從京東、天貓、蘇寧618說起,聊聊電商大促未來如何發展?
一年一度的618電商大促來襲,本文從營銷策略的角度來觀察電商大促,主要想解決兩個疑惑:
1.今年的618大促相比往年有什么顯著的變化?
2.未來電商大促的發展方向?
京東、天貓、蘇寧618營銷策略解析
1. 618大促的主題和slogan
(1)京東:618全球年中購物節
由去年的全民年中購物節改為全球年中購物節,可見京東意圖銷售全球好物,做全球的嘉年華。今年618主題為“點燃你的熱愛”,聯合熱血街舞團和吉祥物,吸引當下年輕消費者,表達“你想要的,這里都有”的理念。
(2) 天貓:理想生活狂歡季
天貓今年確定了首位代言人易烊千璽,通過21天的理想生活養成日,吸引年輕消費者的持續關注。從21天元氣養成日到618的理想生活狂歡季,可見天貓一直在引領年輕消費者的消費趨勢,強化”理想生活上天貓“的品牌理念。
天貓官方聯合多品牌發布了618的四大主題:趁熱美、趁熱追、趁熱玩和趁熱作,深得年輕消費者的喜歡。
(3) 蘇寧:年中大促大滿足
蘇寧作為電商的第二梯隊,618大促的目的很明顯,利用自己的價格優勢在市場上爭取一部分消費者。蘇寧615就進入了618大促爆發期,也是為了提前獲取消費者注意力。并且基于世界杯大IP的特殊情況,今年蘇寧的年中大促將延伸至7月。
小評:主題反應了大促活動的策略和方向,整個大促的營銷節奏都是圍繞著主題進行,從大促主題可以反應不同平臺的營銷側重點。
2. 618大促緊密的營銷節奏
通過整個618的營銷節奏對比我們可以發現幾個共同點:
(1)整個618的營銷節奏變得很長,開始到結束大概30天左右,最后的爆發期也起碼持續5天;
(2)邀請品牌參與618活動,利用品牌代言人影響力,整合資源增加曝光率;
(3)營銷不僅限于平臺內,在微博綜藝節目等不同渠道宣傳,最大程度觸達目標消費者。
小評:從營銷節奏可以看出不同平臺大促戰術的側重。天貓和京東注重在社交平臺(主要為微博)與消費者互動,吸引消費者的注意力,蘇寧易購較少。共同點是在平臺內利用紅包引流活動吸引消費者,通過細分品類觸達垂直用戶。
3. 跨界品牌營銷,展現平臺實力
整個活動期間,每天都可以看到不同的品牌活動。比如品牌代言人為電商平臺“打call”,每天的品牌直播等。
對于商家來說,一方面可以降低自己的運營推廣成本,另外一方面借助平臺的力量,把握住一次絕好的提升品牌認知的機會。對于平臺來說,品牌方擔任銷售的工作,平臺與越多品牌合作,就能利用品牌的影響力獲得消費者青睞。
今年天貓、京東發起品牌代言人直播活動,也是利用明星品牌的帶貨能力,引流消費者。
天貓的《理想貓樂園》“幫易烊千璽養貓”計劃,通過“喂貓”(購買品牌產品)聯合眾多大品牌營銷,滿足消費者吸貓的心理,增加購買的粘性。
國潮行動,創新傳統的跨界品牌營銷,基于自身平臺大數據對年輕消費者購買需求的分析,帶動多個國貨品牌的熱銷。如六神xRIO的六神風味雞尾酒,周黑鴨?× 御泥坊的小辣吻咬唇膏等。
《天貓廣告禮》選擇用腦洞大開、搞笑的泰式廣告風格來呈現「趁熱懶」、「趁熱瘦」、「趁熱嗨」、「趁熱美」這四個小故事,將 618 中的部分品牌和產品植入,還包含了品牌所想要表達的「趁熱買買買」這更為重要的一層寓意。
小評:品牌和平臺的合作是互惠互利的過程,平臺通過明星品牌增加影響力,吸引消費者;品牌利用平臺的引流賣貨,獲得更大的銷售額。
4. 事件營銷
可以發現相比去年的物流宣傳,今年618大促的事件營銷線路更多的是與娛樂綜藝進行跨界營銷。
比如天貓的“papi醬吸貓放送”和易烊千璽的”理想貓樂園“;京東的“熱血街舞團決戰之夜”,都是與當下火爆的綜藝節目聯合營銷,展現平臺“有趣”的這一面。天貓和京東還分別成立“超會挑聯盟”和“頭號買家聯盟”,聯合綜藝明星為平臺購物引流直播。
隨著消費者的年輕化,娛樂綜藝的多樣化發展,對消費者時間的爭取越發重要。除了強調電商平臺的商品實力,物流能力等,結合其他事件營銷比如綜藝節目的插播,可以引流新的消費者,帶動原有消費者。
小評:電商平臺不斷創造新的活動提升品牌的影響力,在平臺之外展示平臺的強大實力。事件營銷雖然不能直接帶來商品的銷量,但是能影響商品的銷量。
5. 線上線下大融合,升級營銷體驗
隨著新零售、無界零售等概念提出,電商平臺的大促營銷不再局限于線上。線上引流消費者,線下提升消費體驗已經成為趨勢。
門店是品牌和消費者交互的重要場所,如天貓的國潮行動,聯名打造70個新零售線下快閃店,提供復合式消費服務體驗,通過打造新型零售門店模式,將線上的大促熱潮引流線下。
京東提出萬店無界狂歡,消費者可以通過“京東會員碼”小程序或京東商城APP了解附近參加活動門店的信息,領取優惠券后可到線下門店消費。品牌商和零售商則可以通過與京東在大數據共享、精準營銷等方面的合作實現數字化改造,實現收益。
小評:線上流量越來越貴,消費者對購物體驗的要求不斷提高,都促使電商平臺抓住線下入口。在未來一段時間內,線下平臺的重要性將不斷提升。
通過對比三家618的營銷策略,來回答最初的問題:
1. 今年618大促相比往年的顯著變化?
618大促興起短短4-5年,已經成為僅次于雙十一的電商大促活動。
線上電商平臺的飽和,消費者對線上大促的疲憊,促使電商平臺抓住線下實體店提升消費者體驗,增加銷量。
阿里的盒馬生鮮,快閃店等提供線下大促的入口,京東在重慶廣場召開“品質渝貨上京東”的線下促銷,蘇寧充分利用蘇寧易購廣場、蘇寧廣場、蘇寧小店、蘇寧易購直營店、蘇寧易購云店等多業態模式打破線上線下界限,在全國快速進行互聯網門店的布局。
可見今年線下實體也加入618大促的硝煙戰場。
2. 未來電商大促的發展方向?
從今年618加入線下門店的促銷可看出,未來線下平臺將成為電商大促不可或缺的重要戰場。
騰訊研究院發布的《中國“互聯網+”指數報告2018》顯示,未來互聯網電商平臺線上線下兩條腿走路的大方向不會變。
一方面,互聯網企業線上的流量紅利還沒有結束,四五線城市的線上市場仍有增長潛力和空間;另一方面,消費升級背景下,一二線城市線上線下融合布局的趨勢仍將繼續加深。所以可以預測未來我們會看到越來越多電商線下實體店的出現。
就線下價值重估的維度而言,一方面,實體零售作為線下流量的入口,對于獲客與客戶價值轉化具有重要價值;另一方面,實體零售為業態升級與改造提供了空間場所。
實體零售店面通過線上線下打通、業態重組與品類矩陣重塑等途徑,提升線下消費流量的轉化與留存,充分挖掘線下客流的潛在價值。
線上線下融合已成為零售行業公認的趨勢。線上線下企業聯手,通過多元化的運營模式滿足消費者,成為電商平臺和品牌商家挖掘用戶價值的共同選擇。
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真能模仿
洗白文~
頂
上下聯動 ??
這些節慶,都是要消費者拿錢