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廣告對(duì)價(jià)格的作用到底是正向還是負(fù)向呢？作為一個(gè)商品，到底要不要打廣告呢？不打廣告，商品的價(jià)格就真的能降下來(lái)么？

很多人有這樣一個(gè)觀點(diǎn)——你看海飛絲、耐克這么鋪天蓋地的打廣告，“羊毛出在羊身上”，這些錢(qián)最終都是要消費(fèi)者買(mǎi)單的，它要不打廣告，我們買(mǎi)海飛絲買(mǎi)耐克不就能便宜很多么？

然而另外一些人指出，通過(guò)打廣告能有效提升它的銷(xiāo)量，降低了單位成本，因此有效降低了商品的價(jià)格。

咦？看起來(lái)兩邊說(shuō)的都有道理，那么哪一個(gè)是真相呢？廣告對(duì)價(jià)格的作用到底是正向還是負(fù)向呢？作為一個(gè)商品，到底要不要打廣告呢？

你一定希望我給你一個(gè)確切的答案，然而現(xiàn)實(shí)是，和這個(gè)世界上很多問(wèn)題一樣，這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有確切答案——在某種條件下，兩個(gè)觀點(diǎn)都是正確的。

這時(shí)候你可能會(huì)疑惑：怎么可能？我讀書(shū)少，你不要騙我，這明明是兩個(gè)互相矛盾的觀點(diǎn)??？

接下來(lái)我會(huì)解開(kāi)你的疑惑——

一、規(guī)模效應(yīng)：打廣告的重要意義之一

首先，打廣告的錢(qián)需要消費(fèi)者買(mǎi)單這一點(diǎn)本身沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)樗旧韺儆跔I(yíng)銷(xiāo)成本的一部分，然而廣告的一個(gè)重要作用是擴(kuò)大規(guī)模，而規(guī)模從某種意義上決定了商品的單價(jià)。

我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子你就明白了，比如：奧迪A4每年如果只造10輛，它的很多關(guān)鍵零件只生產(chǎn)10個(gè)，那造10輛奧迪的成本將是一個(gè)天文數(shù)字，按現(xiàn)有奧迪A4——30萬(wàn)的售價(jià)，給任何一個(gè)豪華的汽車(chē)團(tuán)隊(duì)300萬(wàn)，然后讓他造出10輛奧迪A4都是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。

然而奧迪為什么能以30萬(wàn)每輛的價(jià)格售賣(mài)呢？

唯一的原因就是它每年并不是生產(chǎn)10輛，而是22萬(wàn)輛（2017年數(shù)據(jù)）。

在這樣一個(gè)量級(jí)下，它每輛車(chē)的成本才能得到有效的控制。現(xiàn)在我們就能理解為什么很多跑車(chē)，特別是限量版的跑車(chē)賣(mài)這么貴，并非它的的每一個(gè)零部件都是金子做的，也并非它為了彰顯高端刻意定一個(gè)虛高的價(jià)格。很多程度上是因?yàn)樗囊?guī)模太小，單倆車(chē)成本極高，不賣(mài)這么貴它根本活不下去。

通過(guò)廣告，更多的消費(fèi)者能了解到商品的信息，生產(chǎn)的規(guī)模就能提升，而規(guī)模的提升又會(huì)反過(guò)來(lái)降低價(jià)格，廣告作為成本最終體現(xiàn)到價(jià)格里沒(méi)錯(cuò)，但只要廣告通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模帶來(lái)的降價(jià)效應(yīng)超過(guò)了廣告本身的支出，商品的價(jià)格就會(huì)下降。

這時(shí)候又會(huì)有人說(shuō)了，如果這個(gè)降價(jià)效應(yīng)沒(méi)有超過(guò)廣告本身的支出呢？

那只能說(shuō)明這個(gè)廣告的ROI是負(fù)的，在這種情況下，要么廠商會(huì)停止廣告，要么廠商會(huì)倒閉。

事實(shí)上，早在1972年就有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行過(guò)研究，芝加哥大學(xué)Lee Benham的論文《The Effect of Advertising on the Price of Eyeglasses》研究了20世紀(jì)60年代廣告對(duì)美國(guó)眼鏡價(jià)格的影響，那時(shí)的美國(guó)有一些州允許眼鏡做廣告，有一些州不允許眼鏡做廣告，這給學(xué)者提供了一個(gè)絕佳的天然案例。

Lee Benham在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)那些允許做廣告的州眼鏡的平均價(jià)格為26.34美元，而那些不允許做廣告的州，眼鏡的平均價(jià)格為33.04美元。

現(xiàn)在我們來(lái)看另外兩個(gè)數(shù)據(jù)，全世界打廣告最牛X（不是最牛X也是最牛X之一）的可口可樂(lè)，它2012年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也只有總收入的7%，這其實(shí)是非常低的一個(gè)比例；再看杜蕾斯，下面是杜蕾斯的一個(gè)總成本構(gòu)成，可以發(fā)現(xiàn)杜蕾斯的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用只占其總成本的12%，去掉廣告即便不影響銷(xiāo)量，其省下的錢(qián)也不會(huì)讓其價(jià)格下降多少。

圖源@網(wǎng)易商業(yè)

二、無(wú)形價(jià)值：廣告本身有超越價(jià)格的意義

除了價(jià)格之外，在這個(gè)消費(fèi)時(shí)代，我們購(gòu)買(mǎi)一件商品其實(shí)還有一些隱性成本和隱性收益，而這兩者都和廣告有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

先說(shuō)隱性成本，如果我現(xiàn)在說(shuō)廣告不僅能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低商品價(jià)格，它還能無(wú)形中幫你省“錢(qián)”，很多人肯定不信，請(qǐng)接著往下看——我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，除了付出金錢(qián)，其實(shí)還存在選擇成本，而廣告從某種意義上其實(shí)在幫消費(fèi)者節(jié)省選擇成本，神馬意思？

比如：我們花25塊錢(qián)買(mǎi)一瓶海飛絲的洗發(fā)水，我們認(rèn)為我們付出的成本是25元。好，假如現(xiàn)在如果海飛絲和其他洗發(fā)水品牌都不打廣告了，你到超市一看，貨架上擺了100種不同類(lèi)型的洗發(fā)水，這時(shí)候你應(yīng)該如何選擇？

你如果想選去屑功能的，你至少需要閱讀功能說(shuō)明在100種中挑出有去屑功能的洗發(fā)水，然后你可能還要比較它們的成分、產(chǎn)地、額外功效等，還沒(méi)完，你選擇完之后還有一定概率這種洗發(fā)水完全是劣質(zhì)無(wú)效的，比起你走到超市直接拿走一瓶海飛絲，我們剛剛做的這一系列動(dòng)作正是我們的選擇成本。

這些選擇成本是實(shí)際存在的，而通過(guò)海飛絲、飄柔、潘婷等海量的廣告，它能有效地完成功能傳達(dá)和用戶(hù)教育，在影響我們消費(fèi)決策的同時(shí)也減少了我們的選擇成本。

大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中寫(xiě)道：

“一旦廣告廢止，你花在尋求一種適合東西上的錢(qián)，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你省下的那點(diǎn)錢(qián)?！?/p>

同時(shí)一旦通過(guò)廣告形成品牌，廠商“作惡”（比如生產(chǎn)無(wú)效劣質(zhì)的產(chǎn)品）的概率就會(huì)無(wú)限降低，因?yàn)樗^續(xù)維護(hù)它的品牌形象，這無(wú)形中減小了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，而這些對(duì)消費(fèi)者而言都是實(shí)際價(jià)值，盡管我們幾乎感知不地道它的存在。

再說(shuō)隱性收益，廣告賦予商品的一個(gè)重要的隱性收益就是商品的無(wú)形價(jià)值，神馬是無(wú)形價(jià)值？

為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，我請(qǐng)大家看下面這張圖。

假如去超市，我告訴你這個(gè)易拉罐里裝的液體和百事可樂(lè)一模一樣，口感、成分沒(méi)有區(qū)別，你會(huì)買(mǎi)這種無(wú)牌可樂(lè)么？

我相信大部分人不會(huì)買(mǎi)，原因在于我們喝百事可樂(lè)的時(shí)候，喝的不僅僅是那瓶帶氣泡的碳酸糖水，還有百事可樂(lè)通過(guò)羅志祥、周杰倫、王嘉爾、世界杯廣告賦予它的年輕、活力以及時(shí)尚感。

很多人說(shuō)我喝百事的時(shí)候沒(méi)有這種感覺(jué)，然而你還是不愿意喝上面空白罐子的可樂(lè)，就說(shuō)明百事的廣告在潛意識(shí)中已經(jīng)影響了我們，這就是無(wú)形價(jià)值的力量。

同樣的道理，無(wú)形價(jià)值是你穿耐克時(shí)挑戰(zhàn)一切的運(yùn)動(dòng)感而并非是一件普通的運(yùn)動(dòng)衣，這是耐克通過(guò)詹姆斯、劉翔、王俊凱的品牌廣告賦予的。

無(wú)形價(jià)值是你開(kāi)奔馳是那種尊貴駕駛的體驗(yàn)而并非一輛普通高質(zhì)量的車(chē)，這是奔馳通過(guò)多年統(tǒng)一的品牌廣告賦予的，這些無(wú)形價(jià)值都是我們購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品的理由，它盡管看不見(jiàn)，但的確存在。

三、不打廣告行不行？——通過(guò)其他方式建立規(guī)模和品牌的可能性

以上我們聊了打廣告的意義，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，實(shí)際上大很大程度上，能有效降低單個(gè)商品的平均成本從而降低商品的價(jià)格。然而這一切要實(shí)現(xiàn)都有一個(gè)必要的前提那就是——廣告能起到這些作用。

如果有企業(yè)不通過(guò)廣告也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、形成品牌呢？那么它是不是就可以不打廣告從而實(shí)現(xiàn)便宜的價(jià)格呢？

答案是肯定的！

最典型的案例是前兩代的小米手機(jī)，那時(shí)橫空出世的小米就是典型的不通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，那時(shí)候的手機(jī)市場(chǎng)iPhone超過(guò)5000，HTC、三星、MOTO的旗艦價(jià)格也高達(dá)4000左右，旗艦配置的小米1999的價(jià)格當(dāng)時(shí)有如一顆核彈，那么小米那時(shí)候?yàn)槭裁锤掖虺?999這樣降維打擊的價(jià)格呢？

一個(gè)重要原因是小米的成本結(jié)構(gòu)不一樣，那時(shí)的小米沒(méi)有廣告及相關(guān)的渠道支出，不需要巨額的廣告支出來(lái)維持它的規(guī)模。

不通過(guò)廣告，小米是如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的呢？

原因有二：

• 第一是小米的殺手锏為高性能配置前提下的口碑營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，“為發(fā)燒而生”小米一代發(fā)布會(huì)請(qǐng)去了互聯(lián)網(wǎng)圈的半壁江山，這種引爆效果甚至比很多巨額的廣告費(fèi)要好的多。
• 第二是小米在當(dāng)時(shí)MOTO、三星、HTC的都在機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的時(shí)候選擇了聚焦一款手機(jī)，讓資源得以集中，雙重因素下，小米第一代就賣(mài)出了90萬(wàn)之巨。

之所以說(shuō)不通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格下降的案例只是前兩代小米，是因?yàn)檫@種模式到后期的時(shí)候小米也發(fā)現(xiàn)——光靠口碑很在體量已經(jīng)非常大的情況下，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，因此它也開(kāi)始了廣告，QQ彈窗廣告、電梯廣告、請(qǐng)代言人等各種廣告已經(jīng)層出不窮。

而從某種意義上，因?yàn)閺V告營(yíng)銷(xiāo)的支出現(xiàn)在的小米也很難做到當(dāng)初讓人驚艷的性?xún)r(jià)比了，小米8的起價(jià)已經(jīng)2699了！

另外一個(gè)不通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)從而做到比做廣告更低價(jià)格的案例是網(wǎng)易的嚴(yán)選，網(wǎng)易嚴(yán)選的一個(gè)重要模塊是直接找到大品牌的制造商，生產(chǎn)類(lèi)似款式的商品，而這些商品的價(jià)格通常要遠(yuǎn)低于大品牌的相關(guān)售價(jià)，它是如何做到的呢？

一個(gè)重要原因是：它不需要付出額外的廣告成本去實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，網(wǎng)頁(yè)上寫(xiě)的“CK制造商”已經(jīng)完成了消費(fèi)者的品牌教育，它在變相地告訴大家——我們的商品品質(zhì)和CK是差不多的，他們出自同一個(gè)制造商。

而CK要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知需要長(zhǎng)期高額的品牌廣告才能建立起相應(yīng)的形象，網(wǎng)易把這些廣告費(fèi)都省下來(lái)了，通過(guò)網(wǎng)易內(nèi)部產(chǎn)品的流量就實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?，因此它的價(jià)格就能降下來(lái)，從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告費(fèi)省下來(lái)的確讓商品的價(jià)格降下來(lái)了。

當(dāng)然，這也是有代價(jià)的，網(wǎng)易嚴(yán)選在電商領(lǐng)域就多次被人詬病存在搭便車(chē)的行為。

再來(lái)一個(gè)例子：我們非常熟悉的老干媽?zhuān)矊儆诓豢繌V告實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的典型，我們沒(méi)有在任何媒體上看到過(guò)老干媽的廣告，但它卻是中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的一個(gè)奇跡，2013年的銷(xiāo)售額就突破了37億，遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)，由于它獨(dú)特的口味，完全靠口碑相傳就實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)。

沒(méi)有了廣告的成本，它就能有效控制每一瓶的價(jià)格：京東超市280克老干媽的價(jià)格是8.8元，我們看其評(píng)論為121萬(wàn)條，絕對(duì)的爆品。而李錦記的辣醬的226克的也達(dá)到了19.9，有人說(shuō)，你這不對(duì)，李錦記走的是高端路線，高定價(jià)本身就是其策略，而不是因?yàn)樗隽似放茝V告它價(jià)格就一定高。

我們來(lái)看一個(gè)不走高端路線的海天辣醬，230克也達(dá)到了9.8元，其電視廣告的支持必然要均攤到每一瓶身上，它必須賣(mài)這樣的售價(jià)才能Cover主它的成本。

通過(guò)以上的三個(gè)案例，我們能發(fā)現(xiàn)這些之所以不通過(guò)廣告也能實(shí)現(xiàn)低價(jià)，是因?yàn)樗麄兌加幸环N獨(dú)特的能力——不通過(guò)廣告就能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的能力，而對(duì)于大部分普通的企業(yè)而言，廣告依然是一種重要選擇。

好了，本文到此就結(jié)束了，除了以上的結(jié)論之外，筆者一直致力于引導(dǎo)大家從不同的角度去思考商業(yè)問(wèn)題，商業(yè)的底層邏輯很多問(wèn)題并沒(méi)有統(tǒng)一的答案，而獨(dú)立思考則是一種可貴的品質(zhì)。

作者：衛(wèi)夕，新浪微博廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于剖析互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本邏輯、思路及技巧。微信公眾號(hào)：衛(wèi)夕聊廣告（ID：weixiads）

本文由 @衛(wèi)夕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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