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榮耀標(biāo)識做出刷屏級創(chuàng)意的6大哲學(xué)（下）
把人加入公式，創(chuàng)意才真正開始作用。人是一切傳播的基礎(chǔ)，它讓我們看透營銷的演化，觸及品牌的本質(zhì)。人，世界上最基本、最自然的元素。
一切廣告創(chuàng)意，不管是理性的還是感性的，產(chǎn)品廣告抑或品牌廣告，廣告的基礎(chǔ)都是傳遞信息。
要使信息能被消費者更好的接收，首先要降低信息的傳播成本；其次在信息的創(chuàng)造與傳遞過程中，保持開放的心態(tài)與機制；最后，永遠尋找新鮮的信息表達與傳遞方式。
這就是通往信息之美的三條路徑：
- Smile 宜人
- Open 開放
- New 新鮮
4. Smile 宜人
廣告教父奧格威說，顧客不是白癡，她是你的妻子。如果你認為只要一句廣告詞配上一些索然無味的形容詞，就可以說服她去買任何東西，那你是在侮辱她的智慧。
想象一下，你在生活中討厭怎樣說話的人。
一種大概是滿口大話、空話、套話，跟你講個話像是在作報告，你以為你是領(lǐng)導(dǎo)開工作會議呢？
另一種則是滿口讓人聽不懂的專有名詞和術(shù)語，各種花里胡哨的概念，故作高深，故弄玄虛。
你平時不會這樣說話，那又為何要這樣跟消費者說話？須知，廣告最重要的品質(zhì)就是——說人話。取諸人們的日常生活語言，創(chuàng)意才具備長久的生命力。
每每在電梯里、地鐵里、大街上看到那些“美好生活，健康人類”“科技領(lǐng)先，引領(lǐng)未來”“尊崇品質(zhì)，卓爾不凡”的廣告，我都想說一句，你是在做廣告，不是在做報告。
這叫什么呢，這叫廣告界的八股文。這樣的創(chuàng)意，你怎會埋單？
某天我在大街上，遠遠看到一輛公交車身，上面寫著幾個大字：掌握核心種植技術(shù)。我以為是農(nóng)業(yè)部門種子公司的廣告呢，仔細一看發(fā)現(xiàn)是牙科廣告……竟然無言以對。
好的牙科廣告長什么樣呢，它應(yīng)該是這樣的——
好的創(chuàng)意，應(yīng)該展示笑容，與人友好，尊重常識，使用消費者語言，融入消費者生活。好的創(chuàng)意，是宜人的。
中國移動曾經(jīng)有非常經(jīng)典的三大細分品牌：針對普通大眾的神州行，還有兩個高價值人群針對年輕人的動感地帶、針對高端人士的全球通。
神州行，我看行——訴求流行和大眾選擇
動感地帶，我的地盤聽我的——訴求個性和自我表達
全球通，我能——訴求自信進取和掌控
不管針對哪個人群溝通，創(chuàng)意都一樣與人親近。并不是說針對普羅大眾才要平實易懂，針對高端人士就要用高端大氣上檔次的調(diào)性，針對年輕人創(chuàng)意就要狂拽酷炫吊炸天。
同樣是移動通信，世界上最大的電信運營商之一的T-Mobile，2009年在英國鴿子廣場向行人分發(fā)話筒，召集萬人齊唱beatles的hey jude。
現(xiàn)場大屏幕投影出眾人合唱的鏡頭，有白人，有黑人，有男，有女，有老人，有孩子，有富人，有乞丐，大家都投入到同一首歌的表演之中，不分種族不管膚色不論男女不談貴賤。
那一刻你才能深切感受到什么是T-Mobile的理念：life’s for sharing。
現(xiàn)場拍攝的視頻被上傳到y(tǒng)outube上面，達到千萬級的播放，在全球引發(fā)共鳴，就算聽不懂英語，你也能被他們的情緒所感染。
好的創(chuàng)意能夠超越國界和語言的限制，因為在創(chuàng)意背后有人類共通的本質(zhì)。
5. Open 開放
關(guān)于創(chuàng)意傳播管理，一直都有兩種管控方式：
一種叫控制，一種叫開放。
要做出偉大的創(chuàng)意，首先要為創(chuàng)意打造開放的工作氛圍。鼓勵嘗試，容許錯誤，迎接變化，帶著無知的心態(tài)去看待創(chuàng)意。
而所謂控制者，生怕創(chuàng)意偏離策略的既定軌道，生怕信息表達不到位不充分，生怕創(chuàng)意不符合品牌調(diào)性，有一點點天馬行空，就要趕緊拉回來。
在這樣的小心翼翼之下，你只能做出正確的創(chuàng)意，永遠做不出偉大的創(chuàng)意。
我最崇敬的創(chuàng)意人喬治·路易斯說，
?“我這一生總聽別人說：‘喬治，要小心?！晌覀冞@行，‘小心’正是與制作令人無法看見的廣告同義?！畣讨危芩?，就去做吧！’會讓我感覺更好些，我經(jīng)常強調(diào)這句話，因為我們是被雇來喚起美國，而非麻醉美國的?！?/p>
我有時做培訓(xùn)做分享時，會講一講“空手”這個名字的含義：
把手握緊，里面什么也沒有；把手放開，你將得到整個世界。
要做出偉大的創(chuàng)意，必須保持開放的心態(tài)，小心與控制，正是與制作令人無法看見的廣告同義。
然而廣告公司，經(jīng)常對接的是企業(yè)市場部、品牌部，面對企業(yè)的中層管理人員。大多數(shù)企業(yè)中層的心態(tài)，都是不出錯，不要在老板那里犯錯誤。
創(chuàng)意做得好，首先受益的是企業(yè)；創(chuàng)意做砸了，直接影響的是自己。尤其是已經(jīng)成熟起來的品牌，中規(guī)中矩的創(chuàng)意一樣賣貨，只不過效果沒那么好罷了，但創(chuàng)意一旦做砸了，這個責(zé)任是中層承擔(dān)不起的。
背鍋，那是老板的專利。收益與責(zé)任不匹配的中層，犯不上為一條創(chuàng)意賭上自己的職業(yè)前途。所以中層的心態(tài)更多傾向于求穩(wěn)，很多創(chuàng)意還沒到老板那關(guān)，就已經(jīng)被扔進了垃圾桶。
廣告業(yè)一直都有一句明言：最好的創(chuàng)意，都在垃圾桶里。
光想出偉大的創(chuàng)意還不夠，能說服客戶去執(zhí)行才是真的厲害。我記得梅高廣告的高峻說過，不能見到老板的客戶他從來不接。道理就在其中。
前幾天五芳齋的端午預(yù)熱微電影，一上線就引發(fā)不少爭議，中二，看不懂，浮夸，云里霧里，五芳齋瘋了……
（批評是容易的，而建設(shè)卻很難）
而要我說，作為一個服務(wù)過五芳齋直接競品的人，我對五芳齋心生敬意。
那可是五芳齋，一個老字號怎么能拍這樣的廣告？品牌調(diào)性合適嗎？
換一個客戶，這樣的創(chuàng)意第一輪就被斃掉了，哪有讓你看到的機會。
要做出大創(chuàng)意，不僅僅是在創(chuàng)意發(fā)想的階段，保持開放的心態(tài)；也要在創(chuàng)意執(zhí)行的階段，開放參與節(jié)點，讓消費者參與進來。
讓消費者對創(chuàng)意進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)、惡搞、二次創(chuàng)作……總之，大創(chuàng)意不是故作高冷，自說自話，而是要和消費者一起玩。
韓寒的凡客體廣告，是一個不錯的創(chuàng)意，但“愛XX，愛XX……”也就是一個普通句式而已。
只有創(chuàng)意上線之后，被網(wǎng)友惡搞，并掀起更大規(guī)模的惡搞之后，凡客體才成了現(xiàn)象級的創(chuàng)意。
它的整個擴散過程，是事先控制不來，事先預(yù)計不到的。
但它給創(chuàng)意傳播以巨大啟示，在創(chuàng)意上線之前，就要預(yù)先留好后門——開放參與節(jié)點，設(shè)計好與消費者的互動方式。然后，就是期待消費者愿意和你一起玩，引發(fā)社會發(fā)酵，形成口碑效應(yīng)。
還有就是，不要擔(dān)心創(chuàng)意被網(wǎng)友惡搞和玩壞，要有開放包容的心態(tài)。
海爾集團向全社會征集海爾兄弟的全新形象：
結(jié)果活動一上線就走了樣，征集來的作品居然是這樣的……
但海爾并沒有驚慌失措，沒有把這些作品從后臺全部刪掉，反而以官方的名義發(fā)布了一條#海爾兄弟玩不壞#的新形象宣傳片，片中盡情展現(xiàn)海爾兄弟怎么被玩壞的，讓用戶盡情玩。
海爾并不試圖控制話題的走向，只是因勢利導(dǎo)，這樣才能取得最大化的傳播效果，峰值時期獲得500萬人的參與討論和轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋到3000多萬用戶。
用一條奧迪A6L的早年廣告，我的最愛之一，來收束這個話題吧。
何以掌控？放開。
何以升華？沉淀。
何以犒賞人生？再上征程。
要想掌控，先學(xué)放手。
6. New 新鮮
在信息大爆作的年代，消費者早已進化出了應(yīng)對之道：過濾機制
對于無孔不入的廣告信息，消費者會選擇性注意、選擇性認知、選擇性參與。否則，每天一睜眼就要面對數(shù)千條廣告的轟炸，就算有梁靜茹恐怕也沒有活下去的勇氣。
然而，也正因為有過濾機制的存在，所以只有1%的廣告會被消費者注意到，而99%的廣告都在無人問津中默默死去。
這不是因為廣告牌面積不夠大，廣告牌位置不夠醒目，廣告播放次數(shù)不夠多，而是因為當(dāng)消費者看到廣告的第一眼，下意識就做出了判斷：“又是老一套”“了無新意”……
就算熟視，也會無睹。這才是創(chuàng)意的天敵。
所以好的創(chuàng)意，不管你要傳遞的信息是什么，永遠都要尋找最新鮮的表達方式。給消費者耳目一新的感覺，喚起人們天然的好奇心。
對于彩票來說，他們想灌輸給消費者的信息千篇一律：來買彩票吧，你會有機會得到很多很多錢。
但是紐約彩票公司找到了全新的表達方式：他們用美刀設(shè)計了一套字體，所有的廣告文案都用這套字體來制作。
雖然彩票讓你暴富是老生常談，但是新穎的手法還是能讓人眼前一亮。
很多人都坐過飛機，甚至打飛的變成一種生活方式，一年到頭都在天上飛。那么，我想請問一下有人看完過飛機上的安全演示宣傳片嗎？
安全演示，可說是非?？菰锏臇|西了，讓人看了就想趕緊睡覺。教科書般的演示是這樣的——
可偏偏有些航空公司的宣傳片拍得非常有創(chuàng)意、非常奇葩，讓你看了一遍還想再看一遍，過目不忘。還專門在視頻網(wǎng)站上找來再看一遍，比如新西蘭航空的霍比特人版宣傳片。
（精靈女王演示如何扣安全帶）
（半獸人展示如何使用緊急呼吸設(shè)備）
（甘多夫演示求生姿勢）
（霍比特人總結(jié)發(fā)言）
至于維珍航空的歌舞片、海南航空的葫蘆娃、法航的時尚大片……
更可以看到，就連安全宣傳這么枯燥的東西，那么多信息要講，那么多限制，都可以做出很有創(chuàng)意的內(nèi)容，那還有什么東西做不出創(chuàng)意呢？
（救生衣和熱舞更配哦）
（葫蘆娃大顯神通）
（法航教你如何優(yōu)雅的乘坐飛機）
但是，如果你陷入套路，一說要拍宣傳片，就只知道一個人對著觀眾講講講，不去尋找新鮮的表達方式，那你永遠做不出大創(chuàng)意。
除了飛機的安全宣傳，火車的更加讓人印象深刻。澳大利亞墨爾本鐵路的安全宣傳竟然拍成了一條動畫片。
這部《蠢蠢的死法》中，展示了各種愚蠢的求死行為，包括違背鐵路安全常識的行為，通過有趣的互動形式，宣傳安全的主題。后來這條片走紅全網(wǎng)，還做成了手機游戲。
對于大眾來說，最大的新鮮（New），就是新聞（News）。
最好的創(chuàng)意，就是把創(chuàng)意變成新聞，變成一個人人都想知道的新鮮事。
上面講過紐約彩票的廣告，我們再來講一講臺北大樂透。
一開始，在臺北市一座地標(biāo)高樓的外墻上，掛出一幅巨大的海報。海報上一位男子，手捧鮮花，單膝跪地，文案打出“XX，嫁給我吧。”
看得出這是一個土豪的求婚廣告，于是全臺北都沸騰了，市民們熱烈的討論著是誰這么有錢，又是哪位女性這么幸運，電視臺和報紙也輪番追蹤報道，就在求婚新聞被炒到一個新高度的時候，臺北大樂透打出廣告：“如果有錢了，你也能這么浪漫。”
因為土豪求婚這一熱點話題，廣告得到了空前的關(guān)注，這就是新聞的力量。
所謂做品牌，其實就是找到自己獨特的語言，獨有的風(fēng)格，獨到的視覺體系來與用戶溝通，品牌必須找到自己的說話方式和表情。
讓消費者從茫茫人海、從信息的洪流之中，一眼認出你來。
在上篇《做出刷屏級創(chuàng)意的6大哲學(xué)（上）》中，我們談到從感官到情感到精神，突圍消費者認知的三個基本途徑意義、情感、真實，加上這一篇的三個：
- Purpose 意義
- Emotion 情感
- Real 真實
- Smile 宜人
- Open 開放
- New 新鮮
將這幾個單詞連在一起，這就是person——人。
陶氏化學(xué)有一條很經(jīng)典的電視廣告，分享給大家——
每個人都在探索，突然我們靈光乍現(xiàn)，生命是基本元素的組合。奇妙的組合處處皆是，納加氯結(jié)為鹽，氫加氧匯成水，而我們卻忽視了一個元素表上沒有的元素，它就是人。
把人加入公式，化學(xué)才真正開始作用。鉀揮發(fā)出潛能，金屬蘊含著堅定，氫和氧升騰出欲望。人是一切變化的基礎(chǔ)，它讓我們看透萬事的演化，觸及萬物的本質(zhì)。解決疑惑，創(chuàng)造理想，延展生命，人，世上最基本、最自然的元素。
把人加入公式，創(chuàng)意才真正開始作用。人是一切傳播的基礎(chǔ)，它讓我們看透營銷的演化，觸及品牌的本質(zhì)。
人，世界上最基本、最自然的元素。
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THE END.
作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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