在講一個新故事。因此有可能導致受眾對品牌核心價值的認知，出現一個青黃不接的斷裂周期，于是需要有更大規模的預算來支持構建全新認知。
（2）這更接近于一個適用于公關傳播的行業概念，而不適宜于作為核心價值，指導包括LOGO設計在內的品牌表達。一方面，它缺乏“講好品牌故事”、“讓品牌更有意義”這類表達所具備的可觸知性，需要更多的信息配合才能使人理解；另一方面，“靈活、協作和聯接”也是完全“功能化”的表達，缺乏對品牌情感價值的承載，這就使得以此為宗旨的新LOGO，表現得更加依賴于人們的邏輯思考，而非可以讓目標受眾在一瞬間“意會”。
（3）強調“靈活、協作和聯接”，容易弱化奧美以“人文”見長的傳統優勢，反而進入到了科技公司的優勢領域，因此重構品牌認知的阻力大、難度高。
（4）雖然該品牌提出了“一個奧美”的戰略，但業務上的統合，并不必然意味著清晰的品牌核心價值成型；相反，該品牌在新時期的核心價值究竟是什么？我們并沒有從目前的信息中看到讓人興奮的答案。
最后
總的來說，奧美新LOGO的更換，提升了品牌在新生代目標受眾中的可識辨度，降低了認知成本，從而更有利于在移動互聯網的信息環境下進行品牌傳播，這是這次LOGO更換值得肯定的可取之處；
然而，在對新時期的品牌核心價值尚未形成清晰意識，提出有說服力的價值主張之前，舍棄一個已經使用了70年之久，累積著巨大認知優勢的經典設計，雖然不足以讓我們在不了解奧美下一步舉動的情況下，將這一舉措稱之為“草率”，但至少在目前看來，尚缺乏足夠有力的策略依據。
一個手寫的奧美LOGO，是大衛·奧格威留給這個世界的大創意，其意義與喬布斯留下的“Think Different”并無二致；如果這次LOGO改換和品牌戰略調整的結果，是奧美一向引以為傲的“人文精神”受到了稀釋，那么可以肯定的是，無論新戰略要著力構建什么認知，這樣的戰略調整到最終都將得不償失。
在品牌核心價值發生了不小變化的新時期，奧美的確有必要對品牌的一系列表達做出調整，但這一切的前提，還應該向大衛·奧格威重視的調研精神回歸，將新時期的客戶需求和品牌的DNA進行結合，去進行更為深入的自我價值探索。
一個能抱持初心，又能在表達上與時俱進的品牌，或許才會更符合于顧客的未來期待。
作者：宇見
來源：微信公眾號“宇見（ID：yujianyingxiao）”
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題圖來源于網絡
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