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榮耀標(biāo)識(shí)圍繞基模設(shè)計(jì)出來的Logo，可做到三個(gè)層次的功效
請(qǐng)別拿美觀來評(píng)判LOGO的好壞，謝謝！
時(shí)至今日，很多企業(yè)仍然也沒有對(duì)Logo形成一種正確的認(rèn)知。當(dāng)你問起他們時(shí)，企業(yè)做Logo是為了什么的？
很多人的回答是“做品牌”，然后就沒有更深層次的認(rèn)知了，而在這樣的情況下就會(huì)很容易導(dǎo)致Logo的好壞完全是憑借企業(yè)主的喜好做判斷，結(jié)果可想而知。
那企業(yè)做logo到底是為了干什么呢？
探尋問題的本質(zhì)要追溯到本源去，logo源自于“烙印”一詞，過去是為了做區(qū)分。
比如，你家和老王家都養(yǎng)雞，為了避免放養(yǎng)的時(shí)候混在一起分辨不出來，你們兩家在各自的雞身上打上烙印。
最后，雞到消費(fèi)者的眼里，不僅可以通過烙印做區(qū)分，還可以起到質(zhì)量的判斷，誰(shuí)家的雞質(zhì)量最好，通過logo就知道是誰(shuí)家的了，哪家名聲最響亮，消費(fèi)者的選擇成本就越低。
再然后慢慢發(fā)展到現(xiàn)在，logo不僅承載了產(chǎn)品區(qū)分的功能，更起到降低傳播成本，詮釋品牌內(nèi)涵的功能。
但是，就像上面所說的，目前很多人根本都沒有形成一個(gè)正確的認(rèn)知，企業(yè)老板有時(shí)候完全就是憑借拍腦袋做決策。
而有些設(shè)計(jì)人員為了體現(xiàn)自己的專業(yè)價(jià)值，把Logo設(shè)計(jì)得精美復(fù)雜，然后再給出一大篇的解釋。
如果老板不滿意，再根據(jù)老板的喜好做出修改，改過之后雙方皆大歡喜，老板得到了他心目中最理想的logo，設(shè)計(jì)人員也體現(xiàn)了自己的專業(yè)價(jià)值。
通常，在這種情況下設(shè)計(jì)出來的Logo，消費(fèi)者是過目即忘的，logo也不會(huì)給消費(fèi)者帶來任何的品牌聯(lián)想，因?yàn)槌似髽I(yè)內(nèi)部的人懂，其他人是看不懂的。
那如何避免這種尷尬的情況發(fā)生呢？
最好的結(jié)果是利用基模，即利用別人腦海里面已經(jīng)存在的概念，去進(jìn)行l(wèi)ogo設(shè)計(jì)。
比如，一家公司利用獅子作為企業(yè)logo，而獅子在人們腦海中已經(jīng)是存在的事物，并對(duì)獅子的象征有了一個(gè)共同的認(rèn)知，即力量和無畏，不需要再通過加工認(rèn)知再進(jìn)行記憶儲(chǔ)存，消費(fèi)者通過這個(gè)Logo的認(rèn)知繼而會(huì)聯(lián)想到這家公司的做事風(fēng)格。
這樣一來，不僅大家都可以一目了然，不必廢過多的口水解釋，在傳播上也可以降低成本。
那么，圍繞基模設(shè)計(jì)出來的Logo，通?？梢宰龅揭韵氯齻€(gè)層次的功效，下面柯學(xué)將帶大家分析一遍，基模是如何對(duì)logo進(jìn)行賦能的。
- 記憶功能
- 二次傳播功能
- 詮釋功能
1. 記憶功能
Logo除了做產(chǎn)品區(qū)分的本質(zhì)外，第一層也是最簡(jiǎn)單的功能就是記憶功能，讓消費(fèi)者記住你。
在這一點(diǎn)上就把很多精美復(fù)雜的logo給淘汰了，甚至有時(shí)候在一群人眼里感覺記憶簡(jiǎn)單的logo，但是，在另外一群人眼里就很難記憶了。
比如，這屆世界杯的現(xiàn)場(chǎng)品牌廣告，如何在眾多品牌閃現(xiàn)下，且在有限的鏡頭下讓全世界記住你，對(duì)企業(yè)的logo來說極為考驗(yàn)。
像萬(wàn)達(dá)、蒙牛等這些中文標(biāo)字的logo品牌廣告，目測(cè)廣告資源起碼浪費(fèi)50%以上。
怎么說呢？
因?yàn)槿f(wàn)達(dá)和蒙牛的標(biāo)字logo對(duì)于國(guó)人來說這些字體本來就已經(jīng)是腦海里的基模事物了，只要把萬(wàn)和達(dá)兩字進(jìn)行關(guān)聯(lián)就可以，這一點(diǎn)對(duì)于記憶編碼來說，并不復(fù)雜。
但是，對(duì)于全世界的外國(guó)人來說，他們看到這些字體，和我們看到韓文日文一樣，是完完全全的新概念，理解都困難，更別談什么記憶編碼了。
而萬(wàn)達(dá)的圖標(biāo)外圍的圓圈是全人類都懂得的基模概念，但是里面那個(gè)就有點(diǎn)陌生了，一個(gè)熟悉的事物加上一個(gè)不熟悉的事物組成全新的概念，需要人們從新編碼再記憶，在一點(diǎn)上，就增加了人們的記憶成本。
而在現(xiàn)場(chǎng)，做得最好的品牌廣告logo目測(cè)就是adidas和麥當(dāng)勞。
因?yàn)?，無論是adidas的三條斜杠還是麥當(dāng)勞的拱門（或M），對(duì)于全世界的人來說，都已經(jīng)是存在腦海中的熟悉事物了，這些簡(jiǎn)單的符號(hào)從人類的歷史長(zhǎng)河中流傳多年，并被人類從小所熟知，并不需要再?gòu)男戮幋a記憶，只需要把已經(jīng)存在的基模事物符號(hào)，即三條斜杠和拱門跟品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)就行了。
這些利用熟悉事物的基模跟logo進(jìn)行關(guān)聯(lián)，不僅一下子可以讓人理解這是什么，且降低品牌傳播的記憶成本，讓人在眾多的品牌中一下子就記住你。
2. 二次傳播功能
利用熟悉事物的基模設(shè)計(jì)logo不僅可以降低人們的記憶成本，還可以降低人們的二次傳播成本。
就拿麥當(dāng)勞的例子說吧，假設(shè)，你在路上吃著一根冰淇淋，路上遇到一老人帶著一小孩，小孩對(duì)你說，叔叔，你冰淇淋那里買的呀？
在對(duì)方老人和小孩識(shí)字不多的情況下，你是該如何精準(zhǔn)的跟他們表達(dá)呢？很顯然，直接說麥當(dāng)勞的門頭標(biāo)志上面是一個(gè)金色的拱門，看到這個(gè)標(biāo)志就是那一家在賣了。
這下老人和小孩子也會(huì)一下子就理解了，因?yàn)樵谒麄兡X海里已經(jīng)存在這樣的事物基模了，出錯(cuò)的概率就會(huì)極低。
但是，如果是復(fù)雜的logo，不僅表述的人困難，而且聽的人也會(huì)混亂，當(dāng)雙方都不能精準(zhǔn)的表達(dá)和接受時(shí)，那么出錯(cuò)的概率就會(huì)極大，后果就會(huì)很尷尬。
再比如，十幾年前，國(guó)內(nèi)流行起各種運(yùn)動(dòng)服裝，有些中年人不太懂英語(yǔ)的情況下，都是通過識(shí)別標(biāo)志進(jìn)行傳播，當(dāng)你跟他表述品牌的時(shí)候，英語(yǔ)他聽不懂，只能描述品牌標(biāo)志了，這時(shí)候越簡(jiǎn)單，越熟悉的概念就越容易降低傳播成本。
比如，上面的NIKE，你直接跟他說是一個(gè)勾，這樣的表達(dá)就非常精準(zhǔn)了，因?yàn)楣催@個(gè)基模已經(jīng)是人們熟悉的概念了，他去買的時(shí)候，看到門頭是個(gè)勾的標(biāo)志走進(jìn)去就行了。
3. 詮釋功能
利用基模設(shè)計(jì)logo來詮釋品牌的內(nèi)涵，可以做到讓人一目了然，并對(duì)品牌進(jìn)行正確的聯(lián)想，但是，前提條件是基模必須跟品牌擁有以下三種聯(lián)系：
- 與產(chǎn)品相似
- 與產(chǎn)品相關(guān)
- 習(xí)慣性聯(lián)系
3.1 與產(chǎn)品相似
當(dāng)你需要跟別人解釋一個(gè)復(fù)雜的概念的時(shí)候最好的辦法就是利用他已經(jīng)存在的熟悉概念，其中一個(gè)辦法就是找到跟新事物相似的熟悉事物基模。
而在logo上也可以借用相似的熟悉事物基模跟品牌進(jìn)行聯(lián)系，比如，美團(tuán)外賣的袋鼠logo。
美團(tuán)外賣的訴求是“快”，如何在logo上面精準(zhǔn)表達(dá)，即可以讓人簡(jiǎn)單易懂并且降低傳播成本呢？
很顯然，美團(tuán)外賣利用了人們熟悉的基?！按蟆保厦娴拇笤诳焖俚谋寂軤顟B(tài)，并且口袋是鼓起的，表示裝著食物什么的。
這個(gè)跟美團(tuán)外賣非常相似，同樣是帶著食物快速的在路上奔跑著，通過這個(gè)logo就很精準(zhǔn)的表達(dá)出來了，別人也非常容易能理解到其中要表達(dá)的意思。
3.2 與產(chǎn)品相關(guān)
與之相關(guān)，是一種指示性，暗示著他們倆擁有共用的屬性，比如，消費(fèi)者看到圖標(biāo)A，就會(huì)推測(cè)出B產(chǎn)品的相關(guān)結(jié)論。
通常，在logo上只需要找到跟產(chǎn)品擁有共同屬性的熟悉事物進(jìn)行品牌聯(lián)系就可以了。
比如，我們比較能常見的奶制品牌，就會(huì)利用奶牛這個(gè)熟悉事物的基模形象跟品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
通常，人們一看到奶牛都會(huì)聯(lián)想到牛奶，利用這個(gè)熟悉的基模設(shè)計(jì)logo，不僅可以降低人們的記憶和傳播成本，還可以指示人們不自覺的進(jìn)行聯(lián)想，即產(chǎn)品和Logo的形象之間存在著共同的屬性，那就是牛奶。
3.3 習(xí)慣性聯(lián)系
習(xí)慣性聯(lián)系是基模的象征意義在習(xí)慣性或則一致認(rèn)可的聯(lián)想上跟品牌進(jìn)行聯(lián)系，通過這樣的方式可以把比較抽象復(fù)雜的概念精確的表現(xiàn)出來，從而引導(dǎo)人們進(jìn)行正確的品牌聯(lián)想。
在這一點(diǎn)上，錘子手機(jī)的Logo做得就相當(dāng)不錯(cuò)，不僅降低人們的記憶和傳播成本，更引導(dǎo)人們進(jìn)行正確的品牌聯(lián)想。
logo利用人們熟悉的錘子基模，免去了人們?cè)俅斡洃浘幋a的過程，而錘子在現(xiàn)代人的習(xí)慣或則一致性聯(lián)想的象征性意義，往往是等同于一種類似于工匠的精神，通過嫁接這個(gè)象征的意義到企業(yè)的Logo上，可以讓人直接聯(lián)想到這是一家具有工匠精神的科技公司。
反觀最近爭(zhēng)議比較大的得到logo，貓頭鷹的基模并沒有讓人形成在習(xí)慣性或一致認(rèn)同上的品牌聯(lián)想。
沒有得到習(xí)慣性或一致認(rèn)可的聯(lián)想，主要原因是因?yàn)檫@只雅典娜的貓頭鷹代表著智慧的化身，設(shè)計(jì)人員想讓人聯(lián)想到“得到=智慧”。
但是，受限于每個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)背景，對(duì)這只貓頭鷹產(chǎn)生的聯(lián)想并沒有一致上的認(rèn)同，起碼到目前看來，很多人看到代表著智慧化身的貓頭鷹，更多的聯(lián)想到的卻是“夜貓子”，繼而讓人聯(lián)想到“愛學(xué)習(xí)的都是夜貓子”這條錯(cuò)誤的道路上去。
一旦人們對(duì)logo的象征意義產(chǎn)生不一致的聯(lián)想，后續(xù)就需要花費(fèi)更多資源去普及，而這樣一來就有違設(shè)計(jì)logo的初衷，無法讓人產(chǎn)生正確的聯(lián)想，并最終增加了傳播成本。
結(jié)語(yǔ)
Logo是每個(gè)企業(yè)必不可少的一部分，看似簡(jiǎn)單，所以很多人都不會(huì)過于深入的去了解，但是往往越簡(jiǎn)單的東西，其中隱含的影響力就越大，越需要花更多的時(shí)間去雕琢，從而達(dá)到以標(biāo)志識(shí)公司的境界，通過簡(jiǎn)單的圖標(biāo)就可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)表達(dá)，記憶并傳播，一圖勝過千言萬(wàn)語(yǔ)，而想達(dá)到這個(gè)境界，最快的捷徑就是利用基模的力量。
#專欄作家#
付永承，微信公眾號(hào)：kexueyingx，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注行為經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)心理，擅長(zhǎng)營(yíng)銷分析、戰(zhàn)略思考。
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