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上篇作者分享了在做2B業(yè)務(wù)的一些運(yùn)營(yíng)思路【2B端運(yùn)營(yíng):如何才能接觸到目標(biāo)用戶？】，這次作者主要分享一下認(rèn)為有效的提升用戶轉(zhuǎn)化的經(jīng)驗(yàn)。一起來(lái)看看~

很多運(yùn)營(yíng)人可能都遇到過(guò)這種轉(zhuǎn)化問(wèn)題：公司新品無(wú)論怎么推廣，就是沒(méi)有用戶買(mǎi)賬；或者是公司運(yùn)營(yíng)一個(gè)公眾號(hào)，天天發(fā)內(nèi)容，關(guān)鍵時(shí)刻一發(fā)自家產(chǎn)品廣告就被取關(guān)；定位好目標(biāo)人群，找到了用戶痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)了精美的H5，或者用心寫(xiě)了篇軟文，結(jié)果最后轉(zhuǎn)化率1%；還有花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)流量，提前事先了解了各個(gè)渠道優(yōu)勢(shì)，結(jié)果最后用戶還是沒(méi)把你安利的話聽(tīng)進(jìn)去。

這可能是現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)人員最為頭疼的事情之一，到底為什么用戶的轉(zhuǎn)化率一直不高？

用轉(zhuǎn)化漏洞自查問(wèn)題

為什么我產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率不高？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，首先要先明確，達(dá)成轉(zhuǎn)化的路徑是什么，即我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)的轉(zhuǎn)化漏斗。

轉(zhuǎn)化漏斗

從我們投放渠道，到最后一步轉(zhuǎn)化，這中間每一層的轉(zhuǎn)化率都是層層遞減，并且每一層的轉(zhuǎn)化率都和上一層的轉(zhuǎn)化息息相關(guān)。當(dāng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)化率問(wèn)題時(shí)，首先應(yīng)該想到漏斗圖，到底自己那一方面的轉(zhuǎn)化出現(xiàn)了問(wèn)題，導(dǎo)致漏斗出現(xiàn)了瓶頸。

首先我們先來(lái)說(shuō)最簡(jiǎn)單的一種，就是我們已經(jīng)確認(rèn)，漏斗上的每一步，我們都已經(jīng)做到最好了，這種情況下，如果想要提升轉(zhuǎn)化，有2種方式：

（1）簡(jiǎn)化漏斗步驟

用戶從閱讀到參與到轉(zhuǎn)化的鏈路越長(zhǎng)，越會(huì)導(dǎo)致用戶流失，因?yàn)榱髁亢娃D(zhuǎn)化率都在層層遞減，盡可能簡(jiǎn)化用戶的轉(zhuǎn)化鏈路，越能留住更多用戶。

拿我自身的經(jīng)歷過(guò)的案例加以說(shuō)明：

公司做的公眾號(hào)目前主導(dǎo)了一次吸粉活動(dòng)，關(guān)注公眾號(hào)并且參與活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)（相信大家都有這種活動(dòng)經(jīng)歷），公司關(guān)于產(chǎn)品在微信和QQ上分別維護(hù)了兩個(gè)用戶群（用戶有交叉，但比率非常低，可以忽略），我們將活動(dòng)的公眾號(hào)內(nèi)容分別分享在微信群和QQ群中以吸引用戶參與。

結(jié)果，微信群內(nèi)關(guān)注并參與活動(dòng)的人數(shù)比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于QQ群。

其原因就在于：從微信群中關(guān)注公眾號(hào)并參加活動(dòng)只需要“打開(kāi)連接—>點(diǎn)擊藍(lán)色公眾號(hào)名稱—>關(guān)注—>參與活動(dòng)”而QQ群內(nèi)，參與活動(dòng)卻需要“打開(kāi)連接—>保存公眾號(hào)二維碼—>打開(kāi)微信—>掃描二維碼關(guān)注—>參加活動(dòng)” ，其中保存二維碼再通過(guò)微信掃描打開(kāi)公眾號(hào)，已經(jīng)將不高的轉(zhuǎn)化率一降再降，最后導(dǎo)致QQ群內(nèi)轉(zhuǎn)化率非常低。

（2）轉(zhuǎn)化方程式

已經(jīng)確定了每一步都合理并且無(wú)法再做優(yōu)化（即轉(zhuǎn)化率已經(jīng)優(yōu)化），提升轉(zhuǎn)化率就要看轉(zhuǎn)化的具體意義是什么？

如果是關(guān)注量，那么在投放外部渠道的情況下?關(guān)注=渠道流量*轉(zhuǎn)化率，那么想提升關(guān)注，提升轉(zhuǎn)化，最有效的做法就是——加大流量的投放。

這是一個(gè)簡(jiǎn)單例子，每一個(gè)轉(zhuǎn)化都可以用相關(guān)的方程式來(lái)表達(dá)，它能幫助運(yùn)營(yíng)人員更好的理清思路，即什么才是導(dǎo)致轉(zhuǎn)化的最關(guān)鍵因素，因此再此因素上再多加投入，即可提升轉(zhuǎn)化。

但更麻煩的情況是，很多時(shí)候，漏斗里的一步或者兩步，一直是轉(zhuǎn)化瓶頸區(qū)，針對(duì)這種問(wèn)題，如何解決？

渠道選擇

投放渠道的選擇非常重要，這關(guān)乎到真正引起用戶轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化策略的制定。

不同的投放渠道，要根據(jù)渠道的優(yōu)勢(shì)和渠道內(nèi)用戶的屬性來(lái)進(jìn)行區(qū)分。例如：微博、公眾號(hào)、feeds流廣告，用戶的場(chǎng)景和需求都不一定相同，因此，要對(duì)轉(zhuǎn)化的策略進(jìn)行區(qū)分制定。

首先要確定的就是，轉(zhuǎn)化的目的。難道不是轉(zhuǎn)化么？不是的（自問(wèn)自答ing。。。）

轉(zhuǎn)化的達(dá)成有多重的目標(biāo)：

1. 拉新
2. 促活
3. 針對(duì)部分用戶進(jìn)行活躍
4. 等等

在每次推廣前，都需要確定好，本次轉(zhuǎn)化的具體目標(biāo)是什么，只有確定了推廣的具體目標(biāo)，才能夠非常清晰的了解到，這次活動(dòng)或推廣的目標(biāo)用戶到底是誰(shuí)。一切都離不開(kāi)“用戶，場(chǎng)景，場(chǎng)景下的需求”，因此，在確定目標(biāo)和選擇渠道尤為重要。

用戶接觸->用戶轉(zhuǎn)化

1. 找痛點(diǎn)

大學(xué)附近地鐵站，廣告牌子上寫(xiě)著兩種不同的廣告語(yǔ)：

• A：出門(mén)旅游再也不怕不怕啦，下載XX旅行APP。
• B：百萬(wàn)驢友攻略，1800居然也能窮游了，下載XX旅行APP。

在尋找用戶痛點(diǎn)寫(xiě)文案的時(shí)候，很容易就陷入自嗨的區(qū)域了。很可能，讓用戶不明所云，不知道你在講什么。首先要確定的，就是你的產(chǎn)品是什么，在地鐵這個(gè)場(chǎng)景下針對(duì)的是什么人群。

確定了用戶、場(chǎng)景，在確定用戶的需求。在這個(gè)場(chǎng)景下，用戶會(huì)產(chǎn)品的需求有哪些？或者用戶的需求能如何被激發(fā)？

再選擇一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行深入的描寫(xiě)，例如：B文案，就是選擇了愛(ài)旅游的學(xué)生作為受眾群體，學(xué)生黨相對(duì)可支配金錢(qián)較少。因此，更喜歡能夠省錢(qián)的旅游方式，以這一點(diǎn)為痛點(diǎn)，再帶入吸引用戶關(guān)注。

2. 場(chǎng)景化

隨便舉個(gè)例子：如果某一天，你剛打開(kāi)王者榮耀逛商城，突然彈出一條廣告：

• A：銀行貸款難？現(xiàn)在下載，免息秒放30萬(wàn)，1分鐘到賬；
• B：這個(gè)皮膚所有妹子都想要，1分鐘放30萬(wàn)無(wú)息貸讓你隨便買(mǎi)。

以上兩種廣告，那種你會(huì)更容易接受？

相對(duì)來(lái)說(shuō)B要比A更好一些。原因在于：打開(kāi)王者榮耀商城的用戶目的在于買(mǎi)皮膚或其他道具，因此他們的預(yù)想是能夠在這里看到各種道具和皮膚的信息。這時(shí)如果彈出廣告A，阻斷了用戶買(mǎi)皮膚的進(jìn)程，打斷了用戶完成它的目的，因此用戶會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸和反感的心情，自然不能形成轉(zhuǎn)化。

而B(niǎo)廣告經(jīng)過(guò)了場(chǎng)景化的優(yōu)化，符合用戶在這個(gè)場(chǎng)景下對(duì)應(yīng)該看到的內(nèi)容的預(yù)期，并且在內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，沒(méi)有妨礙用戶完成獲取皮膚或道具信息的步驟，用戶的轉(zhuǎn)化相對(duì)提升。

3. 轉(zhuǎn)化策略

轉(zhuǎn)化策略的制定，關(guān)系到用戶將以何種流程來(lái)完成轉(zhuǎn)化目標(biāo)，達(dá)到轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化策略的制定，和轉(zhuǎn)化目標(biāo)和渠道息息相關(guān)。

不同的場(chǎng)景下，接觸用戶的方式不同會(huì)出現(xiàn)不同的轉(zhuǎn)化策略：

• 地鐵廣告：接觸用戶時(shí)間短，并且用戶關(guān)注時(shí)間少，因此流程一定要短，一般會(huì)放置二維碼掃碼轉(zhuǎn)化；
• 微博廣告：用戶閱讀時(shí)間較長(zhǎng)，點(diǎn)擊更方便，因此需要設(shè)置點(diǎn)擊鏈接來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化；
• 朋友圈廣告：以朋友圈作為流量入口（很多機(jī)構(gòu)，特別是教育機(jī)構(gòu)的首選就是朋友圈），這類(lèi)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化流程往往就比較長(zhǎng)，因?yàn)橐c用戶產(chǎn)生強(qiáng)連接，用戶跳轉(zhuǎn)后還需要用戶留下個(gè)人信息方便回訪。

以上就是不同的場(chǎng)景下不同的渠道的轉(zhuǎn)化策略的制定，當(dāng)然我只列舉了幾個(gè)，但大多數(shù)思考的邏輯都是，確定用戶，確定用戶轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，再反推能夠讓自己達(dá)成目標(biāo)的方式，然后設(shè)置不同的轉(zhuǎn)化機(jī)制來(lái)讓用戶轉(zhuǎn)化

4. 轉(zhuǎn)化誘因

最后一個(gè)要說(shuō)的，就是轉(zhuǎn)化誘因，轉(zhuǎn)化誘因是誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

試想：我一個(gè)人走在地鐵里，看到你的廣告，雖然你說(shuō)的都對(duì)，但是掃碼好麻煩哦，不想掃碼。用戶對(duì)于獲得的感知并不是很明顯，但對(duì)于失去的感受卻更強(qiáng)烈。

因此我一般的做法是，通過(guò)一些轉(zhuǎn)化誘因，讓用戶產(chǎn)生“不掃碼就虧大了”的心理。

還拿地鐵廣告為例：

• A：24小時(shí)小龍蝦外送，30分鐘送達(dá)，超時(shí)免單！ 趕緊掃碼，2000份世界杯龍蝦盤(pán)免費(fèi)送（一個(gè)二維碼）；
• B： 24小時(shí)小龍蝦外送，30分鐘送達(dá)，超時(shí)免單！ 掃碼下單（一個(gè)二維碼）。

可以很清晰的感覺(jué)到，同樣的文案，但因?yàn)橛终T因的加入，能夠給用戶一個(gè)轉(zhuǎn)化的理由和動(dòng)機(jī)，也可以說(shuō)是整個(gè)轉(zhuǎn)化和推廣的關(guān)鍵。

以上就是我關(guān)于提升用戶轉(zhuǎn)化的流程的思考，歡迎交流

本文由 @LunaDeng 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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