很多人告訴我，自媒體的文字應該短而生動、且高頻，可是我是個笨人不會轉彎，一寫就較真，一較真就陷下去，越寫越長，越寫越嚴肅…長篇枯燥，真心沒人看。

人家說，這根本做不起自媒體。

請原諒我的固執，不求粉絲數不求影響力，不用代筆，就讓我這么老半天一篇、老半天一篇地寫吧。唯一能做的，就是把篇幅分拆，大家不要看得這么累。一個“下”，被拆成“中”、“下”。

啟示五：是否應該相信創意的力量？

雖然在上篇中我提到創意要打破原有的格局，要做“越大越高越久”，但我的內心還是嘀咕的：創意到底有沒有未來？這個問題簡直太重要了！為回答這個行業本質的問題，過去這段時間我多次請教于各位創意大咖、行業大咖。

觀點分化兩極：

（1）一極完全否定式：用創意思維做廣告，永無出頭之日

理由是：總體來說，過去30多年來中國企業的高速發展，在戰略、產品上總體相似的，也是自信的，所以要靠廣告來創造差異，雖然貢獻和投入只占到經營費用5-10%，但由于肩負了形成品牌認知差異的重任，所以創意價值大，廣告公司也因此獲得認同和收益，廣告公司的核心技術是創意，洞察是核心技術的核心-芯片。而洞察這個芯片技術甚至被抬高到品牌最核心技術的層面。

但現在市場環境不同了，商業模式不斷創新，產品不斷推陳出新，現在企業的主要問題是原本自信的90%的部分，出問題了。解決這90%，成了企業家最關心的事情。所以才催生出各種類型不同的智業新公司，滿足企業新需求，而原本屬于廣告的5-10%的部分，相對因此重要程度下降。所以以洞察為核心的創意產業的價值就在下滑了。

（2）一極全然肯定式：創意的春天正在來臨

理由是：消費者不再只是因為對企業規?；蚵暳?，從而選擇某個商品，而是開始強調品牌對自我精神的認同，自我表達的滿足，自我個性需求的滿足。今天的消費驅動是內容驅動，體驗驅動，由于信息的選擇權在消費者，因此，如何用內容和體驗吸引消費者?就成為未來的挑戰，而創意是將品牌和產品的信息，加工成有價值，有趣，有吸引力的內容，或者美好體驗的關鍵，因此，創意成為了消費驅動的根本。

創意的形式也不再單一。傳統廣告不再存在，創意可以跨越多種形態，打破形態，甚至對企業的價值也不再僅僅是告知，而可以直接深度到用戶持續粘性，內容呢與產品的共創，口碑及銷售擴散，甚至商業模型的創意。

因此，創意的空間更大，價值意義更前趨，創意的門檻也就更高了。

（3）在兩極之外，還出現了這個“無極”答案

這跟時代有什么關系？做好自己的本分就好了，本分就是：該進步就得進步，該盡責就去盡責。哪個時代沒有挑戰？哪個行業不需要不斷自我進化？

想想也對，自己嚇自己，被現在的焦慮癥所左右了，感覺自己不趕上風口的工作，就吃虧了，自己的人生就效率不高、輸人一等了。風口確實存在，循風而變，確實能獲大利。有一篇文章堪稱這種觀點的代表：

投資的時代—財富巨變，選擇比努力更重要！

你可能會因為一個選擇一夜暴富。假設十年前你有1萬塊錢，如果你只是存成銀行定期，那么今天你有13000塊。但如果你選擇了買茅臺酒，那今天就有4萬塊。如果你買了格力的股票，那今天就至少有10萬塊。如果你中間買了比特幣，那你已經變成資產過億的土豪了。

當然，你也可能因為一個選擇血本無歸。同樣是這1萬塊錢，如果你在48塊錢的時候買了中石油的股票，到現在你已經只剩1600塊。如果你在2015年賈躍亭最風光的時候買了樂視的股票，那不到3年之后你就只剩下1300塊錢。這還不是最慘的。如果你當年買了泛亞或者e租寶的產品，現在已經血本無歸。

所以……選擇比努力和堅持重要，只要選擇正確，無需努力堅韌，都能獲得成功。

看著很有道理，很受沖擊……可仔細想想，能跟得上風口，當然是人生得益，誰都愿意，可是又有幾個人能跟得上呢？每每遇到機會，就能提前預判這是風口還是坑，這得需要多么強大的知識結構更迭的能力，才能每一波都把握準，多么強大的風險預控能力和決斷力，才承受的住。要知道，一個把握不準，身家就得回到解放前。

必須承認，我們大部分人，都沒有這個能力。我們大部分的人，都是跟風的人，跟著跟著，風口就變成了坑，我們，就變成了接盤墊底的人……

是不斷地明辨選擇風口，讓人生收益最大化？還是潛心匠心一輩子做好一件事？當話題來到這里，我覺得我已經不是在討論創意，有木有？簡直在討論人生的意義。

眾所周知的日本匠心精神，與風口選擇論原理上是相悖的。匠心，是認真做好自己的事，專注，風口與自己無關，而恰恰這種無關，仿佛落后于我們這個時代，其實在這個落后的過程中，所在的生活和社會環境也在發生變化，在某種程度上，他又莫名其妙地領先于這個時代。成為這個世代珍稀的產品，這是非常有趣的。匠心，不正這個樣子嗎？

而我們這個行業的創意，是否也是一種匠心的回歸呢？如果做不了風口的明辨與選擇，那么，就堅守下去吧！畢竟，只要品牌與產品需要與用戶溝通，就需要表達，表達就需要創意和洞察。

內容生產者時代，誰會滅了誰？

自媒體生產者、MCN、媒體平臺、代理公司……誰會滅了誰？

說到內容驅動消費，可是我們看到內容的生產提供者是更多了不是更少了，越來越多，誰都可以參與擔當。那么，我們這些原來的內容提供者，是否會被取代呢？

（1）商業邏輯仍可今昔對應

無論是在過去的傳統媒體時代，還是在當下的社會化自媒體時代，商業邏輯并沒有發生變化，我們依然可以看到四個層級——企業主、代理商、內容分發平臺、內容生產者。

企業主通過后三者進行傳播；代理商為企業主提供媒體和內容創意服務，并對接內容分發平臺與內容生產者；MCN實際操作與商業空間與傳統媒體不同，但同樣可視為今天的內容分發平臺；而自媒體、PGC、UGC、網紅等各種形態的自媒體都是內容生產者的角色……

在這個一以貫之的商業邏輯中，各個角色都不盡相同，但他們相互協同、相互整合、互相深化，都有著各自無法取代的價值。

（內容生態中的四個層級）

（2）但是！角色技能今昔不同

雖然商業邏輯相同的，但是，各個角色的技能實際上是發生了根本性的變化。聚焦到其中代理公司這一環，我們應該清晰地認識到：代理商依然存在著幫助品牌方與用戶溝通的價值，但是要與時俱進，完成以前從未有過的要求：

能力全面完美的品牌方是幾乎不存在的，即使是最大的廣告主寶潔，也只是剛成立了獨立廣告公司，這僅是試水，在此之前依然需要依賴代理公司完成與用戶的溝通。而在溝通的過程中，以前單一、高效、中心化的傳統媒體“不好使”了，所以要與時俱進，運用整合傳播，尤其是社會化媒體去完成與用戶的溝通。

• 首先，要會“整合”，這里面有一個判斷、組合的能力要求，
• 其次，要能“把控”，即學會掌控這種更碎片、更粉塵的信息網絡；
• 最后，是要會“表達”，即知道各種媒體的屬性、玩法，匹配最合適的內容方式。

所以，我們，當然是優質內容的提供者，在這樣一個內容為王的時代，我們要找準自己的定位，跟自媒體死磕社媒的內容供應，只會死路一條，除非徹底轉型，轉變DNA才有可能成功，都是內容，但此內容非彼內容，不是內容制造者就互通的，立場、關注點，底層邏輯，實際完全不一樣。

在英揚傳奇，我們嘗試過文字、直播各種自媒體孵化，但是都不成功。實際上，雖然都是內容的提供者，但是DNA是很不相同的。

華邑的杜衛說過：我們這個行業，生產要素、生產關系、生產力，實際從未根本變過。我是認同這句話的，也就是我這個章節所說的——商業邏輯沒變，要變的是能力模塊。

因此，在整個生產關系和生產要素、以及生產力都沒有發生根本變化的時代，我們整個商業邏輯，沒有大改變的時代，我們作為中間環節的代理商，提供的意義就在于：

UGC、PGC等內容生產者而言，他們從自身的IP、媒體屬性出發，去生產內容、持久運營，與我們從品牌出發，實際上2者是形成了縱橫交錯的關系。

他們一直在努力維護企業、自媒體號的人格、人設、IP形象，以及這個號所吸引的目標用戶的喜好等，而我們是從品牌傳播的目的、協調品牌管理的角度出發，兩者是縱橫交錯的。

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2018廣告營銷作業手冊（上）

作者：呂曦（微信公眾號“呂曦”）英揚傳奇整合營銷集團?董事長；正和島廣東執行主席、聯席秘書長；北中長清EMBA廣東聯盟的構想人及發起人；中歐國際工商管理學院校友總會廣州分會副會長；廣州4A廣告主席（由于其個人未注冊“產品經理”賬號，委托本人發布，如需轉載請先聯系）

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