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榮耀標識用上這5個原則，沒有文采也能寫出讓人想下單的文案故事
我們在寫軟文文章或長文案，加入一些相關故事會更具有有說服力。比如寫農產品的軟文，很多人寫果農的故事等等。文案的故事寫得是否打動用戶，對最終的轉化率有非常大的影響。
一個能提高文案轉化率的故事，你認為最關鍵的因素是什么？
比如看到下面有關褚橙故事的兩種寫法，看看哪種更打動你夠買？（故事有點長）
第一種寫法：
第二種寫法：
不難看出，顯然第二個故事更能打動人（今天剛好抽樣問了幾個人，大部分人都是選了第二個）。
為什么呢？
可能有人會說，可能是語言優美和有文采更能打動人吧。但似乎第一個故事的語言更優美——“遠近聞名”、“津津樂道”等。所以語言優美和有文采并不是讓故事更打動人的重要因素。
其實，大部分打動人的文案故事符合了這5個重要原則：
- 主題聚焦
- 沖突轉折
- 情感訴求
- 具象描述
- 符合認知
先用上面5個原則簡單分析一下前面的第二個故事（橙色與紅色字體為分析部分）：
如果你留心就發現，大部分能打動人的文案故事基本都包含著這5個重要原則。下面來詳細和你說說。
1. 主題聚焦
聚焦一個核心主題，文案故事中不必要的信息盡量去掉。
比如文章前面的故事就主要聚焦在“好的褚橙是如何種出來”的主題進行描述。當然，褚橙這個產品在這過程肯定還有很多其他信息，比如對品種的篩選問題、銷售遇到的問題，甚至管理和資金中的問題等等，但這些都是不符合主題的信息，去掉不相關信息更能突出核心主題。
又比如，你要體現某款茶莊的茶葉“為什么比其他的好”這個主題，文案故事的信息就需聚焦這個主題展開。
我們的茶葉來自X鎮的X村X山。X鎮X村是個古老的鄉鎮，清代曾設縣于此，民間有“茶不到X村不香”的說法，很多文人大師都喜歡喝產自這里的茶。我們的茶莊就設在這里。
這里山上茶葉都有比較好的香氣，干茶可以直接聞出來，這就是好茶和普通茶的最大區別。采摘茶葉時，這里的茶農需要4點半起床，這個時候恐怕很多人還在夢鄉吧。在清晨雨露還未完全干盡時采摘的茶葉，特制出來后再用山上的泉水泡制，一股濃濃的茶香迎鼻飄來……
從產地優勢和采摘過程等出發，體現出“該茶莊為什么更好”的主題。（這是我假設一款茶葉而臨時寫的一段文案，僅作參考。）
因此，文案故事的信息點盡量聚焦你所要表達的主題。用十句話講十件事，不如十句話說一件事更好，打動效果更佳。因為在同一時間，人腦對簡單聚焦的信息更有印象。
2. 沖突轉折
為什么很多電影電視劇和小說故事能夠如此吸引人？電視劇和節目總是讓人有想繼續看下去的期待感，看完一集又一集，甚至導致吃飯的時間都忘了…
其中，很重要的一點就是劇情具有沖突轉折的原則。很多好的故事不會平平淡淡地展示，而是有各種人物事件的沖突和情節的轉折。因為這樣更能調動人的好奇心，產生主動看下去的欲望。
比如前段時間刷屏大部分90后朋友圈的《創造101》里的王菊，從快要被淘汰的邊緣到后來逆襲重新回到舞臺，這過程就有沖突轉折的原則。
同樣，很多打動人的文案故事也具有了沖突轉折的原則。比如文章開頭的褚橙故事，從“種植橙子時缺水到最后克服重重困難建立管道”，這都是具有沖突轉折的原則。
因此，想要你的文案故事更打動人，需要具有沖突轉折的原則，激起用戶看下去的欲望。
3. 情感訴求
文案故事含有有情感訴求等因素，讓消費者看了容易產生共鳴或者認為對自己有利，這是決定消費者做出購買行動不可或缺的原則。
3.1 共鳴
這個故事是否讓消費者產生情感的共鳴？情感上的共鳴，能促進人對某件事的認可，從而更容易激起消費者的購買欲望。
比如前面的褚橙故事，“為什么我們就不能種出口感更適合中國人，并且在品質上不差于國外的橙子呢？”——激起國內消費者對“中國產品也不差”的情感共鳴。
再如之前刷屏廣告“番茄炒蛋”的故事，很多人看了十分感動。因為這個故事引起了“父母默默為子女付出”等情感的共鳴。
3.2 利益
這個產品對我有什么好？這是激起消費者購買欲望的另一重要原則。因此，你文案里的故事也需要體現這一點。
比如你在講一款音頻付費產品的用戶體驗故事，兩種說法:
A.小林喜歡用這款聽書產品，因為他說這款產品具有便捷性使用的原則。
B.小林喜歡每天上下班的車上就打開這款app聽書，這樣不但能保證每天的學習時間，還不用像過去那樣帶著厚厚的一本書出門。
哪個說法更能打動你？
以上兩種說法雖然都是描述這款產品“讓學習很方便”的原則，但是A只是對產品原則進行陳列，而B說法從對用戶利益的角度描述——“不用帶厚厚的書也能學習”（幫你減少麻煩），這樣顯然更能打動大部分用戶。
所以，你的故事里需要讓人看了有共鳴、有利益，這樣更能打動人。
4. 具象描述
故事太抽象，讓人難以明白，自然會減少看下去的動力。相反，如果故事用具體形象化的描述，更能調動人的認知和打動用戶的消費欲望。
具象描述可以從兩方面入手:
4.1 形象類比
故事里涉及一些抽象化的東西時，利用目標用戶熟知的事物進行類比，更容易打動人。
比如，“這個充電寶只有9.2厘米長和直徑2厘米那么小”，就不如說“小如口紅”好。
4.2 細節描述
很多印象深刻的故事，很大部分都是因為詳細地講了某個細節。
如很多煽情且被人瘋傳的創業故事，經常說“在深夜里的某個寂靜的街角處，我獨自一人用右手輕輕地抹去眼角的淚水……”這些都是用具象描述的方式。
5. 符合認知
符合認知就是文案故事里的描述需要符合目標用戶的認知事實。
因為文案里的故事與小說等故事不一樣，文案需要讓用戶相信你說的話，才可能打動用戶購買你的產品。
比如有次我看到朋友使用的紙巾顏色都是淡黃色的，我問他是不是這種紙巾質量很差？他突然跳起來說:“這是天然竹子做成的紙巾，肯定是淡黃色的呀。而且這種紙巾比普通紙巾貴3倍價格呢！”我聽了，好像挺有道理的。
我后來查了下這個產品，文案故事的描述說是用某地某竹林的天然竹子加工而成，所以抽紙的顏色出現淡黃色是一種正?，F象。具體是不是真的是天然竹子加工而成，這個說法有待考究。但是這個“天然竹子”和“淡黃色”符合了我們的認知事實。
但很多文案的故事過于夸張或者違背日常事實，就會讓用戶產生懷疑等信任顧慮，更不用說讓用戶購買你的產品了。比如你說某人吃了你家的減肥藥，兩天就減了十斤。這樣的故事，即使你說采用了美國某高尖技術，但難免還會讓人產生懷疑。因為不符合我們的認知事實。如果你說七天減了10斤，可能會有部分人相信。
所以，文案故事需要符合目標用戶的認知事實，打消用戶可能產生的信任顧慮，才能更好地打動用戶進行購買。
總結
寫文案軟文，加入故事式的描述能夠增強文案的說服力，但是你的文案故事能夠打動你的用戶嗎？
如果沒有，那就看看是不是缺少了以下五點：
- 主題聚焦
- 沖突轉折
- 情感訴求
- 具象描述
- 符合認知
#專欄作家#
怪獸先森，微信公眾號：怪獸先森（ID：Mister-shou）。人人都是產品經理專欄作家。關注互聯網營銷，擅長寫產品文案和品牌營銷咨詢。以人為本，剖析問題本質，致力于讓營銷更簡單和實用的營銷人。
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