創意的目的是為了解決問題，而不是制造更多的問題。

前段時間，一家餐廳找到了我，說他們現在要開加盟店了，希望我能為他們在品牌打造的方面提供一些建議和服務。

這家餐廳在臨沂市的一個商業綜合體內，基本也就是去年這個時候開的業。

雖然選址在綜合體，還是臨街店，但最開始生意一直不太好，去年一直虧。主要原因有兩個：

• 一個是地產開發速度慢，以至于他們所處街道的人流量很少；
• 另一個則是該街道不允許停車，人們必須把車停到離餐廳很遠的地方才行。

不過，從今年初開始，情況就發生了變化——由于他家菜品的味道的確很好，所以有越來越多的老顧客寧愿多走幾百米，也指定要去他家用餐，生意也就扭虧為盈了。

這不，有些老顧客甚至主動詢問起他們加盟的事情，所以老板才尋思著要搞標準化，就先從品牌搞起。

餐廳的名字叫做“蝦美蝦浪”。不用我多說什么，你也能大概猜出他家的特色菜是什么了吧。沒錯，就是小龍蝦。（雖談不上完美，但也算個好名字，可以不用改名）

不過說實話，他家的餐廳，除了菜品、名字、內部裝潢的精致程度以及部分物料的精致程度能達到“品牌店”的水準外，其他的都感覺只是街邊小店隨便弄弄……尤其是品牌視覺符號的設計。

1. 以前的方案

這里我就把它以前的方案當成負面案例來講了…先來看LOGO：

這是他們之前的LOGO——一只由美人魚改造出來的蝦。是不是很有創意？

反正設計這個LOGO的公司肯定是覺得它很有創意，不然也不會把它放在官網案例庫的首頁…（一家挺大的公司，但名字就不方便再說了）

不過，正如我們經常說的：創意的目的是為了解決問題，而不是制造更多的問題。

這個LOGO有哪些問題呢？

首先是不夠簡潔，不同的元素太多。

1. 顏色太多：如果算上背景色，它一共有紅、黃、綠、黑、白5種顏色。一個人的穿著最好不要超過3種顏色，設計也是一樣。（當然，這并不是絕對的標準，假如你的名字叫“彩虹”，那采用7色彩帶作為LOGO也沒什么問題）
2. 圖形符號太多：美人魚，分離的蝦鉗蝦尾，海盜帽，鍋鏟，每一個元素之間都是相互獨立且沒有必然的聯系，完全是東拼西湊起來的。每次看到它，都會讓我想起《食神》里那條感覺是受了輻射污染的、同樣是東拼西湊起來的“錦繡多味魚”……

且不說這是否真的會讓人覺得別扭吧（美人魚和龍蝦很配嗎）…但過多的元素勢必會增大LOGO的復雜性。不僅是看上去不夠干凈，拼貼感太強顯得LOW，更重要的是：它增大了人們的心智負擔，既難識別，也難記憶。

另外，如果是光看那只“美人蝦”，人們很難直觀看出它究竟是什么意思。尤其是你稍微站遠了看，根本無法識別出“這是一家龍蝦餐廳”，信息傳遞的效率太低。（至于為什么要強調站遠了看并且只看圖形，下文再詳解）

當然，與所有的設計方案一樣，這個LOGO還配有它專屬的輔助圖形，也就左下圖中除LOGO之外的“星星點點”。

同樣的，又多出6種顏色和3種圖形符號，并且它們都與品牌主題無關，也與LOGO無關，再一次增加了識別和記憶的成本。誰能理解它究竟是什么意思，又有什么特征和存在理由呢？

當然，這套輔助圖形的方案最終也只停留在紙上，在實際運用中并沒有體現，可能是老板也覺得它多余吧…

總之，整套方案給人的感覺就是：什么東西都往上加，而目的僅僅是為了交出一套“完整的方案”。

殊不知：好設計不應該是無以復加，而應該是無以復減。

2. LOGO的作用是什么？

LOGO的作用是降低消費者認知成本與品牌的營銷成本。它不是讓設計師揮霍創意的實驗，也不是企業為追求所謂的“文化”而刻意追加的一個東西。它就是一個信息壓縮包——應以最精簡的形式，在最短的時間，有效得向消費者傳遞品牌的核心內容或特征。

而所謂的“有效”，就是指：容易認得出，容易記得住。

2.1 容易認得出

所謂的“容易認得出”，主要有兩層含意——一是容易認得出這是誰家的LOGO，它需要跟同行保持一定的差異性；二是容易認得出這個品牌具體是做什么的，它還需具有行業的特征。

而這里最首要的其實是第二點，你必須先告訴別人你是做什么的，然后才說你做的與別家的有何不同。

如何體現行業特征？

不需要過多的思考。如果你是做蝦的，那你的LOGO中就一定要出現“蝦”，不管是圖形還是文字。而且要足夠顯眼——讓人晃一眼就能認出它是蝦。千萬別妄想讓人仔細看，也別讓人去思考，因為他一思考很可能就想偏了，信息的傳遞就是無效。

要讓人“不思而得”，這才是最高境界。

如何體現自家的差異性？

這個就要從品牌已有的資產中挖掘了。剛才我說“蝦美蝦浪”是個不錯的名字，除了是因為它的“蝦”字能讓人一眼看出業務，還因為這個名字本身就是視覺化的——“蝦”與“浪”都是非常具象的事物，而具象的事物恰恰能讓人印象更加深刻。

做龍蝦的餐廳當然有很多，但同時把“蝦”與“浪”結合在一起的就鳳毛麟角了。因此，我們就把“浪”這個元素作為體現差異的重點，并在LOGO中強調了出來。

也就是下圖這樣：

完整版LOGO↑

當然，它的配色也是專為“識別”而生的——“紅白黑”是最容易吸引人注意的配色組合，很多營銷大師在營銷自己的時候，也都運用了這一點。

2.2 容易記得住

如何才能讓人記得??？一個很重要的原則就是——簡潔。

什么叫簡潔？

很多人以為只要是線條少就是簡潔，其實這是一種誤解。

請問：下圖兩個LOGO誰更簡潔？（只看圖形即可）

肯定絕大部分人都會說是左邊。

不過你們都錯了…因為對于LOGO來說，它的簡潔并不是指視覺上的，而是指心智上的。

線條簡單的圖形的確更容易讓人記住，但這僅僅是記住了這個圖形而已，跟品牌又沒有半毛錢關系。中國電信跟它的LOGO有什么關系呢？長得像個“電”字？環球的業務？除了公司自己，誰能想這么多？

紅牛就不一樣了。人們不需要記住它每一根線條究竟是怎么走的，而只需要記住“紅色的?！?，就能同時記住“紅?！边@個名字以及它的LOGO。

這就是心智上的簡潔——因為統一，所以簡潔。

同理，“蝦美蝦浪”這個名字與它的LOGO也是高度一致——名字里包含了“蝦”與“浪”，LOGO中也同樣是只有“蝦”“浪”“圓”三大元素，這就是簡潔的。（至于為什么要多一個“圓”，這跟應用場景有關，下文再說）

另外，它跟紅牛一樣，都是可描述的設計——“一只蝦在一個波浪紋的圓里，并且都是紅色”。短短十來字就能精準描述出來，這對于認知、記憶和傳播來說，都大幅降低了成本。

是的，要想判斷LOGO的好壞，一個很重要的標準就是看它是否容易描述。因為人類的認知都是建立在語言的體系上，說得出來就是理解了，說不出來就是不理解，不理解就很難記住，自然也沒辦法再去傳播了。

3. 光有LOGO還不夠

當然，如果所謂的設計就是單單一個LOGO，那的確不會有什么效果，還不如就著之前的方案繼續用下去。

LOGO僅僅是一個開始，真正能讓其發揮效用的，其實是后續一系列的媒體工程。

宣傳的力量來源于重復，這是所有精明的政治家和廣告人都明白的一點。包括拿破侖也曾說過：“重復是一種重要的修辭手法?！?/p>

雖然這點已在LOGO中有所體現（我們特意讓“波浪”這個元素在LOGO中大面積地重復，以加深人印象），但還是不夠，還要繼續不斷得重復。

重復什么呢？主要還是“波浪”。因為波浪具有一個特征——它既可以無限延展，也可以無限重復。在大自然中就是這樣，不會產生違和感。

因此，大部分物料上都會出現顯著的波浪紋理：

包括之后的宣傳素材（比如海報）上也會是一樣：

只有不斷重復的，才會讓人印象深刻。就像巴寶莉，幾乎所有與它有關的東西上，都會出現“交叉的三道杠”。以至于人們一看到這個圖形，哪怕只看到一點點，也能想到巴寶莉。

當然，我們也并沒有機械得要求每一個物料都必須出現這種（橫條）形式的波浪，比如外賣袋，主體就只有一個LOGO：

為什么要這樣做？

因為外賣袋是很特殊的——它不僅面積大，而且數量多，它就是餐廳對外最大的廣告牌。

純粹的波浪只能營造一種體驗，讓人在視覺上無時無刻都能感覺到品牌的存在，但它無法激起人們的興趣，尤其是沒在餐廳里的人。

什么才能激起他們的興趣呢？當然是龍蝦本身——也許你現在有點餓了，看到身邊有人提著一個外賣袋，并且很明顯，一看圖案就知道是龍蝦。于是你就更有可能打算今晚就去吃一頓，或者現在就點個外賣。

為什么一定要把LOGO放得那么大？

它以前的方案的確相對較?。?/p>

做小了會有什么問題？

如果你稍微遠一點，就看不清上面的信息了。

假如我現在方案的尺寸是之前的3倍，即使不考慮LOGO本身的優劣，那我現在的宣傳效能也會是之前的3倍——之前可能要在5米內才能看清，而現在15米都沒有問題。

這就是效果。

然后是店招的設計，同樣是最搶眼的“紅白黑”經典配色：

考慮到小龍蝦主要是晚上才吃，所以店招會采用內發光燈箱的形式，并將白色作為使用面積最大的顏色，讓其在夜晚顯得更加明亮顯眼。

另外，細心的你可能也發現了：之前筷子的包裝跟店招的設計基本是一樣的。嗯，能重復就堅決不多創造，還是為了加深人們的印象。

不過，這些都不是它最大的特點…

這個店招最大的特點是什么？

很明顯——它左右兩側采用了不同的、大面積的色塊，左邊是白色，右邊是紅色。

為什么要這樣做？

一方面是考慮到中餐不易標準化（不僅僅是菜式的問題），所以就索性給加盟商提供一個可自定義的空間，也就是右邊紅色部分。在上面既可以寫自家的特色菜，也可以寫上外賣電話等個性化信息。

另一方面，與之前的外賣袋一樣，這樣做能大幅增加信息的傳播距離。

做個小實驗：請問下圖中哪個是蝦美蝦浪的招牌？

很明顯，你一眼就能認出來是上面那個。因為相比于具體的內容細節（寫了什么字，畫了什么圖），人們對大面積的、不同的色塊會更加敏感，也會最先識別出來。

好了，看完主招牌，我們再來看看側招牌。

僅僅是效果圖，不是實景照

側招牌有什么用呢？

如果門店所處道路的人行道不是很寬的話，主招牌其實更多是給街對面的人看的。而就在你這邊行走的路人，如果沒有側招的話，基本要走到店門口才能發現你。

他們的店就是這樣，之前我去的時候，雖然有導航，但真的是離店5米的時候才發現了它：

這種情況下，就需要一個顯著的側招，提前50米就告訴同側的行人“這里是蝦美蝦浪”。

另外，某些情況下，側招其實比主招更加重要。因為主招主要是給街對面的人看的，你可能很難吸引他們專門找個斑馬線穿過來吃。而側招就是給本側的人看的，你很可能在他們進入另一家餐廳之前，就提前吸引住他們的目光。

主招（上）與側招（下）的視域區別

文章讀到這里，你應該明白之前我為什么要強調“LOGO要站遠了看并且只看圖形”以及為什么這個LOGO要用“圓形”了吧，主要就是為側招的效果考慮的。（方的不是不行，但過于死板）

是的，設計任何東西都要結合具體的場景，而不是光在制圖軟件里倒騰…

4. 局限之處

當然，這里并不是說這個LOGO就是絕對完美的方案。跟所有事物一樣，它也有自己的局限——這只蝦不可能成為像三只松鼠或熊本熊那樣的IP。

至少，我們一直沒能給它配上一對大眼睛…（出于對可識別度和構圖的考慮）

任何東西只要配上一對大眼睛，那它就具有成為一個IP的潛質。因為它能通過眼睛與受眾產生情緒上的交流。

雖然對此我們也糾結了很久（誰不想讓自己的作品趨于完美呢），但最終還是決定放棄這個方向。

一是因為相比于傳遞情緒，可識別度才是更重要的，不能太過夸張；二是因為要想成功打造IP，品牌還需在內容生產方面投入大量的資源。三只松鼠有一半的員工都在后端負責內容和客服，這才把IP建立起來。如果讓蝦美蝦浪也去效仿，就會像理查德·魯梅爾特說的那樣：讓一個短跑運動員去和大猩猩比賽摔跤，明顯是不明智的。

是的，所謂的策略，就是一定要揚長避短，這就是取舍的問題。

千萬別去信“人無我有，人有我優，人優我快，人快我變”，那只不過是一句瘋話…真實的世界是什么呢？應該是“人無我有，人有我無”。

就像《孫子兵法》里講的“虛實”一樣——要有虛才會有實，處處實就等于處處虛。如果什么好事都能讓你占了，那還要策略干什么？

5. 其他內容

5.1 SLOGAN

我知道肯定有人要問我那句SLOGAN（好蝦才有好味道）是怎么來的，所以這里就直接講一下。

蝦美蝦浪主打油燜小龍蝦，并走中端路線，其最大的競爭對手就是街邊大量的低端龍蝦餐飲店。并且根據走訪，它們大多以麻辣口味為主。

之所以強調“好蝦”，其實是借用消費者對餐飲行業的普遍認知——很多餐廳為掩飾食材的缺陷，所以故意把口味做重，讓人吃不出來，尤其很多低端餐飲店喜歡這樣做。而蝦美蝦浪的油燜小龍蝦，由于口味相對偏淡，所以會更注重食材本身的品質。（每只蝦都來自中國北方最大的淡水湖——微山湖自然保護區）

“好蝦才有好味道”，相當于把競爭對手都置于“劣質蝦”的處境。另，招牌菜也會有自己的SLOGAN：好蝦就該燜著吃。與整體的“好蝦策略”保持一致，可體現于菜單和廣告中。

5.2 產品

以上所講的全都是宣傳層面的內容。而營銷又不止于宣傳，它還涉及最重要的——產品。

正如剛才所說，蝦美蝦浪主打中端路線——與街邊小攤相比，其價格要貴15%左右，而與其他稍微像樣點的餐廳相比，價格都差不多。

這樣不行。要想在同類型餐廳中脫穎而出，價格上最好也要與眾不同，至少招牌菜要貴一點。

但這有個問題：龍蝦本來就是一種比較貴的食材（一只大概6元），作為一家最開始還沒多大名氣的餐廳，拿什么去收更高的費用呢？

除了可通過更好的環境和服務來提高溢價，你還可以對產品本身進行改良。

他家的龍蝦，包括大部分餐廳的龍蝦，整道菜都只有光禿禿的龍蝦——看上去量太少，又死貴。就像這種：

怎么辦呢？

我向他們提了一個建議——加量。

加龍蝦嗎？不。雖然龍蝦很貴，但其他食材都很便宜，你完全可以在龍蝦里加一些既便宜又可口的食材（比如土豆和尖椒），讓整道菜看上去分量更多。（當然，若還要考慮美觀程度，那就把這些食材都埋在龍蝦的下面）

用這種方法，多花5塊錢成本，完全可以多收15塊錢，而且人們還不會覺得貴。

這就是為什么大部分烤扇貝上面都要加很多粉絲。如果它不加的話，整個扇貝能吃的部分就那么一丁丁，10塊錢一個實在讓人很難接受…

好了，就先這樣吧。

作者：小云兄

來源：微信公眾號“品牌圈圈（ID：Brand-Circle）”

本文由 @小云兄 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議