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榮耀標識從51talk品牌升級說起，聊聊IP吉祥物的商業邏輯
周佳曉Hugo：近兩年我觀察到一個有趣的現象，眾多商家不約而同地加大品牌吉祥物的投入，而實際應用卻顯得步履凌亂。市面上關于此領域的文獻甚少 ，本文整理自本人十年的工作筆記，從WHAT、WHY、HOW三方面進行闡述，探索IP吉祥物背后的商業邏輯及方法論。
51Talk于2018年2月28日宣布品牌升級，聚焦K12青少兒在線英語，并啟用全新VIS（視覺識別系統），品牌形象更加青少化和國際化，更具親和力。新VIS對51talk兩大品牌視覺元素（“手勢”和“黃色”）進行重新演繹，彰顯新的品牌定位，且更符合目標受眾的審美。
行業背景：業界普遍認為少兒英語是在線教育領域最有機會出現寡頭的賽道之一，近年來各商家借助資本的力量跑馬圈地。然而普遍主打的在線1對1模式由于獲客成本高而難以盈利，盈利的邏輯存在于學員續費、轉介紹、品類拓展等。因此，不重視效果轉化活不過今天，而不重視品牌效應活不過明天，“品牌效應”被各商家推到更加重要的位置。
在51talk新VIS中令人眼前一亮的是其吉祥物-猩猩Family。
主人公Max是一個經常帶著藍色耳機的帥氣男孩子，他總是聽著英文歌曲，蹦蹦跳跳充滿活力。他隨和，樂觀，活躍，又有一些小調皮，腦子里充滿奇思妙想，喜歡各種球類運動。
猩猩MAX及其相關視覺元素在新VIS中被廣泛應用，逐漸滲透到51talk業務流程的方方面面，正在努力成為51talk品牌連接用戶的重要視覺及情感符號。
眾所周知，在教育行業中廣泛使用卡通吉祥物的品牌并不少見，尤其在兒童教育領域，例如：VIPKID，鯊魚公園，小熊尼奧，編程貓等。
為什么越來越多的教育品牌啟用吉祥物呢？
- 吉祥物具有哪些商業價值？
- 優質的吉祥物有哪些特征？
- 如何打造自主的超級吉祥物？
世界著名經營大師沃爾勒曾說過：
如果說品牌是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊緊握住別人，與人產生情感，發生關系。
本人于2008年開始涉足教育IP化、游戲化領域，在從業期間接觸了上百家應用IP吉祥物的機構，現將部分筆記整理成文，從WHAT、WHY、HOW三方面進行闡述，拋磚引玉。
一、認識吉祥物
1.吉祥物的起源
吉祥物是自古以來人類憧憬美好事物的精神產物，我們的祖先在幾千年前就創造了龍、鳳、麒麟等吉禽瑞獸，并賦予象征意義，正是為了滿足當時人們向往美好事物的精神需求。時至今日，龍、鳳等吉禽瑞獸仍然是人們喜聞樂見的吉祥物。
自古以來，人們向往“吉祥”，何謂“吉祥”？“好運之征兆”也，然而此乃抽象事物，不可捉摸，而龍鳳則與“吉祥”強關聯，是“吉祥”的具象表現，因此人們對龍鳳等吉祥物喜聞樂見。
隨著現代經濟的發展，吉祥物被應用于商業領域，以滿足消費者的某些精神需求，得到廣泛應用。
當今流行的商業吉祥物，根據其商業發展模式，大致可劃分為兩種：
- 文化產業型吉祥物：通過優質內容塑造IP形象，例如米奇老鼠、小豬佩奇、喜洋洋等。
- 產業文化型吉祥物：在產品中植入IP，賦予產品文化屬性，服務于產業，例如日本三麗歐的HelloKity。文中所講述的品牌的“IP吉祥物”屬于“產業文化型吉祥物”！
Hugo：古今中外，不管是哪種類型的吉祥物，優秀者有著共同的特征——在目標受眾心智中牢牢占據一席之地，代表某種美好寓意，受眾喜聞樂見。
2.吉祥物 、 IP吉祥物
“IP吉祥物”是對“吉祥物”的認知升級和應用升級。
吉祥物在早期的品牌VIS中常常被人忽略，隨著移動互聯網的高速發展，品牌連接用戶及獲取用戶信任的方式發生了巨大改變，吉祥物因其高親和力、高識別度、高延展性等特征，逐漸成為品牌的重要組成部分。
除了視覺層面的應用以外，互聯網時代的吉祥物更是滲透到品牌的業務鏈條，成為品牌連接用戶的重要橋梁，具有IP屬性，從一個卡通圖形變成為一個有身份有個性的“生命體”。
Hugo：你需要的不是吉祥物，而是IP吉祥物！
3.自造IP or 獲取IP授權
市場上有許多IP，良莠不齊，時不時會冒出一兩個“爆品IP”，然而，商家想找到適合自身品牌調性而又性價比適合的IP授權其實并不容易。
商家所使用的IP吉祥物一般有以下三種來源：
（1）自造IP：
自主/委托設計卡通形象作為品牌的吉祥物；
- 舉例：某科技公司委托曉創意打造“奧獅卡”IP吉祥物，并深度應用于產品及市場營銷中；
- 優點：品牌方掌控性強，沉淀自主品牌；
- 缺點：自身吉祥物知名度低，效果不顯著。
（2）獲取知名IP授權：
- 舉例：某鞋廠獲得迪士尼系列IP的正版授權，年度銷售額提高了200%；
- 優點：借助知名度高的IP吉祥物，效果立竿見影；
- 缺點：授權費高，往往缺乏自主品牌沉淀；
（3）1+2：既自造IP，也獲取知名IP授權
- 舉例：2018年春節檔，51talk牽手《捉妖記2》，成為《捉妖記2》官方唯一指定在線青少兒英語合作品牌，51Talk吉祥物Max與大熱IP小妖王胡巴一起陪伴小朋友快樂學習；
- 優點：借助大熱IP做營銷（借勢），效果立竿見影，同時在與大熱IP同臺演繹的過程中，提高了自身品牌及吉祥物Max的知名度，長短結合，品效合一；
- 缺點：營銷成本高，一般小品牌玩不起，只能望洋興嘆。
HUGO：以上三項各有利弊，企業根據自身業務類型、發展階段、營銷目標等實際情況選擇適合的對策，才是制勝之道。
二、為什么需要IP吉祥物
IP吉祥物并不只是一個卡通形象那么簡單，它是品牌、產品和營銷凝聚而成的視覺及情感符號。其本質是一個品效提升工具，能夠高效提高業務鏈條各個環節的轉化效率并建立品牌效應。
以下從本人生活中的小事說起：
有一次在玩耍過程中蜜妹（2.5歲）突然冒出一句話：我是小葵花，爸爸是貝瓦兒歌，我們是好朋友！
作為家長我十分樂意成為女兒的好朋友，同時也十分好奇這句話的來源。
原來“小葵花”是葵花藥業的吉祥物，與貝瓦兒歌合作推出了幾首兒歌，兒歌的主人翁是小葵花和貝瓦河貍家族，蜜妹在貝瓦兒歌APP中聽過幾次小葵花的兒歌，因為喜歡所以產生了代入感。
有一次我到藥店購買某品牌的少兒感冒沖劑，不由自主地順手也買了一盒小葵花（感冒沖劑），心里想蜜妹肯定會開心。
從此以后，蜜妹感冒只要喝“小葵花”······就這樣“小葵花”常年住進了家里的藥箱。
可見，IP吉祥物對提高品牌的親和力、記憶度和識別度有顯著效果，潛移默化地影響著用戶的購買決策。以下從五方面詳細闡述IP吉祥物的商業價值。
1.提高品牌親和力
品牌親和力：指消費者對于某品牌所產生的親近感，并愿意購買使用的一種感情量度。
當消費者視某種品牌為生活中一位不可或缺的朋友，對它產生熟悉感、親切感和信賴感，認同其存在的社會地位和意義時，我們就認為這個品牌已具備了品牌親和力。
品牌親和力的建設是一個系統工程，涉及到企業MI、BI和VI等方方面面，需要企業持久、耐心地經營。
眾所周知，在當今消費經濟繁榮發達的時代：
- 想要將一個品牌塞進消費者腦袋里，難度大，成本高；
- 想要將一個品牌塞進消費者心里（成為朋友），難度更大，成本更高。
“小葵花”通過兒歌成為了蜜妹的好朋友，通過蜜妹影響家長（本人），在不知不覺之間我們對“小葵花”及其相關品牌和產品產生了熟悉感、親切感和信賴感，從而不經意間產生了購買決策。
“葵花兒童藥”通過“小葵花”在目標受眾心智中高效建立品牌親和力，而品牌親和力是建立品牌忠誠度的重要基礎。
HUGO：對于在線少兒英語而言，品牌親和力是吸引新用戶和留住老用戶的重要手段，而品牌忠誠度則直接影響續費率和轉介紹。
2.提高品牌識別度
IP吉祥物是提高品牌識別度的有效手段，這里包含兩層含義，第一層是視覺識別度，第二層是心智識別度。
（1）視覺識別度
百度圖片搜索A和B兩個少兒英語品牌的品牌詞，得到以下搜索結果（部分截圖）。
可見，將品牌logo模糊后，并不影響品牌A的識別度，而B就難以識別出是哪個品牌了。
品牌A：
品牌B：
原因在于品牌A高度捆綁了IP吉祥物“芝麻街”，“芝麻街”將其高識別度的特征賦予了品牌A。而品牌B的識別度依賴其品牌LOGO，品牌LOGO模糊后自然就難以識別了?？梢奍P吉祥物能夠在視覺上大幅度提高品牌識別度。
HUGO：視覺識別度高，意味著用戶更容易認出你！
（2）心智識別度
IP吉祥物是品牌進入用戶心智，并且占領用戶心智的有效工具。本人將IP吉祥物在用戶心智中的成長路線歸納為3個階段：
- 第1階段：IP吉祥物=品牌
IP吉祥物與自身品牌高度捆綁，對外輸出統一品牌形象。一方面把用戶對IP吉祥物的熟悉感、親切感和信賴感無縫傳遞給品牌，另一方面品牌方將其理念和價值觀通過IP吉祥物高效地傳遞給用戶。
例如：兒童科學教育品牌鯊魚公園，其品牌名稱與IP設定高度統一，一方面用戶從鯊魚家族聯想到鯊魚公園品牌，并自然而然產生親切感和信賴感。另一方面品牌方通過鯊魚家族將“STEAM”、“兒童大學”等教育理念高效傳遞給用戶。
- 第2階段：IP吉祥物=品類
當一個IP吉祥物突破自身品牌的界限，成為所在品類的代表，其商業價值將大幅度提升。
例如：貝瓦兒歌的吉祥物河貍家族在眾多用戶心智中就代表了“兒歌”品類，所以貝瓦河貍家族才能夠為“小葵花”賦能，使其也成為目標受眾喜聞樂見的IP吉祥物。
占領品類如同占領戰略高地，切勿好大喜功，適宜從細分領域的小品類切入，單點突破，再以點帶面，逐漸占領大品類。例如：從睡前故事切入的凱叔講故事，從兒童詩教切入的婷婷詩教等。
- 第3層：IP吉祥物=美好的寓意
IP吉祥物的最高層次是突破自身品牌與品類的限制，成為某種美好寓意的象征代表。IP吉祥物一旦達到這個層面其商業價值將得到井噴式發展，不僅可以為自身品牌賦能，還可以為其他品類的眾多品牌賦能。
如果將帶著營銷目的的IP吉祥物比喻成“炮彈”，那么“美好的寓意”就是“糖衣”，“裹著糖衣的炮彈”能夠輕松穿越心理警戒線，進入用戶心智，悄悄影響購買決策。
人們大多數情況下做的決定是無意識的，也就是說做選擇的時候更多的是基于情感，而非理性。此時消費者心智中的“糖衣炮彈”就能夠發揮著巨大作用。
作為“產業文化型”的IP吉祥物，其主要任務是服務于產業本身，奮斗目標以達到第2階段為主。
據曉創意實驗室的不完全統計，市面上的吉祥物只有10%左右能夠達到第1階段，0.1%左右能夠達到第2階段，能夠到達第3階段的幾乎鳳毛麟角。
HUGO：心智識別度高，意味著用戶更容易想起你，對你更加有好感。
3.提高品牌可感知度
品牌感知度：是指用戶對品牌的“感知質量”(Perceivedquality)。它是消費者對品牌所傳達的信息與同類產品相比的優勢綜合體驗，決定著品牌的效應價值比。
用戶感知到品牌的質量越高，對其延伸產品的接受程度也越高，反之則越低。
品牌方通過產品廣告、公關活動、服務等方式實現品牌感知度，其中IP吉祥物是最有效的方式之一。（文字太多了，下面用圖像表達）
HUGO：感知到你，意味著更容易選擇你，一旦選擇了你，別人就很難取代。
了解更多“親子雙向驅動型IP”，請閱讀文章：
【曉創意】從小豬佩奇，探討成功兒童IP背后的商業邏輯和方法論
4.提高品牌記憶度
品牌記憶度：指的是在沒有刻意記憶動機的情況下“容易記”和“記得牢”，主要通過形象記憶和邏輯記憶來實現。
先做個小測試：以下兩個標識分別對應什么體育賽事？
30位朋友參加了本次測試，他們均曾經觀看過以上賽事，能夠正確回答A標識所對應體育賽事的只有1人（一位足球發燒友），而能夠正確回答B標識所對應體育賽事的有13人。
其實以上兩個標識都對應98世界杯，標識A是98世界杯的LOGO，標識B是98世界杯的吉祥物?？梢奍P吉祥物比LOGO更容易記憶，且記得更牢。
5.提高品牌延展性
移動互聯網瞬息萬變，用戶的消費理念和消費行為在變，品牌的傳播形式和傳播媒介也在變。傳統的品牌VIS無法滿足當今跨媒介多元化的傳播需求，品牌需要一個延展性更廣、適用性更強的品牌符號。
IP吉祥物具有延展性廣、適用性強的特征，是品牌做跨媒體多元化傳播的最佳選擇。
例如：京東在新一輪的品牌戰略中，將其IP吉祥物（小狗JOY）提到了非常重要的位置。作為大型電商平臺京東的重要品牌元素，小狗JOY需要被應用于眾多營銷場景，包括軟周邊（圖標、軟件界面、廣告圖、促銷活動頁面等），硬周邊（禮品、文化衫、場地裝潢等）。
詳情請閱讀文章：
三、如何打造自主IP吉祥物
打造自主IP吉祥物時可能會遇到的疑惑：
- IP主體為什么選擇大象，而不是兔子？
- IP的個性是呆萌還是機智呢？
- 主色調選擇黃色？紅色？還是五顏六色？
- 口號是汪汪汪？還是喵喵喵？
- ······
IP吉祥物不是天馬行空的藝術作品，而是經過嚴謹的商業推理之后所形成的高濃縮營銷符號，是商業與設計的有機結合。
打造IP吉祥物需要做好“一個中心兩個基本點”。
1.一個中心：品牌定位
品牌定位實質是一種取舍，取一個最有機會的細分領域，單點突破。對于IP吉祥物而言，品牌定位是內核，沒有品牌定位的IP吉祥物就像沒有靈魂的肉體，四處游蕩，隨波逐流。此板塊暫不展開闡述，下文默認品牌方已經有了明確的品牌定位。
2.兩個基本點：造型設定+傳播策略
“兩個基本點”必須高度統一，為“一個中心”服務。
（1）造型設定
IP吉祥物造型設定的優劣將直接影響品牌營銷成本，甚至影響到整個項目的成敗，必須做好以下兩個環節：
第一個，前期分析：
IP吉祥物是品牌的有機組成部分，與品牌密不可分，其打造過程滲透于品牌的建設過程當中。此部分一般由專業機構完成，以下是51talk吉祥物Max的推理過程（圖片來自網絡）。
第二個，造型設定：
評價IP吉祥物的優劣不能僅停留在視覺層面，而應該結合市場策略及目標受眾進行綜合評估。
前面提到了“小葵花”與貝瓦兒歌的合作，其實同期在貝瓦兒歌APP中做軟植入的IP吉祥物不止“小葵花”一個，為什么“小葵花”在蜜妹的心智中脫穎而出呢？
小葵花的造型設定分析：
- IP主體：葵花，學名向日葵，又稱太陽花，有“向著太陽茁壯成長”之意，是日常生活中接觸最多、最喜歡的花種之一；
- IP名稱：小葵花，朗朗上口；
- IP造型：可愛呆萌，色彩鮮明純粹，造型特征顯著；
- 延展性：可扮演各種角色，適用于各種軟周邊和硬周邊；
HUGO：小葵花的IP主體、IP名稱、IP造型三者均圍繞“葵花”，對外輸出統一品牌形象，記憶度和識別度很高，與其葵花牌系列產品形成強關聯，既促進銷售，又建立品牌效應，某種程度上實現了傳說中的“品效合一”。
（2）傳播策略
傳播賦予吉祥物生命力，使其從一個紙面上的卡通形象變成一個有身份有情感的IP。
IP吉祥物通過傳播與用戶建立連接，在連接的基礎上進行情感互動以及價值傳遞，因此連接點的設計顯得十分重要。
設計連接點，首先搞清楚傳播的目的，想要向用戶傳遞什么品牌形象？塑造什么樣的IP吉祥物？
例如：新興兒童科技品牌奧獅卡（Oscard），其目標受眾分為客戶（家長）和用戶（孩子），奧獅卡與受眾的接觸點有產品、官網、公眾號、線下活動等，這些接觸點向家長心智傳遞的是“創造力”、“有用”、“益智”，向孩子心智傳遞的是“有趣”。
四、IP吉祥物的發展方向
隨著2018年移動互聯網紅利逐漸消失，行業步入存量市場競爭，“品牌效應”與“社群”成為兩大熱詞。
關于IP吉祥物的未來，本人可以預測的3點：
各行各業，尤其時教育行業，將會有越來越多品牌打造自主的IP吉祥物。
搶占品類大戰：同一個細分領域將會出現N個不同品牌的IP吉祥物，誰能搶占戰略高地，成為所在細分品類的代表呢？讓我們拭目以待。
搶占心智大戰：營銷成本越來越高，品牌方越來越希望走進用戶心里，與用戶成為好朋友，提高轉介紹和續費率，并在用戶心智中扎根。
五、結語
2018年的上半年都奮戰在接踵而至的項目中，寫作時間甚少，本文前后寫了三個多月（寫作效率有待提高）。文章最后對于“如何打造自主IP吉祥物”的闡述不夠系統，敬請諒解，細節歡迎具體交流。
作者：周佳曉Hugo，耕耘于泛教育與泛娛樂之間，研究教育IP化、游戲化
本文由 @周佳曉Hugo 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議
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