ROI的優化就像一場足球賽，需要根據市場條件，制定合理的戰術布局，搭配不同的渠道，才能更大幾率贏得比賽。

ROI很重要。

重要到，很多公司把它作為營銷部門的唯一KPI。

簡單，粗暴，有效，而且，愚蠢。

這樣做的公司，往往不懂ROI意味著什么。

ROI，不只是投資回報率

ROI怎么算？產出 除以 投入。

如果是考試，這個答案值 100 分。

但是在現實，這個答案只值 59 分——因為沒有任何指導意義。

假如老板一拍腦門：“下個月ROI要從 5 提高到 10”，應該怎么做？

產出提高一倍么？那得增加投入呀。

或者，投入減少一半？產出就降低了呀。

嗯…還是砍掉低ROI的渠道吧，省心省力立竿見影，銷售額？又不是我的KPI——所以這個公式是個擺設？

如果是投CPC廣告，我更喜歡這個公式：

這個公式值 60 分，比“產出/投入”這個公式多 1 分的可操作性。

ROI從 5 到 10 是吧？現在PPC降不下來，那提高轉化率、客單價好了，剛好世界杯啊，做一波活動，拉高轉化、拉高客單、拉高銷售額，完美。

所以，ROI 就是轉化率、客單價、PPC？

當然不是。

ROI，流量的魔咒

ROI是扼著流量喉嚨的一雙手。

想要更高的ROI？這雙手會更加用力，減少流量。

想要更多的流量？可以，一放手，ROI開始下降。

ROI和流量，是一個近似反比的關系曲線：

為什么會這樣？

因為對一個渠道來說，產品的受眾是有限的、分層次的。

廣告投放范圍越小，受眾越精準，轉化率也就越高。根據上面那個60分的公式，轉化越高、ROI越高，綠色的曲線越靠近左邊：低流量，高ROI。

但是，這個時候雖然ROI很高，銷售額卻很低，因為客戶太少。想要多掙錢，必須增加流量，放寬受眾條件，轉化率下降，ROI降低，綠色曲線右移。

用百度推廣的人群工具做個例子。

男性、35歲以上、金融興趣，只覆蓋1800萬用戶。放寬到不限年齡、全興趣，覆蓋用戶也增長到5.18億。

如果是針對中年男性的產品，這個流量不斷增長的過程，也是ROI不斷下降的過程，也就是本節開始時的綠色曲線。

所以，ROI決定了流量規模。

當把高ROI作為KPI時，也就束縛了營銷人員的手腳，只能在一個小范圍內進行優化。

老板要流量漲漲漲，ROI不準跌跌跌，于是營銷部門陷入這樣的窘境：

舊渠道競爭加劇、PPC上漲、ROI下降 → 找新渠道；

新渠道競爭加劇、PPC上漲、ROI下降 → 再找新渠道；

直到再也沒有新渠道，營銷部門裁人換血，公司也前景堪憂。

守著一個小池子，對旁邊的大湖泊視而不見。一直在賺錢，卻總也做不大。一旦有競爭對手加大營銷力度，就能將大部分市場收入囊中，然后把小公司碾壓至死。

所以，用ROI，特別是高ROI作為營銷部門的唯一KPI，很愚蠢。

既然ROI不是越高越好，那，應該盡量往低了做？

當然不是。

ROI，承受力的底線

不能守著一個賺錢的高ROI不放，也不能讓ROI無底線的低。

怎么辦？能承受多少，就設多少。

為什么？保證市場占有率或者發展速度的最大化。

將營銷KPI改成可接受的最低ROI，和一個業績目標。最低ROI，可以是盈虧平衡點，也可以是邊際利潤為0的臨界點。

為了保證這個最低ROI有意義，需要一個業績目標作為導向，可以是銷售額、成交客戶數、市場份額等等等等。

最低ROI的意義，是為了最大化完成業績目標。

雖然ROI沒有以前高，但發展速度可能更快。

如果有錢，也可以不管ROI、不計成本的搶市場。小目標，這個月先花 1 個億。

比如，滴滴和快滴、摩拜和ofo最初的撒幣大戰，最近一年的瑞幸咖啡也是甚囂塵上。ROI？在快速發展面前，不存在的。

沒有了高ROI的束縛，可操作的流量范圍變得更大，營銷部門才有施展拳腳的空間，公司也能獲得更多的市場份額。

所以，沒有束縛了，就能為所欲為了？

當然不是。

優化ROI，營銷人員的自我修養

ROI還是需要不斷優化提高的。

一來很多老板不會不計成本搶市場，ROI仍舊是個業績參考指標；二來營銷人員也要有點追求，用更少的錢，創造更大的利潤，既是個人價值的體現，也是職業的自我修養。

怎么優化呢？一般是兩種思路。

1.砍渠道

低ROI的渠道，砍；

低ROI的計劃，砍；

低ROI的單元，砍；

低ROI的人群，砍；

低ROI的地域，砍；

低ROI的一切，砍！

操作起來肯定沒有那么粗暴，四象限、二八法則什么的還是要用一下的。但目的只有一個，控制直至砍掉低ROI的消費，把錢留給高ROI渠道，或者嘗試新渠道。

低ROI沒有了，剩下的就是高ROI了。

當然，這里的高ROI，是指高于可接受的最低ROI。

2.練內功

ROI不是和轉化率、客單價、PPC有關系么？

一個行業在一個渠道上競爭到一定程度，PPC基本是穩定的、緩慢上漲的。高PPC、低轉化、低客單的詞、創意、人群已經用上一個思路控制甚至砍掉了，能動的只有轉化率和客單價。

所謂練內功，也就是想盡辦法優化頁面、客服、產品、售后……等等影響轉化率和客單價的因素，來提升ROI。

砍與練，兩個思路各有千秋。

砍，基本藥到病除，不過吃藥傷身，投入減少、流量降低，勢必影響銷售額——現在銷售額可能已經是咱KPI的一部分了。

練，由內而外，穩扎穩打。牛逼的頁面加上牛逼的客服，流量來了基本都能接得住、轉化得了。不怕大流量，多多益善。

練內功自不必說，必須做好。至于砍嘛，很多時候還是需要小心的。

3. 一個案例

用“砍”的思路，看完圖片會怎么做呢？

• A、D渠道ROI高，加大投入；
• B渠道適中，可以優化，或者砍單元、砍人群；
• C、E渠道太辣雞了，砍砍砍。

事實是，D和E一樣是垃圾渠道，低費用補充流量，去搏ROI 20.03的黑天鵝事件的。還要增加投入么？
C渠道處于測試階段，各個環節都需要完善，但是，因為渠道特性，會爆發比A、B渠道更大的流量。還要砍么？
B渠道雖然投產沒那么突出，但產出占比達到58.2%，咨詢占比60.2%，而且成交周期是這個5個渠道里面最長的，實際產出還要更大。該怎么砍？
A渠道受限于平臺特性、人群范圍，流量規模已經到了天花板，即使追加投入，錢也花不出去——沒有那么多流量！

有了上面的背景，綜合考慮各渠道消費，現在要優化這個案例的ROI，思路就集中到B渠道身上了——里面的計劃、單元等等該怎么砍？

直接砍掉ROI低的么？如果是做電商，不會這么直接。

ROI優化，不是只有斧子

砍，是種單一維度的思維，簡單、粗暴、有效，而且，愚蠢。

就好像手里拿了把斧子，看到不順眼的地方就砍下去——如果世界那么簡單，就不需要發明眾多的工具了。

電商里面，有個收藏加購率的概念：

收藏加購率 =（寶貝收藏量 + 寶貝加購量）/點擊量 * 100%

反映廣告點擊后，在一段時間周期內，帶來寶貝的收藏加購比例。

逛電商網站的時候，發現一個喜歡的寶貝，很多人不會立刻購買，而是會收藏一下、加個購物車，等到做活動、發工資、過生日等等時候再買。這樣的顧客越多，收藏加購率越高。

網站分析里面，也有互動度指標，如果訪客在頁面上停留時間長、看視頻、點擊頁面鏈接、和客服進行在線對話，都說明訪客喜歡這個頁面的內容。這樣的訪客越多，互動度也就越高。

所以，ROI低的渠道，其價值就少于ROI高的渠道么？如果這個低ROI的渠道，收藏加購率、互動度都很高呢？如果這個渠道的轉化周期比較長呢？

ROI計算是有周期的，如果時間段內下單的人少，ROI就低。

比如淘寶直通車，最長只計算點擊后15天內的成交。15天后就沒有成交了么？有，但不能無限期計算下去。

所以淘寶做婚拍、定制等長周期的服務的，其直通車、鉆展的ROI很低，接近于0——在15天的統計周期內。

因此，低ROI的渠道，可能有其隱藏的產出與價值。

如果某個渠道、計劃、單元收藏加購率很高，計算其ROI時，把收藏夾、購物車的轉化與產出，按照比例分一部分給這個渠道，才能算是真正的ROI。

同理，非電商網站也可以計算訪客互動的價值，作為衡量渠道產出的補充參考，而不是無腦砍低ROI渠道。

這樣就足夠了么？

當然不是。

ROI的優化，其實是場足球賽

不是蹭世界杯的熱度，而是ROI的優化很像足球賽，需要各個渠道的配合，才能完成射門，完成銷售。

比如電商網站，收藏夾、購物車的轉化率往往是比較高的，做一次購物車營銷，投產也會不錯。

但收藏夾、購物車的顧客怎么來的？其他的渠道??！

沒有直通車、鉆展、直播等等推廣、活動，哪里來大量的顧客去收藏加購呢？

非電商網站也是如此。

如上述案例，A渠道有接近40%的顧客是由B渠道帶過去的。把最后成交都算A的，對B不公平。

就好像足球比賽，邊鋒一腳妙傳，前鋒完成進球。進球獎金是前鋒的，沒問題，而傳球的邊鋒也會有助攻獎金——沒獎金，都去打前鋒，誰來控球傳球？

而在網絡營銷中，往往孤立、單獨計算渠道的進球價值，忽略了控球傳球的價值。

為了高ROI，把低ROI的助攻渠道砍掉，就好像為了增加進球數量，讓邊鋒下場一樣。

那么，渠道的助攻怎么算？多渠道歸因。

下圖截自 Google Analytics 介紹多渠道路徑的視頻，比較好的展示了一個顧客的轉化路徑：

顧客想要購買一臺相機，先后經歷了競價廣告、展示廣告、郵件廣告，最終購買。

這個路徑中：競價廣告完成首次互動，郵件廣告是最終互動。競價廣告和展示廣告都是輔助互動，或者說輔助轉化，輔助郵件廣告完成轉化，類似于為進球提供了助攻。

直接計算ROI，競價和展示廣告都是0。但它們提供了助攻，值多少錢呢？

輔助轉化對ROI的影響

簡單一點，可以這樣計算：

比如：

總營銷產出5000萬，全渠道總輔助轉化30000次，總最終轉化20000次。

百度競價花費500萬，輔助轉化20000次，最終轉化5000次，百度競價的ROI是多少？

假設每次最終轉化的產出都是一樣的，不考慮輔助轉化，百度競價5000次最終轉化的產出就是1250萬，ROI 2.5。

如果考慮輔助轉化，百度競價總的貢獻產出就是2500萬，翻了一番。ROI也隨之變成 5。

由于輔助轉化和最終轉化的價值不同，所以應該給輔助轉化乘上一個價值系數，公式就變成了：

上面的例子中，如果輔助轉化的價值系數是0.2，百度競價的最終產出就變成了1731萬，ROI 則是3.5。

做成表格可能更直觀：

不過，實際情況中，渠道在轉化路徑的先后順序、不同的業務類型，都會有不同的輔助轉化權重，并沒有統一的計算公式。

所以，上面的公式只是最簡單的線性模型，用以說明輔助轉化影響ROI。

那么，這和優化ROI有什么關系呢？

像踢球一樣優化ROI

足球比賽時，教練不會為了多進球，而派上10個前鋒；前鋒不會為了多拿球而頻繁糾纏于后場；各個隊員也不會自顧自的踢腳下的皮球而不看場上形勢。

教練會排兵布陣，針對對手的歷史戰績和當前場上的形式調整戰術安排、更換隊員；前鋒要不斷的尋找拿球、擺脫防守和射門的機會；各個隊員要關注形勢、不斷配合，把球按最優的路徑、力度進行傳遞、轉移，最大化射門的機會。

ROI的優化也是如此，不能單純的只看產出，而是要綜合考慮渠道的“素質”。

各個渠道的特性是怎么樣的，顧客成交前的渠道路徑是有什么特點，如何優化渠道之間的配合能最大化成交？

當發現一個渠道ROI過低時，不是閉眼砍掉，要看這個渠道收藏加購率、互動度、輔助轉化的比例怎么樣。

如果輔助轉化少，最終產出低，但收藏加購率、互動度高于平均，是否是這個渠道的內功修煉不夠？

如果輔助轉化很多，最終轉化很少，是不是考慮如何更好的為其他渠道引流，而不是直接砍掉？

就像一場足球賽，需要根據市場條件，制定合理的戰術布局，搭配不同的渠道，才能更大幾率贏得比賽。

只有前鋒的球隊，贏不了比賽。

只有高ROI渠道的公司，也贏不了市場。

本文由 @小曹同學 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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