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榮耀標識江小白案例借鑒：傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式如何變革？
在近幾年江小白通過顛覆傳統(tǒng)的營銷方式，實現(xiàn)了低成本地快速切入市場。那傳統(tǒng)企業(yè)能從江小白的營銷案例中學到什么呢？在此基礎上如何實現(xiàn)營銷方式的變革呢？
美國營銷學學者麥卡錫教授認為：
一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務投放到特定市場的行為。
現(xiàn)在市面上的絕不部傳統(tǒng)企業(yè)，都是按照4P理論來執(zhí)行。企業(yè)通過產(chǎn)品研發(fā)，然后進行產(chǎn)品定價，接著進行線上線下鋪設渠道，進而通過廣告等手段來進行傳播、銷售。
但是隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動物聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)的4P理論雖然仍舊可以使用，但是已經(jīng)無法滿足于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷了。
主要有以下幾點原因：
（1）消費需求變化太快
消費升級環(huán)境下，大眾消費理念、訴求點、方式變化具有很大的不確定性。
以前企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，通過細分市場的產(chǎn)品訴求和定位，實現(xiàn)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，那時候的產(chǎn)品需求單一，消費者更多的是功能需求，需求種類也比較集中。
這個階段，企業(yè)通過研發(fā)一款滿足市場需求的產(chǎn)品，通過規(guī)?；氖袌鲣N售，便可以賺取可觀的利潤。但是新營銷階段，消費者更加喜歡個性化、獨特化的需求，如果你僅僅生產(chǎn)一款產(chǎn)品，只能滿足一小部分人群的需求，然后一段時間消費繼續(xù)升級，你這款產(chǎn)品就會快速被市場淘汰。
（2）渠道多樣化、時間碎片化讓渠道變得不可捉摸
傳統(tǒng)企業(yè)的渠道是通過商超、便利店等線下銷售，淘寶、京東、拼多多等電商和移動電商平臺的崛起，讓線上銷售也成為了大渠道。
近兩三年微電商、微商的興起更是火的風生水起，接下來的商品有哪些渠道？
我也不知道。電商的崛起讓很多實體店生意變淡，微電商的崛起讓個人成為了賣貨的中心。目前處于行業(yè)領導品牌的企業(yè)，如果是傳統(tǒng)渠道模式，這些企業(yè)的線下渠道已經(jīng)穩(wěn)固，競爭對手很難超越。但是移動互聯(lián)網(wǎng)階段，渠道變得不可捉摸，一眨眼，競爭對手就走到了你的前面。
（3）營銷方式的大變革讓企業(yè)營銷方式多樣化
傳統(tǒng)階段的企業(yè)營銷方式比較單一，報紙廣告、電視廣告、高速廣告、搜索引擎廣告、行業(yè)目錄等，這些營銷方式初步階段非常有效，因為消費者接觸的信息渠道比較單一、競爭產(chǎn)品數(shù)量不多，企業(yè)品牌和產(chǎn)品容易通過這些方式占領消費者心智。
但是互聯(lián)網(wǎng)階段，社會化媒體、內(nèi)容電商、網(wǎng)紅KOL、直播營銷、各種自媒體，以其不同的價值，正在替代傳統(tǒng)媒體。越來越多的群，正在以其快速、高效的交流方式，成為人們社交的主流方式。
社交環(huán)境的改變，已經(jīng)影響人們的生活，并正在成為影響其消費需求的主要因素。例如：抖音的崛起，讓答案奶茶一夜崛起，抖音網(wǎng)紅摔碗酒讓西安的一個碗廠養(yǎng)活幾百人。
這些例子告訴我們，營銷方式在大力變革。
案例分析
近幾年江小白、小牛電動車、小米手機，通過顛覆傳統(tǒng)的營銷方式，實現(xiàn)了低成本地快速切入市場。
筆者通過講解江小白這個案例，看他如何升級傳統(tǒng)的4P理論，在廣大酒廠的艱難環(huán)境生存中，占有自己一席之地。
中國的白酒產(chǎn)業(yè)一直是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，新零售時代對于傳統(tǒng)企業(yè)是一個巨大的挑戰(zhàn)。江小白可以說是中國第一個步入年輕化市場的白酒品牌，我們通過4P理論來解讀一下江小白的營銷之道。
產(chǎn)品：江小白有一個“產(chǎn)品從優(yōu)”原則，江小白在消費者洞察方面花40%的時間，做產(chǎn)品上花30%的時間，品牌上花20%的時間。他對于產(chǎn)品、消費者投入的時間成本非常多，通過不斷地線上線下的調(diào)研，基本上洞察了消費者。
基于用戶的洞察，可以推導出用戶想要一種什么樣的產(chǎn)品，江小白最大的單品是江小百（表達瓶），這個產(chǎn)品的誕生就是完全基于對消費場景的洞察。而很多傳統(tǒng)企業(yè)，在用戶身上花的時間都沒有5%。
當前社會因為喝酒產(chǎn)生的問題數(shù)不勝數(shù)，甚至有的鬧出了不少笑話。朋友之間喝酒也喜歡暗暗較勁，誰喝的多誰喝的。江小白專門設計的二兩小瓶完美的解決了“打酒架”的痛點，這樣的產(chǎn)品設計就是符合對用戶洞察的結果。
價格：江小白的2兩的包裝18元，6兩的包裝45元。放進傳統(tǒng)白酒里面這個價格已經(jīng)將將殺到中檔價位了，不算便宜也不算很貴，算是中等價位，因而他的價格沒有優(yōu)勢。
渠道：尤江小白本來就是搶占了年輕人這個藍海市場，通過饑餓營銷又做得好，直接針對代理商，每個地區(qū)的代理商的配額是有限的，銷售完配額一般是不會補充。這個渠道跟傳統(tǒng)企業(yè)差別不是很大。
營銷：好產(chǎn)品好的營銷是江小白成功的關鍵，江小白通過強有力的內(nèi)容營銷引起年輕消費者對品牌的主動關注。其中最關鍵的地方在于內(nèi)容需要有足夠的吸引力，讓消費者主動搜索江小白，而不只是單純的運用媒介曝光。單純的運用媒介曝光是很多傳統(tǒng)企業(yè)的營銷方式。
（1）例如：表達瓶的運用讓江小白實現(xiàn)了廣泛的朋友圈、社會化媒介的傳播，這是目前進行低成本傳播的有效方式。
通過“表達瓶”將每個人的真實情緒傳遞出去，滿足消費者的精準社交需求，讓企業(yè)與用戶之間開始了真正意義上的互動。用戶可以自己在瓶身上創(chuàng)作文案，給了用戶一個輸出自己觀點的機會，使產(chǎn)品具備更好地跟消費者溝通的力量。
江小白通過社交平臺，自媒體把單向的廣告變得互動性更強，消除了用戶與品牌方的隔閡，使消費者不單單只是一個消費個體，同時也是產(chǎn)品的研發(fā)者。
（2）通過社會化媒介的傳播，熱點的借勢讓品牌實現(xiàn)了很強大的曝光。例如：江小白緊跟社會熱點，推出畢業(yè)季手寫紙?zhí)祝岢M行感情的紙質(zhì)交流，將畢業(yè)那年沒說的話在紙?zhí)咨现v出來，多樣的回憶，定制專屬的寄語，強化品牌一直以來宣揚表達情緒的初衷。
（3）小白與同道大叔進行IP合作，推出線上線下的聯(lián)動活動引爆微博及電商平臺，配合產(chǎn)品抽獎與贈送回饋粉絲，通過跨界的形式，利用粉絲營銷增加品牌粘性，使產(chǎn)品在推陳出新的同時又提升了銷量和知名度。與APP合作，致敬思想者，號召拓寬人們的認知邊界，終身成長，推出深度而有思考的語錄，在心靈的棲居之地去發(fā)現(xiàn)另一個更好的自己。
這系列的營銷方式，讓江小白火了又火，五年從0干到了是個億的銷量。
那么，作為傳統(tǒng)企業(yè)，我們應該從中學到什么？
傳統(tǒng)企業(yè)如何變革營銷推廣方式
1. 通過洞察消費者需求、消費場景、情感需求等來研發(fā)產(chǎn)品，并讓消費者參與其中
傳統(tǒng)企業(yè)在做產(chǎn)品研發(fā)的過程中，研發(fā)人員都是以功能性為主，不做任何的附加，例如：電視、冰箱等家電數(shù)碼非常適合功能性研發(fā)。但是針對化妝品、酒、飲料等消費品，需要把創(chuàng)意融入到產(chǎn)品中。
產(chǎn)品需要遵循“功能價值、體驗價值、情感價值”，功能價值是滿足消費者需求，體驗價值是讓消費者產(chǎn)品用的爽，情感價值是讓調(diào)動消費者情緒，例如：思念親人、愛國、懷舊等各種情緒。
到消費者的生活當中去，去觀察消費者。公司對產(chǎn)品等不了解的相關新人，應該走入消費者群體中，去有目的的觀察消費者。因為只有在那個時刻，你是作為用戶來使用別人設計和提供的產(chǎn)品或者服務的。在那一刻，你不是設計者，而是使用者。只有這樣，才是在體會真實的用戶思維。
對消費者進行定位后，企業(yè)需要邀請一系列不同分類的目標消費者，模擬他的消費場景，相關人員在暗處進行觀察，讓這些消費者參與其中，給企業(yè)產(chǎn)品迭代提供各系列想法。
2. 產(chǎn)品包裝、文案包裝等需要有“社會化傳播屬性”
傳統(tǒng)企業(yè)為了讓受眾了解品牌和產(chǎn)品并進行最終購買，一般的方式是品牌推廣（廣告等）+渠道鋪貨（地推團隊洽談）+核心消費者拉動，現(xiàn)階段通過這樣的方式營銷，營銷成本太高、轉化率低、結果不可預測、消費者“勉強”購買。
其實產(chǎn)品本身就是我們的營銷載體，企業(yè)可以通過初步簡單鋪貨，通過產(chǎn)品這個載體，實現(xiàn)低成本的營銷傳播。
如果你的產(chǎn)品足夠有特點、體驗價格足夠高、情感調(diào)動足夠豐富，初步的種子消費者，肯定是愿意把你進行“拍照”等社會化分享?？赡墚a(chǎn)品上的一個簡單的設計、有情懷的文案、產(chǎn)品獨特的形狀、產(chǎn)品獨特的使用功能，都能夠讓消費者進行微博、微信等社會化媒體的傳播。
3. 營銷方式需要精細化+有趣化，讓消費者來參與你的營銷活動
傳統(tǒng)的電視廣告等投放，針對人群比較寬泛，新營銷時代，就需要更加精細化的投放，獲取一部分種子用戶，接觸、服務、運營好這部分種子用戶才能夠讓消費者自發(fā)為你傳播。
例如：企業(yè)生產(chǎn)化妝品，那么就可以通過微博、直播、抖音等平臺的美妝達人進行廣告推薦，也可以通過相應的美妝APP做開屏、信息流等廣告。這樣的營銷渠道針對人群就非常精準。
除了營銷渠道需要精準，營銷活動要非常有趣。主要是讓消費者低成本、簡單快速、感興趣、開開心心地參與活動。為了增加粉絲粘性、制造傳播話題，營銷活動可以線上和線下一起進行。
營銷活動需要非常有創(chuàng)意、物料要與眾不同、耳目一新。例如：全城找小黃鴨并分享有禮活動；服裝公司生產(chǎn)“請免費拿走”字樣的一批服裝，然后投放店里，讓消費者參與的活動；如果你是飲料產(chǎn)品，可以邀請微博上的達人意見領袖進行品鑒會。
營銷活動多種多樣，事件營銷、熱點營銷、產(chǎn)品營銷等，如果有好的創(chuàng)意，只要能夠制造出話題傳播，增加粉絲粘性即可執(zhí)行。
4. 提高產(chǎn)品、活動、創(chuàng)意等用戶體驗
用戶體驗是所有產(chǎn)品環(huán)節(jié)的連接點，消費者在整個營銷環(huán)節(jié)有四種身份，分別是受眾、購買者、體驗者、傳播者。如何做好每個營銷環(huán)節(jié)的用戶體驗，是非常值得推敲的。
- 受眾體驗：如果你的廣告轟炸泛濫，造成受眾的反感，你的營銷就落入了下層。所以需要在營銷活動中分析用戶，讓他接收到的廣告信息、活動信息是有趣的，并讓他非常愉快的來參與活動。
- 購買體驗：從進入購買地址、產(chǎn)品介紹和詳情、客服接待與疑問解答、產(chǎn)品發(fā)貨速度等各方面讓用戶更加快速的解決問題。
- 產(chǎn)品體驗：產(chǎn)品的包裝提高客戶的價值認同、產(chǎn)品的組裝、產(chǎn)品的使用等方面讓用戶越簡單使用即可，也就是要把產(chǎn)品的性價比做到極致。
- 傳播體驗：如果你的產(chǎn)品性價比夠高，產(chǎn)品體驗夠好，絕大部分消費者是愿意來傳播你的產(chǎn)品的，每個人都會有展示自己、炫耀自己、尋找社會認同的心理，如果掌握他們的心理并進行相應的傳播體驗設計，是營銷的一個關鍵點。
綜上，新時代的營銷是進入消費場景，洞察消費者心理，研發(fā)高性價比產(chǎn)品，并通過有趣的營銷活動提高用戶的參與感。做好產(chǎn)品、活動、銷售等用戶體驗，讓種子用戶不斷幫你進行口碑傳播。
這樣的方式，才能夠以低的營銷成本獲取廣泛的傳播和銷售。
本文由 @繆麗偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載
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為什么說“江小白專門設計的二兩小瓶完美的解決了“打酒架”的痛點”?
喝多了就打架。
缺個編輯不，讀著很不流暢??
謝謝指出來，文字水平有待提高，會一直努力的。