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跨界營(yíng)銷是通過多個(gè)品牌相互聯(lián)合，最終形成“1+1>2”的營(yíng)銷效果，在如今已經(jīng)司空見慣。但是很多的品牌跨界營(yíng)銷并沒有什么效果，他們還只是停留在聯(lián)合推廣上，那本文主要聊聊如何進(jìn)行品牌的跨界營(yíng)銷。

前段時(shí)間，六神花露水與RIO聯(lián)合推出了一款花露水風(fēng)味雞尾酒，剛一發(fā)售便17秒被搶完，而且在社交媒體上不斷被討論發(fā)酵，著實(shí)賺了一波眼球，可以算是近期跨界營(yíng)銷中具有代表性的案例了。

跨界營(yíng)銷是通過多個(gè)品牌相互聯(lián)合，最終形成“1+1>2”的營(yíng)銷效果，在如今已經(jīng)司空見慣。但市面上大多數(shù)所謂的跨界，其實(shí)本質(zhì)上還停留在“聯(lián)合推廣”上，并沒有充分發(fā)揮多品牌合力，導(dǎo)致總體效果不佳。

今天就說下關(guān)于跨界營(yíng)銷的事兒。

一、跨界營(yíng)銷的目的

跨界營(yíng)銷所要達(dá)到的最終結(jié)果自然是雙方品牌在營(yíng)銷上的雙贏，但如果把目標(biāo)細(xì)分的話，主要有以下幾點(diǎn)：

1. 相互借勢(shì)品牌元素

跨界營(yíng)銷的精髓在于互相借用對(duì)方累積的品牌資產(chǎn)，對(duì)自己的品牌調(diào)性帶來新的元素，所以跨界營(yíng)銷常常是品牌年輕化的一種有效手段。

如果你的品牌老化了，想要變得更受年輕人歡迎，那就可以尋找年輕人的品牌進(jìn)行跨界合作；如果你的品牌想要更有技術(shù)感，那自然就可以找技術(shù)品牌跨界推廣。

跨界營(yíng)銷能夠加深你的品牌印象，并且為你的品牌帶來新的元素，以找到營(yíng)銷的新突破口，帶來新的活力、新的增長(zhǎng)。

2. 擴(kuò)大渠道覆蓋

由于渠道的不同，每個(gè)品牌所能夠覆蓋的群體都有不同，跨界營(yíng)銷可以讓你的品牌借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標(biāo)人群。

這個(gè)原理其實(shí)跟公眾號(hào)互推差不多，盡管是同一類目標(biāo)人群，但對(duì)方品牌的渠道也許正能達(dá)到你的渠道盲區(qū)。比如網(wǎng)易云與農(nóng)夫山泉的跨界中，網(wǎng)易云屬于線上渠道，農(nóng)夫山泉屬于傳統(tǒng)的線下渠道，跨界營(yíng)銷就能讓兩個(gè)品牌觸及到以前難以觸及的用戶。

3. 引爆市場(chǎng)話題

跨界營(yíng)銷更多的是作為事件營(yíng)銷來操作，有很強(qiáng)的快閃性質(zhì)，這也意味著雙方品牌會(huì)在短期內(nèi)集中資源引爆市場(chǎng)聲量，引發(fā)用戶關(guān)注。

而跨界營(yíng)銷更注重的是內(nèi)容上的新奇有趣，品牌之間的互補(bǔ)反差萌，就如開頭所說的花露水風(fēng)味雞尾酒，能夠通過話題引發(fā)自傳播，有足夠的噱頭讓大眾討論。

4. 突破場(chǎng)景流量

搶占用戶場(chǎng)景在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下顯得尤其重要，而跨界營(yíng)銷能搶占用戶的使用場(chǎng)景，進(jìn)一步爭(zhēng)奪用戶注意力。

依舊拿網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉的跨界例子來說，用戶喝水的時(shí)候自然能通過瓶身聯(lián)想到網(wǎng)易云音樂，而用戶使用網(wǎng)易云音樂的時(shí)候，也會(huì)因?yàn)槁?lián)合推廣聯(lián)想到農(nóng)夫山泉。

也就是說，網(wǎng)易云音樂搶占了用戶喝水的場(chǎng)景，而農(nóng)夫山泉搶占到了用戶聽音樂的場(chǎng)景，突破了原有品牌的場(chǎng)景流量。

二、跨界的核心是“和而不同”

跨界營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段自然需要雙方品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是一致的，若品牌的目標(biāo)人群都不一致，就沒有跨界的必要了。

但跨界的品牌同時(shí)需要有互補(bǔ)及反差，這個(gè)反差可以是渠道上的，也可以是產(chǎn)品形態(tài)上的，也可以是產(chǎn)品調(diào)性上的或者使用場(chǎng)景上的，否則難以形成話題傳播和品牌的新鮮感。

簡(jiǎn)單來說，跨界營(yíng)銷需要“和而不同”，相似的品牌量級(jí)、相似的目標(biāo)人群，但同時(shí)具有某方面的反差效果。

常見的品牌跨界形式有：傳統(tǒng)產(chǎn)品與現(xiàn)代產(chǎn)品的跨界、國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌的跨界、線上品牌與線下品牌的跨界、時(shí)尚品牌與大眾消費(fèi)品牌的跨界等等。

三、怎么選擇合適的跨界品牌

選擇合適的品牌是跨界營(yíng)銷中的第一步，同時(shí)也是最為關(guān)鍵的一步。我們可以通過用戶場(chǎng)景分析來選擇合適的品牌。

首先你需要對(duì)自己品牌的目標(biāo)用戶有一個(gè)清晰的用戶畫像，分析出典型用戶一天的行為軌跡及各種細(xì)分生活場(chǎng)景；再羅列出用戶各個(gè)生活場(chǎng)景有可能接觸到的品牌一一篩選。

四、常見的跨界手法

1. 定制款產(chǎn)品

品牌雙方制作定制款產(chǎn)品是最為常見的跨界形式，而這種定制款、限量款有時(shí)候更多是通過IP授權(quán)的形式來實(shí)現(xiàn)。

無論是亞朵酒店與網(wǎng)易云音樂、知乎等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的跨界定制，還是小黃人與OFO的跨界合作，還是六神花露水與RIO的跨界合作，實(shí)質(zhì)上都是一種IP授權(quán)的定制。

2. 快閃店及快閃活動(dòng)

跨界更多表現(xiàn)為一種事件營(yíng)銷，具有一定的時(shí)效性，線下快閃活動(dòng)是線下推廣最為合適的選擇。

近些年國(guó)內(nèi)最為知名的案例就是，餓了么與網(wǎng)易新聞推出只開4天的喪茶快閃店。當(dāng)然不僅是真正的快閃店，各種線下活動(dòng)展示裝置，快閃活動(dòng)都是品牌跨界營(yíng)銷的常用手段。

3. 資源技術(shù)合作

跨界也可以是某一品牌方提供技術(shù)或資源進(jìn)行活動(dòng)推廣或產(chǎn)品定制，比如：HM曾與CHANEL進(jìn)行跨界合作，邀請(qǐng)CHANEL的設(shè)計(jì)師為HM設(shè)計(jì)衣服，這就是一種設(shè)計(jì)師資源的合作；比如：蘋果手表與耐克聯(lián)合推出的nike+手表，其中的技術(shù)合作已經(jīng)非常深度。

五、值得注意的點(diǎn)

• 首先，跨界營(yíng)銷基本上是屬于大公司的游戲，自身需要具有一定市場(chǎng)影響力，否則也很難在市場(chǎng)上吸引用戶的注意；
• 其次，跨界營(yíng)銷跨界的是品牌，而不是logo，并不是在聯(lián)合海報(bào)上貼上對(duì)方品牌的LOGO，雙方微博微信互推一下就叫做跨界營(yíng)銷了，真正的跨界營(yíng)銷很多都是產(chǎn)品層面上的合作，甚至還有深入到供應(yīng)鏈、技術(shù)框架層面上的定制，真正形成品牌價(jià)值的合力，而不是簡(jiǎn)單的資源互推、logo曝光。

結(jié)語(yǔ)

跨界營(yíng)銷玩的更多是內(nèi)容，事實(shí)上跨界營(yíng)銷從出現(xiàn)到現(xiàn)在，表現(xiàn)形式一直沒有太大變化，只有找到雙方品牌的結(jié)合點(diǎn)與差異點(diǎn)，做出讓人耳目一新的內(nèi)容創(chuàng)意，才能獲得用戶和市場(chǎng)的認(rèn)可。

作者：Zzz，公眾號(hào)：傳播體操（ ID:chuanboticao），廣告、文案、新媒體老司機(jī)。

本文由 @Zzz 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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