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黑客廣告主要思路是“侵入”。利用營(yíng)銷手法，通過一個(gè)媒體空間的曝光，侵入到另一個(gè)媒體空間的曝光，從而引發(fā)病毒性傳播。

互聯(lián)網(wǎng)圈子里有“增長(zhǎng)黑客”這么個(gè)東西，目的是通過極低的成本實(shí)現(xiàn)用戶的快速增長(zhǎng)，如今各大公司都設(shè)有增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

而營(yíng)銷領(lǐng)域這一兩年來也有了“黑客廣告”（Hackvertising）的說法，為的是通過一些另辟蹊徑的“黑客”手法進(jìn)行廣告推廣，從而獲得巨大的品牌曝光。

黑客廣告主要思路是“侵入”。利用營(yíng)銷手法，通過一個(gè)媒體空間的曝光，侵入到另一個(gè)媒體空間的曝光，從而引發(fā)病毒性傳播。許多情況下，這種侵入傳播是發(fā)生在品牌與品牌之間的，也就是讓你的品牌話題入侵到其他品牌話題當(dāng)中。

這么說也許太抽象，我們看幾個(gè)例子：

案例一：沃爾沃超級(jí)碗營(yíng)銷

背景是這樣的，“超級(jí)碗”是一年一度的美國(guó)橄欖球冠軍賽，其地位可以理解為相當(dāng)于我們的“春晚”。在這全國(guó)狂歡的賽事面前，廣告費(fèi)自然不菲，所以“超級(jí)碗”也全球大品牌廣告PK盛宴。

高昂的推廣費(fèi)用，讓許多品牌方望而卻步，那么沃爾沃如何能夠通過較低成本與砸重金的其他車企一爭(zhēng)高下呢？

沃爾沃并沒有花大價(jià)錢買超級(jí)碗賽事中的插播廣告，而在比賽開始前，播出了一條廣告。這條廣告的內(nèi)容大意是：只要在超級(jí)碗比賽期間，看到其他汽車品牌的廣告，觀眾只要發(fā)推特（Twitter）并帶有沃爾沃的信息（類似于微博中@和話題的操作），就有機(jī)會(huì)贏取一輛沃爾沃汽車。

沃爾沃這一波神操作，相當(dāng)于在蹭其他汽車品牌的熱度，也就是“侵入”了其他品牌的話題中。

試想一下，觀眾在電視上看到其他汽車品牌的廣告時(shí)，馬上在線上就參與了沃爾沃的互動(dòng)推廣中，只要在超級(jí)碗期間談起汽車，就能喚起沃爾沃的活動(dòng)信息。

其他汽車品牌需要幾百萬美金去購買電視廣告資源，而沃爾沃只花了5輛汽車的錢，就喚起了社交網(wǎng)絡(luò)上的大范圍品牌曝光，奪走了觀眾的注意力。

案例二：漢堡王視頻廣告推廣

背景是這樣的，國(guó)外許多人家庭中都有一個(gè)Google Home智能家居設(shè)備，并常常把這個(gè)設(shè)備放置在電視邊，Google Home可以通過語音口令“OK,Google”喚醒（類似于國(guó)內(nèi)“小愛同學(xué)”、“天貓精靈”等設(shè)備的喚醒模式），進(jìn)而控制智能家居系統(tǒng)，你可以通過語音來實(shí)現(xiàn)查詢信息、控制設(shè)備等功能。

漢堡王投放了一條讓谷歌哭笑不得的視頻廣告，視頻廣告內(nèi)容是一個(gè)店員對(duì)著屏幕說話，臺(tái)詞是：

“你在看一個(gè)15秒的漢堡王廣告，但是因?yàn)闀r(shí)間有限，我們無法向你介紹清楚，但我有一個(gè)好辦法。OK Google，什么是皇堡？”

隨著廣告的中語音口令喚醒Google Home系統(tǒng)，Google Home開始介紹漢堡王的新品……我想此刻谷歌團(tuán)隊(duì)的內(nèi)心應(yīng)該是崩潰的。

雖然谷歌及時(shí)通過技術(shù)手段，讓Google Home不對(duì)廣告中男子聲音做出反應(yīng)，但漢堡王提前做出了6個(gè)不同聲音版本投放……好吧，總之這次的營(yíng)銷推廣計(jì)劃讓漢堡王成為了絕對(duì)的贏家，這個(gè)案例也是叫好又叫座。

漢堡王通過視頻廣告的語音口令，喚醒Google Home智能家居系統(tǒng)，相當(dāng)于從在線的視頻媒體空間“侵入”到了整個(gè)居家環(huán)境，讓居家語音系統(tǒng)成為廣告媒介，不僅延長(zhǎng)了單支廣告生命力，更是突破了傳統(tǒng)推廣手法的限制。

試想一下，你用蘋果手機(jī)看視頻廣告時(shí)，視頻廣告最后來一句“hey，Siri”喚醒你的Siri，這條廣告會(huì)給你帶來多深刻的印象……

案例三：百威平面廣告推廣

背景是這樣的，大家都知道廣告涉及到人物頭像等元素都需要處理版權(quán)問題，若沒有支付高額的版權(quán)費(fèi)用，很難拉來名人幫品牌宣傳代言的。

而百威想到了一個(gè)很巧妙的方式，即讓各種名人為自己代言，又規(guī)避了版權(quán)問題。百威印刷了一系列海報(bào)……

海報(bào)中給出了一些關(guān)鍵詞，引導(dǎo)用戶去搜索引擎搜索圖片。如果你產(chǎn)生好奇了，開始搜索這些關(guān)鍵詞以后，你會(huì)恍然大悟，因?yàn)樗阉鹘Y(jié)果就是各種名人與百威的合照，只是百威沒買下版權(quán)而已。

百威通過這種巧妙的方式，將平面廣告媒體空間“侵入”到了PC端及移動(dòng)端的媒體空間，重要的是，成本并不高（無需支付巨額版權(quán)費(fèi)）的同時(shí)，獲得了大量的病毒傳播。

（用谷歌搜索海報(bào)中的關(guān)鍵詞）

（第一個(gè)圖片搜索結(jié)果就是拿著百威的名人照片）

在我看來，以上三個(gè)案例都是“黑客式”廣告推廣手法，利用低成本的投入，撬動(dòng)巨大的媒體聲量，在跨媒體空間傳播的同時(shí)，引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的病毒傳播，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的“增長(zhǎng)黑客”在思路上比較相似。

另外，以上三個(gè)案例也都獲得了營(yíng)銷行業(yè)的認(rèn)可，第一個(gè)沃爾沃的案例贏得了2015年戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)；第二個(gè)漢堡王的案例獲得了2017年戛納廣告節(jié)年度大獎(jiǎng)；第三個(gè)百威的案例獲得了這幾天頒發(fā)的2018戛納廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

相信越來越多品牌會(huì)考慮做這種“黑客式”營(yíng)銷，而這種黑客廣告更需要我們的跨越性思維。這里再說兩個(gè)漢堡王的小案例：

（1）在秘魯，有規(guī)定禁止觀眾把食物帶入電影院，除非這種食物與特許攤位的食物相似，比如：爆米花就能帶進(jìn)電影院，但漢堡包不行。而漢堡王想出的主意是，把漢堡裝入爆米花的包裝，然后讓觀眾帶進(jìn)電影院吃……:

（2）漢堡王在羅馬尼亞只有一家店，就是機(jī)場(chǎng)店，但麻煩的是，旅客必須需要用登機(jī)牌進(jìn)入機(jī)場(chǎng)，才能買到漢堡王。漢堡王想出的辦法是，搞出了一個(gè)網(wǎng)站，讓人們買低價(jià)機(jī)票（往往不到20美元），打印登機(jī)牌后進(jìn)入漢堡王店，可以憑登機(jī)牌免費(fèi)吃到漢堡王……

無論如何，這些例子是不是都有種“不走尋常路”的黑客精神？

在千篇一律的營(yíng)銷方案中顯得比較另類和惡搞。尋找系統(tǒng)性漏洞，規(guī)劃創(chuàng)造性的營(yíng)銷解決方案，這個(gè)思路或許能給我們不一樣的營(yíng)銷啟發(fā)。不過我們也得注意，既然是“黑客”，不少營(yíng)銷方法中有商業(yè)倫理和法律方面的爭(zhēng)議，要做好相應(yīng)的應(yīng)急方案。（上面兩個(gè)案例都有一些法律爭(zhēng)議）

“黑客廣告”這個(gè)概念的發(fā)起方David（也就是操盤上面那些漢堡王案例的廣告公司）分享過5個(gè)打造成功黑客廣告的步驟：

1. 定義一個(gè)待破解的系統(tǒng)：通過觀察用戶，找到一個(gè)黑客時(shí)刻并時(shí)刻監(jiān)控它；
2. 研究系統(tǒng)規(guī)則：對(duì)整個(gè)系統(tǒng)做大量研究，直到規(guī)則，才能彎曲規(guī)則；
3. 找到品牌切入口：尋找品牌觀點(diǎn)及目標(biāo)，在系統(tǒng)中插入；
4. 咨詢一下律師:預(yù)防各種可能的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)；
5. 攻擊：執(zhí)行推廣計(jì)劃，雖然危險(xiǎn)，但卻值得。

黑客廣告總能以低成本引起傳播和轟動(dòng)，盡管有些做法走到了規(guī)則的模糊區(qū)，但不要忘了黑客廣告的本質(zhì)并不是打擦邊球，而是“侵入”，從一個(gè)媒體/品牌空間，侵入到另一個(gè)媒體/品牌空間，從而獲得快速的曝光、增長(zhǎng)。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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