信息泛濫和資本對成長性嚴苛的當下，互聯網公司不得不偏向急功近利的市場行為排解流量焦慮。

廣告大師李奧貝納有句名言：有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡。最近boss直聘、知乎、馬蜂窩的電視廣告是這句名言的最佳注腳。

世界杯期間，互聯網上boss直聘、知乎、馬蜂窩罵聲一片，觀眾矛頭均指向這三家公司的廣告，惡俗、粗暴、燒腦成了三個廣告共同的形容詞。

罵聲越大，反而廣告效果越好，有百度指數為證：六月開始，知乎、馬蜂窩、BOSS直聘的搜索熱度整體都呈現了上升趨勢。

馬蜂窩CEO和今日資本總裁徐欣都在朋友圈發言，贊許馬蜂窩廣告策劃人葉茂中果然神人也。

很多廣告人對此一臉懵逼：這種惡俗創意無視品牌調性的廣告還能被甲方贊許，幾十年的從業經驗真是白瞎了；甚至一些人憤憤然，大書特書廣告的美學價值，對這三則廣告訴諸質疑。

可是，廣告哪里有什么美學定理，分明只有看碟下菜，相機行事，好不好？

一

了解這三則惡俗廣告起源，首先要了解世界杯足球賽的特點。

從營銷角度來看，世界杯是所有體育賽事中發展最成熟、最吸金、最刺激的超級IP，全世界觀看人口30億左右，任何品牌傍上這個IP就可以自稱國際品牌，也能為拓展國際業務鋪路。

比如這次中國手機品牌Vivo就學著三星的國際化之路，加入世界杯贊助商成員。海信一直苦惱旗下電視業務在歐洲不到3%毛利率，所以這次舍血本贊助提高名氣。

這些年來贊助商的品牌露出方式，似乎只有賽場的廣告展示板，而且一般只顯示Logo和品牌名稱，需要贊助金額1-2億美金不等。也就是說，一個月內賽場展示一個品牌廣告板代價至少就是6億人民幣以上。即便如此，各品牌還是趨之若鶩，其中耐克與阿迪達斯搶奪贊助權的故事完全可以寫成一部小說。

為搶廣告板，國際大品牌這個錢花的值得嗎？

其實從廣告公司的角度來看，確實很值得：

足球比賽是個急速運動，鏡頭快速切換，觀眾對動作細節關注度較高，注意力處于高度集中狀態；而畫面中品牌的露出，就很容易讓觀眾產生記憶——這正是大量廣告人苦思冥想求之不得的品牌營銷效果，跨國企業自然也就愿意投入這上億贊助費。

那么切換到中場休息的場景完全就不一樣了：

一場球賽分為上下半場，足球中場休息一般15分鐘，也是電視廣告黃金投放時間。但此時觀眾經受上半場緊張刺激后，普遍身體疲倦，視覺疲勞；如果電視廣告還是常規表達形式，效果就會大打折扣。

就好比大紅鷹此時再打出“新時代的精神”廣告詞，被無視的概率基本可以確定是100%。

所以商家和廣告公司很清楚，必須制造強烈的視覺和聽覺沖擊力，強力洗腦，才能讓觀眾產生記憶。這也正是此次boss直聘、馬蜂窩和知乎的廣告不按常理出牌的原因。

二

在這個信息大爆炸當下，人人都在忙于制造事件吸引眼球，三大視頻網站忙著打造各類新式網綜搶奪關注度，但是舉世來看，能夠吸引全國關注的超級IP無非奧運會和世界杯足球賽了。

各類品牌都在關注世界杯營銷，但是投放視頻廣告就必須做出選擇：是開展品牌營銷，還是效果營銷？

先普及一下：

• 品牌營銷以陳述事實和傳遞自身價值的目標
• 效果營銷是向外傳達的信息是以獲得銷售業績為目的

我們知道，消費品龍頭企業在此期間，或是品牌營銷也或效果營銷。但是如果是消費品市占率第二品牌，一般是品牌營銷，通過廣告呈現特點、價值、屬性等方面區隔自身品牌與龍頭品牌，建立消費者差異化認知。

比如茅臺只打出四個字“國酒茅臺”，五糧液為了凸顯更高的市場認可度，廣告詞是“中國的五糧液,世界的五糧液”。

但是網站和APP這些互聯網行業完全不一樣，這個行業的特點就三字“快準狠”，一切都要立竿見影，以數據說話。

因此所有的視頻廣告投放都是以結果為導向的效果營銷，傳達的潛臺詞是“快來登陸”“快來下載”、“快來注冊”、“快來下單”，以追求用戶量和GMV的快速提升為目標。

其次，資本對互聯網創業的核心關注點是訪問量、用戶量，融資就要對資本方承諾用戶量和GMV，這也倒逼了互聯網公司必須以效果營銷為手段展開投放。

馬蜂窩去年底剛拿到1.33億美元D輪融資，就把2018年做大規模作為首要任務。

因此，我們可以看到這兩年市場上涌現了大量的網絡效果營銷服務商，對企業承諾營銷效果，這是以前品牌營銷服務商所不敢拍胸保證的。

對比相應效果營銷服務規模，也可以印證這種市場趨勢：

主打效果營銷的服務商億瑪在線2017年營業收入12億元，同比增長54.55%；拓美傳媒2017年營業收入3.97億元,同比增長78.06%。

無論知乎、boss直聘還是馬蜂窩，這些公司想要什么，廣告策劃公司很清楚。如果廣告不能帶來立竿見影的訪問量或下載量提升，就等于是失敗廣告，廣告公司也就自砸招牌。

所以，無所謂惡俗，無所謂品牌調性，無所謂價值傳達；寧可被罵，也不可以沒有話題性，寧可強暴視聽，也要深入人心。

三

觀眾對廣告吐槽也好，憤怒也罷，真的那么情懷么？

倒也未必。至少下載量和訪問量已經給出了答案。

恒源祥央視廣告從三遍聯播到12遍引起廣泛吐槽，至今還是一枝獨秀；杜蕾斯百人戴套直播，收獲數十萬彈幕和指責，仍然口碑不減。

這就好比：

男人們普遍鄙視他人路邊不插耳機看小電影的行為，但是都很愛看小電影。

所以，消費者只是觀感不佳罷了，才不會有什么情懷選擇，產品自身才是核心關注點。

尤其是互聯網產品，消費者更注重產品所提供的價值，而非價值觀，甚至很多時候不符合“主流價值觀”的“價值”服務還更受歡迎。

人們巴不得能窺探到那些非主流價值觀的東西，無厘頭、反邏輯、審丑、盡可能地突破尺度、挑戰人類的道德底線、刺激人類的原始欲望的內容。

打著“約炮神器”標簽出道的陌陌，聽起來超級惡俗，但是男女生都默默下載，光榮登陸納斯達克上市，還不夠證明這個道理么？

其實這兩年來互聯網創意內容里充斥著不少類似的設計，燒腦程度不亞于boss直聘，畢竟知識和時間碎片化導致的集體心緒浮躁注意力分散，傳導到企業端，得到的回饋必然是惡俗創意。

從另一方來說，知乎、馬蜂窩和boss直聘等一系列奇葩廣告以粗暴洗腦的創意內容構建品牌記憶，它也顯示出互聯網信息泛濫和資本對成長性嚴苛的當下，互聯網公司不得不偏向急功近利的市場行為排解流量焦慮。

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