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做活動，前期最傷腦筋的事情不是預算的問題，而是活動的目標設定?；顒幽繕艘坏┐_定（量化），活動的費用預算和形式也都大致確定，活動的渠道推廣也有了方向。那我們要如何做一個低成本蹭世界杯熱點的活動？

世界開賽5：0酣暢淋漓，值此4年一度的體育盛事，各大平臺卯足勁蹭熱點做營銷。今天我們來復盤下，如何蹭熱點，低成本運營一個世界杯活動。

先上我們的勞動成果，該競猜活動在世界杯前夕提前2天平穩上線，大家感受下

目標導向

做活動，前期最傷腦筋的事情不是預算的問題，而是活動的目標設定?；顒幽繕艘坏┐_定（量化），活動的費用預算和形式也都大致確定，活動的渠道推廣也有了方向。

如果你老板和你說，世界杯那么火，蹭個熱點做個活動吧？

那你一定要和老板確認好，活動的目的是為了拉新用戶，還是活躍老用戶，或者為了拉投資金額？

當然，最怕的就是老板說，既要拉新用戶，又活躍下老用戶，最好能再拉大投資金額。

有此經歷的朋友請舉手！

這里推薦一個既裝逼又實用的模型，AARRR模型，每次活動前想想，活動的目的是為了什么，具體要達成什么指標？

我們一開始的目標是拉新用戶，拉新注冊用戶而不是投資用戶。因為我們對世界杯活動的要求是簡單、有趣，非物質刺激，結合世界杯的熱點，這種活動要求注定了用戶的注意力只能是在世界杯上，而不能重度體驗平臺產品。

甚至我們都不要求新用戶體驗平臺產品，只是輕度曝光平臺品牌，后期通過其他營銷手段逐步轉化用戶。我們的活動目標設計的簡單可量化，有個好處是用戶玩起來沒有壓力，甚至因為活動有趣而重復參與。

這幾天我看到有個競品的世界杯活動，希望用戶做太多事情，導致活動規則復雜，還導入“神力”等新概念，造成用戶理解困擾。當然，理想很豐滿，現實和骨干。把方案報給老板后，老板批復，建議加大老用戶投資。

于是我們在拉新注冊用戶的基礎上，增加一個加大老用戶投資的方向，所以下面你看到在活動晉級上，我們設置了兩個備選晉級方案：一個是為了拉新，一個是為了加大投資金額。

運營就是在理想和現實中平衡，對吧？

當我們把活動的基本目標確認后，我們開始分解指標量化，最后確定通過活動拉來的新增注冊用戶和新增投資金額都確定下來，這步必不可少，依據每個平臺和產品不同而有所區別。量化的好處是便于評估預算費用，活動后不會感覺費用捉襟見肘

預算費用

談起預算，很多平臺運營人員都會嘆氣一聲。對于老板而言，總是要求小成本辦大事；對于運營人員而言，預算永遠都是不足的。

這里需要把第一步的活動目標分解量化，量化后的目標更容易評估預算。比如：活動預計拉來1000個注冊用戶，預計每個用戶成本5元，注冊用戶需要5000元成本來做活動。

我們這次和老板申請了20萬現金，其中13萬都補貼給用戶，外部費用7萬主要用于渠道推廣。還有部分黃金飾品配合推廣活動，給予外部渠道聯合推廣，聯合推廣的費用后面章節會詳細介紹。

活動形式

互聯網金融公司的世界杯活動大部分基于H5去做，世界杯的活動形式主要有競猜對局結果、射門類游戲、測試類小游戲、拉票類活動、帶球過人游戲等。

我們一早確定了活動的主要目標是拉新注冊用戶，次要目標是加大投資金額，所以在活動形式也一早就在競猜活動和足球游戲中間選擇。

一開始我們認為時間充裕，可以開發個匠心獨運的游戲。后面評估后發現不行，互聯網金融公司開發游戲的技術儲備有限，最實際可行的辦法是抄一個游戲，這樣少踩很多坑。即便是抄一個開源的游戲，再加以改造和優化，對技術團隊的挑戰也是很大的。

后來經過多次討論，我們確定了第一階段先做競猜活動，世界杯第二階段上線足球帶球過人游戲。足球競猜活動是每個人都會想到的世界杯活動，一開始我們想盡量避開競猜，后來發現競猜活動是所有活動中最有現實操作性的活動。

• 一個主要原因是競猜和世界杯結合程度很高，他是基于現實球賽的比賽結果。而其他足球游戲是和足球相關，但是和世界杯其實關系不是很大。我們是要蹭世界杯的熱點，而不是蹭足球的熱點；
• 二是競猜和賭球有關聯性，賭是人類的天性，符合人性的活動當然參與人數更多，更受歡迎。
• 三是因為競猜簡單易上手，人人都知道，人人都會玩，不需要解釋。
• 最后一點是因為競猜開發難度較小。所以最后我們還是選擇了競猜作為重點活動形式。

我們把活動的目標、預算和活動形式定的差不多，接下來就是項目管理的事情了。

項目管理

一個完整的項目管理包括5大部分：立項、計劃、實施控制、收尾、后續維護。在大公司中有專業的項目經理PM，主要職責就是催。在創業型公司中就需要運營人員主動承擔起PM的角色，我們本次活動由部門美女副總監周總（Ps單身）全程跟進，我專心向渠道推廣方向找資源。

• 立項：就是各種項目會議，把活動的背景、目的、時間、規劃、方案玩法在會議上和其他部門宣講清楚，然后就是各種需求評審、PRD評審、視覺評審、后臺評審等；
• 計劃：評估上線時間、難點、風險點和備選方案等；
• 實施控制：主要是產品技術對接的事情。提交需求文檔后，參加產品部門主導的PRD評審和視覺交互評審，然后催前端開發。再參加后臺數據評審，然后再催后端開發。技術部前后端聯調后，又開始懟測試，懟運維。等測試服上線后，開始把活動安利給客服同事，苦口婆心解釋爛熟于心的活動細節和活動問題。
• 收尾和后續維護還沒到時間，活動結束后再補充。

渠道推廣

本次活動的主要目的是拉新注冊用戶，所以我們主要重心在于做好用戶邀請機制，讓老用戶重復玩該游戲，無心理負擔去邀請新用戶。對內我們自有公眾號8萬多粉絲，對外渠道推廣上，我們布局了電視搖一搖，這個渠道平時是個垃圾渠道，因為平時看電視的人基本不是我們的目標群體。

但是世界杯期間因為眾所周知的原因，央視一家獨大，網絡電視都禁止直播和轉播。優酷雖然可以同步直播，但是拿個手機看足球賽體驗還是不如大屏幕的電視機，所以央視一下子成了香餑餑。

電視搖一搖也成為我們重點投放渠道，你想看球的人總會無聊吧，無聊的人來搖一搖的概率指數級劇增。

還有一個值得一提的渠道，球迷微信群。世界杯期間有大量的球迷微信群建立，在球迷群發布世界杯海報，曝光效果較好。

具體方式是在微信端搜一搜：世界杯、群、等關鍵詞，每天可以加十幾個球迷群，提前逛逛水，多罵罵裁判，適合時候發點競猜海報，0成本曝光公司品牌。如果有球迷關注了海報，還能獲得一個參與用戶的手機號碼。有了號碼，后期通過各種方式的營銷都有了根。

當然，這種方式適合人員閑置的P2P創業型公司，土豪公司請忽略。

風險管理

在整個世界杯活動中，有幾個風險需要注意：

第一個是世界杯活動最大的風險是延期的風險。其他活動延期都可能往后挪一挪，世界杯不等你，到期沒上第一波熱點就流失了。我們的活動策劃是在4月10日開始做，當時一度樂觀，希望開發足球游戲，但是開發足球游戲對于一個互聯網平臺而言，技術后備力量是不足的。

在后來的立項會議上，產品和技術綜合評估后，決定拆分成競猜活動和過人游戲分階段上線，游戲不獨立開發，借鑒第三方成果改造優化。由于活動提前2個月策劃，每個階段技術產品和運營定期溝通，于是我們技術沒有怎么加班的情況下，提前2天上線了世界杯競猜活動。

最近幾天，我看到競品的世界杯活動，有些體驗起來就發現很多bug，很明顯是倉促上馬，或者是外包的項目。所以要防止活動延期的最好辦法是打夠提前量，預留7周的空白期。墨菲定律告訴我們，如果你覺得這個項目有可能延期，那么這個項目就一定會延期。

第二個風險是用戶不足，太少人參與。這個可能是因為活動流程存在問題，也可能是推廣資源不給力，也可能是活動本身不吸引。

• 如果是活動流程有bug，盡快找到問題再優化；
• 如果是推廣資源不給力，盡快盤點和老板申請資源，發動其他人力做低成本推廣（如前面的球迷群）；
• 如果是活動本身不吸引，加快備選方案上線。

我們是分了兩個階段做了一個競猜活動和一個足球過人活動。

第三個風險是政策風險：平時可以使用的渠道，世界杯渠道很多關鍵詞就不能用了，比如：世界杯、競猜這些詞，具備排他性，或者和賭球扯上關系，會讓你有種蛋蛋的憂傷。

第四個風險是用戶劇增的風險：超過原來設計的人數，短時間涌入參與，造成服務器端機，嚴重影響用戶體驗。恭喜你，遇到這個風險說明你已經成功，可以去懟運維了。

本文由 @少青 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議