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時(shí)間是一個(gè)神奇的傳送帶，17年這個(gè)時(shí)候我剛結(jié)束前一家電商平臺(tái)的618復(fù)盤(pán)總結(jié)，而18年我又輾轉(zhuǎn)來(lái)到另一家平臺(tái)公司，復(fù)盤(pán)剛剛結(jié)束的618。

我們都知道618和雙11雖是人工造節(jié)，卻是電商行業(yè)上下半年的雙子星，對(duì)于各大電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)是提升平臺(tái)全年業(yè)績(jī)，吸引用戶(hù)注意的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。

但是今年618無(wú)論是從傳播聲量還是流量爆發(fā)，似乎都不盡如人意。這也讓我們電商平臺(tái)從業(yè)者不得不對(duì)每一次集全集團(tuán)之力舉辦的大促活動(dòng)進(jìn)行思考。

大促應(yīng)該如何和消費(fèi)者溝通？應(yīng)該在消費(fèi)者心中形成什么樣的心智？

以下將從主題節(jié)奏、運(yùn)營(yíng)策略、零售變革的實(shí)踐探索等進(jìn)行分析：

一、主題延續(xù)升級(jí)，節(jié)奏正面對(duì)打

1、理想生活狂歡季PK全球年中購(gòu)物節(jié)

今年阿里和京東的618主題都是在延續(xù)17年的主題基礎(chǔ)上進(jìn)行的變化調(diào)整，主題變化的背后透漏出其618的戰(zhàn)略布局。

阿里以“理想生活”為主體，從“理想生活狂歡節(jié)”變成了“理想生活狂歡季”一個(gè)字的變化一方面說(shuō)明了其營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的拉長(zhǎng)，同時(shí)也可以看出來(lái)阿里更趨向于把“理想生活”這一概念更加長(zhǎng)線(xiàn)的運(yùn)營(yíng)去打通消費(fèi)者的心智。而如何才能讓生活變成理想的狂歡，這次618天貓把它定義為趁熱_ ，趁熱美、趁熱追、趁熱玩、趁熱作，年中此刻趁熱是一種狀態(tài)，也是一種態(tài)度，而這些都是對(duì)理想生活的熱情。

而京東從“全民年中購(gòu)物節(jié)”演變到“全球年中購(gòu)物節(jié)”，則可以看出其全球布局的戰(zhàn)略，今年京東將618節(jié)日推向了全球200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，比如京東泰國(guó)平臺(tái)上線(xiàn)，越南電商Tiki上線(xiàn)京東商品，跨境業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙通。全球化的購(gòu)物加上京東物流的優(yōu)勢(shì)或許可以極大的擴(kuò)展消費(fèi)者的熱情，符合消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)狀。

2、節(jié)奏正面PK

在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏上面，這次最大的不同是阿里縮短了預(yù)熱節(jié)奏，從6.1日開(kāi)始進(jìn)入到品類(lèi)主推日和京東開(kāi)始正面對(duì)打。這樣的變化雖然從戰(zhàn)略上能看出來(lái)是想遏制京東在前期的銷(xiāo)售和爆發(fā)，但是對(duì)于首次在S級(jí)大促中嘗試這樣的變化就需要能夠有效分節(jié)奏去進(jìn)行前期的盤(pán)貨洽談，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

在專(zhuān)場(chǎng)期的節(jié)奏排布上我們可以看出家電數(shù)碼等品類(lèi)友商都提前進(jìn)行了爆發(fā)，而這些品類(lèi)都是京東的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，在一定程度上會(huì)稀釋京東的。（京東和淘寶約有15.4%的重合用戶(hù)）。在幾個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)如6月1日和6月6日，阿里和京東也都全面對(duì)打。

二、核心運(yùn)營(yíng)策略解析

從阿里和京東本次618的站內(nèi)核心策略上面來(lái)看，大家都在不斷嘗試創(chuàng)新和突破，但是其實(shí)本質(zhì)上所有的運(yùn)營(yíng)策略最終達(dá)成的目標(biāo)都脫離不提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和提高整體的運(yùn)營(yíng)效率兩方面。

1、阿里

（1）預(yù)售周期縮短、預(yù)售力度下降

這次618天貓的預(yù)售從預(yù)熱期5月25日開(kāi)始，前期的資源曝光量級(jí)不大，主要陣地也只在天貓APP端，并且預(yù)售會(huì)場(chǎng)的布局和動(dòng)線(xiàn)也非常簡(jiǎn)單。關(guān)于預(yù)售其實(shí)對(duì)于平臺(tái)側(cè)和商家側(cè)的意義更大：對(duì)于平臺(tái)側(cè)能提前吸引更多人的關(guān)注，為活動(dòng)造成更大的聲勢(shì)；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也可以通過(guò)對(duì)信息的提前掌控進(jìn)行提前的配貨調(diào)度等而充分的降低了成本。但是預(yù)售對(duì)于消費(fèi)者的良好體驗(yàn)來(lái)說(shuō)越來(lái)越不明顯了，一方面是預(yù)售的功能不支持拼單等讓消費(fèi)者意識(shí)到了優(yōu)惠的假象，同時(shí)消費(fèi)者其實(shí)也越來(lái)越?jīng)]有耐心等待了。

所以，618天貓預(yù)售周期的縮短一方面是想通過(guò)節(jié)奏的部署和京東正面對(duì)打，同時(shí)也是市場(chǎng)環(huán)境變化的結(jié)果。

（2）多種玩法會(huì)場(chǎng)多元化促銷(xiāo)場(chǎng)景擊中用戶(hù)

限時(shí)瘋搶、購(gòu)物返紅包、搶券會(huì)場(chǎng)、品牌和內(nèi)容會(huì)場(chǎng)等分階段上線(xiàn)，提升了用戶(hù)在站內(nèi)的可逛性，同時(shí)對(duì)于購(gòu)物的刺激，增強(qiáng)大促體驗(yàn)和感知等方面都有很大的驅(qū)動(dòng)性。

2、京東

（1）多個(gè)bigday活動(dòng)，階段性爆點(diǎn)刺激整體爆發(fā)

從預(yù)熱期到高潮期京東分別以PLUS DAY 超級(jí)秒殺日、超級(jí)粉絲日、超級(jí)品牌日 、超級(jí)神券日? 、萬(wàn)店滿(mǎn)減日、唯品閃購(gòu)日等BIGDAY活動(dòng)進(jìn)行節(jié)奏的串聯(lián)。其實(shí)618整個(gè)周期大約持續(xù)了近一個(gè)月，一個(gè)月內(nèi)通過(guò)不同時(shí)間的bigday的串聯(lián)能夠有效的刺激消費(fèi)者大促周期內(nèi)的復(fù)購(gòu)。從效果上來(lái)看bigday對(duì)于整體產(chǎn)出上的帶動(dòng)也非常高。

（2）充分聯(lián)動(dòng)微信手Q，打造互動(dòng)陣地，充分傳播刺激拉新

通過(guò)京東和騰訊的戰(zhàn)略合作關(guān)系，京東購(gòu)物在微信和手Q都有一級(jí)的購(gòu)物入口，在618大促節(jié)點(diǎn)，京東也會(huì)不遺余力的借助微信的流量陣地去施展拳腳，更何況這個(gè)陣地還是直接排除阿里的。

此次的京會(huì)玩小程序 作為集合了京東各部門(mén)的互動(dòng)陣地，則達(dá)到了充分在微信端口傳播的目標(biāo)。在京東站內(nèi)的互動(dòng)分享到微信端，直接落地“京會(huì)玩”的小程序，其他用戶(hù)通過(guò)微信端的訪(fǎng)問(wèn)同樣可以為其他互動(dòng)引流，這種打通站內(nèi)外的互動(dòng)動(dòng)線(xiàn)的方式，可以極大的提高流量的利用效率

（3）大促期間的流量分發(fā)將采取賽馬機(jī)制

從京東官方公布的消息來(lái)看：在內(nèi)部的流量分發(fā)機(jī)制上，京東本次采取了賽馬機(jī)制，即報(bào)名參與“賽馬”機(jī)制的賣(mài)家，以小時(shí)或自然日為周期進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，指標(biāo)勝出者即可晉級(jí)，從各品類(lèi)的資源賽道升級(jí)至三級(jí)會(huì)場(chǎng)、二級(jí)會(huì)場(chǎng)、一級(jí)會(huì)場(chǎng)、乃至主會(huì)場(chǎng)資源展示位。在高潮期，“賽馬”機(jī)制最重要的考核指標(biāo)即銷(xiāo)售量。雖然阿里的賽馬機(jī)制從2015年就已經(jīng)全面應(yīng)用，但京東因?yàn)樽誀I(yíng)占據(jù)很大的產(chǎn)出，此次能夠打破自營(yíng)主導(dǎo)，自營(yíng)pop一起公平競(jìng)爭(zhēng)流量，不得不說(shuō)是一個(gè)非常大的創(chuàng)新。

三、線(xiàn)上線(xiàn)下，零售的新探索（無(wú)界零售PK新零售）

阿里大約在16年提出了新零售的概念，緊接著在次年京東結(jié)合京騰計(jì)劃提出了無(wú)界零售的概念。兩者雖然概念不同，但其實(shí)殊途同歸，本質(zhì)上都是以消費(fèi)者為中心，線(xiàn)上線(xiàn)下的打通來(lái)優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，提升效率。而大促則分別是雙方新零售和無(wú)界零售落地的最好時(shí)機(jī)。

1、京東無(wú)界零售

從相關(guān)資料中，我們可以了解到本次京東618無(wú)界零售在線(xiàn)上和線(xiàn)下的嘗試和探索。

（1）嘗試全場(chǎng)景打通

所謂的全場(chǎng)景目前的本質(zhì)就是線(xiàn)上到線(xiàn)下的全面覆蓋。

• 線(xiàn)上到線(xiàn)下：站內(nèi)的LBS附近的優(yōu)惠可以為用戶(hù)精準(zhǔn)推薦附近的實(shí)體店的優(yōu)惠券；
• 線(xiàn)下到線(xiàn)上：京東到家/JPASS合作門(mén)店等可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下掃碼領(lǐng)券。

但是整體上除了其戰(zhàn)略合作的沃爾瑪、永輝超市、步步高等，其他品牌門(mén)店并沒(méi)有大范圍覆蓋。在站內(nèi)的引流曝光也不足。

如下圖第一個(gè)是京東站內(nèi)給到無(wú)界零售相關(guān)的資源：主會(huì)場(chǎng)的一個(gè)樓層，后面兩張分別是天貓針對(duì)新零售搭建的單獨(dú)會(huì)場(chǎng)和攻略寶典。

（2）嘗試新場(chǎng)景的拓展

所謂新場(chǎng)景中的“新”其實(shí)就是不同于我們現(xiàn)有的購(gòu)物app和商而新生的讓消費(fèi)者有新的動(dòng)力去嘗試的購(gòu)物途徑，比如快閃店。本次618期間京東快閃店和1400個(gè)品牌達(dá)成合作，大型商圈舉辦了32場(chǎng)，覆蓋了29個(gè)城市。

其實(shí)快閃店的由來(lái)已久，本質(zhì)上對(duì)于線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，流量紅利期已過(guò)，在流量遇到瓶頸的情況下，同時(shí)線(xiàn)上也存在著巨額的網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用，線(xiàn)下快閃店則成為了新的客流渠道和變現(xiàn)模式；詳細(xì)可以看我的另一篇文章《那些快閃店的背后，到底蘊(yùn)含著哪些零售新趨勢(shì)？》

2、阿里新零售

本次618從阿里的新零售官方公布的數(shù)據(jù)上來(lái)看是非常成功的：超70新零售商圈、10萬(wàn)家智慧門(mén)店參與天貓618。天貓618期間，天貓通過(guò)線(xiàn)上活動(dòng)頁(yè)面為線(xiàn)下商業(yè)帶來(lái)客流。截至6月17日，用戶(hù)在天貓618線(xiàn)上的“全城狂歡”活動(dòng)，領(lǐng)取各類(lèi)線(xiàn)下優(yōu)惠券、購(gòu)物津貼達(dá)600萬(wàn)張。預(yù)計(jì)618期間僅此一個(gè)活動(dòng)，天貓就將為線(xiàn)下帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)客流。

618阿里也順利完成了在12個(gè)戰(zhàn)略城市，基于70個(gè)重點(diǎn)商圈構(gòu)建消費(fèi)者新零售整體玩法，強(qiáng)化心智，增強(qiáng)體感的目標(biāo)。

成功的背后當(dāng)然離不開(kāi)其全面完備的合作模式。天貓智慧門(mén)店&快閃店聯(lián)合品牌商合作的模式充分拓展了阿里新零售的版圖陣地。

（1）天貓智慧門(mén)店依托于阿里系的強(qiáng)大的流量資源，重構(gòu)實(shí)體零售和消費(fèi)者的全域鏈接。

解決的主要痛點(diǎn)是：現(xiàn)有門(mén)店客流缺失、門(mén)店有粉絲無(wú)轉(zhuǎn)化、門(mén)店有會(huì)員無(wú)互動(dòng)。所以天貓推出的智慧門(mén)店的合作模式本質(zhì)上就是提升品牌全域消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)能力。

智慧門(mén)店也依托了全域流量 淘系流量拓展了消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的深度和廣度。

（2）天貓快閃店主要是聚焦于一二線(xiàn)城市的重點(diǎn)商圈，創(chuàng)造品牌新零售事件、幫助品牌達(dá)成線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)互通，以及沉淀品牌用戶(hù)資產(chǎn)的目的。

其主要的玩法包括：

• 官方多品牌快閃店：5大智慧商圈打造城市文化人群縮影的理想生活主題快閃店
• 線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)融合：互動(dòng)到場(chǎng) 互動(dòng)到店618互動(dòng)穿越線(xiàn)下新零售場(chǎng)景，消費(fèi)者體驗(yàn)無(wú)界
• 智能硬件人群回流：豐富有趣的只能玩法記錄消費(fèi)者的行為沉淀品牌資產(chǎn)
• 單品牌快閃店：制造品牌營(yíng)銷(xiāo)事件，品牌X黑科技快閃店搶占新零售先機(jī)
• 導(dǎo)購(gòu)打通：會(huì)場(chǎng)/直播/短視頻基于lbs目標(biāo)人群觸點(diǎn)
• 門(mén)店共振：通過(guò)中庭聚合人流，與門(mén)店形成共振引導(dǎo)權(quán)益核銷(xiāo)。

從京東的無(wú)界零售還是阿里的新零售其實(shí)都是對(duì)零售+的探索，用一句話(huà)總結(jié)就是羅振宇2017年跨年對(duì)零售變革總結(jié)：用一切手段全方位無(wú)死角地提高效率，提高品牌商的運(yùn)營(yíng)效率、提高消費(fèi)者的生活效率。

以上我們從主題節(jié)奏、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)策略以及零售變革上面的探索等幾方面我們對(duì)京東和阿里進(jìn)行了重點(diǎn)分析，這些都是大家在618這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)的探索和實(shí)踐。而回歸我們最開(kāi)始的問(wèn)題：

• 大促應(yīng)該如何和消費(fèi)者溝通？
• 應(yīng)該在消費(fèi)者心中形成什么樣的心智？

回歸問(wèn)題的本質(zhì)，其實(shí)無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏還是主題玩法都是我們和消費(fèi)者溝通接觸的方式。而消費(fèi)者對(duì)618的心智才是我們無(wú)懈可擊的目標(biāo)。筆者認(rèn)為未來(lái)電商的大促如果不能盡快樹(shù)立在消費(fèi)者當(dāng)中的心智，那么大促的概念就會(huì)越來(lái)越被稀釋。

我認(rèn)為未來(lái)大促需要形成的消費(fèi)者心智的關(guān)鍵詞是：效率和參與感（當(dāng)然這些都是依托于平臺(tái)心智基礎(chǔ)上，正品、實(shí)惠、速達(dá)一直是消費(fèi)者不變的追求）

• 效率：即選購(gòu)的效率、下單的效率、優(yōu)惠的效率等，對(duì)應(yīng)的平臺(tái)就需要完善千人千面、賽馬機(jī)制去進(jìn)行更好的流量分發(fā)。
• 參與感：即在購(gòu)物過(guò)程中，讓消費(fèi)者有充分的被尊重、重視和平等溝通的感受。

只有用戶(hù)形成了對(duì)平臺(tái)大促的強(qiáng)化心智，大促才能成為電商行業(yè)的強(qiáng)心劑。

#專(zhuān)欄作家#

十里桃花（個(gè)人微信公眾號(hào)：suiyinsuoyue），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，就職于國(guó)內(nèi)一家B2C電商公司，熱愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)，熱愛(ài)寫(xiě)作，我是一個(gè)職場(chǎng)菜鳥(niǎo)，期待你的指教。

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