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在世界杯期間，宣傳問答網(wǎng)站知乎的洗腦廣告片，在等待開球的觀眾心中留下了不可磨滅的痕跡。那知乎世界杯“洗腦廣告”，瞄準(zhǔn)了一群怎樣的新用戶？

“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？……”

在2018俄羅斯世界杯期間，這段由演員劉昊然作為代言人，宣傳問答網(wǎng)站知乎的洗腦廣告片，在等待開球的觀眾心中留下了不可磨滅的痕跡。

BOSS直聘、拼多多、馬蜂窩、優(yōu)信二手車……遙想十多年前，這種不斷重復(fù)核心概念的洗腦廣告還只有“腦白金”、“恒源祥”等少數(shù)幾個(gè)品牌采用，現(xiàn)在則在最黃金的時(shí)段遍地開花。

讓一部分資格頗老的知乎用戶“扼腕嘆息”的是，原本濃眉大眼的知乎也走上了這條頗為“親民”的宣傳路線。

他們更習(xí)慣的，是知乎幾個(gè)月以前發(fā)布的首支品牌廣告《發(fā)現(xiàn)更大的世界》的宏大畫風(fēng)，片中用大量特效串起31個(gè)知乎問題，想象力極其豐富，時(shí)空跨度廣闊，一副“高大上”的范兒顯露無遺。

然而現(xiàn)在，觀眾們覺得劉昊然念出的臺(tái)詞，像是2012年的一段百度廣告片（“我知道你不知道我不知道……”），或是與楊冪代言“溜溜梅”的廣告（“你沒事吧？你沒事吧？你沒事吧？”）異曲同工。

所以，知乎不是做不出好廣告。幾個(gè)月前剛給老用戶做了長情的告白，一下子卻又華麗轉(zhuǎn)身，盡顯“土味”，這到底是葫蘆里賣的什么藥？

一、難道現(xiàn)在還有誰不知道知乎嗎？

吸引新人一定需要做廣告，這是不言自明的。但選擇什么樣的廣告策略，就要看你到底面對(duì)的，想吸引的是什么樣的新人。

“上知乎問知乎答知乎看知乎搜知乎刷知乎……”在廣告的末尾，劉昊然語氣確定地甩出一句“有問題，上知乎”。

顯然，知乎這則廣告面對(duì)的，就是現(xiàn)在還不知道有知乎這個(gè)網(wǎng)站存在的人。

不過大部分讀者，看到這里可能會(huì)心生疑問：難道現(xiàn)在還有誰不知道知乎嗎？

筆者在《定義“新知青年”，知乎校準(zhǔn)航向》一文中總結(jié)道：

“2017年，知乎用戶突破1億，日活躍用戶超過3000萬，人均日訪問時(shí)長1小時(shí)，月瀏覽量180億，擁有提問2100萬條，回答8200萬條?！?/p>

這當(dāng)然是一個(gè)相當(dāng)漂亮的數(shù)據(jù)。但即使如此，知乎距離全民皆知還差得很遠(yuǎn)。就像知乎的一部分老用戶可能并不了解“五環(huán)外的”拼多多、趣頭條等產(chǎn)品一樣，他們之外的很多人，對(duì)知乎是什么，能做什么，也沒有一個(gè)明確的概念。

但是，這些尚不知道知乎為何物的用戶，也可能在他們毫不知情的情況下，已經(jīng)從知乎獲得過想要的答案。

筆者曾寫道：

“知乎已經(jīng)躋身最大的中文知識(shí)分享平臺(tái)行列，而曾經(jīng)的霸主‘百度知道’的存在感變得越發(fā)稀薄。”

現(xiàn)在，你可以試著在百度搜索框輸入一個(gè)疑問句。在部分搜索結(jié)果頁面，知乎答案的鏈接，已經(jīng)和知道、百科等百度內(nèi)部產(chǎn)品的排位不相伯仲，甚至更多位置已經(jīng)被知乎鏈接占領(lǐng)。

雖然百度的語音助手產(chǎn)品DuerOS，仍會(huì)優(yōu)先選擇百度站內(nèi)鏈接作為默認(rèn)回答來源，但它自動(dòng)挑選的部分回答，與問題相關(guān)度并不一定有知乎做得那么好，有時(shí)甚至?xí)绊懙接脩趔w驗(yàn)。

既然有很多人在不知道知乎是啥的時(shí)候，就已經(jīng)在用知乎，那么是時(shí)候把知乎已具有的回答資源，以及在搜索引擎的友好排位，轉(zhuǎn)化為實(shí)際的認(rèn)知和影響力了。

筆者曾經(jīng)寫過《日活3000萬的知乎，如今依然離不開搜索引擎》，揭示目前的忠實(shí)用戶規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到期望，而更多活躍度可能由搜索、轉(zhuǎn)發(fā)等一次性“用完即走”的流量組成。

知乎需要一個(gè)契機(jī)，將這種第一印象轉(zhuǎn)化為用戶注冊(cè)、留存、客戶端下載和產(chǎn)品購買等。相比繼續(xù)發(fā)力SEO，讓用戶從腦海里直接獲得對(duì)知乎品牌的認(rèn)知，是更根本的獲客手段。

認(rèn)知是搶占網(wǎng)民空閑時(shí)間最重要的武器。現(xiàn)在，知乎已經(jīng)一躍進(jìn)入擴(kuò)大影響力，讓更多網(wǎng)民形成固定認(rèn)知的新階段。

二、能給什么，想要什么

在生成新的認(rèn)知，獲得新的用戶以后，知乎能為新用戶們提供什么，又想從他們身上得到什么？

以鹽Club推出“新知青年”口號(hào)，以及升級(jí)知識(shí)市場為“知乎大學(xué)”為標(biāo)志，知乎提供的知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)日益完善，面向站內(nèi)不同圈層用戶，都能提供合適的資源和幫助，足以滿足求知欲強(qiáng)的新一代中國網(wǎng)民對(duì)有趣，多元內(nèi)容的需求。

如前所述，對(duì)于新人而言，知乎站內(nèi)豐富的問答資源，不僅可以“有事搜一搜”，也可以“沒事看一看”（這兩句是百度的廣告語，純屬巧合），而且總體上質(zhì)量強(qiáng)于頭條類信息分發(fā)產(chǎn)品，足夠讓他們刷上一陣子的。

相應(yīng)地，位于知乎“金字塔尖”的創(chuàng)作者和“中堅(jiān)力量”的老用戶，都可以從升級(jí)之后的“知乎大學(xué)”得到更好的滿足。

對(duì)于少數(shù)持續(xù)穩(wěn)定輸出內(nèi)容的創(chuàng)作者，知乎提供了更強(qiáng)的運(yùn)營支持，根據(jù)社區(qū)內(nèi)相應(yīng)領(lǐng)域的提問，與講者事先溝通和打磨好內(nèi)容。而針對(duì)樂意為知識(shí)付費(fèi)的用戶而言，升級(jí)后的重點(diǎn)課程將配備課程管家，講者將及時(shí)跟學(xué)員交流，留思考題，甚至批改作業(yè)，讓用戶買的課程不再吃灰。

顯然，知乎大學(xué)相對(duì)此前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的升級(jí)，是要解決此類產(chǎn)品無法量化評(píng)價(jià)效果和性價(jià)比的弊端。在同一時(shí)期的得到、在行一點(diǎn)等同類產(chǎn)品中，同樣存在消費(fèi)者購買產(chǎn)品后的打開率、復(fù)購率縮水的問題，并嚴(yán)重影響了平臺(tái)營收。

但是，新的講者和新的課程升級(jí)了，可以一定程度戰(zhàn)勝人性的弱點(diǎn)，保證教學(xué)質(zhì)量了，那么已經(jīng)積累了不少的存量課程又該如何處理？

重要的是，原來的課程并非一無是處，畢竟還有相當(dāng)多的人，將會(huì)是一生中頭一次聽講，甚至是通過此類課程而第一次了解到某些新概念，推開新世界的大門。

知乎這次的“洗腦廣告”，恐怕就是為了找到這一群人，讓更多從未接觸過的新用戶受益，延長內(nèi)容產(chǎn)品生命周期，進(jìn)一步發(fā)揮內(nèi)容產(chǎn)品的普惠作用。

三、新用戶就是好用戶

藝人劉昊然這次給知乎拍廣告的身份很明確，就是知乎請(qǐng)的形象代言人。不過一年多以前，還有一位藝人更早與知乎邂逅，就是領(lǐng)取“知乎000號(hào)員工”工牌的張譯。

不過張譯可能因?yàn)槿粘叹o張的緣故，一年多一共回答了26個(gè)問題，寫了6篇文章，并不算高產(chǎn)。他更多時(shí)候是默默地刷知乎，8天以前新參加了一場Live。

在張譯之后，也有郎朗、敖廠長等名人明星陸續(xù)入駐知乎回答問題。實(shí)際上，知乎封閉注冊(cè)早期邀請(qǐng)的李開復(fù)、雷軍等部分名人也是如此。他們不一定怎么說話，但他們以前的答案作為一段歷史留在知乎，并成為對(duì)新人有用的資源，“桃李不言，下自成蹊”。

知乎不把這些注冊(cè)賬號(hào)的名人當(dāng)作代言人，更不會(huì)掏錢請(qǐng)他們宣傳，而只是讓他們的存在，進(jìn)一步穩(wěn)固知乎作為一個(gè)“認(rèn)真的問答社區(qū)”的定位。

從劉昊然開始，知乎對(duì)明星和名人換了一種新的利用方法——更純粹的代言關(guān)系，更少的情感綁定，也是我們熟悉的利用方法。

劉昊然18天前注冊(cè)賬戶，用一句話回答了一個(gè)問題，關(guān)注了一個(gè)問題，然后“劉昊然知乎誠摯發(fā)問‘唱歌跑調(diào)怎么破’網(wǎng)友爆笑：求知欲爆表”這樣的娛樂新聞就出來了。

對(duì)一些老用戶而言，這很不知乎。但這對(duì)現(xiàn)在的知乎已經(jīng)足夠了。

劉昊然代言的廣告能吸引的用戶群，跟員工張譯所契合的用戶相比，當(dāng)然會(huì)給知乎站方帶來截然不同的體驗(yàn)，但這些新用戶就是知乎現(xiàn)在要抓住的好用戶。

新用戶的首要作用將是通過“刷知乎”沖高活躍度，接下來就是接觸知乎現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)資源。

2017年10月底，知乎書店上線一周年時(shí)的數(shù)據(jù)顯示：

知乎出品的電子書下載量超過 5000 萬冊(cè)，書店累計(jì)用戶數(shù)已超 500 萬，作者超過 3000 人，作者總收益超 600 萬元。

同時(shí)，標(biāo)志性知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品知乎Live進(jìn)入新的生命周期。知乎推出VIP會(huì)員以及無限聽Live的月度套餐等產(chǎn)品，以重新激活Live產(chǎn)品的銷售。

可以想見：一些經(jīng)典的Live、私家課、電子書產(chǎn)品，老用戶可能早就已經(jīng)讀熟，對(duì)新人來說卻都是第一次接觸。對(duì)于知乎來說，向新用戶供給這些資源的邊際成本為0。

更要提到的是，新增的這些用戶也許不善于內(nèi)容輸出，但在關(guān)鍵時(shí)刻，很多可以成為“親自答”的主人公，多角度豐富知乎的常規(guī)內(nèi)容儲(chǔ)備。

在今年5月底四川航空3U8633號(hào)航班駕駛艙擋風(fēng)玻璃破裂，備降成都的突發(fā)事件中，一位機(jī)上乘客戴著頭枕接受了央視等媒體的采訪。他后來就去知乎的相關(guān)問題下回答，為讀者提供了更多細(xì)節(jié)，還貼上了他已經(jīng)到達(dá)拉薩后去往自己目的地車上的自拍。

知乎正努力邀請(qǐng)?jiān)絹碓蕉噙@樣的新用戶，用當(dāng)事人視角和親身經(jīng)歷，為各種“如何評(píng)價(jià)”的問題提供一個(gè)最有說服力的回答樣本。為此，知乎上線了“親自答”功能，經(jīng)核驗(yàn)確認(rèn)是事件當(dāng)事人回答的話，就會(huì)在答案中加入“親自答”的標(biāo)記。

同時(shí)，新用戶中還少不了那些在自己專業(yè)領(lǐng)域埋頭苦干，但與互聯(lián)網(wǎng)接觸不多的科研工作者和其他業(yè)內(nèi)人士。

在知乎2018年鹽Club上評(píng)選出的年度榮譽(yù)會(huì)員當(dāng)中，筆者就發(fā)現(xiàn)了不少身影，是直到最近一兩年才開始活躍的新人。

汽車話題專家 @一個(gè)kebab 最早回答問題是在2016年初，醫(yī)學(xué)博士 @胡遠(yuǎn)東 是2016年12月，經(jīng)濟(jì)學(xué)專家 @Manolo 是2017年1月，健身教練 @冉苒 是2017年5月，心理學(xué)碩士 @小紅拖拉機(jī) 最早回答問題是2017年6月……

所以，知乎要拉攏的新人，必須比原先那個(gè)更同質(zhì)化的用戶群體，更廣泛的代表中國網(wǎng)民的各個(gè)組成部分，讓他們?cè)诟魅∷璧耐瑫r(shí)，也能為知乎內(nèi)容進(jìn)一步的多元化做貢獻(xiàn)。

最后要說的是，如何保證新用戶涌入的同時(shí)讓老用戶不失望，是一個(gè)歷史難題。

2013年，筆者最初觀察知乎運(yùn)營政策調(diào)整的一篇文章《知乎：為“精英用戶”服務(wù)》就提到了這種新老用戶的矛盾。當(dāng)時(shí)，知乎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容嚴(yán)重依賴少數(shù)主力用戶，因此它產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營的服務(wù)對(duì)象，其實(shí)是這些核心作者，而非讀者。

筆者更認(rèn)為：

“未來知乎可能變成這些核心用戶的‘自媒體集群’。”

好在這樣的情況今天并未上演，知乎大力發(fā)展的算法驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營機(jī)制，讓不同用戶之間合理區(qū)隔，內(nèi)容的定向推送、“千人千面”變得更容易了。

而對(duì)于真想要打破信息繭房，傾聽不同意見的知友，知乎也通過更新的搜索功能和熱點(diǎn)話題，讓他們可以“發(fā)現(xiàn)更大的世界”。

未來，隨著不同成長背景，不同知識(shí)結(jié)構(gòu)，個(gè)性南轅北轍的用戶齊聚一堂，如何解決他們和平共處的難題將成為知乎運(yùn)營的一個(gè)主要挑戰(zhàn)。可以說，只要解決了這個(gè)問題，并讓源源不斷的新用戶接觸知乎已有的優(yōu)秀內(nèi)容資源，就可以為知乎帶來持續(xù)可期的發(fā)展前景了。

如果說“五環(huán)外”的圈層是知乎將來要面向的星辰大海，那么等待它去開拓的領(lǐng)地，遠(yuǎn)比我們之前觀察和想象的要大。

作者：航通社，微信公眾號(hào)：?(ID：lifeissohappy)，?微博?@lishuhang

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